網(wǎng)絡購物中的信息不對稱以及對策初探

1、網(wǎng)絡購物中的信息不對稱以及對策初探【摘要】我國最近幾年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展，電子商務交易規(guī)模不斷上 升，電子商務交易區(qū)別于傳統(tǒng)交易方式，存在巨量、匿名性、虛擬性、非重復 性以及對電子商務平臺的依賴性等等特點，因此作為電子商務平臺，如果要保 證交易能夠順暢進行，勢必涉及到買賣雙方信用風險管理的過程。國內(nèi)外各種 互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)對此都非常重視，這也是各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務 的基礎。本文試圖結(jié)合目前的國內(nèi)外實踐探討一下電子商務環(huán)境下的信用管 理?！娟P鍵詞】信息不對稱電子商務信用風險管理但是電子商務的迅猛發(fā)展也使得一些新問題特別突出。和傳統(tǒng)行業(yè)不同， 網(wǎng)絡購物環(huán)境最大的特點是虛擬性所導致的信用信

2、息流與資金流的分離，因此 買賣雙方信用信息不對稱，并由此所導致的逆向選擇問題更加突出。根據(jù) CNNIC的調(diào)查.影響網(wǎng)站用戶流失的主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，信譽沒保 障，所占的比例達到了 52%,以及擁有不愉快的購物經(jīng)歷，不愿意再使用，這 一項達到了 43.4%O這些都從側(cè)面例證了信息不對稱問題已經(jīng)成為阻礙電子商 務進一步發(fā)展的因素。因此，尋找有效機制加以應對這種信用信息不對稱問題，是確保電子商務 順暢發(fā)展的必要條件。本文試圖先從信息不對稱理論和網(wǎng)絡購物領域的表現(xiàn)入 手，試圖構(gòu)建可能的方案。一、網(wǎng)絡購物環(huán)境下的信息不對稱和逆向選擇信息不對稱，最早是由美國經(jīng)濟學家喬治阿科洛夫1970年在公開發(fā)表的

3、 品質(zhì)不確定性與市場機制論文中所提出來的，他提出了信息不對稱條件下 所產(chǎn)生的逆向選擇理論。他利用二手車市場交易模型，指出由于信息在買賣雙 方進行不對稱分布，導致低質(zhì)量汽車以平均價格出售，買家不愿意為高質(zhì)量的 汽車支付較高的價格，迫使高質(zhì)量的汽車退出市場，最終會造成整個舊車市場 的萎縮和瓦解。具體到電子商務領域的信用信息來看，由于買賣雙方各自掌握的信息不 通，一方無法知道另一方的行為或者無法獲知另一方行動的完全信息，特別是 觀測和監(jiān)督成本異常高昂一一買賣雙方不能見面只是通過網(wǎng)絡聯(lián)系，所以這會 加劇交易雙方信息的不平等，進而會引起逆向選擇和道德風險問題。如目前各 個網(wǎng)絡購物平臺上的普遍存在的假貨銷

4、售問題和刷信用問題，就是典型的例 證。那么為什么會產(chǎn)生這種信息不對稱呢？首先，是專業(yè)分工不同，導致人們 只了解自己相關專業(yè)信息對于其他領域了解少之又少。其次，是買賣雙方主體 由于可供支配和使用資源有限，在一定程度上限制了獲取信息的程度。第三， 是掌握信息的優(yōu)勢方對信息實施壟斷，不會把信息分享或者公開，因此消費者 在選購產(chǎn)品時，無法全面了解商品屬性。第四，信用信息其實不免費是有成本 的，例如買家在判斷賣家的信用時一般只能依賴網(wǎng)絡購物平臺的評價體系，而 不會去增加成本獲取更多可靠的信用信息。最后，還會存在主觀因素，即賣家 可能會因為想要獲取更大的利益而利用在信息上的優(yōu)勢去欺騙對方，從而產(chǎn)生 信用信

5、息不對稱。二、網(wǎng)絡購物環(huán)境下的逆向選擇和道德風險逆向選擇是一種信息不對稱所造成的市場配置資源扭曲的現(xiàn)象，是反映信 息不對稱狀態(tài)下，接受合約者一般會擁有適度信息，并且能利用另一方信息缺 乏的特點對對方造成不利影響，進而導致市場觀交易時過程偏離信息缺乏一方 的愿望。在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，這種逆向選擇表現(xiàn)為買方無法全面獲取賣方的信用信 息。例如，網(wǎng)絡購物中很多商家利用買方不了解真實的產(chǎn)品價格這一特點，在 很多購物節(jié)抬高價格然后再進行打折促銷。這就是商品價格信息方面的不對 稱。很多商家還無視產(chǎn)品的質(zhì)量，形成了嚴重的貨不對版，由于網(wǎng)絡平臺擁有 的商家數(shù)量巨大，因此這個時候依賴于各個電子商務平臺加強監(jiān)管力度顯

6、然是 力不從心。買家在這個個時候往往需要去收集商家信用信息來彌補對于其他信息不對 稱的影響，從而更理性地就行購買。這在網(wǎng)絡購物環(huán)節(jié)中主要通過獲取其他買 家的評價和網(wǎng)絡購物平臺所提供的評價體系來實現(xiàn)，但是這部分信息的質(zhì)量目 前也不能很好的保證，因為存在刷信用等危害信用信息的行為出現(xiàn)，抵消了買 家在信息方面的優(yōu)勢。道德風險是指交易合同簽訂以后，從事交易的一方會在最大限度上增加自 身效用做出的損害另一方利益的行為，即人們享有自己行為收益但把成本轉(zhuǎn)嫁 給別人，對他人造成損害。這是由事后信息不對稱所造成的。在網(wǎng)絡購物中，這種道德風險體現(xiàn)為網(wǎng)絡支付中資金流的不確定性。由于 物流和資金流在時空上存在分離，所

7、以缺乏信用保證，必須由第三方支付平臺 介入加以保障。目前有兩種模式，一種模式是支付寶模式，即由支付寶作為擔 保方，先將購物資金存放在支付寶這里，然后等買家收到貨物以后確認之后， 再將購物資金打款給賣家。另一種模式是國際上通用的模式，即賣家會即時收 到資金，由支付平臺實現(xiàn)采取一定手段保證交易的順暢實現(xiàn)。無論是哪一種方 式，都可能會產(chǎn)生賣家出于利益驅(qū)使而不正常完成整個交易的行為，這就是網(wǎng) 絡購物中的道德困境問題。三、針對信息不對稱所采取的信用風險管理對策由此可見，在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，買賣雙方的信用信息不對稱是一個會嚴重 阻礙網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的問題。但是由于涉及到多個參與者，這是一個需要多 方參與和建

8、設的過程，包括社會、電子商務平臺、買賣雙方。具體來說，主要 應當采取以下幾種措施：(-)建立健全的網(wǎng)絡購物信用信息服務體系不同于國外已經(jīng)發(fā)展出非常健全的個人和企業(yè)信用服務體系，鑒于我國企 業(yè)和個人的基礎信用信息，尤其是網(wǎng)絡購物方面的信用信息，大部分都掌握在 工商、稅務、銀行和各大網(wǎng)商手里，并沒有一個統(tǒng)一的電子商務信用信息平 臺。這個平臺的建立能夠降低網(wǎng)絡購物參與各方獲取信用信息的成本、極大地 提高便捷性。這一電子商務信用信息的平臺在未來網(wǎng)絡購物和移動購物占據(jù)社 會零售商品總額份額越來越大的現(xiàn)實中，勢必也會起到非常重要的基礎性作 用。在工信部所發(fā)布的電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃中也指出需要發(fā)揮人

9、口、法人和地理空間等國家基礎數(shù)據(jù)庫和以及銀行征信數(shù)據(jù)庫的基礎和協(xié)同作 用，支撐社會信用體系建設。(二)在政府法規(guī)基礎上提高信息公開程度提高有效信息公開程度能夠直接消除信用信息不對稱。一方面，基于國內(nèi) 政府的強大力量，需要政府制定相應的信息相關法律法規(guī)加以引導，也需要制 定關鍵的服務標準和技術標準來規(guī)范信用中介服務的市場環(huán)境。另一方面，政 府和各大電子商務平臺有責任建立統(tǒng)一的信息溝通機制和信息溝通渠道，建立 可靠的信用查詢系統(tǒng)，從而最大限度地降低信用信息的獲取成本，消除買賣雙 方的信息不對稱現(xiàn)狀。在這個基礎上，還可以進一步發(fā)展網(wǎng)絡購物征信市場， 積極培育各類信用中介服務，鼓勵規(guī)范的信用行為。（三

10、）加強信用風險管理模型的研發(fā)與構(gòu)建不同于傳統(tǒng)的市場，各大電子商務平臺如阿里巴巴和亞馬遜以及eBay等 等，他們所面臨的最大挑戰(zhàn)就是海量的虛擬商家管理。在這個過程中，必須發(fā) 展出以下幾個方面的技術和模式，才能有助于維護和增強網(wǎng)絡購物中買賣雙方 信息對稱程度。首先，建立和優(yōu)化買家的客戶服務評價體系，并杜絕這一評價體系中存在 的道德風險問題。目前買家在進行網(wǎng)絡購物中，優(yōu)先會選擇客戶評價信息較為 充分的商品。所以不少商家瞄準了這一特點采取了各種行為提高評價的數(shù)量和 質(zhì)量，有的甚至不惜刷信用和自買自賣。這就對各大電商平臺的管理水平提出 了極高的要求，從技術上必須能夠有效抓取這種行為進行打擊，保證客戶服務 評價體系的公平性。其次，在大數(shù)據(jù)基礎上采取合適的模型，對買賣雙方做出合適的信用評級 并采取相應的措施。各大網(wǎng)絡購物平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了海量的交 易信息數(shù)據(jù)，如何利用好這些數(shù)據(jù)來建立起適合自己平臺的信用評價模型呢？ 例如，針對商家的好評率、從業(yè)時間、業(yè)內(nèi)水平、商品數(shù)量、交易記錄、財務 狀況、信用卡公司賬面記錄、投訴數(shù)據(jù)等等多個維度去開發(fā)一套智能化的神經(jīng) 網(wǎng)絡模型，準確地判斷出針對商戶所需要采取的信用風險管理措施一一事先收 取一定的保證金或者限制其交易支付的額度，這是各個電子商務平臺必須努力 去開發(fā)和研究的。綜上所述，網(wǎng)絡購物在我國特別是最近幾年實現(xiàn)了