淺談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、淺談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1中小企業(yè)存在的營(yíng)銷問(wèn)題由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方 面存在著一些問(wèn)題，主要有以下幾方面。1.1 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極、主 動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在 我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來(lái)斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚 者，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至將來(lái)的 發(fā)展造成了極大的影響。1.2 對(duì)顧客的需求估計(jì)不足有些中小企業(yè)的決策者沒(méi)有對(duì)

2、本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的 調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求一一造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤(rùn)或是供過(guò)于求一一造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，進(jìn)而造成損失。1.3 目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費(fèi)群體；不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，直接影響了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。1.4 產(chǎn)品定價(jià)的不合理有些中小企業(yè)只見(jiàn)眼前的高利潤(rùn)，把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”但會(huì)給消費(fèi)者“趁火打劫”的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過(guò)， 過(guò)低的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者（尤其是不理性的消費(fèi)者）的心理感到不平衡，會(huì)使他們認(rèn)為這種產(chǎn)

3、品不高 貴，不受歡迎，從而不進(jìn)行購(gòu)買。1.5 經(jīng)銷商的選擇有誤有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的圍，不經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評(píng)估， 就接受了中間商的代理申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費(fèi)者對(duì)該 企業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)有厭倦感。2提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策分析借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國(guó) 中小企業(yè)的營(yíng)銷能力，就應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等方面人手，打造一支 本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。2.1 培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上，價(jià)值 觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，

4、它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化 建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種 向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自 覺(jué)遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開(kāi)展創(chuàng)造性地工作?？傊?，通過(guò)建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值 觀來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，對(duì)于規(guī)營(yíng)銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力等有著重要的意 義.2.2 建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。 目前，許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷 售

5、人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制 成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是 ：2.2.1 變過(guò)去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。2.2.2 適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手：(1)通過(guò)行政管理制度的建立，規(guī)營(yíng)銷人員的行為;(2)通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立， 規(guī)業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為；(3)通

6、過(guò)行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì) 制度。通過(guò)營(yíng)銷例會(huì)的召開(kāi)，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭 策落后，培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。2.3 塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果， 準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。中小 企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從部選擇人才的束 縛，樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府 部門聘請(qǐng)高水平的

7、營(yíng)銷專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、通路管理、 促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的 素質(zhì)和能力水平。3中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3.1 運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技 術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企

8、業(yè)可借鑒的企業(yè)的明智選擇。的企 業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟 國(guó)際市場(chǎng)潮流，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。3.2 選擇正確的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，在他們與 消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售 商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去；另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒(méi)有取得產(chǎn)品所有權(quán)。3.3 采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有：

9、產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、 差別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，這歸功于的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他 們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，成功的 價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷成功的又一關(guān)鍵因素。3.4 選擇正確的促銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)品的促銷就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中 小企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，

10、將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧 客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān) 系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實(shí)力的經(jīng)銷商。總論在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng) 避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打好主動(dòng)戰(zhàn)。Word文檔參考文獻(xiàn)(1)克宇.論中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略J:希望月報(bào)，2007, 131(2)顏德貴.當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析J:行政學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005, 8889(3)夏達(dá)福.中小企業(yè)的兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略J.中外企業(yè)家，2004, 10

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