鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新策略

1、鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新策略目前，在歐美、 日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，鋼結(jié)構(gòu)用鋼量已占鋼產(chǎn)量的30%以上，而在我國(guó)真正建筑鋼結(jié)構(gòu)工程的用鋼量只占建筑用鋼的1.5%左右；發(fā)達(dá)國(guó)家鋼結(jié)構(gòu)建筑數(shù)量占總建筑的比重已經(jīng)達(dá)到30%-40%，高的達(dá)50%左右，而我國(guó)目前該比例僅為5%左右。中國(guó)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)存在著較大的市場(chǎng)空間和應(yīng)用領(lǐng)域，具有良好的發(fā)展前景。隨著我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)和推進(jìn)現(xiàn)代化進(jìn)程，西部大開(kāi)發(fā)、振興東北等老工業(yè)基地和中部崛起戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)， 奧運(yùn)會(huì)、 世博會(huì)等重大國(guó)際盛會(huì)在我國(guó)的召開(kāi)， 中國(guó)鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)快速發(fā)展期。 但我們也應(yīng)看到， 我國(guó)鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn) :首先，固

2、定資產(chǎn)投資增幅繼續(xù)回落。受宏觀調(diào)控影響，今年一季度全社會(huì)固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)22.8%， 增幅比去年同期和全年分別回落 20.2到 3個(gè)百分點(diǎn)。新開(kāi)工項(xiàng)目同比少增 3385個(gè)。今后一個(gè)時(shí)期， 中央將繼續(xù)堅(jiān)持嚴(yán)把土地審批和信貸投放兩個(gè)閘門， 進(jìn)一步控制新上項(xiàng)目，合理控制城市建設(shè)規(guī)模，控制房地產(chǎn)投資過(guò)快增長(zhǎng)。然后，鋼材價(jià)格持續(xù)上漲居高不下。 2004 年鋼材價(jià)格上漲25.22%，據(jù)中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鋼材綜合價(jià)格指數(shù)二月末為 132.08點(diǎn)，比年初的 125.21 點(diǎn)上升 6.87點(diǎn)，增幅為5.49%，鋼材價(jià)格總體上仍處于高位運(yùn)行、 小幅上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。 特別是我國(guó)今年進(jìn)口鐵礦價(jià)格漲

3、幅高達(dá)71.5%，勢(shì)必帶動(dòng)鋼材價(jià)格進(jìn)一步上漲。最后一點(diǎn)是，鋼結(jié)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。去年以來(lái)，我國(guó)鋼構(gòu)企業(yè)跨區(qū)域、大規(guī)模擴(kuò)張之風(fēng)愈演愈烈，逐漸打破舊格局。與此同時(shí)，巴特勒制造集團(tuán)等大型外資鋼構(gòu)企業(yè)搶灘登陸，寶鋼、馬鋼、萊鋼、首鋼等上游企業(yè)相繼染指這一領(lǐng)域，下游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也有相當(dāng)一批開(kāi)始跨入 “鋼構(gòu)行業(yè)” 的大門。鋼材企業(yè)如何直面鋼構(gòu)市場(chǎng)群雄并起的現(xiàn)狀，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，做好自身品牌建設(shè)呢？對(duì)于企業(yè)存在的種種現(xiàn)狀，本人通過(guò)對(duì)既得信息的判斷和整理，在進(jìn)行自行的創(chuàng)新后，決定主要采取了 “建、養(yǎng)、選、借”的做法。解釋：1、 “建” 。 “產(chǎn)品品牌 ”就好似一個(gè)人的脊椎， “企業(yè)品牌 ” 就好似一個(gè)

4、人的品行德操和衣著。人有了脊椎，才可站立行走，企業(yè)有了自身的產(chǎn)品品牌， 才能直面鋼構(gòu)市場(chǎng)群雄并起的現(xiàn)狀， 使企業(yè)能夠長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。耐克公司的前身原是一家名叫藍(lán)緞帶的運(yùn)動(dòng)品公司，只在各高中田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)上促銷一種專門仿制阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的虎牌運(yùn)動(dòng)鞋， 業(yè)績(jī)平平，名氣也不大。 到 1970 年，當(dāng)公司的銷售額已達(dá)到 300 萬(wàn)美元時(shí)，耐克公司的創(chuàng)始人菲爾奈特決定重新為自己的公司和公司產(chǎn)品起名， NIKE 古希臘長(zhǎng)著翅膀的勝利之神。于是，一個(gè)被稱作“ swoosh勺對(duì)勾成了耐克的標(biāo)志。1972年的奧運(yùn)會(huì)，新鞋初次登場(chǎng)便獲得了 320 萬(wàn)美元的銷售額。 1980 年，耐克在美國(guó)的銷量超過(guò)了阿迪達(dá)斯，成為這一領(lǐng)

5、域的老大。同年，耐克公司股票上市。我在進(jìn)行策劃的時(shí)候, 分析了國(guó)內(nèi)鋼構(gòu)行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)和發(fā)展歷史， 并對(duì)市場(chǎng)需求作了較為深入的調(diào)查研究， 我認(rèn)為鋼構(gòu)行業(yè)企業(yè)只注重 “練內(nèi)功” ，沒(méi)有注重品牌形象的塑造和宣傳，就會(huì)導(dǎo)至企業(yè)知名度、美譽(yù)度低，規(guī)模上去了，沒(méi)有強(qiáng)有力的 “產(chǎn)品品牌 ” 支撐，企業(yè)終不會(huì)持久。有了 “產(chǎn)品品牌 ” 支撐企業(yè)發(fā)展，企業(yè)也就能進(jìn)一步發(fā)展。企業(yè)自身就像武士，手里得握有利劍 - “品牌產(chǎn)品 ” ，他才能雄立于戰(zhàn)場(chǎng)上，奮勇殺敵。2、 “養(yǎng)” 。所謂 “養(yǎng) ”就是對(duì)內(nèi)全面培養(yǎng)全員品牌意識(shí)， 從內(nèi)做好企業(yè)品牌的推廣，全員都應(yīng)形成品牌意識(shí)，都應(yīng)提高自身素質(zhì)。推廣品牌不是簡(jiǎn)單地做廣告，企業(yè)

6、品牌的推廣簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)文化的推廣。 企業(yè)文化的醞釀并非一朝一夕之功， 其品牌推廣更不是一個(gè)人單槍匹馬能夠做成的， 它需要企業(yè)全體員工的參與。 若要做好企業(yè)品牌的推廣必須先從內(nèi)開(kāi)始抓起。 全員都應(yīng)形成品牌意識(shí)， 都應(yīng)提高自身素質(zhì)。沃爾瑪公司是世界首屈一指的零售業(yè)霸主， 1968-1978年 10年間，公司純收入增長(zhǎng)了600%以上，而在 1987 在世界大公司實(shí)屬罕見(jiàn)， 它無(wú)疑是全球增長(zhǎng)最快的公司之一， 而在這一增長(zhǎng)過(guò)程， 沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化起了相當(dāng)大的作用。約翰.科特在進(jìn)行企業(yè)文化與企業(yè)業(yè)績(jī)關(guān)系的研究中， 驚奇地發(fā)現(xiàn)， 沃爾瑪這家服務(wù)性公司在企業(yè)文化力量平均得分值排名表中以最高分值排名第一，

7、而與此同期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指數(shù)排名也高居前列，排名第二，這一排名甚至比惠普的還要高，惠普公司在兩表中的排名分別為 40 位和 18 位。 對(duì)于這一結(jié)果， 約翰 .科特認(rèn)為， 沃爾瑪注重創(chuàng)新， 提倡創(chuàng)業(yè)者勤儉及全心全意為顧客服務(wù)的企業(yè)文化是促使公司成就斐然的重要原因。 與其他強(qiáng)有力企業(yè)文化體系一樣， 沃爾 瑪特的企業(yè)文化體系內(nèi)容繁雜， 但主要包括日落原則、十步服務(wù)原則，薄利多銷原則，仔細(xì)研究這些企業(yè)文化原則，對(duì)深刻理解沃爾瑪企業(yè)文化大有裨益。品牌推廣需要全體員工的全程參與：企業(yè)文化必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)， 因此需要全體員工的全程參與。 它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制

8、造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠(chéng)的服務(wù)， 因此只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺(jué)的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。一個(gè)企業(yè)把自己工程質(zhì)量說(shuō)得如何如何優(yōu)異，結(jié)果其工程每逢下雨必漏水，打電話催促維修又 “只聽(tīng)答應(yīng)，不見(jiàn)人影 ” ，這樣的企業(yè)無(wú)論如何也不會(huì)塑造出真正的強(qiáng)勢(shì)品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)。 宣傳與現(xiàn)實(shí)效用的統(tǒng)一，是此策略的關(guān)鍵。3、 “選” 。 選擇適當(dāng)媒體進(jìn)行企業(yè)品牌推廣。 在初步確立品牌和培養(yǎng)全員品牌意識(shí)之后， 進(jìn)一步選擇依靠適當(dāng)媒體提升品牌形象從企業(yè)內(nèi)部和外部雙向進(jìn)行企業(yè)品牌推廣。國(guó)內(nèi)微波爐銷售第一名，成立于 1994 年的廣東格蘭仕公司在進(jìn)入微波爐市場(chǎng)之初業(yè)績(jī)不佳，全年

9、僅售出 6280 臺(tái)微波爐。為了改變這種情況，格蘭仕決定全線出擊，一夜之間，格蘭仕微波爐的廣告鋪天蓋地，從電視到廣播，無(wú)所不在。格蘭仕看似瘋狂的燒錢宣傳卻收到 了極佳的效果。第二年格蘭仕全年銷售微波爐 11 萬(wàn) 3 千臺(tái)，純利潤(rùn)達(dá)到 1 億 4 千萬(wàn)，徹底的實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。我在運(yùn)用此策略時(shí)，首先把企業(yè)廣告投放到行業(yè)內(nèi)媒體，以提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計(jì)院的知名度，如北方的鋼結(jié)構(gòu)、中國(guó)鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè) 、 中國(guó)鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)， 南方的 建筑鋼結(jié)構(gòu)與市場(chǎng) 、鋼結(jié)構(gòu)與建筑業(yè)、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)；其次應(yīng)是下游行業(yè)的媒體，如工業(yè)建筑、建筑結(jié)構(gòu)、施工技術(shù)等等；另外其它目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機(jī)場(chǎng)路路牌、

10、航空雜志廣告，我們都有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行相對(duì)投入。 其它常見(jiàn)的如： 中國(guó)建設(shè)報(bào) 、中國(guó)企業(yè)報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中國(guó)質(zhì)量報(bào)等媒介，我們大力在企業(yè)內(nèi)鼓舞并鼓勵(lì)員工寫稿投稿，并建立了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施。商家必須注意的是，要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。 在初步確立品牌和培養(yǎng)全員品牌意識(shí)之后， 進(jìn)一步選擇依靠適當(dāng)媒體提升品牌形象。 這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題， 媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。4、 “借” 。 企劃部門應(yīng)負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)的策劃工作， 把握企業(yè)的發(fā)展動(dòng)向， 借用社會(huì)的熱點(diǎn)， 為企業(yè)及時(shí)的捕捉可發(fā)散的信息點(diǎn)，須變換方式地去負(fù)責(zé)并些組織大型活動(dòng)， 以達(dá)到推廣企業(yè)品牌為目的的

11、大型活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)自 1974 年起就與國(guó)際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯的主要贊助商。從1995 年開(kāi)始，可口可樂(lè)連續(xù)多年舉辦中國(guó)最高水平的非職業(yè)球賽一一可口可樂(lè)杯全國(guó)青年足球聯(lián)賽；1986年1999年，它連續(xù) 13 年舉辦 “可口可樂(lè) ”臨門一腳足球教練員培訓(xùn)班，超過(guò)1,500名教練員和 1000,000 青少年球員受益?？煽诳蓸?lè)的目的很明確，就是通過(guò)對(duì)中國(guó)足球的支持和推廣，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，提升、鞏固自己的市場(chǎng)地位。從2001 年開(kāi)始，可口可樂(lè)波浪般的推廣、公關(guān)策略，把人們對(duì)可口可樂(lè)的認(rèn)知推向巔峰。我將此策略靈活運(yùn)用，與同濟(jì)大學(xué)組建富煌同濟(jì)博士后工作站和同濟(jì)富煌多高層重鋼設(shè)計(jì)研究中心； 與合肥工業(yè)大學(xué)舉辦研究生聯(lián)誼晚會(huì)；也同相關(guān)行業(yè)學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)。即提豐富了員工們業(yè)余生活，又提高員工的技能， 同時(shí)為富煌創(chuàng)建了專業(yè)人才庫(kù)， 為富煌的持續(xù)性發(fā)展提供了源源動(dòng)力。 我們還倡導(dǎo)關(guān)注失學(xué)兒童并成立了貧困學(xué)生基金會(huì)等等。 用事件營(yíng)銷創(chuàng)造行業(yè)焦點(diǎn)， 吸引