XXXX服務營銷學第五章服務補救

1、第五章第五章服務失誤與服務補救服務失誤與服務補救服務情景服務情景 香港迪斯尼樂園于香港迪斯尼樂園于20052005年年9 9月月1212日開放。該樂園以日開放。該樂園以加州迪斯尼樂園為藍本，為一家大小提供樂趣無加州迪斯尼樂園為藍本，為一家大小提供樂趣無窮的娛樂體驗，具有多個主題表演及刺激玩意，窮的娛樂體驗，具有多個主題表演及刺激玩意，園內設有九間店鋪、八間餐廳以及賓客服務設施。園內設有九間店鋪、八間餐廳以及賓客服務設施。為配合日后擴展計劃，樂園現(xiàn)時規(guī)劃為四個主題為配合日后擴展計劃，樂園現(xiàn)時規(guī)劃為四個主題園區(qū)，分別為美國小鎮(zhèn)大街、探險世界、幻想世園區(qū)，分別為美國小鎮(zhèn)大街、探險世界、幻想世界及明日

2、世界，其余范圍則為樂園的幕后部分界及明日世界，其余范圍則為樂園的幕后部分為主要園區(qū)提供支援為主要園區(qū)提供支援。 2006年年春節(jié)，迪斯尼在港的首個春節(jié)，遇到前所未有的春節(jié)，迪斯尼在港的首個春節(jié)，遇到前所未有的極大需求，入園人數(shù)達至爆滿。根據(jù)樂園相關管理規(guī)定極大需求，入園人數(shù)達至爆滿。根據(jù)樂園相關管理規(guī)定“為了確保賓客的安全及讓樂園的賓客盡享奇妙體驗，當為了確保賓客的安全及讓樂園的賓客盡享奇妙體驗，當賓客人數(shù)到達一個水平，樂園需要限制進園的人數(shù)賓客人數(shù)到達一個水平，樂園需要限制進園的人數(shù)”。很。很多持票游客未能進入樂園，上演了多幕史無前例的旅客擠多持票游客未能進入樂園，上演了多幕史無前例的旅客擠

3、爆、爬欄、凌晨等候的混亂場面，引起游客極大不滿。被爆、爬欄、凌晨等候的混亂場面，引起游客極大不滿。被拒游客多為內地散客、內地參團游客、香港散客等拒游客多為內地散客、內地參團游客、香港散客等 。 為此香港為此香港迪斯尼樂園迪斯尼樂園行政總裁安明智三度向公眾行政總裁安明智三度向公眾道歉，他強調新春期間樂園遇到前所未有的極大道歉，他強調新春期間樂園遇到前所未有的極大需求，入場人數(shù)達至爆滿，很多持票旅客未能進需求，入場人數(shù)達至爆滿，很多持票旅客未能進入樂園，他感到十分遺憾，期望這事情不會再發(fā)入樂園，他感到十分遺憾，期望這事情不會再發(fā)生。迪斯尼樂園表示就有關情況采取了相關的措生。迪斯尼樂園表示就有關情況

4、采取了相關的措施，包括延長開放時間，暫時停止網(wǎng)上售票，受施，包括延長開放時間，暫時停止網(wǎng)上售票，受影響旅客可獲門票退款或換取新門票。影響旅客可獲門票退款或換取新門票。 攜程旅行網(wǎng)緊急宣布，對于春節(jié)期間通過攜程預訂了迪斯攜程旅行網(wǎng)緊急宣布，對于春節(jié)期間通過攜程預訂了迪斯尼門票而未能及時入園者，除退回門票款外，如該游客在尼門票而未能及時入園者，除退回門票款外，如該游客在今年再次通過攜程預訂前往香港迪斯尼，將可以免費享受今年再次通過攜程預訂前往香港迪斯尼，將可以免費享受香港迪斯尼好萊塢酒店香港迪斯尼好萊塢酒店1 1天的入住天的入住。一一 服務失敗與服務補救服務失敗與服務補救是指服務企業(yè)出現(xiàn)服務失誤時

5、是指服務企業(yè)出現(xiàn)服務失誤時, ,所做出的所做出的一種即時性和主動性的反應。其目的是通過這種一種即時性和主動性的反應。其目的是通過這種反應反應, ,將服務失誤對顧客感知服務質量、顧客滿意將服務失誤對顧客感知服務質量、顧客滿意和員工滿意所帶的負面影響減少到最低限度。和員工滿意所帶的負面影響減少到最低限度。為什么需要服務補救？為什么需要服務補救？(一一) 服務失敗服務失敗每一個服務接觸往往由眾多的每一個服務接觸往往由眾多的或或“真實真實瞬間瞬間”組成組成( (顧客與企業(yè)的交互瞬間顧客與企業(yè)的交互瞬間) )。會導致服務失敗會導致服務失敗, ,并影響顧客的并影響顧客的服務體驗。服務體驗。服務企業(yè)對服務失

6、敗的回應會對顧客滿意服務企業(yè)對服務失敗的回應會對顧客滿意/ /不滿不滿意以及顧客保留產(chǎn)生巨大的影響意以及顧客保留產(chǎn)生巨大的影響。(二二) 服務失敗的類型服務失敗的類型：是企業(yè)在核心服務提供方：是企業(yè)在核心服務提供方面的失敗。面的失敗。 服務不可獲得性：顧客沒有得到正常情況下應該服務不可獲得性：顧客沒有得到正常情況下應該得到的服務；得到的服務； 不合理的服務延誤：得到服務的速度非常慢；不合理的服務延誤：得到服務的速度非常慢； 其他的核心服務失敗：顧客期望沒有達到其他的核心服務失?。侯櫩推谕麤]有達到。2. 對對失?。汗ぷ魅藛T失?。汗ぷ魅藛T對單對單個顧客的需要和特殊要求的反應失敗。個顧客的需要和特殊

7、要求的反應失敗。 顧客特殊的要求；顧客特殊的要求； 顧客偏好；顧客偏好； 顧客自己失誤，需要服務人員幫助；顧客自己失誤，需要服務人員幫助； 受其他顧客破壞性影響。受其他顧客破壞性影響。：工作人員的行為完：工作人員的行為完全在顧客意料之外，這些行為不是顧客引全在顧客意料之外，這些行為不是顧客引起的，也不是服務交付系統(tǒng)的一部分。起的，也不是服務交付系統(tǒng)的一部分。 對顧客需求漠不關心，態(tài)度冷淡；對顧客需求漠不關心，態(tài)度冷淡； 未預期顧客需要；未預期顧客需要； 對待顧客不公平等。對待顧客不公平等。：指服務企業(yè)和員工都不是服務：指服務企業(yè)和員工都不是服務失敗的原因，服務失敗是由顧客自身的錯失敗的原因，服

8、務失敗是由顧客自身的錯誤行為引起。誤行為引起。 醉酒；醉酒； 對員工或其他顧客口頭和身體傷害；對員工或其他顧客口頭和身體傷害； 破壞企業(yè)政策；破壞企業(yè)政策； 粗魯、不合作、提及無理要求的顧客。粗魯、不合作、提及無理要求的顧客。（三）顧客抱怨（三）顧客抱怨1. 顧客對失敗服務的反應顧客對失敗服務的反應服務失敗服務失敗不滿意不滿意/否定情緒否定情緒采取行動采取行動沉默沉默向供應商向供應商投訴投訴向周圍的向周圍的人抱怨人抱怨 向第三方向第三方抱怨抱怨 保留保留 退出退出/撤換撤換 顧客抱怨向企業(yè)提供了需要改進顧客抱怨向企業(yè)提供了需要改進的運作及管理方面的的運作及管理方面的信息信息，抱怨，抱怨的顧客扮

9、演著的顧客扮演著免費顧問免費顧問的角色；的角色；抱怨的顧客給予服務企業(yè)抱怨的顧客給予服務企業(yè)重重新新建建立顧客滿意的機會；立顧客滿意的機會；顧客抱怨是服務企業(yè)滿足失望顧顧客抱怨是服務企業(yè)滿足失望顧客、杜絕顧客流失和不利口碑傳客、杜絕顧客流失和不利口碑傳播的播的機會機會。：抱怨的、不滿意的顧客再次購買意愿：抱怨的、不滿意的顧客再次購買意愿： 少數(shù)抱怨少數(shù)抱怨-顧客損失很小顧客損失很小 主要抱怨主要抱怨-顧客損失較大顧客損失較大9%37%19%46%54%70%82%95%未抱怨的未抱怨的不滿意顧客不滿意顧客抱怨抱怨未被解決未被解決抱怨抱怨被解決被解決抱怨很快抱怨很快被解決被解決再次購買的顧客的百

10、分比再次購買的顧客的百分比2. 抱怨者的類型：抱怨者的類型：抱怨者抱怨者種類種類抱怨反應方向抱怨反應方向是否傳是否傳播負面播負面消息？消息？是否轉是否轉換供應換供應商？商？供應商供應商周圍周圍人人第三第三方方1 1消極者消極者依據(jù)依據(jù)抱怨抱怨處理處理情況情況而定而定2 2發(fā)言者發(fā)言者3 3發(fā)怒者發(fā)怒者4 4積極分子積極分子5 5恐怖分子恐怖分子：顧客是為了改變：顧客是為了改變事情的不利局面而表達的抱事情的不利局面而表達的抱怨；怨；：抱怨后對情況能：抱怨后對情況能否得到改善不抱任何期望。否得到改善不抱任何期望。或者向第三方，而不是向不或者向第三方，而不是向不滿意的來源方表達不滿。滿意的來源方表達

11、不滿。：針對抱怨者圈子：針對抱怨者圈子之外的某人或某事抱怨；之外的某人或某事抱怨；：針對抱怨者自身：針對抱怨者自身內在某些方面。內在某些方面。3. 顧客抱怨的原因顧客抱怨的原因 相信投訴總有積極結果且對社會有益；相信投訴總有積極結果且對社會有益； 社會責任感促使其幫助他人免受不好的服務；社會責任感促使其幫助他人免受不好的服務； 相信自己會獲得某種形式的賠償；相信自己會獲得某種形式的賠償； 相信應該得到公正對待和良好服務且認為服務本相信應該得到公正對待和良好服務且認為服務本應做好；應做好；抱怨也是抱怨者得以恢復某種控制力的方式。如抱怨也是抱怨者得以恢復某種控制力的方式。如果抱怨者能夠影響其他人對

12、抱怨來源地評價，則果抱怨者能夠影響其他人對抱怨來源地評價，則意味著抱怨者恢復了控制力。意味著抱怨者恢復了控制力。 懲罰服務供應商；懲罰服務供應商； 少數(shù)人僅僅是喜歡抱怨或制造麻煩。少數(shù)人僅僅是喜歡抱怨或制造麻煩。 認為浪費時間與精力；認為浪費時間與精力； 不相信對自己或別人有積極意義；不相信對自己或別人有積極意義； 不知道如何抱怨；不知道如何抱怨； 認為錯誤是由自己的原因造成的且得不到賠償；認為錯誤是由自己的原因造成的且得不到賠償； 缺乏必要的專業(yè)技術和知識；缺乏必要的專業(yè)技術和知識； 廉價的頻繁購買的服務不重要，不足以抱怨。廉價的頻繁購買的服務不重要，不足以抱怨。4. 顧客顧客抱怨的原因抱怨

13、的原因5. 顧客抱怨時的期望顧客抱怨時的期望5.1 當顧客花費時間與精力抱怨時，都抱有很高期當顧客花費時間與精力抱怨時，都抱有很高期望望 期望能迅速得到幫助；期望能迅速得到幫助； 期望對其不幸遭遇和引起的不便進行補償；期望對其不幸遭遇和引起的不便進行補償； 期望在服務過程中得到平等親切對待期望在服務過程中得到平等親切對待。5.2 顧客期望得到公平對待（顧客期望得到公平對待（：抱怨過程的政策、規(guī)定和時限公平；抱怨過程的政策、規(guī)定和時限公平；/：結果或賠償與不滿意水平匹結果或賠償與不滿意水平匹配；配；：被有禮貌、細心和誠實對待。被有禮貌、細心和誠實對待。6 抱怨顧客會接受抱怨顧客會接受是是？ 取決

14、于服務失誤的大小和危害程度；取決于服務失誤的大小和危害程度； 取決于顧客與企業(yè)之間的關系；取決于顧客與企業(yè)之間的關系； 取決于顧客對于更換供應商的態(tài)度；取決于顧客對于更換供應商的態(tài)度； 取決于企業(yè)服務補救的藝術取決于企業(yè)服務補救的藝術 顧客更換不同的服務供應商的決策不會在服務失顧客更換不同的服務供應商的決策不會在服務失誤或失敗的服務補救后立即發(fā)生誤或失敗的服務補救后立即發(fā)生, ,可能會是一系列可能會是一系列時間的時間的積累積累； 服務更換可能被視為一系列決策和重要的服務決服務更換可能被視為一系列決策和重要的服務決策相結合而產(chǎn)生的一個策相結合而產(chǎn)生的一個過程過程, ,而不是做出決策的一而不是做出

15、決策的一個特定的瞬間；個特定的瞬間； 這種過程導向說明服務企業(yè)可以根據(jù)一系列的時這種過程導向說明服務企業(yè)可以根據(jù)一系列的時間來間來跟蹤跟蹤顧客的交互作用并且預計變更的可能性顧客的交互作用并且預計變更的可能性, ,來來較早較早地介入這個過程以組織顧客的變更決策地介入這個過程以組織顧客的變更決策. .二、服務補救是企業(yè)對服務失敗和顧客抱怨的回應，是企業(yè)對服務失敗和顧客抱怨的回應，并會導致顧客的滿意及友好態(tài)度；并會導致顧客的滿意及友好態(tài)度；相比較無差錯的服務，擅長對服相比較無差錯的服務，擅長對服務失敗進行補救的服務企業(yè)更能夠為顧客留下印務失敗進行補救的服務企業(yè)更能夠為顧客留下印象。尤其當直接接觸人員

16、能夠及時對抱怨進行回象。尤其當直接接觸人員能夠及時對抱怨進行回應，彌補服務失敗，顧客對該企業(yè)的服務會有更應，彌補服務失敗，顧客對該企業(yè)的服務會有更高的評價。高的評價。服務失誤出現(xiàn)后的顧客期望服務失誤出現(xiàn)后的顧客期望顧客期望顧客期望 企業(yè)補救方式企業(yè)補救方式道歉親自道歉，即使服務失誤不是由企業(yè)造成的。但是僅僅道歉還遠遠不夠。合理補償由與顧客直接接觸的員工當場對顧客做出合理的補償。善待顧客真誠地對待那些遇到服務失誤的顧客，主要是安撫他們的情緒。超值補償把顧客認為有價值的東西送給顧客，有些情況下，合理補償就可起到這個作用。遵守承諾與顧客接觸的員工對服務補救中所做出的一切承諾都必須兌現(xiàn)。 意見的處理程

17、序和方式應盡可能便于顧客表達意見。意見的處理程序和方式應盡可能便于顧客表達意見。 在解決服務失誤的過程中，要時刻讓顧客了解進展情況。在解決服務失誤的過程中，要時刻讓顧客了解進展情況。 不要等顧客提出來再被動地去解決。不要等顧客提出來再被動地去解決。 道歉是必要的，但也是不夠的，要做出賠償。道歉是必要的，但也是不夠的，要做出賠償。 賠償要立即。賠償要立即。 關注服務失誤對顧客精神造成的傷害。關注服務失誤對顧客精神造成的傷害。 建立有效的服務補救系統(tǒng)。建立有效的服務補救系統(tǒng)。 服務補救工作必須確保成功。因為服務補救工作必須確保成功。因為,失敗的服務補救和不采取任何補救措失敗的服務補救和不采取任何補

18、救措 施一樣糟糕施一樣糟糕,甚至是更壞。甚至是更壞。 （二）服務補救程序（二）服務補救程序6、從失、從失去的顧去的顧客身上客身上學習學習1、避免、避免服務失誤服務失誤2、歡迎并、歡迎并鼓勵抱怨鼓勵抱怨3、快速、快速回應回應4、公平對、公平對待顧客待顧客5、從補救經(jīng)、從補救經(jīng)歷中學習歷中學習服務服務補救補救策略策略在此過程中，服務企業(yè)需要：在此過程中，服務企業(yè)需要：保留現(xiàn)有顧客所帶來的收益與失去現(xiàn)：保留現(xiàn)有顧客所帶來的收益與失去現(xiàn)有顧客的成本。獲得新顧客的成本是保留原有顧有顧客的成本。獲得新顧客的成本是保留原有顧客成本的客成本的3-5倍；倍；：通過顧客調查、實際檢測服務交：通過顧客調查、實際檢測服務交付過程等方式，在顧客流失之前加強與顧客接觸，付過程等方式，在顧客流失之前加強與顧客接觸，保證顧客滿意；保證顧客滿意；：了解服務流程，提前預期在服務：了解服務流程，提前預期在服務交付過程中最可能發(fā)生服務失敗的地方，并制定交付過程中最可能發(fā)生服務失敗的地方，并制定相應補救措施；相應補救措施；：服務失敗后企業(yè)反應越快，服務補救：服務失敗后企業(yè)反應越快，服務補救獲得成功結果的可能性就越大；獲得成功結果的可能性就越大；：培養(yǎng)員工關心顧客的意識，培訓