網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度分析

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意分析以淘寶網(wǎng)為例班級(jí)：經(jīng)管11級(jí)碩士一班 學(xué)號(hào)：111784 姓名：周迎春摘要：隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物在年輕人中越來(lái)越盛行。在淘寶商城雙十一之際許多問(wèn)題引發(fā)了思考，這些問(wèn)題歸根于對(duì)顧客滿意的理解。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析結(jié)果和卡諾質(zhì)量模型得出了影響顧客滿意的因素及其重要性程度，這對(duì)淘寶接下來(lái)的雙十二活動(dòng)借鑒。關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上購(gòu)物、顧客滿意一、 研究背景光棍節(jié)是一種流傳于年輕人的娛樂(lè)性活動(dòng)，以慶祝自己仍是單身一族為傲。光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。而2011年11月11日是本世紀(jì)百年一遇的超級(jí)光棍節(jié)（稱“神棍節(jié)”）。而就是這個(gè)“神棍節(jié)”為

2、淘寶網(wǎng)帶來(lái)了52億元的巨額財(cái)富。2010年的11月11日，淘寶商城的支付寶交易額有9.36億元，而今年的11月11日，淘寶商城的支付寶交易額高達(dá)33.6億元，整整翻了3倍多！一連串?dāng)?shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢(shì)頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力和拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。我們不禁問(wèn)：為什么這么多人熱衷于淘寶網(wǎng)？淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立，淘寶網(wǎng)購(gòu)物最大的特點(diǎn)就是方便快速，這種形式恰好滿足了現(xiàn)在的上班人群，價(jià)格實(shí)惠，種類繁多，方便快捷，這便是人們熱衷于淘寶網(wǎng)的最大原因。作為淘寶網(wǎng)子系統(tǒng)，淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站

3、式的解決方案，為顧客提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。繼淘寶“雙十一”之后，淘寶網(wǎng)再次傳來(lái)消息，12月12日將推出本年度最大型的網(wǎng)購(gòu)盛宴，并將延續(xù)去年“全民瘋搶”的活動(dòng)。本輪“全民瘋搶”將集結(jié)全淘寶網(wǎng)各個(gè)類別的商品，包括女裝、男裝、母嬰、居家、數(shù)碼家，化妝品等大類。另外，在活動(dòng)期間，淘寶網(wǎng)將送出數(shù)千萬(wàn)的現(xiàn)金紅包，作為年底大禮回饋給消費(fèi)者。此次活動(dòng)能否產(chǎn)生雙十一一樣的效應(yīng)，我們可以從顧客滿意的角度進(jìn)行分析。二、 問(wèn)題總結(jié)淘寶商城“雙十一”52億元交易額背后存在以下一些問(wèn)題：1、商家誠(chéng)信度不高雖淘寶商城對(duì)雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)“五折”商品做出明確定義，要求

4、商家折扣做到全透明。一旦發(fā)現(xiàn)商家虛抬價(jià)格再打折，將被清出雙十一活動(dòng)，同時(shí)消費(fèi)者將獲得賠償。但是，事后通過(guò)報(bào)到仍發(fā)現(xiàn)不少商家五折后價(jià)格比原來(lái)交易記錄價(jià)格還要高；或者付款成功后通知您無(wú)貨或無(wú)法成功發(fā)貨等，這虛報(bào)庫(kù)存導(dǎo)致。2、物流不暢盡管各物流公司已對(duì)可能出現(xiàn)的物流爆倉(cāng)現(xiàn)象進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，但是陡增的訂單量使得淘寶出現(xiàn)訂單積壓和發(fā)貨延遲等問(wèn)題，追加了后期客戶安撫工作。3、客服無(wú)法解決實(shí)質(zhì)性問(wèn)題客服屬于二線人員，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物中出現(xiàn)質(zhì)疑或者問(wèn)題時(shí)，客服給出的回答經(jīng)常是很抱歉，這對(duì)于顧客滿意出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)服務(wù)補(bǔ)救措施不及時(shí)并且不具有實(shí)質(zhì)性。4、系統(tǒng)平臺(tái)完善性和穩(wěn)定性欠缺在2011年11月11日0時(shí)淘寶商城因流

5、量過(guò)大出現(xiàn)大面積的系統(tǒng)故障，導(dǎo)致部分訂單無(wú)法配送，被迫取消。很多商品出現(xiàn)了無(wú)尺碼和顏色選擇等信息，導(dǎo)致消費(fèi)者在下單后，商家無(wú)法對(duì)其訂單進(jìn)行信息識(shí)別和配送，被迫全部按照無(wú)尺碼訂單取消配送。這些因素都最終導(dǎo)致雙十一活動(dòng)后消費(fèi)者投訴和抱怨，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)和顧客滿意，無(wú)法實(shí)現(xiàn)最初的顧客價(jià)值。三、 顧客滿意相關(guān)理論概述通過(guò)查閱資料，選取了服務(wù)質(zhì)量和第三方物流作為研究對(duì)象，研究其對(duì)顧客滿意度的影響程度，同時(shí)為了提高顧客滿意，從卡諾質(zhì)量模型角度分析，魅力質(zhì)量對(duì)顧客滿意的重要性。1、 顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，包括低于

6、或者超過(guò)滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。2、 服務(wù)質(zhì)量指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。3、 第三方物流指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來(lái)屬于自己處理的物流活動(dòng)，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，以達(dá)到對(duì)物流全程管理控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。4、 卡諾質(zhì)量模型分析KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求1）基本品質(zhì)（需求）如果此類需求沒(méi)有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會(huì)急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來(lái)客戶滿意度的增加。產(chǎn)品的基本需求往往屬于此類。對(duì)于這類需求，企業(yè)

7、的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分。2）期望品質(zhì)（需求）此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。這是處于成長(zhǎng)期的需求，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的需求。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3）魅力品質(zhì)（需求）此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，也能到來(lái)客戶滿意度的急劇提高，同時(shí)此類需求如果得不到滿足，往往不會(huì)帶來(lái)客戶的不滿。這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對(duì)手。四、 影響顧客滿意的因素分析1、利用SPSS軟件分析服務(wù)質(zhì)

8、量和第三方物流與顧客滿意的關(guān)系假設(shè)：H11表示服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在顯著相關(guān)； H12表示第三方物流與顧客滿意之間存在顯著相關(guān)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集，利用SPSS軟件分析檢驗(yàn)出服務(wù)質(zhì)量、第三方物流和顧客滿意三個(gè)變量都服從正態(tài)分布。如：圖一圖一：利用正態(tài)檢驗(yàn)，如圖二分析滿意度、服務(wù)質(zhì)量、第三方物流發(fā)現(xiàn)顯著性（sig）值分別為0.174，0.044，0.027。則說(shuō)明客戶滿意度滿足正態(tài)分布，而服務(wù)質(zhì)量和第三方物流不滿足正態(tài)分布，故采用斯皮爾曼相關(guān)分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如：圖三。圖二：圖三：看出：滿意度與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.858，Sig值小于0.05；滿意度與第三方物流的相關(guān)系數(shù)為0.82

9、1，Sig值同樣小于0.05。因此，滿意度與服務(wù)質(zhì)量、第三方物流存在顯著的相關(guān)性，H11、H12兩個(gè)假設(shè)均得到支持。結(jié)論：服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度顯著正相關(guān)，即網(wǎng)上商城服務(wù)質(zhì)量越好，顧客滿意度越高；第三方物流與顧客滿意度顯著正相關(guān)，即第三方配送服務(wù)越好，顧客滿意度越高。2、卡諾質(zhì)量模型經(jīng)過(guò)分析：對(duì)影響網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的的因素進(jìn)行分類，結(jié)合卡諾質(zhì)量模型進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：購(gòu)物平臺(tái)（含電子銀行）、網(wǎng)上商家、物流提供三方面綜合對(duì)照， 購(gòu)物平臺(tái)總體顧客滿意度最高，其次是網(wǎng)上商家，最后是物流提供，與作者網(wǎng)上購(gòu)物親身體驗(yàn)感性認(rèn)識(shí)一致。網(wǎng)購(gòu)給顧客所帶來(lái)的新鮮感的期望值高于滿意度，可歸屬于卡諾模型的魅力質(zhì)量，但

10、是并不明顯。支付方式、操作便利等因素差值小于0.5，屬于一元質(zhì)量。商品性價(jià)比、物流費(fèi)用、網(wǎng)站安全性、商品真實(shí)性、商家誠(chéng)信、物流服務(wù)水平等因素屬于理所當(dāng)然質(zhì)量。五、 以顧客滿意為切入點(diǎn)，對(duì)淘寶網(wǎng)的啟示1、重視理所當(dāng)然質(zhì)量問(wèn)題的解決。商品真實(shí)性、商家誠(chéng)信的改進(jìn)除了商家的嚴(yán)格自律，還需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、工商管理部門切實(shí)履行自身的監(jiān)管職責(zé)，更需要國(guó)家對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行深入、詳盡的法律規(guī)范。商家在選擇物流服務(wù)提供商時(shí)，要選擇規(guī)模、水平、信譽(yù)度高的企業(yè)，作為網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起為中小網(wǎng)絡(luò)商家提供物流服務(wù)或監(jiān)控物流服務(wù)的功能。2、大力提升一元質(zhì)量中的商家服務(wù)質(zhì)量、糾紛處理能力，提高顧客滿意度。商家服務(wù)質(zhì)量的提升，

11、應(yīng)該從交易前、交易中、交易后三方面進(jìn)行。糾紛處理可以通過(guò)建立相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)顧客、商家的利益，提高違法成本，使交易糾紛處理有憑可證、有法可依。3、開發(fā)新的魅力質(zhì)量，增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給顧客所帶來(lái)的新鮮感因素可歸屬于魅力質(zhì)量，但是并不明顯。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新鮮感已經(jīng)隨著顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境的熟悉而逐漸失去了原有的魅力，因此開發(fā)、建設(shè)新的魅力質(zhì)量將成為購(gòu)物網(wǎng)站、網(wǎng)上商家面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，個(gè)性化服務(wù)、特色商品及經(jīng)營(yíng)應(yīng)成為魅力質(zhì)量建設(shè)的重點(diǎn)。4、商城的服務(wù)質(zhì)量直接或間接的作用于顧客滿意度。那么如何通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意顯得尤為重要。樹立以顧客為中心的服務(wù)理念；提供個(gè)性化差異化的服務(wù)；建立優(yōu)秀的

12、售后服務(wù)與反饋機(jī)制。售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提高顧客滿意度。對(duì)這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。5、商家在物流選擇及配送時(shí)，應(yīng)該考慮的顧客的需求，盡量降低配送價(jià)格。但同時(shí)要注意商品配送途中的安全問(wèn)題時(shí)間問(wèn)題，消費(fèi)者除了關(guān)注商品自身外，還十分注重商品的附加服務(wù)，也就是我們說(shuō)的售后，配送等。因此我們要考慮以下四個(gè)方面：1、提供服務(wù)的性價(jià)比。2、與同行業(yè)比較定價(jià)是否合理。3、基礎(chǔ)設(shè)施的先進(jìn)性。第三方物流服務(wù)企業(yè)必須始終如“逆水行舟”般地視顧客滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn)，運(yùn)用各種手段加強(qiáng)售前售后服務(wù)。通過(guò)提高第三方物流服務(wù)的質(zhì)量，增值第三方物流服務(wù)的內(nèi)容來(lái)滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求；通過(guò)超越顧客對(duì)服務(wù)的期望值來(lái)提高顧客的口碑、顧客的保留率，從而獲得顧客滿意度，最終達(dá)到雙贏的局面。參考文獻(xiàn)：1