品牌鏈動(dòng)力的存在與應(yīng)用

1、品牌鏈動(dòng)力的存在及應(yīng)用意義在一項(xiàng)全國(guó)性的家電及IT消費(fèi)者的大樣本研究中，我們發(fā)現(xiàn)品牌對(duì)于產(chǎn)品之間存在一種鏈動(dòng)力量，這種鏈動(dòng)力量使得一個(gè)品牌可以凝聚起越來(lái)越多的產(chǎn)品品類，并向著一種可以預(yù)測(cè)的方向繼續(xù)鏈動(dòng)。研究表明對(duì)于品類多元化的企業(yè)品牌，我們可以測(cè)量某一時(shí)刻的品牌鏈動(dòng)力的“大小”及“方向”，從而對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供較好的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。 文章中利用DATA-MINING技術(shù)通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)、證明了品牌鏈動(dòng)力的存在，通過(guò)問(wèn)卷訪問(wèn)方法系統(tǒng)測(cè)量了品牌鏈動(dòng)力的“大小”和“方向”。并利用應(yīng)用實(shí)例數(shù)據(jù)詳細(xì)說(shuō)明了品牌鏈動(dòng)力測(cè)量的實(shí)際過(guò)程、結(jié)果及應(yīng)用意義.。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和利潤(rùn)空間的縮小，企業(yè)將考慮向

2、新的產(chǎn)品領(lǐng)域拓展和延伸，這些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)可能跨越不同的品類或行業(yè)。在一項(xiàng)全國(guó)性的家電及IT消費(fèi)者的大樣本研究中，我們發(fā)現(xiàn)品牌對(duì)于產(chǎn)品之間存在一種鏈動(dòng)力量，這種鏈動(dòng)力量使得一個(gè)品牌可以凝聚起越來(lái)越多的產(chǎn)品品類，并向著一種可以預(yù)測(cè)的方向繼續(xù)鏈動(dòng)，如果企業(yè)有沿著該方向的品類拓展計(jì)劃，則易于獲得成功，如果一個(gè)企業(yè)逆著這樣的品類拓展方向，則需要付出足夠多的營(yíng)銷努力，以使品牌本身得到部分或全部的改變，雖然可能名稱和標(biāo)識(shí)未變，但品牌內(nèi)涵已改變。 本文的研究表明，對(duì)于品類多元化的企業(yè)品牌，品牌有一定的鏈動(dòng)力，我們可以測(cè)量某一時(shí)刻的品牌鏈動(dòng)力的大小及方向，從而對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供較好的指導(dǎo)意義。研究中我們可以看到

3、，不同的品牌，其鏈動(dòng)力的大小和方向是明顯不同的。 一、品牌鏈動(dòng)力的存在證明在一項(xiàng)面向十城市的大規(guī)模定量調(diào)查中，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們發(fā)現(xiàn)品牌對(duì)不同產(chǎn)品類別存在著明顯的鏈動(dòng)效應(yīng)。抽樣城市為北京、濟(jì)南、沈陽(yáng)、上海、南京、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都，受訪者為電視、冰箱、空調(diào)、電腦、手機(jī)的普通消費(fèi)者，總體樣本量2399個(gè)，抽樣方法為定點(diǎn)攔截。 數(shù)據(jù)挖掘，也被稱作KDD（Knowledge Discovery from Database），或者DM（Data Mining）,即數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的分類從而發(fā)現(xiàn)新的信息。隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)的大量普及，智能計(jì)算、網(wǎng)格計(jì)算等高性能計(jì)算機(jī)和技術(shù)的

4、應(yīng)用，以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)觸角的不斷延伸，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，存儲(chǔ)在各自的相應(yīng)系統(tǒng)中。傳統(tǒng)上，這些數(shù)據(jù)只是作為一個(gè)個(gè)的記錄被存儲(chǔ)，而沒(méi)有作為一種很好的用于分析事件相互關(guān)系、發(fā)展趨勢(shì)、狀態(tài)監(jiān)測(cè)的資源，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn)使得這些數(shù)據(jù)得以充分利用。 關(guān)聯(lián)分析是數(shù)據(jù)挖掘中的一種重要的分析工具， 關(guān)聯(lián)分析可以識(shí)別出在特定事件或紀(jì)錄中一起發(fā)生的事件，也被稱為“市場(chǎng)籃研究（Market Basket Research）”或“關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘（Association Rules Mining）”，目前被成功應(yīng)用于很多大型企業(yè)，例如：沃爾瑪。一般過(guò)程是通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)檔案來(lái)了解其模式或“關(guān)系（Association）”。該項(xiàng)

5、目中，我們通過(guò)一次大樣本的調(diào)查收集了消費(fèi)者家庭過(guò)去購(gòu)買的產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)，以通過(guò)DATA-MINING進(jìn)行分析。 關(guān)聯(lián)分析可以主要通過(guò)考察Lift值是否>1，來(lái)判定同時(shí)發(fā)生的事件是否存在關(guān)系。如下式： （其中，P(AB)為事件A與事件B同時(shí)發(fā)生的實(shí)際概率，P(A)，P(B)為事件A，B獨(dú)立發(fā)生的概率。） 假設(shè)A，B獨(dú)立時(shí)，A，B同時(shí)發(fā)生的隨機(jī)概率A，B分別發(fā)生的概率之積。假如Lift值大于1，則說(shuō)明A與B實(shí)際同時(shí)發(fā)生的概率大于A與B獨(dú)立時(shí)同時(shí)發(fā)生的隨機(jī)概率。 在這次大樣本定量研究中，詳細(xì)了解了受訪者家庭過(guò)去購(gòu)買過(guò)的所有電視、冰箱、空調(diào)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品的品牌。通過(guò)關(guān)聯(lián)分析我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于絕大多

6、數(shù)目前家電市場(chǎng)上的知名品牌，品牌對(duì)產(chǎn)品類別之間的鏈動(dòng)效應(yīng)都明顯存在。 表 關(guān)聯(lián)分析輸出結(jié)果 LIFTRULE4.91電視-HI=> 電腦-HI4.30冰箱-PA=> 空調(diào)-PA3.62電視- HI => 空調(diào)- HI3.14電視- PA => 冰箱- PA2.98電視T1 => 冰箱T12.88空調(diào)-MI=>冰箱-MI2.40手機(jī)-SU=>電腦- SU2.27電視-SO=> 手機(jī)-SO2.11電視- PA => 空調(diào)- PA1.86冰箱-SI=> 手機(jī)- SI1.83空調(diào)-HA=> 電視- HA1.68手機(jī)- SU =>

7、冰箱- SU1.64冰箱- HA => 空調(diào)- HA1.60電視T1=> 手機(jī)T11.54冰箱- HA => 電視- HA1.48冰箱- HA =>手機(jī)- HA1.38冰箱- HA =>電腦- HA以HI品牌為例，其lift=(“電視-HI=> 電腦-HI”同時(shí)出現(xiàn)于同一消費(fèi)者的實(shí)際概率)/ (電視-HI和電腦-HI在沒(méi)有品牌影響下各自獨(dú)立時(shí)同時(shí)出現(xiàn)于同一消費(fèi)者的隨機(jī)概率) =4.91，這表明，由于品牌鏈動(dòng)力的作用，二者同時(shí)出現(xiàn)于同一消費(fèi)者的實(shí)際概率約為隨機(jī)概率的5倍。這意味著由于品牌鏈動(dòng)力的存在，使得企業(yè)后一產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)同的機(jī)會(huì)大大增加了。 利用SAS軟

8、件進(jìn)行上述分析的主要步驟： 1.選擇Solutuins->Analysis->Enterprise Miner 2.繪制分析圖：導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，生成SAS數(shù)據(jù)集，將導(dǎo)入數(shù)據(jù)按鈕和“Association”（關(guān)聯(lián)分析）按鈕放入右側(cè)空白處，繪制箭頭表示關(guān)聯(lián)分析所用數(shù)據(jù)集。 3.選定分析中的參數(shù)，包括：分析模式（前后、關(guān)聯(lián)、順序），最小發(fā)生事件的頻數(shù)，關(guān)聯(lián)中最大所包含項(xiàng)數(shù)，以及關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)生的最小的可信度（Confidence），如下圖， 4.運(yùn)行結(jié)束后，產(chǎn)生數(shù)據(jù)結(jié)果，以及關(guān)聯(lián)圖。（略） 二、品牌鏈動(dòng)力的大小及方向的系統(tǒng)測(cè)量我們對(duì)于歷史數(shù)據(jù)的收集與DATA-MINING的分析證明了品牌鏈動(dòng)力的

9、存在及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。為進(jìn)一步對(duì)企業(yè)的未來(lái)品類拓展提供建設(shè)性意見(jiàn)，則需要對(duì)現(xiàn)有品牌可能的鏈動(dòng)給予預(yù)測(cè)，而由于時(shí)間維度的影響，歷史數(shù)據(jù)和DATA-MINING數(shù)據(jù)不適合為企業(yè)提供即時(shí)的決策數(shù)據(jù)。在本次研究中，我們通過(guò)直接訪問(wèn)消費(fèi)者，了解其對(duì)品牌的意向態(tài)度，從而系統(tǒng)的測(cè)量了在目前階段品牌鏈動(dòng)力的大小及方向。 品牌鏈動(dòng)力的大小 如果我們把品牌鏈動(dòng)力拆分為“大小”和“方向”兩種維度來(lái)進(jìn)行解析與測(cè)量，則“大小”代表著一個(gè)品牌在近期內(nèi)可以代表的產(chǎn)品品類數(shù)量，而“方向”則意味著一個(gè)品牌在近期內(nèi)可以代表的具體品類類別方向。 品牌鏈動(dòng)力的大小來(lái)自于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而由于不同的消費(fèi)者認(rèn)同某一品牌可代表的品類數(shù)

10、量顯然不同，因此，我們采用“品牌鏈動(dòng)力大小指數(shù)”來(lái)代表品牌鏈動(dòng)力的大小。品牌鏈動(dòng)力大小指數(shù)反映了品牌鏈動(dòng)范圍的強(qiáng)弱。品牌鏈動(dòng)能力指數(shù)越高，表明其可鏈動(dòng)到的產(chǎn)品類別越多。 “某品牌綜合鏈動(dòng)能力指數(shù)=5*x5+4*x4+3*x3+2*x2+1*x1”。 表 消費(fèi)者認(rèn)為某品牌可生產(chǎn)并值得信任的產(chǎn)品類別數(shù)量 產(chǎn)品類別數(shù)量百分比1.00X12.00X23.00X34.00X45.00X5總計(jì)X6（注：獲得以上數(shù)據(jù)并非直接訪問(wèn)“您認(rèn)為該品牌可生產(chǎn)幾種值得信任的產(chǎn)品？”，而是讓消費(fèi)者憑自己的接受度去判斷該品牌可生產(chǎn)并獲得品質(zhì)信任的具體產(chǎn)品品類，然后通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)處理獲得以上數(shù)據(jù)。） 表 幾種知名家電及IT品牌的

11、鏈動(dòng)力大小指數(shù)將上圖中的各品牌的鏈動(dòng)力大小指數(shù)與下圖中的各品牌實(shí)際覆蓋能力指數(shù)相對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)前者明顯大于后者，一種可能是這表明在近期內(nèi)不少品牌仍然具備較強(qiáng)的品類拓展空間，這種拓展空間的存在是由于現(xiàn)有已生產(chǎn)的產(chǎn)品類別還不夠多，尚未達(dá)到該品牌的飽和鏈動(dòng)力。另一種常見(jiàn)的情況是現(xiàn)有已生產(chǎn)的產(chǎn)品品類已不少，但某些品類不符合品牌鏈動(dòng)力的方向，從而沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。在實(shí)際研究中我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于有些品牌在某一品類上獲得的消費(fèi)者認(rèn)同度相當(dāng)?shù)?，表明該產(chǎn)品的市場(chǎng)投放是在現(xiàn)階段看來(lái)是明顯失敗的。 表 幾種知名家電品牌的實(shí)際覆蓋能力指數(shù)（注：該圖中的計(jì)算方法與上圖同，但其數(shù)據(jù)來(lái)源表示該類品牌已生產(chǎn)并得到消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)

12、品品類數(shù)量。）品牌鏈動(dòng)力的方向 對(duì)于品牌鏈動(dòng)力方向的測(cè)量，可以對(duì)該品牌可拓展的產(chǎn)品類別方向進(jìn)行短期預(yù)測(cè)，從而幫助多元化集團(tuán)企業(yè)選擇或調(diào)整新的業(yè)務(wù)方向。下圖展示的是對(duì)乳品企業(yè)著名品牌鏈動(dòng)力方向的測(cè)量結(jié)果。數(shù)據(jù)反映了不同品牌適宜的品類拓展方向，品牌的差異導(dǎo)致可以拓展的方向上也會(huì)呈現(xiàn)不同程度的差異。 圖 乳品企業(yè)著名品牌鏈動(dòng)力方向測(cè)量結(jié)果（注：數(shù)據(jù)源自零點(diǎn)研究集團(tuán)針對(duì)13個(gè)城市通過(guò)定點(diǎn)攔截方法針對(duì)乳品消費(fèi)者的調(diào)查，成功樣本量3900個(gè)。）上述關(guān)于乳品品牌鏈動(dòng)力方向的測(cè)量結(jié)果，可以直接為企業(yè)選擇或調(diào)整產(chǎn)品品類提供數(shù)據(jù)支持，但從純粹研究的角度看，上述鏈動(dòng)方向結(jié)果并不是品牌鏈動(dòng)的唯一作用的結(jié)果。是否產(chǎn)品品

13、類之間存在著消費(fèi)者認(rèn)同中的天然鏈動(dòng)效應(yīng)？如果存在，只有消除了產(chǎn)品天然鏈動(dòng)影響后的剩余效應(yīng)才真正反映品牌鏈動(dòng)力的作用方向。 以T1為例子，由于家電及IT品類之間的密切關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的天然鏈動(dòng)效應(yīng)影響較大。如果消除產(chǎn)品的天然鏈動(dòng)效應(yīng)（二者數(shù)字相減），則發(fā)現(xiàn)由于T1純粹品牌的作用，使其鏈動(dòng)方向向手機(jī)方向強(qiáng)化，而減弱了向冰箱、空調(diào)、電腦等方面的鏈動(dòng)效應(yīng)。即在現(xiàn)有的T1品牌下，品牌鏈動(dòng)趨向手機(jī)方向的力量非常強(qiáng)大，而向傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域的鏈動(dòng)力則是負(fù)方向的。 圖 包含產(chǎn)品鏈動(dòng)效應(yīng)的T1品牌鏈動(dòng)方向圖 無(wú)品牌電視企業(yè)的天然鏈動(dòng)效應(yīng)（注：數(shù)字代表認(rèn)同的消費(fèi)者百分比）用相同的處理方法進(jìn)行產(chǎn)品鏈動(dòng)效應(yīng)的消除，下圖展示的是幾種著名家電及IT品牌的品牌鏈動(dòng)力的作用方向。 上圖可見(jiàn)，在進(jìn)行品牌鏈動(dòng)力測(cè)量的時(shí)間截面上，T1品牌的鏈動(dòng)力是趨向手機(jī)的，而對(duì)冰箱、空調(diào)、電腦均是負(fù)方向的，反映了T1近幾年的品牌轉(zhuǎn)型的成功，但過(guò)渡的片面轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品卻有些不利。對(duì)于HA品牌，鏈動(dòng)力是趨向電視、電腦、手機(jī)的，而對(duì)空調(diào)則基本不存在品牌鏈動(dòng)效應(yīng)。對(duì)于SU品牌，鏈動(dòng)力是趨向電視、冰箱、空調(diào)的，而對(duì)電腦則是負(fù)方向的，反映了SU品牌在中國(guó)雖以手機(jī)