市場(chǎng)分析與市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、第二章 市場(chǎng)分析與市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查：是對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)各個(gè)方面情況的研究和評(píng)價(jià)。市場(chǎng)調(diào)查的目的目的：收集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)投資決策提供科學(xué)依據(jù)。 一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （一）市場(chǎng)需求調(diào)查（一）市場(chǎng)需求調(diào)查包括有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度三個(gè)方面。（二）市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查（二）市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查要調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力以及正在或計(jì)劃建設(shè)的相同產(chǎn)品的項(xiàng)目的生產(chǎn)能力。（三）消費(fèi)調(diào)查（三）消費(fèi)調(diào)查了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)層次。（四）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查（四）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查對(duì)同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和生產(chǎn)規(guī)

2、模，主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，市場(chǎng)占有率，以及市場(chǎng)集中度等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征的調(diào)查。 二、市場(chǎng)調(diào)查的程序二、市場(chǎng)調(diào)查的程序 （一）（一）準(zhǔn)備階段：準(zhǔn)備階段：是調(diào)查工作的是調(diào)查工作的開(kāi)端開(kāi)端要研究確定調(diào)查的目的和要求、調(diào)查的范圍和規(guī)模、調(diào)查力量的組織等問(wèn)題，并制訂調(diào)查工作計(jì)劃。（二）（二）調(diào)查階段調(diào)查階段：實(shí)施調(diào)查計(jì)劃、落實(shí)調(diào)查方案是市場(chǎng)調(diào)查的最重要的環(huán)節(jié)最重要的環(huán)節(jié)1收集文案資料。文案資料是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)資料，也是市場(chǎng)調(diào)查工作的基礎(chǔ)。2收集一手資料。收集方法可以用實(shí)地調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。（三）（三）分析總結(jié)階段：得出調(diào)查結(jié)果分析總結(jié)階段：得出調(diào)查結(jié)果1分析整理。2綜合分析。資料的綜合分析是市

3、場(chǎng)調(diào)查的核心。3編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查成果的最終體現(xiàn)。 三、市場(chǎng)調(diào)查的方法三、市場(chǎng)調(diào)查的方法（一）市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型（一）市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 按照調(diào)查樣本的范圍大小，可以將市場(chǎng)調(diào)查分為普遍調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。 （二）市場(chǎng)調(diào)查的方法（二）市場(chǎng)調(diào)查的方法1.1.市場(chǎng)調(diào)查方法的分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查方法的分類(lèi)分為文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查等2.2.不同方法的比較與選擇不同方法的比較與選擇 各方法的比較主要是對(duì)其特點(diǎn)的比較。 選擇調(diào)查方法要考慮收集信息的能力、調(diào)查研究的成本、時(shí)間要求、樣本控制和人員效應(yīng)的控制程度。市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型比較市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型比較 市場(chǎng)調(diào)查方法的比較市場(chǎng)調(diào)查方法

4、的比較 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1. 1.概念：概念： 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指對(duì)事物未來(lái)或未來(lái)事物的推測(cè)，是通過(guò)科學(xué)分析根據(jù)已知事件去推測(cè)未知事件，是項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)中其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)。2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)要解決的主要問(wèn)題市場(chǎng)預(yù)測(cè)要解決的主要問(wèn)題 （1）投資項(xiàng)目的方向。（2）投資項(xiàng)目的產(chǎn)品方案。（3）投資項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容在時(shí)間上的延伸。內(nèi)容有：1 1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)主要是預(yù)測(cè)需求量和銷(xiāo)售量。需求量:未來(lái)市場(chǎng)上有支付能力的需求總量。銷(xiāo)售量:擬建項(xiàng)目的產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量。2 2產(chǎn)品

5、出口和進(jìn)口替代分析產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析對(duì)比的內(nèi)容包括：生產(chǎn)效率、成本、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、花色、包裝以及服務(wù)等。3 3價(jià)格預(yù)測(cè)價(jià)格預(yù)測(cè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品價(jià)格一般以均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序（三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序（7 7個(gè)主要步驟和個(gè)主要步驟和1 1個(gè)反饋過(guò)程個(gè)反饋過(guò)程） 不合理確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集、分析歷史數(shù)據(jù)資料和當(dāng)前信息選擇預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)過(guò)程修正預(yù)測(cè)結(jié)果輸出預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)結(jié)果、方法分析評(píng)價(jià)四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法（一）預(yù)測(cè)方法分類(lèi)（一）預(yù)測(cè)方法分類(lèi)（P33P33圖圖2-2 2-2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法體系）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法體系）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法可以

6、分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類(lèi)。定量預(yù)測(cè)又分為：（1 1）因果性預(yù)測(cè)方法）因果性預(yù)測(cè)方法尋找的是變量之間的因果關(guān)系，分析自變量對(duì)因變量的影響程度，進(jìn)而對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法，主要適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。（2 2）延伸性預(yù)測(cè)）延伸性預(yù)測(cè)尋求的是市場(chǎng)各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的定量預(yù)測(cè)方法，適用于具有時(shí)間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。（3 3）其他方法）其他方法主要借助復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型模擬現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，適用于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的中長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 指數(shù)平滑法定量預(yù)測(cè)彈性系數(shù)法成長(zhǎng)曲線(xiàn)法消費(fèi)系數(shù)法非線(xiàn)性回歸定性預(yù)測(cè)一元回歸因果分析法延伸預(yù)測(cè)法類(lèi)推預(yù)測(cè)法回歸分析法移動(dòng)平均法季節(jié)波動(dòng)模型簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法

7、加權(quán)移動(dòng)平均法一次指數(shù)平滑法多次指數(shù)平滑法其他方法計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型系統(tǒng)動(dòng)力模型馬爾科夫鏈專(zhuān)家會(huì)議法德?tīng)柗品ǘ嘣貧w投入產(chǎn)出法市場(chǎng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)方法方法（二）不同方法的比較（二）不同方法的比較不同的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法具有不同的適用條件、應(yīng)用范圍和預(yù)測(cè)精度。1.1.選擇市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法應(yīng)考慮的因素選擇市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法應(yīng)考慮的因素 可根據(jù)預(yù)測(cè)周期、產(chǎn)品生命周期、預(yù)測(cè)對(duì)象、數(shù)據(jù)資料、精度要求、時(shí)間與費(fèi)用限制等因素，選擇適當(dāng)?shù)姆椒? 實(shí)踐中多采用定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)相結(jié)合的方法。不同預(yù)測(cè)方法的比較不同預(yù)測(cè)方法的比較 五、一元線(xiàn)性回歸分析五、一元線(xiàn)性回歸分析（一）基本原理（一）基本原理 一元線(xiàn)性回歸分析就是通過(guò)建立一元線(xiàn)性模型

8、來(lái)模擬兩個(gè)變量之間的線(xiàn)性關(guān)系，并利用最小二乘法和已知的歷史數(shù)據(jù)求出模型中的未知參數(shù)，使得模型計(jì)算得出的擬合值與實(shí)際值的誤差最小，然后將自變量代入模型對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。預(yù)測(cè)結(jié)果分析合理合理輸入歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算回歸參數(shù)a、b回歸檢驗(yàn)計(jì)算輸出預(yù)測(cè)結(jié)果分析不合理原因分析：-數(shù)據(jù)處理-影響因素選擇-預(yù)測(cè)模型選擇不合理選擇其他方法（二）預(yù)測(cè)流程（二）預(yù)測(cè)流程 第一步：輸入歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立一元線(xiàn)性回歸模型第一步：輸入歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立一元線(xiàn)性回歸模型 如果預(yù)測(cè)對(duì)象與主要影響因素之間存在線(xiàn)性關(guān)系，將預(yù)測(cè)對(duì)象作為因變量y, 將主要影響因素作為自變量x,一元線(xiàn)性回歸模型表示為：ebxay 在實(shí)際預(yù)測(cè)中，e

9、iei是無(wú)法預(yù)測(cè)的，通過(guò)確定回歸參數(shù)a和b，來(lái)揭示變量Y與X之間的關(guān)系，表示為擬合方程：bxay第二步：計(jì)算回歸參數(shù)第二步：計(jì)算回歸參數(shù)a a和和b b 利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回歸系數(shù)。由此求得的回歸系數(shù)為： 式中：xi 、yi 分別是自變量x和因變量y的觀察值，X、Y分別為x和y的平均值，n 為樣本數(shù)量。對(duì)于每一個(gè)自變量x的數(shù)值，都有擬合值： 2iiiiix yxybxxxixxnxbyaiyyn iibxay第三步：回歸檢驗(yàn)第三步：回歸檢驗(yàn) 運(yùn)用回歸模型預(yù)測(cè)需要判定預(yù)測(cè)模型的合理性和適用性。因此需要對(duì)回歸系數(shù)、回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)。常用的檢驗(yàn)方法有： 方差分析 相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn) t檢

10、驗(yàn) 1.1.方差分析方差分析（1 1）基本公式：）基本公式：偏差平方和偏差平方和 = = 殘差平方和殘差平方和 + + 回歸平方和回歸平方和總變差總變差 = = 未解釋變差未解釋變差 + + 可解釋變差可解釋變差表示總變差等于可解釋變差與未解釋變差之和。TSS反映n個(gè)y值的分散程度。RSS反映了x對(duì)y線(xiàn)性影響的大小。進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，通常先進(jìn)行方差分析，主要有兩方面原因通常先進(jìn)行方差分析，主要有兩方面原因： 可以檢驗(yàn)在計(jì)算上有無(wú)錯(cuò)誤 可以提供提供其它檢驗(yàn)所需要的基本數(shù)據(jù) 222)() ()(yyyyyyiiiiTSSESSRSS（2 2）可決系數(shù)）可決系數(shù)R R2 2定義可決系數(shù)定義可決系數(shù)R R2

11、 2 ： TSSRSSR/2R2的大小表明了y的變化中可以用x來(lái)解釋的百分比，因此， R2是評(píng)價(jià)兩個(gè)變量之間線(xiàn)性關(guān)系強(qiáng)弱的指標(biāo)。 21R R2越接近1，x對(duì)y的線(xiàn)性影響就越強(qiáng)，擬合方程的誤差就越小。 2 2222()()1()()iiiiiyyyyRyyyy 2 2相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)（1 1）計(jì)算相關(guān)系數(shù)）計(jì)算相關(guān)系數(shù)R R相關(guān)系數(shù)描述的是兩個(gè)變量之間的線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系的密切程度，也就是可決系數(shù)的平方根，用R表示。 22()1()iiiyyRyy注意注意：只有：只有R R的絕對(duì)值大到一定程度時(shí)，才能采用線(xiàn)的絕對(duì)值大到一定程度時(shí)，才能采用線(xiàn)性回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。性回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。 R在1和1之

12、間當(dāng)R1時(shí)，變量x和y完全正相關(guān)當(dāng)R1時(shí)，變量x和y完全負(fù)相關(guān)當(dāng)0R1時(shí)，變量x和y正相關(guān)當(dāng)1R0時(shí)，變量x和y負(fù)相關(guān)當(dāng)R0時(shí)，變量x和y沒(méi)有線(xiàn)性關(guān)系R的絕對(duì)值越接近1，變量x和y線(xiàn)性關(guān)系越好R的絕對(duì)值越接近0， x和y線(xiàn)性關(guān)系越不好（2）將計(jì)算得出的R值與R（，n2）進(jìn)行比較R（，n2）是自由度（n2）和顯著性水平（一般取=0.05）的臨界值，可以查相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)表得到。(2)RRn，(2)RRn，則變量x和y之間的線(xiàn)性關(guān)系成立 ，則變量x和y之間的線(xiàn)性關(guān)系不成立 3 3t t檢驗(yàn)檢驗(yàn)t檢驗(yàn)是回歸系數(shù)回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，根據(jù)一元線(xiàn)性回歸模型的特點(diǎn)，y=a+bx+e，a是常數(shù)，通常只檢驗(yàn)參數(shù)b

13、（1 1）計(jì)算）計(jì)算t tb b （2 2）將計(jì)算得出的）將計(jì)算得出的t tb b值與值與t t（/2,n-2)/2,n-2)進(jìn)行比較進(jìn)行比較 t（/2,n-2)是顯著性水平為，自由度為n2的t值，可通過(guò)t分布表查得。 ( /22)bttn，( /22)bttn，回歸系數(shù)顯著性不為0，t檢驗(yàn)通過(guò)，變量X和Y之間線(xiàn)性假設(shè)合理 回歸系數(shù)為0的可能性較大，未通過(guò)t檢驗(yàn)，回歸系數(shù)不顯著，說(shuō)明x和y之間線(xiàn)性假設(shè)不合理 2 2()() /(2)ibbiix xbtbSyyn第四步：計(jì)算第四步：計(jì)算點(diǎn)預(yù)測(cè)和區(qū)間預(yù)測(cè)點(diǎn)預(yù)測(cè)和區(qū)間預(yù)測(cè)1.1.點(diǎn)預(yù)測(cè)點(diǎn)預(yù)測(cè)點(diǎn)預(yù)測(cè)是將自變量的未來(lái)值x0代入建立的回歸模型求出因變量估

14、計(jì)值y0的方法，也稱(chēng)為點(diǎn)估計(jì)。公式為： 00bxay2.2.區(qū)間預(yù)測(cè)區(qū)間預(yù)測(cè)（1 1）概念）概念區(qū)間預(yù)測(cè)：以一定的概率（通常是取置信度為1）預(yù)測(cè)y在y0附近變動(dòng)的范圍。（2 2）計(jì)算步驟）計(jì)算步驟進(jìn)行區(qū)間預(yù)測(cè)，首先應(yīng)計(jì)算出變量的點(diǎn)預(yù)測(cè)值y0，然后選擇公式來(lái)計(jì)算預(yù)測(cè)的區(qū)間。 （3 3）計(jì)算公式）計(jì)算公式 當(dāng)樣本量當(dāng)樣本量n n小于小于3030，置信水平為的預(yù)測(cè)區(qū)間為：，置信水平為的預(yù)測(cè)區(qū)間為：0) 2, 2/(sntyo)2,/2(nt可以查t檢驗(yàn)表得出。通常取顯著性水平0.05。 22()11()ooyixxSSnxx當(dāng)樣本n很大時(shí),在置信度為68.2%，95.4, 99.7%的條件下，預(yù)測(cè)區(qū)

15、間分別為：（概率論中的3原則） ),(00yysysy)2,2(00yysysy)3,3(00yysysy其中的Sy是回歸標(biāo)準(zhǔn)差， 22() /(2)yiisyyn第五步：預(yù)測(cè)結(jié)果分析第五步：預(yù)測(cè)結(jié)果分析第六步：輸出預(yù)測(cè)結(jié)果分析第六步：輸出預(yù)測(cè)結(jié)果分析六、彈性系數(shù)分析六、彈性系數(shù)分析彈性系數(shù)：彈性系數(shù)：就是彈性，是一個(gè)相對(duì)量，衡量的是某一變量的變化引起另一變量的相對(duì)變化?？偸轻槍?duì)兩個(gè)變量而言。特點(diǎn)：特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，計(jì)算方便，計(jì)算成本低；需要的數(shù)據(jù)少， 應(yīng)用靈活廣泛。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：分析帶有一定的局部性和片面性。只考慮兩個(gè)變 量間的關(guān)系，忽略了其他相關(guān)變量的影響；結(jié)果比較粗糙，很多時(shí)候要根據(jù)

16、彈性系數(shù)的變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)彈性系數(shù)進(jìn)行修正。主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：收入彈性、價(jià)格彈性、能源需求彈性 （一）收入彈性（一）收入彈性1.1.概念：概念： 收入彈性是在保持商品價(jià)格不變時(shí)，該商品購(gòu)買(mǎi)量變化率與消費(fèi)者收入的變化率之比。 2.2.基本公式：基本公式：收入彈性=購(gòu)買(mǎi)量變化率/收入變化率 這里的收入水平的衡量可以用國(guó)民收入，也可用人均收入或其他收入變量變量，主要是根據(jù)研究的問(wèn)題來(lái)決定采用那個(gè)收入變量。3.3.特點(diǎn)：特點(diǎn)：收入彈性一般為正數(shù)，也就是收入增加，需求量上升；收入減少，需求量下降。（二）價(jià)格彈性（二）價(jià)格彈性1.1.概念：概念： 這里的價(jià)格彈性指的是商品需求的價(jià)格彈性。也就是當(dāng)收入水平保持不

17、變時(shí)，該商品購(gòu)買(mǎi)量變化率與價(jià)格變化率之比。 2.2.基本公式：基本公式：價(jià)格彈性=購(gòu)買(mǎi)量變化率/價(jià)格變化率3.3.特點(diǎn)：特點(diǎn)： 價(jià)格彈性一般為負(fù)數(shù)，價(jià)格的變動(dòng)方向與需求量反向變動(dòng)，價(jià)格上升，需求量就會(huì)下降；價(jià)格下降，需求量就會(huì)上升。七、消費(fèi)系數(shù)法七、消費(fèi)系數(shù)法1.1.消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)系數(shù)：某種產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)（或部門(mén)、地區(qū)、人口、群體等）的單位消費(fèi)量。消費(fèi)系數(shù)=某部門(mén)產(chǎn)品消費(fèi)量/該部門(mén)的產(chǎn)量2.2.具體程序具體程序(1)分析產(chǎn)品x的所有消費(fèi)部門(mén)或行業(yè)。如果產(chǎn)品涉及的消費(fèi)部門(mén)過(guò)多，需要篩選出主要的消費(fèi)部門(mén)。(2)分析確定產(chǎn)品x在各部門(mén)或行業(yè)的消費(fèi)系數(shù)。某部門(mén)的消費(fèi)系數(shù)ei某部門(mén)產(chǎn)品消費(fèi)量Xi/該部門(mén)產(chǎn)

18、品的產(chǎn)量Yi(3)確定各部門(mén)或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測(cè)其消費(fèi)需求量。部門(mén)需求量Xi部門(mén)規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模Yi該部門(mén)消費(fèi)系數(shù)ei(4)匯總各部門(mén)的消費(fèi)需求量。 產(chǎn)品總需求量X各部門(mén)的需求量Xi 八、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法八、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法1.1.概念：概念：簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法是以過(guò)去某一段時(shí)期的數(shù)據(jù)平均值作為將來(lái)某時(shí)期預(yù)測(cè)值的一種方法。2.2.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均公式簡(jiǎn)單移動(dòng)平均公式 tntiitXnF1113.3.n n的選擇的選擇（難點(diǎn)）（難點(diǎn)）n n值越小值越小，對(duì)近期觀測(cè)值預(yù)測(cè)的作用越重視，預(yù)測(cè)值對(duì)數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越快，但預(yù)測(cè)的修勻程度較低，估計(jì)值的精度也降低。n n值越大值越大，預(yù)測(cè)值的修勻程度越高，但對(duì)數(shù)據(jù)變

19、化反映程度較慢n一般在3200之間，要根據(jù)序列長(zhǎng)度和預(yù)測(cè)目標(biāo)情況來(lái)確定（1 1）水平型數(shù)據(jù)）水平型數(shù)據(jù) n值的選取較為隨意，如果歷史序列的基本發(fā)展趨勢(shì)變化不大，n值取大一點(diǎn)。（2 2）具有趨勢(shì)性或階躍型特點(diǎn)的數(shù)據(jù)）具有趨勢(shì)性或階躍型特點(diǎn)的數(shù)據(jù) n值取較小一些，主要是為了提高預(yù)測(cè)值對(duì)數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度，減少預(yù)測(cè)誤差。（3 3）預(yù)測(cè)目標(biāo)的趨勢(shì)正在不斷發(fā)生變化的數(shù)據(jù)）預(yù)測(cè)目標(biāo)的趨勢(shì)正在不斷發(fā)生變化的數(shù)據(jù) 為了使移動(dòng)平均值更能反映目前的發(fā)展變化趨勢(shì)，n應(yīng)選小一點(diǎn)。 4.4.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的優(yōu)缺點(diǎn)簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，容易掌握。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：只是處理水平型歷史數(shù)據(jù)有效，每計(jì)算一 次需要最

20、近的n個(gè)觀測(cè)值。5.5.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的應(yīng)用范圍簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的應(yīng)用范圍移動(dòng)平均法只適用于短期預(yù)測(cè)，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測(cè)。簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的另一個(gè)主要用途：對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，以消除數(shù)據(jù)中的異常因素或除去數(shù)據(jù)中的周期變動(dòng)成分。 九、指數(shù)平滑法九、指數(shù)平滑法（一）基本原理（一）基本原理1.一次指數(shù)平滑法 又稱(chēng)簡(jiǎn)單指數(shù)平滑，在計(jì)算預(yù)測(cè)值時(shí)對(duì)于歷史數(shù)據(jù)的觀測(cè)值給予不同的權(quán)重，是一種較為靈活的時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法。2. 一次指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)模型 它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測(cè)值，預(yù)測(cè)模型為：ttFx11(1)tttxxx3.3.一次指數(shù)平滑法與簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的區(qū)別與聯(lián)系：一次指數(shù)

21、平滑法與簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的區(qū)別與聯(lián)系：聯(lián)系：都能夠提供簡(jiǎn)單適時(shí)的預(yù)測(cè)區(qū)別：簡(jiǎn)單指數(shù)平滑法對(duì)先前預(yù)測(cè)結(jié)果的誤差進(jìn)行 了修正4. 4. 一次指數(shù)平滑法適用范圍：一次指數(shù)平滑法適用范圍： 適用于市場(chǎng)觀測(cè)呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯上升或下降趨勢(shì)情況下的預(yù)測(cè)。（二）指數(shù)平滑法的程序（二）指數(shù)平滑法的程序 輸入歷史統(tǒng)計(jì)序列選擇平滑模型選擇平滑系數(shù)確定初始值計(jì) 算預(yù)測(cè)結(jié)果分析輸出預(yù)測(cè)結(jié)果析合理不合理原因分析：-平滑系數(shù)選擇-平滑模型-其他原因選擇其他模型第一步，輸入歷史統(tǒng)計(jì)序列第一步，輸入歷史統(tǒng)計(jì)序列第二步，選擇平滑模型第二步，選擇平滑模型第三步，選擇平滑系數(shù)第三步，選擇平滑系數(shù)第四步，確定初始值第四步，確定初始值第

22、五步，計(jì)算第五步，計(jì)算依次迭代計(jì)算，知道得出預(yù)測(cè)期數(shù)據(jù)依次迭代計(jì)算，知道得出預(yù)測(cè)期數(shù)據(jù)第六步，預(yù)測(cè)結(jié)果分析第六步，預(yù)測(cè)結(jié)果分析第七步，預(yù)測(cè)結(jié)果第七步，預(yù)測(cè)結(jié)果 1)1 (tttFxF平滑系數(shù)通常按下列情況選擇：平滑系數(shù)通常按下列情況選擇： 觀測(cè)值呈較穩(wěn)定的水平發(fā)展，值取0.10.3之間； 觀測(cè)值波動(dòng)較大時(shí)，值取0.30.5之間； 觀測(cè)值呈波動(dòng)很大時(shí)，值取0.50.8之間。 實(shí)踐中，一般采用的處理方法是：實(shí)踐中，一般采用的處理方法是： 時(shí)間序列期數(shù)20個(gè)以上：F0=x1即用第一期的觀測(cè)值代替 時(shí)間序列期數(shù)20個(gè)以下：F0=（x1x2x3）/3 或F0=（x1x2x3x4x5）/5。即取前35個(gè)觀

23、測(cè)值的平均值代替。 十、類(lèi)推預(yù)測(cè)法十、類(lèi)推預(yù)測(cè)法1. 1. 概念概念 類(lèi)推預(yù)測(cè)法是根據(jù)市場(chǎng)及其環(huán)境的相似性，從一個(gè)已知的產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)域的需求和演變情況，推測(cè)其它類(lèi)似產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)域的需求及其變化趨勢(shì)的一種判斷預(yù)測(cè)方法。 2. 2. 適用范圍適用范圍 類(lèi)推預(yù)測(cè)法具有極大的靈活性和廣泛性，適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)。十一、專(zhuān)家會(huì)議法十一、專(zhuān)家會(huì)議法1.1.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法 會(huì)議不帶任何限制條件，鼓勵(lì)與會(huì)專(zhuān)家獨(dú)立、任意發(fā)表意見(jiàn)，沒(méi)有批評(píng)或評(píng)論，激發(fā)個(gè)人靈感，產(chǎn)生創(chuàng)造性思維。 2.2.交鋒式會(huì)議法交鋒式會(huì)議法 圍繞一個(gè)主題，各自發(fā)表意見(jiàn)，并進(jìn)行充分討論，最后達(dá)成共識(shí)，取得比較一致的預(yù)測(cè)結(jié)

24、論。3.3.混合式會(huì)議法混合式會(huì)議法 也稱(chēng)質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法，是頭腦風(fēng)暴法與交鋒式會(huì)議法的結(jié)合。將會(huì)議分為兩個(gè)階段：第一階段：非交鋒式會(huì)議，產(chǎn)生各種思路和預(yù)測(cè)方案；第二階段：交鋒式會(huì)議，對(duì)上一階段提出的各種設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑和討論，也可提出新的設(shè)想，相互不斷啟發(fā)，最后取得一致的預(yù)測(cè)結(jié)論。 十二、德?tīng)柗品ㄊ?、德?tīng)柗品?德?tīng)柗品?Delphi)是在專(zhuān)家個(gè)人判斷法和專(zhuān)家會(huì)議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種專(zhuān)家調(diào)查法，廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)預(yù)測(cè)、技術(shù)預(yù)測(cè)、方案比選、社會(huì)評(píng)價(jià)等眾多領(lǐng)域。 德?tīng)柗品ǖ牡聽(tīng)柗品ǖ某绦虺绦?德?tīng)柗品ǖ牡聽(tīng)柗品ǖ睦桌?德?tīng)柗品ǖ牡聽(tīng)柗品ǖ倪\(yùn)用范圍運(yùn)用范圍（一）德?tīng)柗品ǖ某绦颍ㄒ唬┑聽(tīng)柗品ǖ某绦?

25、 1建立預(yù)測(cè)工作組建立預(yù)測(cè)工作組2 2選擇專(zhuān)家：選擇專(zhuān)家：關(guān)鍵步驟關(guān)鍵步驟 專(zhuān)家組構(gòu)成包括技術(shù)專(zhuān)家、宏觀經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家、企業(yè)管理者、行業(yè)管理者等。選擇專(zhuān)家的數(shù)量可根據(jù)預(yù)測(cè)問(wèn)題的規(guī)模和重要程度進(jìn)行調(diào)整，一般為20人左右。3 3設(shè)計(jì)調(diào)查表設(shè)計(jì)調(diào)查表比較常見(jiàn)的調(diào)查表有：選擇性預(yù)測(cè)和排序性預(yù)測(cè)。4 4組織調(diào)查實(shí)施組織調(diào)查實(shí)施調(diào)查一般要經(jīng)過(guò)23輪。5 5匯總處理調(diào)查結(jié)果匯總處理調(diào)查結(jié)果（二）德?tīng)柗品ǖ睦祝ǘ┑聽(tīng)柗品ǖ睦?. 1. 德?tīng)柗品ǖ牡聽(tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)特點(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性2. 2. 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）便于獨(dú)立思考和判斷。（2）低成本實(shí)現(xiàn)集思廣益（3）有利于探索性解決問(wèn)題。（4）應(yīng)用范圍廣

26、泛。3. 3. 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：（1）缺少思想溝通交流。（2）易忽視少數(shù)人的意見(jiàn)。（3）存在組織者主觀影響。 （三）德?tīng)柗品ǖ倪\(yùn)用范圍（三）德?tīng)柗品ǖ倪\(yùn)用范圍德?tīng)柗品ㄔ谙率鲱I(lǐng)域運(yùn)用更能體現(xiàn)效果：1缺乏足夠的資料，如新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。2長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢(shì)預(yù)測(cè)。3影響預(yù)測(cè)事件的因素太多。4主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件的影響較大。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略：是指在投資方向和目標(biāo)市場(chǎng)定位后，對(duì)產(chǎn)品生命周期內(nèi)占有、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)獲勝，提高品牌知名度等方面進(jìn)行的戰(zhàn)略、策略研究。 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)能力分析競(jìng)爭(zhēng)能力分析 S W O T

27、S W O T 分析分析 投資組合分析投資組合分析 營(yíng)銷(xiāo)策略研究營(yíng)銷(xiāo)策略研究 一、產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命階段的劃分（一）產(chǎn)品生命階段的劃分一個(gè)產(chǎn)品的生命周期傳統(tǒng)上可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期、成熟期成熟期和衰退期衰退期。產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場(chǎng)格局不同，營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)不同。 （二）產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的主要特點(diǎn)（二）產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的主要特點(diǎn) 二、市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型二、市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略無(wú)變化戰(zhàn)略新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略利潤(rùn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

28、（一）總體戰(zhàn)略（一）總體戰(zhàn)略對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。1. 1. 新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略為培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)采取的產(chǎn)業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)拓展或市場(chǎng)拓展市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，包括進(jìn)入新的市場(chǎng)新的市場(chǎng)、進(jìn)入新的行業(yè)新的行業(yè)等2. 2. 一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略3 3多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。 一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略（垂直一體化戰(zhàn)略）前向前向一體化：進(jìn)入其產(chǎn)品的下游下游消費(fèi)領(lǐng)域后向后向一體化：進(jìn)入上游上游原料生產(chǎn)領(lǐng)域橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略（水平一體化戰(zhàn)略）（二）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和

29、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三大類(lèi)。1 1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 其核心是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。2 2差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷(xiāo)售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。3 3重點(diǎn)集中戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略（1 1）概念：）概念： 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。（2 2）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與其他兩個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與其他兩個(gè)基本的競(jìng)

30、爭(zhēng)戰(zhàn)略比較比較： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)； 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是圍繞特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。 采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。（3 3）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得超過(guò)行業(yè)平均水超過(guò)行業(yè)平均水平的收益平的收益。主要有。主要有三種策略三種策略：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)，形成產(chǎn)品的差異化；降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)；兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)。（4 4）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略?xún)?yōu)缺點(diǎn)：）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略?xún)?yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。缺點(diǎn)：在獲得市場(chǎng)份額方面

31、有局限性。4.4.三種基本戰(zhàn)略的特征和基本要求三種基本戰(zhàn)略的特征和基本要求 三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布。分類(lèi)分類(lèi)：完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。 從市場(chǎng)集中程度市場(chǎng)集中程度、進(jìn)入和退出障礙進(jìn)入和退出障礙、產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異和信息信息完全程度完全程度方面體現(xiàn)不同的特征。 （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型 （波特五因素模型波特五因素模型） 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 價(jià)格敏感性?xún)r(jià)格敏感性 討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力 產(chǎn)品成本/總成本 供應(yīng)商相對(duì)企業(yè)的集中度和規(guī)模 差別化 供應(yīng)商的轉(zhuǎn)

32、換成本 購(gòu)買(mǎi)者之間的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商信息 供應(yīng)商前向一體化的能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素：決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素：行業(yè)增長(zhǎng)行業(yè)集中度固定成本與庫(kù)存成本差別化行業(yè)的生產(chǎn)能力退出障礙新的進(jìn)入者的威脅新的進(jìn)入者的威脅進(jìn)進(jìn) 入入 障障 礙：礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)差別化 資本需求成本優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售渠道政府限制轉(zhuǎn)化成本其 他替代品的威脅替代品的威脅決定替代的因素：決定替代的因素： 客戶(hù)對(duì)替代品的使用傾向 替代品的相對(duì)價(jià)格 轉(zhuǎn)化成本客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力：客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力： 價(jià)格敏感性?xún)r(jià)格敏感性 討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力 產(chǎn)品成本/總成本 客戶(hù)相對(duì)企業(yè)的集中度和規(guī)模 差別化 客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本 購(gòu)買(mǎi)

33、者之間的競(jìng)爭(zhēng) 客戶(hù)信息 客戶(hù)前向一體化的能力1 1行業(yè)新進(jìn)入者的威脅行業(yè)新進(jìn)入者的威脅行業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。2 2供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力3 3替代品的威脅替代品的威脅包括三個(gè)方面：包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力 替代品質(zhì)量和性能的滿(mǎn)意度 客戶(hù)轉(zhuǎn)向替代品的難易程度4 4現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)五因素中最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量 5 5客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力取決于取決于客戶(hù)和產(chǎn)品市場(chǎng)的集中程度、客戶(hù)自身垂直整合能力、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解、市場(chǎng)供求狀況等因素。四、競(jìng)爭(zhēng)能力分析四、競(jìng)爭(zhēng)能力分析（1 1）概念：）概念： 競(jìng)爭(zhēng)

34、能力分析主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行分析，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位。（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析需要考慮的因素考慮的因素： 企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)市場(chǎng)位置的影響； 在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和資源能力的每一指標(biāo) 上，企業(yè)與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較； 企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的地位； 在行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。（3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析的工具工具：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析。 （一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位1. 1. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位可以通過(guò)一些信號(hào)反映出來(lái)，涉及因素包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析兩個(gè)層面。2. 2. 具體評(píng)價(jià)指標(biāo)包括成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)、顧客滿(mǎn)意度

35、、財(cái)務(wù)強(qiáng)勢(shì)、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期，是否擁有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有重要意義的資源和能力。 （見(jiàn)P60 表2-13 公司競(jìng)爭(zhēng)地位的信號(hào)） （二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣1.1.概念：概念： 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣是通過(guò)行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。 2.2.分析步驟分析步驟競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣是一種加權(quán)評(píng)分的分析方法（1）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。（2）確定每個(gè)因素的權(quán)重，從01（0最不重要，1最重要），權(quán)重和為1。（3）篩選出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。用評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)15對(duì)行業(yè)中的各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)要素上

36、的能力的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)。在特定指標(biāo)上的得分最高的企業(yè)就在這個(gè)指標(biāo)上就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分的差值反映了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。（4）計(jì)算各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)分值。（5）加總得到總加權(quán)分。比較總加權(quán)分就可以確定處于競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)和最弱地位的公司，找出被評(píng)價(jià)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 1 1基本概念基本概念 核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開(kāi)而流失等特點(diǎn)，它對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。 核心競(jìng)爭(zhēng)能力可能是優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅、企

37、業(yè)的知識(shí)管理體系或能產(chǎn)生很大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)生是組織各個(gè)不同部分有效組合的結(jié)果，是個(gè)體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識(shí)和個(gè)人的能力。2 2核心競(jìng)爭(zhēng)能力的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的意義意義 能給公司帶來(lái)具有寶貴競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力，具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力，能為公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3 3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素分析（1 1）概念：）概念： 競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。（2 2）競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素的類(lèi)型：）競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素的類(lèi)型： 可能是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，或是一種資本結(jié)

38、構(gòu)和消費(fèi)組合，或是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。（3 3）行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析主要用來(lái)）行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析主要用來(lái)解決的問(wèn)題解決的問(wèn)題： 顧客選擇產(chǎn)品的因素； 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功具備的資源和能力； 企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素等問(wèn)題。五、五、SWOTSWOT分析分析（一）概念：（一）概念： SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析著眼于企業(yè)著眼于企業(yè)自身的實(shí)力自身的實(shí)力及其及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較1. 1. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

39、手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力。企業(yè)的主要目標(biāo)包括贏利、增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額等。2. 2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，可以是產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)是一個(gè)整體，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，企業(yè)在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。3.3.影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的因素影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的因素建立這種優(yōu)勢(shì)需要多長(zhǎng)時(shí)間；能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)的時(shí)間。4 4內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩

40、陣內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣企業(yè)的內(nèi)部因素：研發(fā)能力、資金實(shí)力、生產(chǎn)設(shè)備、工藝水平、產(chǎn)品性能和質(zhì)量、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、管理能力等方面。企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)可以采用企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣（IFEM）加權(quán)計(jì)算來(lái)定量分析。（P64表2-15） （三）機(jī)會(huì)與威脅分析（三）機(jī)會(huì)與威脅分析注意力放在注意力放在外部環(huán)境的變化外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的影響及對(duì)企業(yè)的影響1.1.外部環(huán)境外部環(huán)境（1）環(huán)境威脅環(huán)境威脅指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。包括：新產(chǎn)品替代、銷(xiāo)售商拖延結(jié)款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等，（2）環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的因素。包括：政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)

41、系、銀行信貸支持等。2 2外部因素評(píng)價(jià)矩陣（外部因素評(píng)價(jià)矩陣（P65P65表表2-162-16） （四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇（四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇 根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析和機(jī)會(huì)威脅分析，畫(huà)出SWOT分析圖，據(jù)此制定企業(yè)采取的相應(yīng)策略。 SO（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）：主要是增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場(chǎng)占有率。WO（扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略）：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。WT（防御性戰(zhàn)略）：避開(kāi)威脅，消除劣勢(shì)。ST（多元化戰(zhàn)略）：避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的機(jī)會(huì)05-5優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)機(jī) 會(huì)扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO增長(zhǎng)性戰(zhàn)略SO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST-55威威 脅脅六、投資組合分析對(duì)象對(duì)象： 有多種產(chǎn)品的企業(yè)，不同的產(chǎn)品可能具有不

42、同的市場(chǎng)地位和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，需要綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，進(jìn)行投資組合分析。投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，主要包括： 波8頓矩陣 通用矩陣（一）波士頓矩陣（一）波士頓矩陣1 1、概述、概述波士頓矩陣：是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對(duì)象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。 20%,高0, 低市場(chǎng)成長(zhǎng)率1.0, 中相對(duì)市場(chǎng)份額0.1, 低1.5, 高瘦狗業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)橫坐標(biāo)：企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率，是指企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額的比率，以1.0為界限劃分為高低兩個(gè)區(qū)域。縱坐標(biāo)：企業(yè)所在行業(yè)的成長(zhǎng)性，表示該

43、行業(yè)過(guò)去2年和今后2年的平均市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度，通常以10的增長(zhǎng)速度為限劃分為兩個(gè)區(qū)域。 （1）第一象限：“問(wèn)題問(wèn)題”業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 行業(yè)增長(zhǎng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持。這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。（2）第二象限：“明星明星”業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長(zhǎng)期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。（3）第三象限：“金牛金?！睒I(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來(lái)大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通

44、常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤(rùn)。（4）第四象限：“瘦狗瘦狗”業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)。 2 2、戰(zhàn)略應(yīng)用、戰(zhàn)略應(yīng)用企業(yè)可以采取三種不同的策略：（l l）發(fā)展策略）發(fā)展策略目的：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。適用范圍：特別適用于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，也適用于“明星”業(yè)務(wù)。（2 2）穩(wěn)定策略）穩(wěn)定策略目的：保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加短期現(xiàn)金收入。適用范圍：適用于“金?！睒I(yè)務(wù)，也適用于“問(wèn)題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)（3 3）撤退策略）撤退策略目的：出售或清理某些業(yè)務(wù)，把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域適用范圍：適用于“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)。波波8 8頓矩陣的應(yīng)用頓矩陣的應(yīng)用 高高低低高高市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率成功的路線(xiàn)成功的路線(xiàn)低低瘦狗瘦狗業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)金牛金牛業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)問(wèn)題問(wèn)題業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)明星明星業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)高高低低高高市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率失敗的路線(xiàn)失敗的路線(xiàn)低低瘦狗瘦狗業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)金牛金牛業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)問(wèn)題問(wèn)題業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)明星明星業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)（二）通用矩陣（二）通用矩陣1 1概念概念通用矩陣：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣。2.2.通用矩陣與波士頓矩陣的聯(lián)系與區(qū)別通用矩陣與波士頓矩陣的聯(lián)系與