御泥坊護(hù)膚品營銷策劃案---7A資料講解

1、市場營銷學(xué)題 目 御泥天賜 百年鎏芳御泥坊護(hù)膚品營銷策劃案小組名稱 7A專業(yè)班級 R經(jīng)濟(jì) 092小組成員 魏偉明 0918250228葛翔 0918250230 李晶 0918250224張盈琳 0918250218宋晶晶 0918250204曹國偉 0918250126 朱霖鑫 0918250226目錄一、企業(yè)及產(chǎn)品概況 3（一）品牌介紹 3（二）品牌文化 3（三）品牌特色 3二、市場分析 4（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 4（二）市場現(xiàn)狀和策略 5（三）主要競爭分析 51、國內(nèi)本土化品牌及其優(yōu)劣勢 52、國外品牌的優(yōu)劣勢分析 6（四）、營銷外部環(huán)境分析 71、經(jīng)濟(jì) 72 成本 83 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分

2、析 84 技術(shù) 105 社會(huì)因素 10（五）內(nèi)部環(huán)境分析 101 優(yōu)勢 102 劣勢 11（六）整體營銷環(huán)境的 SWOT分析 11三、.營銷戰(zhàn)略選擇 13（一）營銷目標(biāo) / 預(yù)期效果、 13（二）目標(biāo)市場分析 13（三）市場定位 14四、營銷組合策略 14（一）產(chǎn)品 / 服務(wù)策略 14（二）分銷策略 141、分銷渠道現(xiàn)有策略： 152、分銷渠道的發(fā)展策略 15（三）定價(jià)策略 151 需求導(dǎo)向定價(jià)法： 162 成本導(dǎo)向的目標(biāo)利潤定價(jià)法 16（四）促銷策略 161、廣告策略： 162、公關(guān)策略： 183、銷售促進(jìn)策略： 18企業(yè)及產(chǎn)品概況（一）品牌介紹“御泥天賜， 百年鎏芳 ”！湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭，

3、 原生態(tài)竹林中生有大量的豎式夾層結(jié)構(gòu)花 崗巖，在花崗巖石夾縫中，夾有薄薄一層泥塊，這就是神秘的御泥！人工挖掘泥塊，古樹芯特制木棒敲打去除雜質(zhì)，放入大池，注泉水?dāng)嚢?，反?fù)物理沉 淀去除雜質(zhì)，取懸浮于水中泥漿，經(jīng)六個(gè)月以上物理沉淀 經(jīng)清華大學(xué)分析中心等多家研究機(jī)構(gòu)檢測，泥漿富含多種礦物微量元素；泥漿具有顯 著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚、抑制細(xì)菌生長效果，同時(shí)增強(qiáng)皮膚的抗氧化能力、增 強(qiáng)皮膚彈性，繼而強(qiáng)化皮膚的天然防御能力、延緩皮膚衰老。御泥坊通過網(wǎng)絡(luò)口碑相傳， 2007、2008 連續(xù)兩年力壓同時(shí)參選的多家國際品牌，先后 上榜 “07淘寶網(wǎng)化妝品終評榜最佳面膜 ”、“08淘寶網(wǎng)化妝品終評榜最佳

4、控油面膜 ”、“08淘寶 網(wǎng)最熱賣清潔單品 TOP10”、 “知音好日子 08 年度百元護(hù)膚品最佳面膜大獎(jiǎng) ”。2009 年湖南經(jīng)視、湖北經(jīng)視 “首屆中外女子泥漿搏擊大賽 ”以及 “ 2009首屆中國（佛山） 陶藝節(jié)開幕式系列活動(dòng)之泥漿大戰(zhàn) ”唯一指定泥漿。（二）品牌文化祭泥儀式相傳在灘頭，這個(gè)有著 1500 年歷史的湘西邊陲小鎮(zhèn)上，在一百多年前，居民們一直保 留著一種奇特的儀式 :每當(dāng)開春時(shí)節(jié)，他們都要光著膀子，圍著一堆篝火，不停地跳著，并 且朝自己的手臂上、 身上、臉上涂抹著一種神秘的泥塊， 載歌載舞， 據(jù)說這樣可以避邪驅(qū)病。 白蛇傳說很久以前，村里有一個(gè)老人，生了一種怪病，渾身奇癢無比，

5、久治無效，由于怕家人傳 染這種惡疾，只好隱居到了灘頭大山的竹林里。一次，他坐在林中休息，突然發(fā)現(xiàn)有條受傷 的白蛇躲在一處碎石中， 停留了一段時(shí)間后， 它迅速地鉆進(jìn)了草叢當(dāng)中。 幾天后在同一個(gè)地 方，他再次遇到了那條白蛇， 但此時(shí)白蛇身上的傷口竟然已經(jīng)愈合了。 老人受到蛇的啟發(fā)之 后，將石塊搗碎后用水和著涂到自己身上發(fā)癢的地方，涂了幾次后，沒想到奇跡真的出現(xiàn)， 原本久治無效的皮膚病竟然神奇地痊愈了 神秘御泥傳說民間流傳的神秘泥塊，因其功效神秘獨(dú)有，由地方官員加工后逐級進(jìn)送，并進(jìn)貢朝 廷，受到了皇族的親睞，被慈禧太后封為 “御 ”泥！因此人們都把山上這種神奇的碎石塊稱之 為灘頭御泥！直到現(xiàn)在，當(dāng)?shù)?/p>

6、婦女洗臉，既不用洗面奶，也不用潔面乳，而是這種神秘的御 泥?。ㄈ┢放铺厣倌晡幕瘹v史 原始的生態(tài)林 .神秘的瑰寶地，傳奇的文化史。灘頭人杰地靈，山巒起伏。 “漫山遍野的楠竹、清澈見底的溶洞溪水、古樸淳厚的民風(fēng) ”這便 是灘頭的真實(shí)寫照 .歷史悠久，源遠(yuǎn)流長 ,被喻為千年古鎮(zhèn)之一。清光緒年間（ 1875-1909 ），以獨(dú)有的灘頭礦物泥漿 （又叫白泥 ）為原料生產(chǎn)的香粉紙就頗受婦 女歡迎。曾作為貢品上貢朝廷并深得慈禧厚愛，故此泥被稱為“御泥 ”！民國初期即遠(yuǎn)銷歐美和日本；至今護(hù)膚半成品仍出口到日本、韓國等地。獨(dú)特的加工手法 為保持大山的原生態(tài)環(huán)境及灘頭礦物泥漿的特殊性， 泥塊的開采全部由村民人

7、工挖掘， 開采 回來的泥需用古樹芯特制木棒人工敲打去雜質(zhì),反復(fù) 5 次以上。接著是提煉過程，需將打碎的泥粉倒進(jìn)大池，放入山泉水， 反復(fù)物理沉淀去除泥巴及雜質(zhì)，取懸浮在水中的泥漿， 歷時(shí) 6 個(gè)月以上。經(jīng)檢驗(yàn)合格后方可用于加工泥漿面膜或香粉紙等護(hù)膚產(chǎn)品；全過程未添加任何 防腐劑、香料、色素等化學(xué)成分 .屬純綠色加工，純天然產(chǎn)品 .世界獨(dú)一無二 灘頭御泥經(jīng)清華大學(xué)分析中心等多家研究機(jī)構(gòu)權(quán)威檢測：富含 21 種對皮膚有益的礦物微量 元素。目前在其它任何地方尚未發(fā)現(xiàn)相同成分的泥塊。三大功效無與倫比 顯著功效：美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔 . 此外灘頭礦物泥漿還具改善機(jī)體的生理生化狀況， 參與、 干預(yù)細(xì)

8、胞信息的傳遞、 調(diào)節(jié)代謝的 平衡有積極作用， 具有松弛神經(jīng)、 抗疲勞、延緩皮膚衰老、 吸附污垢、 抑制細(xì)菌生長等功效。 并具有藥用性，對皮膚美容、消炎止痛效果明顯。二、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1、發(fā)展壯大占有更高的市場份額是其根本的目標(biāo)。就現(xiàn)狀而言，提高品牌知名度，樹 立消費(fèi)者心目中的品牌形象是企業(yè)首要的任務(wù)2、適當(dāng)增加產(chǎn)品系列迎合不同消費(fèi)者的購買需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意也是御泥坊發(fā)展的方向。3、在渠道建設(shè)方面，要整合自己的優(yōu)勢資源，建立強(qiáng)大的分銷終端系統(tǒng)，采取各種手 段管理和控制好分銷渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道的良好發(fā)展4、對于一家知名度不高的企業(yè)，還要適當(dāng)創(chuàng)新促銷策略，在提升品牌知名度的同時(shí)

9、進(jìn) 行促銷跟進(jìn)。二） 市場現(xiàn)狀和策略目前，洋品牌化妝品的銷量已占到中國化妝品總銷量的60左右， 銷售額更占到 90左右 ;因此，有人把本土品牌的現(xiàn)狀形容為 " 生活在水深火熱之中 " 。這種說法一點(diǎn)也不為過。據(jù)新 生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯， 在全國十大熱銷護(hù)膚品品牌中， 僅有大寶、 昭貴、 佰草集、 相宜本草、丁家宜、這五家是本土品牌，市場份額總共僅為 36% 市場缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。 由于中國消費(fèi)者收入和消費(fèi)能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 差異使得中國經(jīng)濟(jì)長期處在南高北低、 東富西貧的境地。 這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市 場空間。中國護(hù)膚品市場的發(fā)展態(tài)勢 （一）眾

10、多品牌瓜分市場， 競爭激烈 （二）市場細(xì)分已成必然 （三） 專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速中國排行榜網(wǎng)和中國排行榜研究院聯(lián)袂推出 2011 年中國十大化妝品品牌排行榜： NO1：大 寶、 NO2：昭貴、 NO3：佰草集、 NO4：相宜本草 NO5：丁家宜 NO6：芳草集 NO7：郁美凈 NO8：隆力奇 NO9：自然堂 NO10：御泥坊2011 年世界十大化妝品品牌排行榜： 1 歐萊雅 L'OREAL2 雅芳 AVOU3 妮維雅 NIVEA 4 玫琳凱 Marykay5 玉蘭油 OLAY 6 DHC 蝶翠詩 7 薇姿 Vichy8 歐珀萊 AUPRES9 露得清 /可 伶可俐

11、 10 旁氏 POND'S（三）主要競爭分析1、國內(nèi)本土化品牌及其優(yōu)劣勢大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等 大寶：主要成分 SOD（超氧化物歧化酶）是一種源于生命體的活性物質(zhì)，能消除生物體在 新陳代謝過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)。 SOD 具有抗衰老的特殊效果。物美價(jià)廉，保濕功能相當(dāng) 好，味道清香淡雅，性價(jià)比高，一直都是大眾比較喜歡的品牌，值得信賴。大人，小孩老 人都可以使用。昭貴： 純天然蘆薈產(chǎn)品補(bǔ)水、自然保濕美白，抗衰老，減少皺紋的產(chǎn)生。 消炎、殺菌、防 蚊蟲叮咬、止痛、排毒素，外敷，對促進(jìn)傷口愈合能力極強(qiáng)，大面積創(chuàng)傷愈合后不留巴痕； 修復(fù)受損皮膚，治療青少年惱人的粉刺和痤瘡，以及粉刺

12、和痤瘡留下的印痕，療效顯著。 防曬：蘆薈總蒽醌能吸收 UVA、UVB 段紫外線，防止皮膚被曬傷和曬斑的生成。防濕疹。適合膚質(zhì) / 人群：本品適用于各種肌膚。佰草集： 現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品功效：佰草集悅風(fēng)舒潤柔膚噴霧，蘊(yùn)含黃芩、地膚子、辛 夷、防風(fēng)等十八味中草藥精華， 清透舒潤的噴霧能迅速地被肌膚均勻吸收， 黃芩、 地膚子等中草藥精華能有效補(bǔ)充肌膚水分的同時(shí)，安定舒緩肌膚的不適感，避免肌膚受到外界刺激，給予肌膚更溫和的防護(hù)。適合膚質(zhì) / 人群：中性、干性、混合型及敏感膚質(zhì)。相宜本草： 成份：紅景天、積雪草、白芍藥等功效： 1、隔外界污染、即刻修顏和抗氧化美白三重功效一步完成。2、質(zhì)地絲絨般輕柔

13、細(xì)膩且極易涂抹 ,瞬間隱去毛孔，遮蓋斑點(diǎn)、幼紋等瑕疵，修飾膚色，賦予肌膚極其自然 的明亮與光澤。 3、紅景天、積雪草和白芍藥精華深入滲透肌膚，強(qiáng)韌抗氧化，抵御紫外線、 輻射對皮膚的黯沉侵害 ,改善粗糙膚質(zhì)，令肌膚柔白細(xì)滑。 4、用后，肌膚時(shí)刻白皙粉嫩、自 然勻亮。適合膚質(zhì) / 人群：本品適用于各種肌膚。丁家宜： 美白因子 “人參活性細(xì)胞（ AGCA）功效：保濕 、活膚滋潤、 修護(hù)肌膚、 深入補(bǔ) 充水分、 沁潤干燥受損肌膚、輕松緩解水分失衡引起的脫皮現(xiàn)象，肌膚內(nèi)外水潤充盈。適合膚質(zhì) / 人群：適合干燥或易缺水肌膚。國內(nèi)品牌的優(yōu)劣勢： 一優(yōu)勢 1純天然護(hù)膚品，不含化學(xué)物質(zhì)或者含少量化學(xué)物質(zhì)。更適合

14、中國人的天然健康的觀念.2商場 ,專柜、網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，雄厚的資本，具有先進(jìn)的生產(chǎn)線。3. 營銷渠道采用低價(jià)體驗(yàn)等口碑營銷，贏得了較高的品牌知名度。 4市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位清晰，銷售渠道多樣。二,劣勢1、成品相對單一，并且研發(fā)新的產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對于市場來說還有 待于擴(kuò)展。2、競爭激烈，并且宣傳力度相當(dāng)大，所以化妝品已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)白熱化階段。2、國外品牌的優(yōu)劣勢分析優(yōu)點(diǎn)1 擁有較大的市場份額。 享有很高的質(zhì)量聲譽(yù)。 擁有先進(jìn)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略， 銷售方式。2 擁有先進(jìn)的專利權(quán)，強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營 銷提供了后備支援。3 在中國市場采取多品牌戰(zhàn)略對所

15、有細(xì)分市場進(jìn)行全面覆蓋策略, 產(chǎn)品覆蓋高檔的百貨商場 ,藥房經(jīng)銷 ,發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷缺點(diǎn)1含化學(xué)成分，可能會(huì)對消費(fèi)者健康造成長遠(yuǎn)的影響。2. 在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價(jià)格因素制約了基層消費(fèi) 者的購買方向。（四）、營銷外部環(huán)境分析1、 經(jīng)濟(jì)2011 年城鎮(zhèn)居民人均總收入 23979 元，其中，人均可支配收入 21810 元，比上年增加 2701 元，增長 14.1%。剔除價(jià)格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長8.4%，增速同比提高 0.6 個(gè)百分點(diǎn)。近幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的消費(fèi)品價(jià)格水平也在不斷上升，見 表 2010 年的消費(fèi)品價(jià)格水平。在消費(fèi)

16、者收入的增長速度遠(yuǎn)沒有消費(fèi)品價(jià)格的增速快的前提 下，居民對于國際大品牌，更傾向去購買價(jià)格相對低廉， 但品質(zhì)優(yōu)良的國產(chǎn)品牌。 這對我們 御泥坊起到很積極的影響。圖 4 歷年城鄉(xiāng)居民人均收入及人均國內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)際增長率2 成本經(jīng)純正物理手工提取 , 成本低于一般化妝品成本，適合廣大消費(fèi)人群。各網(wǎng)店本著節(jié)約成本 的原則，在最大限度上滿足消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)最可行。3 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析為了給御泥坊產(chǎn)品制定合適的營銷戰(zhàn)略， 必須進(jìn)行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析， 其作用表現(xiàn)在下列兩 個(gè)方面：1、預(yù)測現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力。 2、分析現(xiàn)處行業(yè)的競爭特點(diǎn)，制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，目的是通過調(diào)整資源配置或者改變行 業(yè)競爭結(jié)

17、構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平。根據(jù) 波特關(guān)于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的分析，一個(gè)行業(yè)的激烈競爭根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。 一個(gè)行業(yè)的競爭存在著五種基本的競爭力量，即 潛在進(jìn)入者 ，替代品的威脅 ，顧客 ，供應(yīng) 商和提供同類產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)競爭者 。五種基本競爭力1、現(xiàn)有競爭對手的威脅在我國目前的洗化用品生產(chǎn)企業(yè)中， 國外知名企業(yè)以其國際化品牌、 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、 精湛的市 場營銷戰(zhàn)略很快在許多產(chǎn)品領(lǐng)域中占領(lǐng)了主導(dǎo)地位。 御泥坊在互聯(lián)網(wǎng)上建立了眾多專柜和專 賣店，使御泥坊形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和市場影響力。 御泥坊憑借其覆蓋高中低端市場 的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了中國市場占有率居于首席。 御泥坊憑借廣告優(yōu)勢、 品牌優(yōu)勢、 終端建設(shè)

18、方 案和銷量優(yōu)勢， 搶奪優(yōu)勢資源。 它的市場行為將對所有對手， 尤其是國內(nèi)品牌形成強(qiáng)大的競 爭壓力。近年來，藥用護(hù)膚品占比顯著上升， 藥妝，即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和 個(gè)人護(hù)理用品。 “藥妝 ”一躍成為了護(hù)膚時(shí)尚領(lǐng)域的新興名詞，活躍在公眾視線中的藥妝概 念一度表現(xiàn)的熱力四濺、 魅力非凡。 對于問題肌膚可謂茶不思飯不想的愛美之人來說， 似乎 看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走進(jìn)皮膚?？迫ΠY下藥， 更不再需要忍受皮膚科醫(yī)生的針頭和累人的定期術(shù)后護(hù)理。 就憑借藥用護(hù)膚效果， 御泥坊有 很強(qiáng)的競爭力，而別的一些企業(yè)則面臨著隨時(shí)被兼并或倒閉的局面。2、潛在競爭者的威脅

19、就中國洗化用品市場目前的情況而言， 由于對商品的技術(shù)含量要求不高， 商品的同質(zhì)化程度 高，進(jìn)入洗化用品行業(yè)的門檻相對于其他行業(yè)來說是較低的。此外OEM 模式的出現(xiàn)，為投資洗化用品的老板們提供了一條捷徑。 投資者們只須租個(gè)寫字樓， 策劃一個(gè)品牌， 其他產(chǎn)品 技術(shù)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等等煩瑣的事情交給專業(yè)OEM 廠商去處理，自己只要管住市場就行了。所以， OEM 模式對投資做品牌的化妝品經(jīng)銷商來說，是一個(gè)事半功倍的優(yōu)質(zhì)平臺， 只要擁有啟動(dòng)資金， 他們就可以輕易涉足這個(gè)行業(yè)。 這樣的企業(yè)對擁有核心技術(shù)和品牌效應(yīng) 的國外大企業(yè)構(gòu)不成什么威脅，但是對那些在競爭大潮中拼命掙扎的中小洗化用品企業(yè)而 言，卻可

20、能是致命的打擊。3、替代品的威脅 御泥坊產(chǎn)品的替代品主要是各種別的品牌化妝用品或者美容手術(shù)或其他美容治療手段。 如整 容、祛斑、激光換膚等等。這些手段通常具有很快的效果，但費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大，并不適合作 為日常皮膚保養(yǎng)的手段。 一些自然的保養(yǎng)手段如睡眠、 運(yùn)動(dòng)等也具有一定的替代作用， 但是 對消費(fèi)者個(gè)人要求較高， 要求消費(fèi)者長期具備良好的生活習(xí)慣和一定的毅力， 否則在短期內(nèi) 也很難看出什么效果。 由于生活和工作的壓力， 過度的勞累使多數(shù)的消費(fèi)者都無法保證充足 的睡眠和休閑時(shí)間， 因此大家普遍傾向于選擇快速的、 效果明顯的保養(yǎng)方式。 基于消費(fèi)者對 專業(yè)的御泥坊產(chǎn)品的信任感以及怕麻煩的心理，御泥坊護(hù)膚

21、產(chǎn)品被替代的威脅比較小。4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力取決于他們所提供的原材料在客戶產(chǎn)品組成中的重要程度， 外部環(huán)境 分析程度和可獲得的難易程度。 而御泥坊產(chǎn)品的主要原料主要有灘頭礦物泥漿（灘頭御泥 經(jīng) 清華大學(xué) 分析中心等多家研究機(jī)構(gòu)檢測：富含21 種對皮膚有益的礦物 微量元素 ），（為保持大山的原生態(tài)環(huán)境，泥塊的開采全部由村民人工挖掘，用古樹芯特制木棒人 工敲打去雜質(zhì)，反復(fù) 5 次以上，倒進(jìn)大池，放入山泉水，反復(fù)物理沉淀去除泥巴及雜 質(zhì)，取懸浮在水中的泥漿，經(jīng) 6 個(gè)月以上自然物理沉淀，檢驗(yàn)合格后，方可用于加工 泥漿面膜或香粉紙等 護(hù)膚 產(chǎn)品；此加工過程未添加任何防腐劑、香料

22、、色素等。御泥 坊產(chǎn)品是經(jīng)純正物理手工提取，采用獨(dú)特秘傳的加工工藝加工而成，功效神秘獨(dú)特。 ） 這些原料相對而言可獲得的難度較低， 供應(yīng)量很豐富而且是天然的， 因此供應(yīng)商之間的競爭 激烈并且難以形成供應(yīng)商聯(lián)盟，所以對御泥坊產(chǎn)品威脅不大。5、顧客的討價(jià)還價(jià)能力 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的總需求決定著行業(yè)的市場潛力， 同時(shí)顧客的討價(jià)還價(jià)能力也會(huì)影響到提 供這種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的獲利狀況。 在御泥坊網(wǎng)絡(luò)銷售市場， 由于洗化用品品牌眾多、 競 爭激烈， 作為具備一定實(shí)力并且批量購買的經(jīng)銷商和美容院來說， 具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能 力，是化妝品企業(yè)所面對的不可忽視的一股競爭力量。其中， 特別是美容院， 作為化妝品

23、滲 透市場的重要渠道， 通常以低于市場價(jià)較多的價(jià)格向化企業(yè)購買產(chǎn)品， 從而獲得了大部分的 利潤。4 技術(shù)縱觀化妝品技術(shù)的發(fā)展歷史，大致可分為下列四個(gè)階段：（1）第一代是使用天然的動(dòng)植物油脂對皮膚作單純的物理防護(hù)，即直接使用動(dòng)植物或礦物 來源而不經(jīng)過化學(xué)處理的各類油脂。（2）第二代是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)的化妝品。十八、 十九世紀(jì)歐洲工業(yè)革命后，化學(xué)、物理學(xué)、 生物學(xué)和醫(yī)藥學(xué)得到了空前的發(fā)展， 許多新的原料、 設(shè)備和技術(shù)被應(yīng)用于化妝品生 產(chǎn)，更由于以后的表面化學(xué)，膠體化學(xué)、結(jié)晶化學(xué)、流變學(xué)和乳化理論等原理的發(fā)展，引進(jìn) 了電介質(zhì)表面活性劑以及采用了 HLB 值的方法，解決了正確選擇乳化劑的關(guān)鍵問題

24、。（3）第三代是添加各類動(dòng)植物萃取精華的化妝品。諸如從皂角、果酸、木瓜等天然植物或 者從動(dòng)物皮肉和內(nèi)臟中提取的深海魚蛋白和激素類等精華素加入到化妝品中去。 提取方法中 比較先進(jìn)的有超臨界 C02萃取法， 提高了有效物質(zhì)的獲得率和萃取純度， 由此使人們始終追 求美白、去粉刺、去斑、去皺等要求成為可能，直到如今，這些化妝品有的還很受歡迎。（4）第四代是仿生化妝品，即采用生物技術(shù)制造與人體自身結(jié)構(gòu)相仿并具有高親和力的生 物精華物質(zhì)并復(fù)制到化妝品中， 以補(bǔ)充、 修復(fù)和調(diào)整細(xì)胞因子來達(dá)到抗衰老、 修復(fù)受損皮膚 等功效。而御泥坊的原材料來自灘頭礦物泥漿， 純物理手工提取。 在加工工藝和技術(shù)上都很獨(dú)特， 擁

25、 有絕對的優(yōu)勢。5 社會(huì)因素同任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展一樣， 化妝品行業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷了從盲目消費(fèi)逐步到理性消費(fèi)的過 程。由于中國改革開放的特殊情況，化妝品行業(yè)的先行者利用消費(fèi)者對化妝品知識的缺乏、 國家有關(guān)政策法規(guī)的不健全，在很多情況下誤導(dǎo)消費(fèi)者， 例如：虛假廣告等等，并在此過程 中牟取暴利。 但是這種現(xiàn)象正在不斷地發(fā)生著改變。 隨著國民素質(zhì)的提高， 現(xiàn)在大多數(shù)的消 費(fèi)者已由盲目的消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)者， 已逐步通過自己對產(chǎn)品的詳細(xì)了解來接受新 產(chǎn)品，還有小部分比較專業(yè)的消費(fèi)者是在專業(yè)美容師的推薦和指導(dǎo)下購買到自己所需要的產(chǎn) 品。中國作為擁有 5000 多年悠久歷史的大國而聞名于世，中華文化有

26、著深厚的文化底蘊(yùn)， 我們善于吸收和利用外來的文化， 取長補(bǔ)短， 并不斷發(fā)揚(yáng)自己優(yōu)良的文化傳統(tǒng)。 對于化妝行 業(yè)來說， 如果只是強(qiáng)調(diào)保護(hù)自己的民族工業(yè)， 喚起國人的愛國意識， 短期內(nèi)也許可以生存下 來，但是如果我們不在產(chǎn)品質(zhì)量、 研發(fā)水平以及品牌管理水平上下功夫， 最終將難以和國外 公司競爭。所以我們必須立足于中國自己的傳統(tǒng)文化，積極開發(fā)出具有中國特色的中草藥、 天然化妝品， 不僅要在中國市場上站穩(wěn)腳跟， 還要把產(chǎn)品推向國際市場， 獲得全球市場的成 功。五）內(nèi)部環(huán)境分析1 優(yōu)勢 1、不可復(fù)制性；不可復(fù)制性包括兩個(gè)方面，一是灘頭礦物泥漿是世界獨(dú)有的礦體，富含多 種人體所需礦物微量元素， 御泥坊是目

27、前唯一合法開采企業(yè)； 二是采用純手工物理方法并歷 時(shí)六個(gè)月沉淀后提煉出的礦物泥漿（其他品牌用的是各類泥， 不是泥漿）與礦物水，養(yǎng)膚效 果具有不可復(fù)制性，很多學(xué)者研究一致認(rèn)為現(xiàn)代化學(xué)技術(shù)無法仿制。2、百年歷史文化；光緒年間（ 1875-1909 ），以獨(dú)有礦物泥漿為原料生產(chǎn)的香粉紙頗受婦女 歡迎，曾作貢品上貢朝廷深得慈禧太后喜愛，故此泥被稱為“御泥 ”！3. 榮獲淘寶網(wǎng)化妝品最佳面膜 2007 年年度終評榜第一名（貝佳斯排名第二） ，榮獲 2008 年 度淘寶網(wǎng)化妝品最佳控油面膜， 2008 年度最熱賣清潔單品 TOP10強(qiáng)（御泥坊獨(dú)占 2 款2 劣勢（1）知名度較低。雖然產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有了一定的

28、知名度，有了一定的銷量，但對于網(wǎng)絡(luò)不 是很發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)，大家對于這個(gè)品牌還是很陌生的。（2）營銷渠道較少，導(dǎo)致了銷售渠道的相對單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營銷，線下營銷很少。很多 人基于對網(wǎng)絡(luò)的不信任，也有很多人不上網(wǎng)，更愿意在線下購買。（3）產(chǎn)品種類比較少。針對不同的消費(fèi)群體沒有特定的品牌產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需 求。（4）產(chǎn)品由于起步較晚，在國際品牌已占用某些市場份額的情況下，滿足不了一些高檔品 牌消費(fèi)者。（六）整體營銷環(huán)境的 SWOT分析SWOT分析：內(nèi)部能力優(yōu)勢( strength )劣勢( weakness)外部因素灘頭御泥富含 21 種對皮膚有 益的礦物微量元素。 目前在其 它任何地方尚

29、未發(fā)現(xiàn)相同成分 的泥塊。提煉全過程未添加任 何防腐劑等化學(xué)成分 .屬純綠色 加工，純天然產(chǎn)品。此外灘頭 礦物泥漿還具調(diào)節(jié)代謝、抑制 細(xì)菌生長等功效，并具有藥用 性，對皮膚美容、消炎止痛效 果明顯，具有其他化妝品沒有 的特殊功效。人們對此產(chǎn)品了解不是很多， 類似的產(chǎn)品有很多， 我們選擇在 網(wǎng)上進(jìn)行營銷， 銷售渠道有些單 一；產(chǎn)品價(jià)格稍高，消費(fèi)群體 不能夠面向所有人群，還不能 滿足顧客低價(jià)格的要求。機(jī)會(huì)( opportunity )SOWO如今消費(fèi)者青睞于綠色產(chǎn) 品，御泥恰恰具有這一純 天然綠色這一大特點(diǎn)，很 多化妝品都添加或多或少 的化學(xué)物質(zhì)，御泥較其他 產(chǎn)品在這方面有很大的競 爭力；目前網(wǎng)上此

30、產(chǎn)品的 銷售狀況比較好，較為清 晰，不像其他一些產(chǎn)品市 場較為混亂。在營銷中我 們采取特別的營銷手段。產(chǎn)品獨(dú)具特色， 正是消費(fèi)者 當(dāng)今所追求和青睞的，充分發(fā) 揮這一優(yōu)勢，占領(lǐng)市場。 擁有充足的人力、物力資源 擁有互聯(lián)網(wǎng)這一新興的市場 產(chǎn)品具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?未來前景可觀。擁有產(chǎn)品提供商，貨源充足， 物流方便?？梢蕴峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過多種渠道進(jìn)行宣傳， 提高 產(chǎn)品的知名度。通過提高技術(shù)使產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)生增值效應(yīng)。提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)范圍， 盡最大能力滿足消費(fèi)者需求。威脅( threats )STWT如今化妝品市場競爭力很 大，替代品較多，顧客 需求多樣化，單一的產(chǎn)品 很難滿足不同消費(fèi)者的要 求

31、；買方受一些低價(jià)商品 的影響，議價(jià)能力很強(qiáng)，競 爭者可能會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)，或者有其他的銷售渠道， 這些因素會(huì)對我們的店鋪和 產(chǎn)品構(gòu)成威脅。充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢， 以此 來削弱價(jià)格的影響力。 樹立積極的市場戰(zhàn)略，進(jìn) 行戰(zhàn)略聯(lián)盟。分析消費(fèi)者心理，針對不同 的消費(fèi)群體采取不同的銷售 和宣傳方式。開辟新市場， 采取藍(lán)海戰(zhàn)略， 不與競爭者競爭。尋找新的銷售渠道，發(fā)展多 化產(chǎn)品。對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品更 具競爭力，更大眾化。三、.營銷戰(zhàn)略選擇（一）營銷目標(biāo) / 預(yù)期效果、制定市場營銷策略首先要結(jié)合目標(biāo)市場的實(shí)際狀況和現(xiàn)有產(chǎn)品組合確定目標(biāo)。我們從細(xì)分市場，產(chǎn)品組合，分銷渠道，品牌知名度，總銷售額，市場占有率，顧客

32、滿意程度等方面制定了具體目標(biāo)。細(xì)分市場：按心理因素的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行劃分可分為： ?補(bǔ)水保濕 美白去黃 ?祛痘淡印 ?修復(fù)舒緩 ?緊致抗皺 清潔控油 ?收縮毛孔 ?黑眼圈 抗輻射，鑒于市場上有多種同類產(chǎn)品且近年越來越多的消費(fèi)者注 重化妝品的天然成分， 在經(jīng)歷的化妝品的含汞門事件后， 消費(fèi)者更加渴望尋求來自大自然的產(chǎn)品。 御泥坊更加注重純天然性為提高品牌形象又選擇市場中的中高收入者。產(chǎn)品組合：產(chǎn)品的寬度：水乳霜 ·潔面乳 ·男士系眼部護(hù)理 ·鼻膜 ·頸膜 ·香粉紙 面膜列產(chǎn)品的深度： ·補(bǔ)水保濕 美白去黃 ·祛痘淡印 ·

33、修復(fù)舒緩 ·緊致抗皺 清潔控油 ·收縮毛孔 ·黑眼圈 抗輻射分銷渠道： 目前主要是網(wǎng)上直銷，受消費(fèi)傳統(tǒng)觀念的影響應(yīng)適當(dāng)加入實(shí)體店 采用選擇性分銷， 由于價(jià)位較其他國產(chǎn)化妝品價(jià)格不是很低，其突出其純天然的特性，可在大型商場建立店面， 品牌知名度： 通過網(wǎng)絡(luò)為顧客提供滿意的服務(wù)， 建立公司與顧客之間的密切聯(lián)系。 推廣自己的網(wǎng) 站，借助于各個(gè)網(wǎng)購平臺， 通過網(wǎng)絡(luò)口碑相傳， 樹立企業(yè)的形象提高企業(yè)知名度。 可以加大電視， 網(wǎng)絡(luò)的廣告投放量， 塑造中國純天然化妝品品牌， 可以在人人上建立關(guān)注， 讓跟很多人了解該品 牌，在微博上宣傳美容秘笈，逐步滲透品牌價(jià)值。市場占有率 全年

34、全網(wǎng)面膜類銷售第一，市場占有率達(dá)到國內(nèi)品牌前三名。顧客滿意程度： 顧客用后十分滿意，御泥坊的純天然形象深入民心。 預(yù)期效果：提高市場占有率，品牌知名度，增加銷售渠道和產(chǎn)品線。（二）目標(biāo)市場分析目標(biāo)客戶 選擇差異化試產(chǎn)戰(zhàn)略：由于市場上已經(jīng)存在大量化妝品品牌，無論從產(chǎn)品定位， 功效， 目標(biāo)人群 基本已經(jīng)飽和所以御泥坊選擇了差異性市場營銷戰(zhàn)略， 1 避免了與主流化妝品的正面沖突 2 迎合 了當(dāng)前消費(fèi)者的心理 3 開辟了新的市場收入 中低收入消費(fèi)者生活觀，消費(fèi)觀 ：崇尚自然性別 ·男女均可·但主要為女性年齡 ：各個(gè)年齡，主要是年輕人和中老年人三）市場定位御泥坊是一款面向廣大消費(fèi)群體

35、的中低端專業(yè)護(hù)膚品。天然： 不添加任何防腐劑、香料、色素等化學(xué)成分。經(jīng)純正物理手工提取，采用獨(dú)特秘傳的 加工工藝加工而成，功效神秘獨(dú)特。屬純綠色加工，純天然產(chǎn)品。價(jià)格親民 ：面對高檔國際化妝品高昂的價(jià)格， 普通消費(fèi)者望而生怯， 御泥坊卻定位于網(wǎng)絡(luò)銷 售渠道，平民化的價(jià)格更受消費(fèi)者青睞。專業(yè) ,有針對性 ：專業(yè)致力于美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔三大功效.安全 方便 ：相比于市場上存在的其他美容治療方式，御泥坊作為一種日常保養(yǎng)品被廣大消 費(fèi)者接受。產(chǎn)品差異化 ：在護(hù)膚品市場，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的護(hù)理功效。 “藥妝”作為護(hù)膚品市場 新興的領(lǐng)域迅速發(fā)展活躍起來。 御泥坊以它的藥用護(hù)膚功效， 被消費(fèi)者

36、認(rèn)可，迅速占據(jù) “藥 妝”市場。四、營銷組合策略一）產(chǎn)品 / 服務(wù)策略產(chǎn)品定位 ：面向普通消費(fèi)者的 療效型護(hù)膚品堅(jiān)持天然護(hù)膚理念， 從單一的面膜主打轉(zhuǎn)變?yōu)橐?“礦物養(yǎng)膚 ”為主題， 建了完善的礦物養(yǎng)膚產(chǎn) 品體系。以中低檔為主力，對特殊需要的人群研發(fā)更專業(yè)的護(hù)膚品。實(shí)現(xiàn)高中低端全覆蓋。產(chǎn)品說明 ：以原生態(tài)竹林中花崗巖石夾縫里的富含 20 多種對皮膚有益的礦物微量元素天然 神秘的御泥為原料， 經(jīng)純正物理手工提取， 采用獨(dú)特秘傳的加工工藝加工而成。 具有美白嫩 膚、控油潔面、收縮毛孔 等顯著功效。御泥坊以其天然的成分，實(shí)惠低價(jià)的優(yōu)勢占據(jù)護(hù)膚品市場一席之地。細(xì)分市場 ：護(hù)膚品市場銷售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn) 護(hù)膚品

37、城鎮(zhèn)中以 3080 元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品 目前最關(guān)注皮膚的是 2635 歲女性（男性比例逐年上升）購買 3080 元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在 12002000 元為主 現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場消費(fèi)者在購買時(shí)更看重的是安全性和功能。二）分銷策略總而（我們的產(chǎn)品是否能夠被消費(fèi)者便利的購買， 我們的產(chǎn)品是否能很好的進(jìn)入目標(biāo)市場， 言之，就是渠道的推廣。 ）1、分銷渠道現(xiàn)有策略：第一種渠道模式：網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)， 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域， 對于營銷， 網(wǎng)絡(luò)也可 以發(fā)揮它的用處。 網(wǎng)絡(luò)營銷作為御泥坊現(xiàn)階段主要營銷手段， 采取網(wǎng)絡(luò)直購形式， 顧客登陸 公司網(wǎng)站，

38、通過購買平臺選購產(chǎn)品。 這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的潮流， 為公司進(jìn) 一步的渠道建設(shè)打下基礎(chǔ)。第二種渠道模式：代理商直銷 企業(yè)面向全國各個(gè)地區(qū)招募代理商，代理商同時(shí)溝通企業(yè)和消費(fèi)者，既充當(dāng)當(dāng)?shù)卮恚?又充當(dāng)零售商的角色。 省去中間不必要的渠道， 對于小企業(yè)來說節(jié)約了大量成本， 既能保證 產(chǎn)品質(zhì)量又能為代理商帶來可觀的利潤。2、分銷渠道的發(fā)展策略（1）、渠道成員激勵(lì)政策 根據(jù)當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場情況和御泥坊化妝品占領(lǐng)的市場份額， 制定有針對性的一段時(shí)期內(nèi)銷售 目標(biāo)， 當(dāng)銷售代理商業(yè)績達(dá)到目標(biāo)時(shí)， 企業(yè)要給予代理商資金方面的鼓勵(lì)。 這樣的激勵(lì)方式 應(yīng)該發(fā)展為一種企業(yè)政策。 從前期目標(biāo)的制定， 到后

39、期效果的評估， 以及激勵(lì)程度等環(huán)節(jié)制 定詳細(xì)的計(jì)劃，使之切實(shí)成為促進(jìn)渠道成員發(fā)展的舉措。（2）、合作模式拓寬渠道（一） 在有零售商的地區(qū)， 可以選擇美容院與御泥坊化妝品的合作， 消費(fèi)者直接可以體驗(yàn)到 產(chǎn)品的服務(wù)并讓消費(fèi)者對產(chǎn)品更好的認(rèn)識。為此， 企業(yè)需要派出人員進(jìn)行洽談， 讓合作者切實(shí)感受到有利可圖，透過這些渠道成員逐步滲透市場，進(jìn)而占有更多消費(fèi)者。（二）超級市場是規(guī)模巨大，成本低廉，薄利多銷，自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。御泥坊進(jìn)入超級 市場，擴(kuò)大營業(yè)面積，增加在消費(fèi)者面前的曝光率。（三）定價(jià)策略所采取的價(jià)格是否能獲得（產(chǎn)品的價(jià)格， 服務(wù)的價(jià)格，品牌建設(shè)的價(jià)格，產(chǎn)皮推廣的價(jià)格， 消費(fèi)者的認(rèn)可，是否在市

40、場中有價(jià)格競爭力。 ）競爭導(dǎo)向定價(jià)法：可以略低于市場價(jià)格。國內(nèi)普通護(hù)膚品市場競爭對手較多，主要定價(jià)在3080 之間，作為市場上較新的產(chǎn)品，為了能夠盡快的占有市場，可以采用略微降價(jià)。1 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ：意花 3080 去夠買護(hù)膚品，考慮到商品中的明星產(chǎn)品的存在，以及能更好的讓消費(fèi)者接受， 采用對普通產(chǎn)品定價(jià)在 3070 之間，明星產(chǎn)品（御泥面膜等）不采取降價(jià)。2 成本導(dǎo)向的目標(biāo)利潤定價(jià)法 ： 御泥坊護(hù)膚品價(jià)格 =成本 +其它費(fèi)用 +利潤。 綜上的策略，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，根據(jù)產(chǎn)品的功能，御泥坊護(hù)膚品定價(jià)主要在 3080 之間。（四）促銷策略1、廣告策略：（1）電視大眾媒體傳播：優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)常看電視的大多為女性，正好符合目標(biāo)市