神州行品牌宣貫材料

1、認(rèn)識神州行神州行品牌經(jīng)營策略認(rèn)識神州行神州行品牌經(jīng)營策略品牌定位目標(biāo)客戶群體品牌調(diào)性品牌使命品牌發(fā)展現(xiàn)狀品牌發(fā)展歷程視覺表現(xiàn) 全全球球通通動感地帶動感地帶高端大眾中年以上年輕本地品牌本地品牌神州行神州行 針對25%的年輕人 以新業(yè)務(wù)、資費(fèi)為主驅(qū)動力 保持品牌新鮮感是關(guān)鍵 給潛在客戶以長久在網(wǎng)的便利 從“神州行預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)”到神州行品牌 針對55的大眾客戶 以資費(fèi)為主驅(qū)動力把地方品牌逐步歸入神州行的本地營銷案 本身是資費(fèi)計劃的名稱，不是品牌 逐步萎縮按品牌管理要求重新整合 針對 ARPU 100ARPU 100150150元以上的客戶 以服務(wù)和回饋為主驅(qū)動力 用全球通VIP計劃針對其中的更高端在整

2、體品牌架構(gòu)下認(rèn)識神州行資費(fèi)中國社會的基礎(chǔ)力量中國社會的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活新業(yè)務(wù)、資費(fèi)服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國社會的中堅力量追求自我實現(xiàn)取得人生優(yōu)勢神州行動感地帶M-Zone中國移動通信暢享移動新生活在整體品牌架構(gòu)下認(rèn)識神州行ER動感地帶 反對反對- 反對反對- 反對反對- +E+R神州行自由自由實惠實惠便捷便捷 主導(dǎo)品牌主導(dǎo)品牌定位元素定位元素輔助品牌輔助品牌定位元素定位元素目標(biāo)品牌定位目標(biāo)品牌定位品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)E+R全球通 創(chuàng)新創(chuàng)新 品牌核心品牌核心大眾化、親切大眾化、親切新奇新奇自我實現(xiàn)、追求自我實現(xiàn)、追求認(rèn)識神州行品牌定位認(rèn)識神州行目標(biāo)客戶群體“

3、神州行”品牌客戶是樸實、親切的普通老百姓，來自城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，包括不同年齡，不同職業(yè)，不同地域的人群認(rèn)識神州行目標(biāo)客戶群體人際關(guān)系簡單，生活范圍小移動通信主要用于與家人、朋友的溝通自己的生活自己安排，不希望別人干擾對價格較為敏感，希望得到實惠的移動服務(wù)做事比較踏實，屬于理性消費(fèi)群體追求輕松自由、物有所值的消費(fèi)心態(tài)追求輕松自由、物有所值的消費(fèi)心態(tài)群體特征認(rèn)識神州行品牌調(diào)性輕松親和大眾化輕松由我品牌調(diào)性品牌口號從功能和情感的利益出發(fā)，體現(xiàn)品牌利益點，傳達(dá)客戶的價值觀和生活追求認(rèn)識神州行品牌使命面向公司內(nèi)部面向公司內(nèi)部面向競爭面向競爭面向客戶面向客戶認(rèn)識神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全國）神州行是客戶群體最

4、大的品牌，客戶比例仍在不斷上升20.20%16%12.93%11.20%73.40%75.90%76.82%77.22%6.30%8.10%10.25%11.58%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004年1月2004年6月2004年12月2005年3月全球通神州行動感地帶認(rèn)識神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀(全省）神州行是客戶群體最大的品牌，客戶比例仍在不斷上升8.67%5.64%18.19%67.50%9.12%42.92%11.60%36.36%10.80%57.00%16.00%16.20%10.32%62.64%15.84%11.20%0.00%10.00%20.

5、00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2004年1月2004年7月2005年1月金卡快捷通動感地帶神州行全球通2005年4月認(rèn)識神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全國）收入比重超過50%，并且保持上升的趨勢38.23%38.70%33.53%30.39%55.07%54.51%55.91%57.87%6.69%6.79%10.56%11.74%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004年1月2004年6月2004年12月2005年3月全球通神州行動感地帶認(rèn)識神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全?。?7.9%29.9%33.6

6、%42.7%14.2%17.4%24.3%10.0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%全球通動感地帶2004年全年2005年2月收入比重保持上升的趨勢神州行金卡快捷通17.01%13.76%52.34%48.95%15.92%25.54%7.72%8.43%7.01%6.91%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004年6月2005年3月150元以上100150元50100元1050元10元以下認(rèn)識神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全國）高端客戶仍占一定比例，面臨較重的遷移任務(wù)；同時低端客戶比例逐步得到控制9.1%2.5%10.0%2.9%

7、0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%2004年12月2005年2月2005年4月120元以上用戶比例210元以上用戶比例認(rèn)識神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全省）高端客戶仍占一定比例，面臨較重的遷移任務(wù)認(rèn)識神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全?。┥裰菪衅放普J(rèn)知度明顯偏低v 相對于全球通和動感地帶而言，神州相對于全球通和動感地帶而言，神州行的市場表現(xiàn)較為遜色。整個品牌的行的市場表現(xiàn)較為遜色。整個品牌的認(rèn)知和偏好程度都比較弱。認(rèn)知和偏好程度都比較弱。v 而且這個品牌的新增比列也相對較低，而且這個品牌的新增比列也相對較低，所以有面臨使用人數(shù)減少的威脅。所以有面臨使用人數(shù)減少的威脅。第一提及第一提及無

8、提示提及無提示提及基數(shù)所有被訪者780%535312128 87 71 12 25 525252 225259 9認(rèn)知認(rèn)知目前使用目前使用轉(zhuǎn)網(wǎng)使用轉(zhuǎn)網(wǎng)使用品牌滿意品牌滿意(3/10)(3/10)品牌忠誠品牌忠誠47%63%認(rèn)識神州行品牌發(fā)展歷程原神州行新神州行無月租預(yù)付費(fèi)不須登記業(yè)務(wù)品牌客戶品牌針對一個龐大的客戶群體自由、實惠、便捷體現(xiàn)大眾化、親切的品牌核心繼承原“神州行”品牌資產(chǎn)，沿用“神州行”作為客戶品牌名稱認(rèn)識神州行品牌發(fā)展歷程建立管理團(tuán)隊，以品牌建設(shè)為中心組織資源提出品牌發(fā)展策略和初期工作任務(wù)統(tǒng)一品牌形象，完成統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計停止發(fā)展地方品牌，明確品牌過渡思路起步全面整合品牌提升開發(fā)

9、符合品牌特征和需求的新業(yè)務(wù)逐步提升品牌在大眾市場的美譽(yù)度基于龐大的客戶群體，提高精細(xì)化營銷程度為品牌成長進(jìn)行中長期規(guī)劃加強(qiáng)統(tǒng)一形象傳播，提高品牌認(rèn)知度將原本地品牌納入“神州行”品牌下傳播，盡快完成品牌過渡以低ARPU、低MOU、低成本為原則做好營銷案的整合，控制平均單價水平均衡各驅(qū)動力因素，控制低端客戶經(jīng)營成本20052005年年認(rèn)識神州行視覺表現(xiàn)認(rèn)識神州行視覺表現(xiàn)1、卡通形象；2、品牌名稱；3、品牌口號；4、底色框以合理保留、尋求創(chuàng)新為設(shè)計原則，以突出親和性、平實性和環(huán)保性為設(shè)計出發(fā)點認(rèn)識神州行神州行品牌經(jīng)營策略存在的主要問題整體經(jīng)營策略品牌過渡策略驅(qū)動力建設(shè)策略“神州行神州行”品牌建設(shè)不是

10、要做一個全品牌建設(shè)不是要做一個全新的品牌，而是對現(xiàn)有品牌的整合。通過新的品牌，而是對現(xiàn)有品牌的整合。通過對形象、各驅(qū)動力因素和原本地品牌進(jìn)行對形象、各驅(qū)動力因素和原本地品牌進(jìn)行整合，塑造一個親切的、大眾化的客戶品整合，塑造一個親切的、大眾化的客戶品牌！牌！品牌經(jīng)營策略存在的主要問題品牌經(jīng)營策略存在的主要問題對品牌的理解不統(tǒng)一，認(rèn)識不到位企業(yè)內(nèi)部品牌的定位、使命、經(jīng)營策略等有待進(jìn)一步細(xì)化和宣貫重視度不足：作為品牌去整體經(jīng)營的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠資源配備不匹配：品牌經(jīng)理、宣傳、考核、培訓(xùn)等客戶原來作為預(yù)付費(fèi)卡業(yè)務(wù)品牌的客戶感知根深蒂固對當(dāng)前大眾化客戶品牌定位的感知尚未有效建立品牌經(jīng)營策略存在的主要問題品

11、牌經(jīng)營策略存在的主要問題品牌形象不統(tǒng)一，不鮮明 本地品牌、神州大眾卡與神州行品牌的形象并存 神州行品牌的傳播策略、規(guī)范和模板有待完善和統(tǒng)一 客戶知曉度、感知的準(zhǔn)確度、美譽(yù)度相對較低，且有下降趨勢 大城市：對不簽約、無月租預(yù)付費(fèi)卡的感知鮮明 普通城市、農(nóng)村：對原本地品牌的感知鮮明品牌經(jīng)營策略存在的主要問題品牌經(jīng)營策略存在的主要問題品牌下營銷案的精細(xì)化管理有待提高三低 如何保證“低ARPU，低MOU，低成本” 低端客戶的發(fā)展底線限制型優(yōu)惠，品牌區(qū)隔 全業(yè)務(wù)優(yōu)惠則不可避免對高端品牌的沖擊，且影響收入 不合理的限制，為區(qū)隔而區(qū)隔，既影響收入又影響滿意度高離網(wǎng)率品牌經(jīng)營策略整體策略品牌經(jīng)營策略整體策略客

12、戶的細(xì)分控制超低端、提升低端、穩(wěn)定中端、遷移高端通過多樣的資費(fèi)營銷案滿足更細(xì)分客戶群的需求靈活的資費(fèi)品牌第一驅(qū)動力，積極有效應(yīng)對市場競爭，保持領(lǐng)先市場份額相對其它兩品牌, 給予更多的定價自助權(quán)統(tǒng)一的形象統(tǒng)一的形象有助于提高品牌感知的效率和效果，提升品牌溢價功能統(tǒng)一傳播的規(guī)模效益更顯著品牌經(jīng)營策略整體策略品牌經(jīng)營策略整體策略適當(dāng)?shù)姆?wù)/業(yè)務(wù)基本服務(wù)/業(yè)務(wù), 有限的增值服務(wù)/業(yè)務(wù), 有限的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)區(qū)隔應(yīng)區(qū)分收入性/粘性型/造勢型業(yè)務(wù)，區(qū)隔應(yīng)主要在后者管理客戶期望，維持合理客戶滿意度合理的成本合理控制其營銷、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等成本有效的區(qū)隔品牌區(qū)隔應(yīng)適度、合理，防止對本品牌資產(chǎn)的根本損害處理好三品牌

13、間的交叉或空白地帶，保證品牌架構(gòu)的無縫覆蓋品牌經(jīng)營策略品牌過渡策略品牌經(jīng)營策略品牌過渡策略在“神州行”下推出符合品牌規(guī)范要求的“神州行”本地營銷案，促進(jìn)本地品牌客戶的自然過渡保留“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡，作為針對某一細(xì)分人群的營銷案停止將原本地品牌作為獨(dú)立的品牌宣傳、發(fā)展客戶，納入整體品牌傳播規(guī)范中，盡快完成本地品牌的過渡形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品/ /業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)資費(fèi)資費(fèi)渠道渠道獎勵與回獎勵與回饋饋3 34 41 15 56 62 2提供語音和適合的新業(yè)務(wù)提供可靠的基礎(chǔ)服務(wù)，引導(dǎo)使用自助服務(wù)、實施分層接入發(fā)展低成本的渠道，強(qiáng)調(diào)扁平化、廣覆蓋、便利性，引導(dǎo)使用電子渠道無獎勵、回饋計劃靈活、實惠，限制

14、型優(yōu)惠作為品牌首要驅(qū)動力作為品牌首要驅(qū)動力大眾化，親切；實惠、自由、便捷;加快各驅(qū)動力因素的建設(shè)，不斷提升品牌內(nèi)涵，使品牌特性顯性化，加快各驅(qū)動力因素的建設(shè)，不斷提升品牌內(nèi)涵，使品牌特性顯性化，并與并與“全球通全球通”、“動感地帶動感地帶”有效進(jìn)行區(qū)隔有效進(jìn)行區(qū)隔品牌經(jīng)營策略驅(qū)動力建設(shè)策略品牌經(jīng)營策略驅(qū)動力建設(shè)策略品牌經(jīng)營策略驅(qū)動力建設(shè)策略品牌經(jīng)營策略驅(qū)動力建設(shè)策略資費(fèi)建設(shè)要點限制性優(yōu)惠，主要提供一定條件下的話音業(yè)務(wù)優(yōu)惠基于市場細(xì)分確定資費(fèi)組合靈活實惠，體現(xiàn)品牌區(qū)隔新增客戶為預(yù)付費(fèi)方式品牌經(jīng)營策略驅(qū)動力建設(shè)策略品牌經(jīng)營策略驅(qū)動力建設(shè)策略形象建設(shè)要點堅持建立統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一傳播注重提升大眾化品牌的美譽(yù)度抓住與百姓生活息息相關(guān)的環(huán)節(jié)，尤其是大眾媒介傳播品牌產(chǎn)品/業(yè)務(wù)建設(shè)要點體現(xiàn)品牌區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)簡單、便捷、大眾化開放收入型新業(yè)務(wù)，開發(fā)適合的新業(yè)務(wù)，培育新業(yè)務(wù)需求增強(qiáng)品牌顯性化功能品牌經(jīng)營策略驅(qū)動力建設(shè)策略品牌經(jīng)營策略驅(qū)動