任務(wù)醫(yī)療器械市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇和市場定位

1、任務(wù)任務(wù)2.22.2醫(yī)療器市場細(xì)分、目標(biāo)市醫(yī)療器市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位場選擇與市場定位?思考：肯德基與麥當(dāng)勞進(jìn)行比較分析12具體內(nèi)容?一、醫(yī)療器械市場細(xì)分二、選擇醫(yī)療器械目標(biāo)市場三、醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品市場定位四、任務(wù)實施345醫(yī)療器械市場細(xì)分的概念概念：醫(yī)療器械市場細(xì)分就按一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體醫(yī)療器械市場分割成若干個子市場的過程。在市場細(xì)分的過程中遵循市場的相似性原理和市場的差異性原理。6你的目標(biāo)市場？? 文化因素：文化程度如何？社會階層？他們的生活群體？家庭特征是否影響決策？? 個人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業(yè)狀況？經(jīng)濟(jì)狀況？生活方式？個性特征？? 心理因素：購買動機(jī)（用馬斯洛

2、等相關(guān)理論）、知覺、選擇性（注意、扭曲與保留）、學(xué)習(xí)（做功課）、信念、態(tài)度? 購買參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者? 購買行為：復(fù)雜的、減少失調(diào)的、習(xí)慣性、尋找品牌? 購買過程：需要認(rèn)識、信息收集、評估方案、購買決策、購買后行為7醫(yī)療器械市場細(xì)分的作用? 1、有利于醫(yī)療器械企業(yè)挖掘最佳市場機(jī)會? 2、有利于中小醫(yī)療器械企業(yè)提高競爭力。? 3、有利于醫(yī)療器械企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。? 4、有利于醫(yī)療器械企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。8醫(yī)療器械市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（家用醫(yī)療器械細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）動機(jī)動機(jī)購買決策權(quán)購買決策權(quán)9醫(yī)療器械市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1011牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低

3、價） 男人醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 高度自主，減價品牌著重價值大量使用者 疑病癥患者， 佳潔士保守化妝青少年，年輕（潔白牙齒） 人，成年人味覺（氣味好）兒童抽煙者留蘭香味喜歡者高度受好交黑妹際，積極高度自我介高露潔入，享樂主義12醫(yī)療器械市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療器械市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）規(guī)模與科室配置規(guī)模與科室配置社區(qū)醫(yī)院、一級綜合醫(yī)院、二級綜合醫(yī)院、三級綜社區(qū)醫(yī)院、一級綜合醫(yī)院、二級綜合醫(yī)院、三級綜合醫(yī)院合醫(yī)院產(chǎn)品用途標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品用途標(biāo)準(zhǔn)檢驗類、診斷類、康復(fù)理療累、整形檢驗類、診斷類、康復(fù)理療累、整形美容、消毒滅菌、醫(yī)用耗材等等美容、消毒滅菌、醫(yī)用耗材等等動機(jī)動機(jī)13市場細(xì)分

4、方法1、單一變量法：、單一變量法：最主要因素作為細(xì)分變量，達(dá)到市場細(xì)分的目的。例如：性別、年齡2、主導(dǎo)因素排列法：、主導(dǎo)因素排列法： 指一個細(xì)節(jié)市場的選擇存在多種因素時，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和選定主導(dǎo)因素，然后與其他因素實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分的目標(biāo)市場。3、綜合因素細(xì)分法：、綜合因素細(xì)分法： 選用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分。4、系列因素細(xì)分法：、系列因素細(xì)分法： 當(dāng)細(xì)分市場所涉及兩個或兩個以上因素，要求按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深逐步細(xì)分。14市場細(xì)分程序1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍2、列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求，初步劃

5、分市場4、篩選。5、為細(xì)分市場暫時定名6、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)7、決定細(xì)分市場規(guī)模選定目標(biāo)市場15評估醫(yī)療器械細(xì)分市場1、細(xì)分市場的吸引力。2、企業(yè)的目標(biāo)和資源。16成功市場細(xì)分特征1、可衡量性。2、可盈利性。3、可進(jìn)入性。4、相對穩(wěn)定性。17目標(biāo)市場選定? 評估細(xì)分市場? 選擇細(xì)分市場? 評估和選擇細(xì)分市場的其他因素18二、選擇醫(yī)療器械目標(biāo)市場? 目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。? 企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。19目標(biāo)市場選擇模式? 目標(biāo)集中化模式? 選擇專

6、業(yè)化模式? 產(chǎn)品專門化模式? 市場專門化模式? 完全市場覆蓋202122M1 M2 M3P1P2P1P2M1 M2 M3P3密集單一市場P3M1 M2 M3有選擇的專門化P1P2P3產(chǎn)品專門化森達(dá)系列；高教出版社教學(xué)用書；教學(xué)和研究的書；教學(xué)用書232425262728目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、無差異市場營銷戰(zhàn)略2、差異性市場營銷戰(zhàn)略3、集中性市場營銷戰(zhàn)略293031323334353637383940414243選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的五大因素1、企業(yè)內(nèi)部資源與條件2、市場的同質(zhì)化3、產(chǎn)品的同質(zhì)性4、產(chǎn)品生命周期5、競爭者的策略444546474849M1 M2 M3P1P1P2M1 M2 M

7、3P2P3P3市場專門化完全覆蓋市場兒童用書，所有書50完全覆蓋市場? 無差異營銷：低價格? 差異營銷：總銷量大，但成本也高 產(chǎn)品修改成本：修改 生產(chǎn)成本：不同型號 管理成本：制定不同營銷計劃 存貨成本：分門別類 促銷成本：促銷費(fèi)用51評估和選擇細(xì)分市場的其他因素? 目標(biāo)市場的道德選擇：香煙，對于孩子? 細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分：很細(xì)? 逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計劃：時間和順序? 內(nèi)部細(xì)分合作：一個個進(jìn)入沃爾瑪進(jìn)入中國，是否要一舉殲滅，蘇果52三、醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品市場定位市場定位指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品的市場位置并如何接近市場的系列營銷活動。53市場定位的類型?

8、以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位（元祖）以使用者類型定位（品牌）以使用場合或特殊功能定位（租晚禮服）以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位（民辦or公立，南京機(jī)關(guān)醫(yī)院）? 與市場主導(dǎo)者相聯(lián)系定位（可樂）54凱迪拉克：更為天下先品牌定位：美國派豪華車，核心理念敢為天下先，定位于：有膽識、選見、開拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)群車型：CTS、SRX、XLR競爭對手：奧迪、奔馳、寶馬55歐寶：鎖定年輕新貴? 品牌定位：歐洲精品車形象，比較年輕，事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴，以及個性比較張揚(yáng)的人。? 車型：威達(dá)，雅特? 競爭對手：進(jìn)口佳美，進(jìn)口高爾夫。56別克：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取? 品牌定位：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取? 主要車

9、型：賽歐、君威、凱越、榮御? 競爭對手：雅閣、帕薩特、飛度、富康等57雪佛蘭：打造大眾化國際品牌? 定位：適合普通老百姓，值得信賴的國際品牌。? 主要車型：開拓者、Spark等? 競爭對手：富康、Polo、飛度等。58五菱：做自主開發(fā)的先鋒? 品牌定位：著眼國際、自主創(chuàng)新，立足自身，百姓信賴? 主要車型：五菱揚(yáng)光、五菱之光? 競爭對手：鈴木、長安等59市場定位的程序? 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢? 選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略? 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位60市場定位策略1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、創(chuàng)新定位4、差異化定位61市場定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品定位2、企業(yè)定位3、競爭定位4、消費(fèi)者定位62你能區(qū)別它們的差異么？海飛絲 飄柔 潘婷 奧妮樂百氏 娃哈哈 農(nóng)夫山泉下列企業(yè)是怎樣來定位其產(chǎn)品的：公司資生堂佳能公司標(biāo)準(zhǔn)石油