試論百事促銷有效性研究

1、百事促銷有效性研究分享百事促銷有效性研究分享 P. 2議程議程了解不同促銷活動的特性了解不同促銷活動的特性不同特性的促銷活動在不同市場的運用不同特性的促銷活動在不同市場的運用底部獎品設(shè)贈飲是否有效底部獎品設(shè)贈飲是否有效? ?關(guān)于促銷的一些心得分享關(guān)于促銷的一些心得分享 P. 3促銷是保持品牌活力的重要渠道之一促銷是保持品牌活力的重要渠道之一百事可樂新聞的渠道百事可樂新聞的渠道1611741有新的電視廣告有新的電視廣告與新的明星簽約與新的明星簽約促銷促銷有一個新的包裝有一個新的包裝公關(guān)活動公關(guān)活動問題問題: 你最近有沒有聽說關(guān)于百事可樂的新聞？是什么？你最近有沒有聽說關(guān)于百事可樂的新聞？是什么？

2、數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查 P. 4讓我們來看看不同特性的促銷讓我們來看看不同特性的促銷典型促銷典型促銷促銷機制促銷機制獎品獎品2004突破渴望就要贏突破渴望就要贏即開即中即開即中實現(xiàn)夢想（實現(xiàn)夢想（5000元）元）百事音樂風(fēng)云榜見面會百事音樂風(fēng)云榜見面會贈飲贈飲現(xiàn)金現(xiàn)金/ /夢想夢想型型的促銷的促銷特性特性2003百事超級巨星百事超級巨星面對面面對面配對中獎配對中獎與超級巨星見面與超級巨星見面時尚禮品時尚禮品贈飲贈飲體驗體驗型型的促銷的促銷2002超級星陣營超級星陣營配對中獎配對中獎收集中獎收集中獎即開即中即開即中F4香港見面會（少數(shù)）香港見面會（少數(shù)）時尚禮品時尚禮品禮品禮品

3、型型的促銷的促銷春節(jié)促銷春節(jié)促銷加量裝加量裝價格促銷價格促銷- -打折打折型型的促銷的促銷 P. 5議程議程了解不同促銷活動的特性了解不同促銷活動的特性不同特性的促銷活動在不同市場的運用不同特性的促銷活動在不同市場的運用底部獎品設(shè)贈飲是否有效底部獎品設(shè)贈飲是否有效? ?關(guān)于促銷的一些心得分享關(guān)于促銷的一些心得分享 P. 6體驗體驗型促銷的高認(rèn)知得益于品牌資產(chǎn)的媒體價值，而型促銷的高認(rèn)知得益于品牌資產(chǎn)的媒體價值，而現(xiàn)現(xiàn)金金/夢想夢想型和型和打折打折型促銷的高參與率則得益于直接的價型促銷的高參與率則得益于直接的價值反饋值反饋體驗體驗型促銷型促銷禮品禮品型促銷型促銷現(xiàn)金/夢想現(xiàn)金/夢想型促銷型促銷打

4、折打折型促銷型促銷認(rèn)知促銷認(rèn)知促銷38%23%24%25%參加促銷參加促銷4%4%8%10%基數(shù): 所有消費者基數(shù): 所有消費者有興趣參加促銷有興趣參加促銷23%33%36%35%喜歡這個促銷活動喜歡這個促銷活動44%58%58%63%不喜歡這個促銷活動不喜歡這個促銷活動28%20%17%18%知道促銷的獎品知道促銷的獎品68%75%83%67%喜歡促銷的獎品喜歡促銷的獎品46%57%60%52%知道促銷機制知道促銷機制24%39%43%31%容易贏取獎品容易贏取獎品7%19%21%26%容易參加促銷容易參加促銷20%39%50%56%容易對獎容易對獎20%30%36%35%基數(shù): 所有知道這

5、個促銷的人基數(shù): 所有知道這個促銷的人10%19%33%38%數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查 P. 7在所有的人群中，年輕人和品牌轉(zhuǎn)換者比較注意促銷活動在所有的人群中，年輕人和品牌轉(zhuǎn)換者比較注意促銷活動促銷認(rèn)知比較促銷認(rèn)知比較體驗體驗型促銷型促銷打折打折型促銷型促銷現(xiàn)金/夢想現(xiàn)金/夢想型促銷型促銷禮品禮品型促銷型促銷總體總體38%25%24%23%12-19歲歲52%25%35%37%20-29歲歲44%27%23%24%30-39歲歲25%25%18%13%男性男性39%22%25%24%女性女性38%29%24%22%百事使用者百事使用者38%28%27%31%品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換

6、者39%25%25%22%可口使用者可口使用者28%20%14%18%數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查沒有相關(guān)性沒有相關(guān)性 P. 8現(xiàn)金現(xiàn)金/夢想夢想型和型和打折打折型促銷能有效地把促銷認(rèn)知的人型促銷能有效地把促銷認(rèn)知的人轉(zhuǎn)換成促銷參與者轉(zhuǎn)換成促銷參與者促銷效率比較促銷效率比較打折打折型促銷型促銷現(xiàn)金/夢想現(xiàn)金/夢想型促銷型促銷禮品禮品型促銷型促銷體驗體驗型促銷型促銷總體總體38%33%19%10%12-19歲歲28%35%19%12%20-29歲歲38%36%19%10%30-39歲歲45%29%17%8%男性男性39%33%18%12%女性女性37%34%19%8%百事使用者百事使

7、用者44%34%15%6%品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者38%34%18%10%可口使用者 *可口使用者 *-* 小基數(shù)* 小基數(shù)數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查更有相關(guān)性更有相關(guān)性沒有相關(guān)性沒有相關(guān)性 P. 9認(rèn)知促銷能有效幫助提升品牌形象認(rèn)知促銷能有效幫助提升品牌形象禮品禮品型促銷對主要品牌型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響指標(biāo)的影響141212119886過去7天飲用過去7天飲用過去4周飲用過去4周飲用我喜愛的品牌我喜愛的品牌第一提及第一提及最經(jīng)常飲用品牌最經(jīng)常飲用品牌適合我這樣的人適合我這樣的人物有所值物有所值越來越流行越來越流行認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人體驗體驗型促銷對主要品牌型

8、促銷對主要品牌指標(biāo)的影響指標(biāo)的影響131110109999過去7天飲用過去7天飲用物有所值物有所值我喜愛的品牌我喜愛的品牌最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌過去4周飲用過去4周飲用令我自豪的品令我自豪的品牌牌適合我這樣的適合我這樣的人人領(lǐng)導(dǎo)地位的品領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌牌認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人現(xiàn)金現(xiàn)金/夢想夢想型促銷對主要型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響品牌指標(biāo)的影響1512121110976過去7天飲用過去7天飲用我喜愛的品牌我喜愛的品牌最經(jīng)常飲用品牌最經(jīng)常飲用品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的

9、人數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查打折打折型促銷對主要品牌型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響指標(biāo)的影響88776666令我自豪的品牌令我自豪的品牌讓我有吸引力讓我有吸引力最近有改進(jìn)最近有改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌過去4周飲用過去4周飲用越來越流行越來越流行現(xiàn)代的現(xiàn)代的創(chuàng)新的創(chuàng)新的認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人 P. 10并且在所有的人群中都一樣并且在所有的人群中都一樣禮品型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響 (認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人)禮品型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響 (認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人)所有人所有人12-19歲歲20-29歲歲30-39歲歲男性男性女性女性過去7天飲用過去7天飲用1491

10、3101413過去4周飲用過去4周飲用1289171014我喜愛的品牌我喜愛的品牌1291371310體驗型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響 (認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人)體驗型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響 (認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人)所有人所有人12-19歲歲20-29歲歲30-39歲歲男性男性女性女性過去7天飲用過去7天飲用1319841114物有所值物有所值1116612912最經(jīng)常飲用品牌最經(jīng)常飲用品牌10179-31010現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響 (認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人)現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響 (認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人)所有人所有人12-19歲歲20-29歲歲30-39歲歲男性男性

11、女性女性過去7天飲用過去7天飲用151614121516最經(jīng)常飲用品牌最經(jīng)常飲用品牌12813121014我喜愛的品牌我喜愛的品牌128166915現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響 (認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人)現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響 (認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人)所有人所有人12-19歲歲20-29歲歲30-39歲歲男性男性女性女性令我自豪的品牌令我自豪的品牌81410397讓我有吸引力讓我有吸引力81793127最近有所改進(jìn)最近有所改進(jìn)7128278數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查 P. 11議程議程了解不同促銷活動的特性了解不同促銷活動的特性不同特性的促銷活動在不同市場的運

12、用不同特性的促銷活動在不同市場的運用底部獎品設(shè)贈飲是否有效底部獎品設(shè)贈飲是否有效? ?關(guān)于促銷的一些心得分享關(guān)于促銷的一些心得分享 P. 12讓我們把市場按照百事品牌的強弱及經(jīng)濟發(fā)展程度分成讓我們把市場按照百事品牌的強弱及經(jīng)濟發(fā)展程度分成4組，組，再來看促銷的有效性再來看促銷的有效性百事品牌落后百事品牌落后(相對市場份額相對市場份額 1.0)B組組重慶重慶長春長春武漢武漢南昌南昌成都成都濟南濟南A組組上海上海廣州廣州深圳深圳C組組南京南京沈陽沈陽福州福州天津天津D組組北京北京經(jīng)濟發(fā)展相對落后經(jīng)濟發(fā)展相對落后(人均年收入人均年收入 10,000元元) P. 13禮品禮品型促銷在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的

13、市場比較有效（型促銷在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的市場比較有效（B組和組和C組市場），主要由于對禮品本身的喜歡組市場），主要由于對禮品本身的喜歡禮品型促銷總結(jié)禮品型促銷總結(jié)總體總體A組組B組組C組組D組組認(rèn)知促銷認(rèn)知促銷23%33%18%20%22%參加促銷參加促銷4%3%4%7%3%基數(shù): 所有消費者基數(shù): 所有消費者有興趣參加促銷有興趣參加促銷33%24%41%46%17%喜歡這個促銷活動喜歡這個促銷活動58%55%65%62%40%不喜歡這個促銷活動不喜歡這個促銷活動20%20%18%19%33%知道促銷的獎品知道促銷的獎品75%77%73%76%67%喜歡促銷的獎品喜歡促銷的獎品57%51%58

14、%72%47%知道促銷機制知道促銷機制39%28%45%56%33%容易贏取獎品容易贏取獎品39%39%43%37%35%容易參加促銷容易參加促銷19%18%15%25%19%容易對獎容易對獎30%28%29%36%31%基數(shù): 所有知道這個促銷的人基數(shù): 所有知道這個促銷的人數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查22%35%14%9%百事表現(xiàn)較弱百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)百事表現(xiàn)較弱百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟發(fā)展較落后經(jīng)濟發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強百事表現(xiàn)較強經(jīng)濟發(fā)展較落后經(jīng)濟發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強百事表現(xiàn)較強經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá) P. 14同時，同時，禮品禮品型促銷對主要品牌指標(biāo)

15、的影響在型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響在B組和組和C組市組市場也是最有效的，對場也是最有效的，對A組和組和D組的影響則較小組的影響則較小禮品型促銷對主要禮品型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響品牌指標(biāo)的影響141212119886過去7天飲用過去7天飲用過去4周飲用過去4周飲用我喜愛的品牌我喜愛的品牌第一提及第一提及最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌適合我這樣的適合我這樣的人人物有所值物有所值越來越流行越來越流行認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人A組A組-104812-30認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人B組B組191521161913111認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人C組C組25231

16、11013161521認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人D組D組67786-9158認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查 P. 15體驗體驗型促銷在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的市場比較有效（型促銷在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的市場比較有效（B組和組和C組市場），得益于消費者對音樂會本身的喜歡組市場），得益于消費者對音樂會本身的喜歡體驗型促銷體驗型促銷總體總體A組組B組組C組組D組組認(rèn)知促銷認(rèn)知促銷38%54%32%40%24%參加促銷參加促銷4%4%3%6%2%基數(shù): 所有消費者基數(shù): 所有消費者有興趣參加促銷有興趣參加促銷23%15%29%24%15%喜歡這個促

17、銷活動喜歡這個促銷活動44%40%52%42%32%不喜歡這個促銷活動不喜歡這個促銷活動28%30%26%22%51%知道促銷的獎品知道促銷的獎品46%42%56%40%36%喜歡促銷的獎品喜歡促銷的獎品57%51%58%72%47%知道促銷機制知道促銷機制24%27%22%28%6%容易贏取獎品容易贏取獎品20%20%22%22%15%容易參加促銷容易參加促銷7%5%10%5%5%容易對獎容易對獎20%7%30%27%5%基數(shù): 所有知道這個促銷的人基數(shù): 所有知道這個促銷的人數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查9%15%8%7%百事表現(xiàn)較弱百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)百事表

18、現(xiàn)較弱百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟發(fā)展較落后經(jīng)濟發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強百事表現(xiàn)較強經(jīng)濟發(fā)展較落后經(jīng)濟發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強百事表現(xiàn)較強經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá) P. 16體驗體驗型促銷有效提高主要品牌指標(biāo)，特別是在百事表現(xiàn)較型促銷有效提高主要品牌指標(biāo)，特別是在百事表現(xiàn)較弱的市場（弱的市場（C組和組和D組）組）體驗型促銷對主要體驗型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響品牌指標(biāo)的影響131110109999過去7天飲用過去7天飲用物有所值物有所值最經(jīng)常飲用最經(jīng)常飲用品牌品牌我喜愛的品我喜愛的品牌牌過去4周飲用過去4周飲用適合我這樣適合我這樣的人的人令我自豪的令我自豪的品牌品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌品牌認(rèn)知的人比不認(rèn)

19、知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人A組A組5510756-53認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人B組B組95452949認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人C組C組221614191891919認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人D組D組1513202114102212認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查 P. 17現(xiàn)金現(xiàn)金/夢想夢想型促銷在所有市場都能有很高的認(rèn)知，特別是型促銷在所有市場都能有很高的認(rèn)知，特別是在百事相對落后和經(jīng)濟相對落后的市場（在百事相對落后和經(jīng)濟相對落后的市場（C組）組）現(xiàn)金/夢想型促銷現(xiàn)金/夢想型促銷總體總體A組組B組組

20、C組組D組組認(rèn)知促銷認(rèn)知促銷24%25%21%56%17%參加促銷參加促銷8%8%6%27%5%基數(shù): 所有消費者基數(shù): 所有消費者有興趣參加促銷有興趣參加促銷36%31%40%53%38%喜歡這個促銷活動喜歡這個促銷活動58%49%64%77%62%不喜歡這個促銷活動不喜歡這個促銷活動17%27%15%8%11%知道促銷的獎品知道促銷的獎品83%88%85%88%78%喜歡促銷的獎品喜歡促銷的獎品60%60%62%79%69%知道促銷機制知道促銷機制43%52%33%62%43%容易贏取獎品容易贏取獎品50%40%58%72%55%容易參加促銷容易參加促銷21%15%19%38%34%容易對

21、獎容易對獎36%26%43%48%48%基數(shù): 所有知道這個促銷的人基數(shù): 所有知道這個促銷的人數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查29%48%29%32%百事表現(xiàn)較弱百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)百事表現(xiàn)較弱百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟發(fā)展較落后經(jīng)濟發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強百事表現(xiàn)較強經(jīng)濟發(fā)展較落后經(jīng)濟發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強百事表現(xiàn)較強經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá) P. 18現(xiàn)金現(xiàn)金/夢想夢想型促銷在所有市場都成功地提高了主要品牌指型促銷在所有市場都成功地提高了主要品牌指標(biāo)標(biāo)現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影響1512121110976過去7天飲用過去7天

22、飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人A組A組10121275286認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人B組B組1915131210987認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人C組C組191718161715911認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人D組D組15711151012911認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查 P. 19打折打折型促銷在經(jīng)濟相對落后的市場比較有效（型促銷在經(jīng)濟相對落

23、后的市場比較有效（B組和組和C組組）打折型促銷打折型促銷總體總體A組組B組組C組組D組組認(rèn)知促銷認(rèn)知促銷25%23%30%25%16%參加促銷參加促銷10%7%14%10%4%基數(shù): 所有消費者基數(shù): 所有消費者有興趣參加促銷有興趣參加促銷35%15%43%42%17%喜歡這個促銷活動喜歡這個促銷活動63%45%73%63%45%不喜歡這個促銷活動不喜歡這個促銷活動18%23%14%18%28%知道促銷的獎品知道促銷的獎品67%61%75%55%66%喜歡促銷的獎品喜歡促銷的獎品52%40%62%44%43%知道促銷機制知道促銷機制31%19%41%27%21%容易贏取獎品容易贏取獎品26%4

24、%39%20%11%容易參加促銷容易參加促銷56%36%68%58%38%容易對獎容易對獎35%11%50%30%16%基數(shù): 所有知道這個促銷的人基數(shù): 所有知道這個促銷的人數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查46%38%24%26%百事表現(xiàn)較弱百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)百事表現(xiàn)較弱百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟發(fā)展較落后經(jīng)濟發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強百事表現(xiàn)較強經(jīng)濟發(fā)展較落后經(jīng)濟發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強百事表現(xiàn)較強經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá)經(jīng)濟發(fā)展較發(fā)達(dá) P. 20打折打折型促銷在所有市場都不同程度地提高了主要品牌指標(biāo)型促銷在所有市場都不同程度地提高了主要品牌指標(biāo)，特別在百事表現(xiàn)較弱的市場（，特別在百事

25、表現(xiàn)較弱的市場（C組和組和D組）組）打折型促銷對主要品打折型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響牌指標(biāo)的影響88776666令我自豪的品令我自豪的品牌牌讓我有吸引力讓我有吸引力最近有所改進(jìn)最近有所改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)地位的品領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌牌過去4周飲用過去4周飲用越來越流行越來越流行現(xiàn)代的現(xiàn)代的創(chuàng)新的創(chuàng)新的認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人A組A組21112-1507認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人B組B組96357856認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人C組C組11139811139認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人D組D組71418513-1123認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人

26、數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查 P. 21議程議程了解不同促銷活動的特性了解不同促銷活動的特性不同特性的促銷活動在不同市場的運用不同特性的促銷活動在不同市場的運用底部獎品設(shè)贈飲是否有效底部獎品設(shè)贈飲是否有效? ?關(guān)于促銷的一些心得分享關(guān)于促銷的一些心得分享 P. 22總體上贈飲對提升品牌形象沒有很明顯的幫助總體上贈飲對提升品牌形象沒有很明顯的幫助現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影響1512121110976過去7天飲用過去7天飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及

27、第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影響198101411973過去7天飲用過去7天飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人無贈飲市場無贈飲市場現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影響12161389968過去7天飲用過去7天飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過

28、去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人有贈飲市場有贈飲市場所有市場所有市場 P. 23但是，贈飲在百事相對落后的市場比較有效但是，贈飲在百事相對落后的市場比較有效現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影響12161389968過去7天飲用過去7天飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人有贈飲市場有贈飲市場現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金

29、/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影去7天飲用過去7天飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人百事領(lǐng)先市場百事領(lǐng)先市場現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影響1126251121331218過去7天飲用過去7天飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的

30、人比不認(rèn)知的人百事落后市場百事落后市場數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查 P. 24或者在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的市場比較有效或者在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的市場比較有效現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影響12161389968過去7天飲用過去7天飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影響2141304-210過去7天飲用過去7天飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常

31、飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人現(xiàn)金/夢想型促銷對主現(xiàn)金/夢想型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響要品牌指標(biāo)的影響161715101215810過去7天飲用過去7天飲用最經(jīng)常飲用品最經(jīng)常飲用品牌牌我喜愛的品牌我喜愛的品牌過去4周飲用過去4周飲用讓我享受生活讓我享受生活現(xiàn)代的現(xiàn)代的第一提及第一提及物有所值物有所值認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人認(rèn)知的人比不認(rèn)知的人有贈飲市場有贈飲市場經(jīng)濟較發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟較發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟較不發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟較不發(fā)達(dá)市場數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)：消費者跟蹤調(diào)查 P. 25贈飲會帶來運作執(zhí)行上的問題贈飲會帶來運作執(zhí)行上的問題店主會說店主會說“過期瓶蓋在廠家處無法兌換。有消費者拿著過期的瓶蓋來兌換，由于不愿意得罪顧客，商店一般都會兌換，但最后卻無法跟百事