北京遠洋山水整體定位報告

1、遠洋山水整體定位研究報告北京遠洋山水整體定位報告錯誤!未定義書簽。報告結(jié)論預(yù)覽報告說明錯誤味定義書簽。項目區(qū)域現(xiàn)狀及發(fā)展分析錯誤味定義書簽。9一、區(qū)域宏觀經(jīng)濟條件和發(fā)展錯誤!未定義書簽。二、用地規(guī)劃條件和控規(guī)調(diào)整情況錯誤!未定義書簽。三、市政方案論證錯誤味定義書簽。四、從區(qū)域競爭和客戶需求角度的產(chǎn)品定位研究234646二、從分析延續(xù)性角度出發(fā)的價格區(qū)間建議49需求特征與價位可行性分析 一、潛在客戶群特征市場機會和開發(fā)順序50開發(fā)環(huán)境和競爭環(huán)境50實施計劃52報告結(jié)論錯誤味定義書簽。報告結(jié)論遠洋山水整體市場定位研究報告一、區(qū)理玄觀史講友辰根據(jù)政府未來五年的宏觀發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域?qū)⒚嫦?如下三個方面發(fā)

2、展：1）環(huán)境方面，形成綠色生態(tài)居住區(qū)。2）工業(yè)方面，建設(shè)高新技術(shù)企業(yè)孵化器，形成微電子產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)3）第士產(chǎn)業(yè)方面，大力發(fā)展旅游和頃代服 務(wù)業(yè)。4）基礎(chǔ)建設(shè)方面，加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面啟動奧運工程二控規(guī)調(diào)整后項目預(yù)計概況（其相數(shù)顯議窺癰熹見書為 準）西區(qū)控規(guī)調(diào)整后的技術(shù)經(jīng)濟指標規(guī)劃用地面 積31.57 公 頃規(guī)劃總建筑 面積118.8 萬 平方米其中：住宅建配套建筑面積 非配套建筑面積92.6萬平6.1萬平4.2萬平 方米地下建筑面 積15.9萬平 方米容積率3.26綠地率30.9%集中綠地面 積34176平 方米規(guī)劃總戶數(shù)8418 戶規(guī)劃總?cè)丝?3570 人停車數(shù)量5892 輛其中：地上

3、車位2652 輛地下 車位3240 輛三、開發(fā)支持條件市政方案給證（初步確定，待繼續(xù)討論）市政實施各項分布表類 型采暖工程供水 工程供電燃氣雨 污 水電信地?zé)嵯葓笪鲄^(qū)擬田村供電市 政 公 司電 信 公 司東區(qū)實 施 方巾政供熱山凈 水廠 自來方案， 接魯 谷11燃氣 集團采用， 西區(qū) 不采案水萬伏用變電站物采暖 分戶 計量水表 出戶 計量采用采用采用業(yè)磁卡磁卡磁卡管 理表計 量表計 量表計 量需與與魯接魯 谷11 萬伏 變電 站與魯項由市石景谷路、谷路、目電政山路玉泉玉泉周信條上市路上路上邊公件政熱DN600DN400條司力管干管干管件解網(wǎng)連連接連接良決接好四、客戶群定位1、總體特征 年齡以中

4、輕年為主，但總體分布有發(fā)散化的特點，中壯年也占一定比例。 客戶家庭結(jié)構(gòu)相對規(guī)范化，以三口之家比例最大。 具有穩(wěn)定收入，且綜合素質(zhì)較高。 就業(yè)情況以項目周邊和長安街沿線的國家機關(guān)、軍隊、企事業(yè)單位的中層負 責(zé)人和專業(yè)人員為主。 收入為工薪收入，可支持合理配比下的貸款額度。2、客戶群細分1）客戶群構(gòu)成在項目客戶群將包括部分團購客戶和散購客戶；2）主力客戶群特征項目以年齡在25-40歲區(qū)間的消費者將是項目的主力客戶群；其大多數(shù) 以三口之家和夫婦二人的家庭結(jié)構(gòu)為主；其工作地點主要在項目周邊及長安街沿 線且有穩(wěn)定收入，目前的居住地點較分散;其家庭月收入絕大多數(shù)在40008000 元之間，且以自住為置業(yè)目

5、的，只有一成的客戶將考慮商住兩用；其多數(shù)能采 取按揭貸款方式購買，且心理認知月供2000-3500元為佳，相對購買群中，更 為年輕的客戶的承受能力比此略低。3）其他重要客戶群特征潛在客戶群中，也存在部分中壯年區(qū)間的客戶，具有一定的存款，且心理 存在有一次性付款的計劃性。3、目標客戶定位及描述根據(jù)本項目實際情況，結(jié)合需求分析和客戶購房心理析，目標客戶群應(yīng)包 括以下幾類人群：1）在項目區(qū)域周邊具有穩(wěn)定工作的的中青年人士。2）在地域內(nèi)工作的國家各機關(guān)、軍隊各機構(gòu)的人員。3）在長安街地鐵沿線的企事業(yè)單位工作的管理和技術(shù)人員。4）看好石景山未來居住環(huán)境和區(qū)域發(fā)展的人群。主力客戶群分布圖年齡區(qū)間。匚一 4

6、八電1V向 上家庭結(jié)構(gòu) 夫婦二人占27.7%；三口工作地點二白政叫齊朽”出外丑兒 家庭收入 4CCC onnn / R F7五、項目產(chǎn)品定位本項目的市場定位應(yīng)是中檔普通商品住宅。建議運作的目標應(yīng)是建設(shè) 成質(zhì)量好、實用性強、建筑風(fēng)格現(xiàn)代、服務(wù)設(shè)施完善、價格相對較低的精品住 宅小區(qū)。1、規(guī)劃設(shè)計在建筑視角方面，根據(jù)勘探和日照的特點，設(shè)計時考慮產(chǎn)品單位（尤其為朝 北向的臥室/起居室）的視線，增加景觀的共享性。 由于項目產(chǎn)品容量較大，規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)以生態(tài)綠化環(huán)境和人居環(huán)境（城市景 觀、單體影射面和風(fēng)向氣流等）相結(jié)合的角度處理。 各組團內(nèi)人、車分流，在不影響綠化的條件，盡量拓展地上車位面積空間。 現(xiàn)狀成型

7、的植物，考慮保留，節(jié)省建設(shè)和維護成本。2、建筑結(jié)構(gòu)形式1）項目住宅建筑部分 高層塔樓、板式小高層相結(jié)合（以可能高度），進行內(nèi)外城市景觀組合。 全部居室盡量設(shè)計為正向南北方向布置，在建筑地基紅線允許的范圍下，達 到戶戶具有朝陽面。 大堂及內(nèi)、外廊空間盡量壓縮，保證較高的得房率和建筑體內(nèi)交通設(shè)備（電 梯、上下步行梯）空間。 采用現(xiàn)澆結(jié)構(gòu)，防震強度，按8度設(shè)防，部分研究考慮框架剪力墻承重密度, 爭取戶型設(shè)計的靈活性。 整體造型應(yīng)在突出建筑單體內(nèi)設(shè)計空間合理布局、實用性高的條件下，進行 清快、簡潔的設(shè)計，使其于環(huán)境融合，減低成本。 建材標準應(yīng)突出中遠品牌特點，達到品牌維護和提升。2）底商建筑部分a）因

8、底商需求的不確定性，為滿足結(jié)構(gòu)格局靈活多變，建議底商部分采用 高層裙房形式，結(jié)構(gòu)類型為框架結(jié)構(gòu)。b）柱距在考慮方便經(jīng)營前提下,還應(yīng)兼顧其對層高、地下車庫的影響因素。c） 兩層設(shè)置的底商應(yīng)在相應(yīng)位置做好安裝樓梯的預(yù)留孔和預(yù)埋件；3、建筑單體設(shè)計1）設(shè)計原則 小戶型應(yīng)從有利于成本控制的原則盡量集中。 各類居室面積應(yīng)遵照市調(diào)結(jié)果要求，面積不能超過該類面積范圍的下限。 公建安排在均好性與銷售定位、戶型等發(fā)生矛盾時，以維持均好性為主。 關(guān)于塔、板比例問題應(yīng)經(jīng)過經(jīng)濟測算后再定。 關(guān)于一期容積率和一期規(guī)模問題在隨后的研究中再定。2）具體指標 塔樓一梯八戶，層高2. 8米；板式高層樓一梯二戶，層高2. 9米（

9、由于非典使客 戶對層高等因素日益關(guān)切，因此層高待討論，魚引起設(shè)計方面的重視） 戶型設(shè)計fb整體居變奧氏匯總具體進行建筑方案規(guī)劃和設(shè)計時，應(yīng)根據(jù)不同樓型比例的變化對相應(yīng)戶室 比進行合理調(diào)整，建議主要在二居室戶型和三居室戶型之間調(diào)劑，并嚴格控制 一居室和四居以上戶型的數(shù)量，項目總體（包括塔樓和板樓）的戶室比建議參 照如下數(shù)據(jù)：居型一居二居三居四居合計面積區(qū)間 （m2）65以 下81-12 0101-14 0140以 上百分比1051372100（2）熔模戶米比史以方奈戶型銷售面積范圍（m2）衛(wèi)生間數(shù)量（個）套數(shù)比例一居室65以下110%14%二居室819018%52%9 K)0124%101110

10、1.520%三居室10111016%32%111120112%111120211%12113027%四居及 其他140以上22%2%(3)板模戶變出走以方金戶型銷售面積范圍(m2)衛(wèi)生間數(shù)量(個)套數(shù)比例一居室一.0%0%二居室819012%50%遠洋山水整體定位研究報告9K)0115%1011101.533%三居室10111016%45%11112016%111120211%121130213%13014029%四居及其他150以上25%5%住宅細化設(shè)計建議1、對西或北朝向戶型的接受程度調(diào)研結(jié)果說明：多達54.3%比例的客戶能夠接受西/北朝向房屋，此類產(chǎn)品 市場空間仍較廣。因此對其建筑設(shè)計需

11、提出較高要求，且應(yīng)當(dāng)在日照條件、景 觀條件、戶型設(shè)計水平方面切實加強。2、對儲物間設(shè)計的偏好程度多達68.5%的客戶明確認為儲物間的設(shè)計是必要的，建議對建筑設(shè)計提出 明確要求，合理設(shè)計包括儲物間在內(nèi)的細部空間。3、對衛(wèi)生間的需求1）單衛(wèi)配置在僅需單衛(wèi)的客戶中，71.5%的比例認為衛(wèi)生間應(yīng)追求“較大”的空間。2、雙衛(wèi)配置希望“主臥衛(wèi)生間稍大一些、其余衛(wèi)生間適中或稍小一些”的客戶比例達 到54.8%,認為都應(yīng)適中的有20.9%,說明突出主衛(wèi)的理念更易被潛在客戶接 受。3）項目一期方案一期戶型配比分布表居型一居二居|三居四居面積區(qū)間（平米）60以下100以下120以下140-150衛(wèi)生間數(shù)1122總

12、比例20%45%30%5%4、項目配套與非配套公建配比西區(qū)配套公建建筑面積，合計：55878平方米其中：地上部分48717平方米一一公益性配套公建30107平方米一一盈利性配套公建25771平方米地下部分7161平方米一一公益性配套公建2011平方米一一盈利性配套公建5150平方米-西區(qū)非配套公建面積合計37981平方米，占西區(qū)總公建40. 5%,與住宅建筑面積配比率為 4.2%。其中地上部分29981平方米，占西區(qū)非配套公建78.9%；占西區(qū)總 公建31. 9%o西區(qū)非配套公建中：可用于底商物業(yè)租售：面積17981平方米，占非配套公建47. 3%；占西 區(qū)總公建19. 2%o還建農(nóng)工商（大中

13、音像）：共計20000平方米，其中地上12000平米。 1）會所O 去于市場因素的會所定位 根據(jù)競爭項目平均配比，西區(qū)會所建筑面積建議控制在065萬平米之內(nèi)。 會所外觀設(shè)計應(yīng)突出項目的協(xié)調(diào)性，維護整體形象，不建議分別以特色設(shè)計。 項目前期會所應(yīng)以滿足小型會議、娛樂、中小型體育為標準。O毋合用地條件的具體實先a）將西區(qū)會所建成“遠洋山水”項目主會所，兼顧東區(qū)會所部分職能， 以節(jié)約東區(qū)土地利用，提高東區(qū)用地價值。b）以滿足“遠洋山水”項目東、西區(qū)未來3萬余名社區(qū)居民文化體育休 閑需要為目的，會所經(jīng)營內(nèi)容貼合實際需求。c）利用崇興庵現(xiàn)有880平方米建筑面積，將文化會所（閱覽、棋牌等適 合老年與兒童的

14、文化需求項目）設(shè)置于此，不再另行建設(shè)。d）將康體休閑項目中的籃球、網(wǎng)球、輪滑等場地，設(shè)置于社區(qū)綠地中。 一、美化環(huán)境；一、降低建設(shè)與維護成本；西區(qū)會所內(nèi)容以康體休閑 為主，包括：游泳館、綜合健身、羽毛球、乒乓球、臺球等，及其附 屬設(shè)施。e）會所選址應(yīng)有利經(jīng)營，結(jié)合其大開間特性，建議設(shè)置于魯谷西路。 總計：西區(qū)會所建筑面積4800平方米。O會所強聾災(zāi)議i. 開發(fā)商或小區(qū)物業(yè)自營。受行業(yè)經(jīng)驗與知名度所限，通常此種經(jīng)營方式面對的客戶群較窄，多為社區(qū)內(nèi)部居民提供康體服務(wù)。ii. 部分項目出租經(jīng)營。經(jīng)營風(fēng)險較低，收益也較低。iii. 引入知名連鎖康體機構(gòu)，聯(lián)營或租賃經(jīng)營。該種方式可以在短期內(nèi)迅速提高會所

15、的市場知名度與美譽度，為會所經(jīng)營步入良性循環(huán)奠 定較好基礎(chǔ)。2）底商O “遠洋山水”西區(qū)底商物業(yè)建議a）考慮對項目西區(qū)北部所臨魯谷路與西部所臨魯谷西路的底商物業(yè)開 發(fā)，可建成兩條商業(yè)街。魯谷路為西區(qū)主商業(yè)街，魯谷西路為次商業(yè) 街。b）綜合底商物業(yè)銷售面積增長與銷售收益、銷售難度三者間消長作用， 魯谷路與魯谷西路底商建設(shè)兩層為宜。c）底商物業(yè)應(yīng)以租售為主，不主張自營。d）政府對在居民居住區(qū)底層開設(shè)餐飲、娛樂、洗浴、修配四類設(shè)施有明文 限制，設(shè)計時應(yīng)加以考慮。e）雙女墳路屬“遠洋山水”西區(qū)社區(qū)內(nèi)部路，建議將配套公建中主要公 益性設(shè)施以及會所集中設(shè)置于此，形成一定商業(yè)氣氛。蓮石路修建時間不確定，其底

16、商開發(fā)暫不考慮。玉泉西路雖然穿越“遠洋 山水”西區(qū)，但從道路接壤與社區(qū)銜接條件看，開發(fā)成規(guī)模底商不易，建議僅 作為社區(qū)居民通勤用。0設(shè)計配比建議西區(qū)魯谷路沿街長度約610米。預(yù)留玉泉西路35米、兩端各退紅線 15米后，長度為545米。以進深25米計算可設(shè)計底商13625平方米，兩層為 27250平方米。O底商用戶的經(jīng)營類型及配比需求a）各類餐飲8000平方米。餐飲類底商銷售單元面積以每間300-400平方米為宜,建筑結(jié)構(gòu) 上以立柱自然分割銷售空間。b）大開間商業(yè)10000平方米。規(guī)劃中大中音像城將遷至“遠洋山水”西區(qū)用地西北角，考慮到其現(xiàn) 狀經(jīng)營中對該類經(jīng)營項目的輻射吸引作用（玉泉電器城建筑面

17、積7300平方 米），以及家具展示、汽車展示或較大規(guī)模連鎖店等的進駐可能，認為8400 平方米大開間底商物業(yè)設(shè)置配比銷售風(fēng)險較低。c）小開間商業(yè)總計8550平方米。5、寫字樓或商住樓 根據(jù)區(qū)域?qū)懽謽菢藴史植己褪袌鲎饨鸨憩F(xiàn)，建議先期不建設(shè)寫字樓項目。 鑒于區(qū)域租金市場表現(xiàn)趨勢和客戶群中投資型客戶稀缺，建議先期不設(shè)計商 主樓體，不設(shè)置STUDIO單體設(shè)計，保證項目市場面貌的一致性。6、外檐 外立面：建議建筑單體外立面采用涂料采用質(zhì)地穩(wěn)定性強的涂料（成本允許 情況下，可考慮面磚），要求色彩簡潔清快，材料的色彩及對比應(yīng)以 大區(qū)域的協(xié)調(diào)為準；建材的選擇上，盡量避免和周邊項目的外觀同質(zhì) 性；首二層可適當(dāng)考

18、慮面磚，尤其指沿路建筑單體。 外窗：建議采用隔熱斷橋電泳鋁合金開窗，配雙層中空玻璃，按照戶型主體 朝向（南、北）進行落地窗和外飄窗的選擇，陽臺采用落地窗封閉。 大堂及電梯廳：花崗巖地面、石膏板吊頂、墻面盡量采用大理石飾面。 樓梯間：墻面采用白色調(diào)耐擦洗涂料，水泥砂漿壓光地面。 居住單元：地面現(xiàn)澆混凝土樓板一次成活壓實趕光。抹灰踢腳與墻基底面平；（主要配置） 墻面外保溫，不留埋件，耐水膩子找平；隔墻采用輕質(zhì)隔墻 板；7、配套設(shè)計周邊全配套型項目稀缺，本案體量超過競爭項目，應(yīng)考慮設(shè)計齊全的配套設(shè) 施，以滿足不同年齡人群的需要。由于小區(qū)的規(guī)模效應(yīng)，可考慮建設(shè)一座具有一定檔次的、設(shè)施齊全、能源供 給負

19、荷大的大中型會所，使其營造項目內(nèi)商圈，增加項目知名度。根據(jù)區(qū)域密度調(diào)查，小區(qū)商業(yè)、娛樂設(shè)施稀缺，應(yīng)在會所功能設(shè)計上應(yīng)考慮 其行業(yè)特殊性（尤其為商業(yè)），促其其經(jīng)營信心的得到體現(xiàn)。西區(qū)開發(fā)部分的車位最低限度應(yīng)以0.7為標準。8、可利用資源 結(jié)合區(qū)域特有的地?zé)豳Y源，勘測其容量，進行可行性研究，營建小區(qū)特色， 創(chuàng)造項目賣點。 項目區(qū)域信息平臺（寬帶、有線及信號變頻轉(zhuǎn)換設(shè)備）構(gòu)架應(yīng)滿足較大負荷, 同時為局部建筑單體無線上網(wǎng)、一站（卡）通接入創(chuàng)造可能。9、物業(yè)管理比較 建議采取發(fā)展商委托管理，降低客戶群對物業(yè)價格的考慮權(quán)重。 物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)以公共服務(wù)為主，多種經(jīng)營服務(wù)為輔。 物業(yè)管理費標準不宜過高，

20、管理費的標準應(yīng)控制在1. 9-2. 2元/月平方米。三、項目賣點總結(jié)1、宏觀方面 由于項目城市綠化隔離帶項目，區(qū)域的綠化率和生態(tài)環(huán)境將成為項目的優(yōu)勢; 由于項目規(guī)模超過周邊的絕大多數(shù)項目，因此其社區(qū)風(fēng)格較易顯現(xiàn)； 盡管客戶群經(jīng)濟能力有限，但其職業(yè)分布多為國家體制改革滯后的行業(yè)，客 戶群學(xué)歷等綜合素質(zhì)超過其他區(qū)域同等經(jīng)濟能力的客戶群，較易為社區(qū)創(chuàng)造 較優(yōu)勢的人文環(huán)境，為中后期的銷售創(chuàng)造賣點； 項目交通獨有的優(yōu)勢（靠近城市兩條主干路、地鐵沿線），使本案對上班族的 吸引力增強； 項目所在區(qū)域在市政府規(guī)劃的大型居住娛樂社區(qū)中（石景山東部區(qū)域），使自 住型客戶群對其的認可程度提高； 公司品牌效應(yīng)，及風(fēng)景

21、、天地和德邑積累的宏觀影響力將顯現(xiàn)；2、微觀方面 項目建設(shè)的規(guī)模效應(yīng)，配合項目尚處于入市階段的特點，使本案極易成為區(qū)域性價比最突出的項目； 戶型定位建議的標準更為接近市場主流，且其面積區(qū)間將使實用性突出、總 價得到有效控制，使項目提升空間較大，同時不偏離客戶群的主觀期望，產(chǎn) 品針對性強，極易塑造市場心理概念。 周邊項目的配套均不足，社區(qū)氣氛不易營造；且銷售專業(yè)程度較京東、北的 項目低，使項目銷售策略更為靈活，人為可控性更強。四、市政支持條件方案 七通掄比結(jié)沒市政實施各項分布表類 型采暖 工程供水工程供電燃氣雨 污 水電信地?zé)嵯葓笪鲄^(qū)擬田村供電市 政 公 司電 信 公 司東區(qū)實 施 方市政供熱山

22、凈 水廠 自來方案， 接魯 谷11燃氣 集團采用， 西區(qū) 不采案水萬伏用變電站物采暖 分戶 計量水表 出戶 計量采用采用采用業(yè)磁卡磁卡磁卡管表計表計表計理量量量需與石景山路上市政熱力管網(wǎng)連與魯 谷路、 玉泉 路上DN600 干管 連接接魯 谷11 萬伏 變電 站與魯 谷路、玉泉 路上DN400 干管 連接項 目 周 邊 條 件 良 好五、開發(fā)實施計劃建議以西區(qū)先行開發(fā)，根據(jù)組團劃分按照一至六期工程依次實施。本年度計劃開工30萬建筑平方米，其中一期工程全部開工，建筑面積為20 萬平方米；二期工程部分開工，建筑面積為10萬平方米。開發(fā)及工程準備以邊拆遷邊建設(shè)方式為主。63報告說明或若桃始根據(jù)遠洋山

23、水規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)進度的要求， 對項目整體進行定位建議。在項目市政條件允 許、控規(guī)調(diào)整情況、規(guī)劃設(shè)計指標要求和局限、區(qū)域總體經(jīng)濟發(fā)展水平、潛在客戶群的主觀需求 和經(jīng)濟承受能力、區(qū)域競爭項目動態(tài)及產(chǎn)品性價 比、公司財務(wù)運作限制等情況的基礎(chǔ)上，擬對山 水進行下列幾個方面的研究：遠洋山水社區(qū)整體的初步市場定位、項目產(chǎn)品定位及標準細分、建 筑廳室設(shè)計規(guī)劃指導(dǎo)、項目潛在客戶群定位和其 心理偏好分析、競爭環(huán)境要求和項目開發(fā)模式的 建議，以對山水項目發(fā)展的戰(zhàn)略方向、前期工作 進行指導(dǎo)，和一期產(chǎn)品的綜合定位。此次定位報告領(lǐng)導(dǎo)小組由研發(fā)部趙新強、張森林和項目三部徐立、王福順 組成，執(zhí)行分別由項目三部常賀強、王衛(wèi)京

24、、劉云燕與研發(fā)部董明分別提供工 程、市政規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)方面、的支持，報告由董明負責(zé)撰寫和分析。 強針思想報告主題分為四部分進行分析：一、客觀環(huán)境和市場機會；本部分又以兩 部分進行：1、開發(fā)環(huán)境和市政條件2、開發(fā)風(fēng)險和市場機會；在1部分中，著 重闡述項目區(qū)域的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域發(fā)展水平；在2部分中，著重闡述項目 控規(guī)調(diào)整情況和各項市政方案取舍的論述；二、潛在需求和市場供給；主要就 客戶群市調(diào)結(jié)論和競爭環(huán)境進行分析；三、項目整體定位研究；本部門從客戶 群定位、產(chǎn)品定位及細分、價格定位等方面進行分析；四、開發(fā)模式；從區(qū)域 市政現(xiàn)狀、地塊報批進度和市場機會等方面進行開發(fā)計劃的建議；務(wù)戶信息貴者鈍明

25、報告資料基礎(chǔ)來源為項目三部市政、規(guī)劃、控規(guī)、工程條件資料、2002年 度8、9月份的零點公司的潛在客戶群調(diào)查報告、市統(tǒng)計局信息中心的區(qū)域宏觀 報告、項目三部的區(qū)域經(jīng)濟報告、遠嘉數(shù)據(jù)中心的市場定位及消費者需求報告 和深訪記錄資料、2月市場研究中心董明實地調(diào)查的競爭項目資料。在區(qū)域潛在 客戶群的樣本方面，以零點公司的502個有效樣本、公司網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查結(jié)果的 141個有效樣本、遠嘉數(shù)據(jù)中心報告涵蓋的79個有效樣本，共計722個樣本， 作為潛在消費者分析的樣本。在處理受調(diào)者群體經(jīng)濟水平的分析上，以家 庭月總收入為第一量化指標，通過填寫者的月供 能力和月供所占家庭月收入比例推理計算而得。 文*項目信息銀

26、第在競爭項目的選擇上，以報告撰寫者搜集的 本年度2月20-23日的現(xiàn)場市場調(diào)查結(jié)果為信 息來源，競爭項目樣本數(shù)為30個，包括商品房、 混合住宅小區(qū)、商住訴求項目和寫字樓銷售標準 項目。項目名單如下：居住類商品房混合開發(fā)項 目經(jīng)濟適 用房項 目商 住 項 目寫字 樓項 目萬美麗園玉阜嘉地鐵古城家今日家地天行園r=q名 苑建自由度世紀城青塔東里小西興花百區(qū)r=q朗園酈城誠品建 筑晉元莊小區(qū)田村路 北小區(qū)嘉 德 公 寓逸城曙光花 園魯谷住宅小 區(qū)長 安 西 點玉海園頤源居長安新城濟 莊 園魯藝上河 村北京印 象御景山玉泉新 城戶型產(chǎn)品市旗#卷稠卷情施的目的是驗證潛在客戶具體的戶型防場角度對規(guī)劃設(shè)計工

27、作提出關(guān)壬戶室 建議，并補充成為遠洋山水整體定位報告的組成部分;一、調(diào)研實施1、由維拓設(shè)計院進行戶型設(shè)計，從中遴選塔/板樓戶型共計21個，如下:百曰易口曜國唯H 板樓44311合計23212、由市場營銷部協(xié)助進行部分主力戶型設(shè)計方案征詢意見手冊的平面 設(shè)計，向山水客戶數(shù)據(jù)庫中積累的客戶郵寄，截止5月11日，書面回饋170份;3、同時在公司網(wǎng)站登出和征詢意見，截止5月12日，回收反饋275份；二、樣本說明以潛在客戶（客戶數(shù)據(jù)庫）回饋問卷及網(wǎng)上回饋問卷作為統(tǒng)計和分析對象:書面回瞅1卷共計163份，其中明顯無 效的問卷0份；&書面回饋問卷中有45份出同時選擇塔樓和板樓的情況（問卷中明確要求、

28、 一j> 4 j tw.0 3、一 . »<xrzt /l/.選）,268慮樣本數(shù)量問題，<45問卷視問卷處理，但分時，仍按亍統(tǒng)計和分析； 網(wǎng)上回饋有效有卷4）總體樣本情況如下:項目區(qū)域現(xiàn)狀及發(fā)展分析一、區(qū)域宏觀經(jīng)濟條件和發(fā)展1、 區(qū)域宏觀經(jīng)濟概況國民生產(chǎn)指標及發(fā)展方向石景山區(qū)是北京市傳統(tǒng)的重工業(yè)基地，伴隨著城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型, 原有的經(jīng)濟優(yōu)勢不復(fù)存在，經(jīng)濟發(fā)展呈落后態(tài)勢。2002年海淀區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 目標為386億元；石景山區(qū)為104億元；豐臺區(qū)為60.7億元。上述數(shù)據(jù)反映出2002 元，石景山與豐鄉(xiāng)兩區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展泌季承后，區(qū)度居展張裴的較低 加樵嚼黠產(chǎn)總1

29、7.3%21.1 % o財政收入完成9億元,人均居民可支配收入預(yù)計達到11000元。項目用地隔路相遙的首都雕塑公園規(guī)劃建設(shè)分為三期，首先建設(shè)南區(qū)（為一期工程），北區(qū)為二期工程，老山山體為三期工程。南區(qū)包括玉泉廣場和雕塑 展示平臺區(qū)，規(guī)劃成東、中、西三個分區(qū)，東區(qū)玉泉廣場是該地區(qū)商業(yè)、展覽、 交通中心，設(shè)展覽沙龍等展示交流功能，并建設(shè)北京市一流的標志性大型雕塑。（遠洋山水項目毗鄰雕塑公園南區(qū),可對項目部分區(qū)域形成景觀）當(dāng)前區(qū)域經(jīng)濟現(xiàn)狀特點1）石景山區(qū)作為傳統(tǒng)的重工業(yè)基地，面臨日益突出的結(jié)構(gòu)性矛盾，嚴重制 約了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展；2）石景山區(qū)62個自然村占地多，環(huán)境差，外來人口密集，嚴重制約城市 化進程

30、；人居環(huán)境由于石景山區(qū)的62個自然村和近百萬平方米的危舊平房區(qū)，雖然區(qū)政府于 2002年底對區(qū)內(nèi)村民實行了一次性“農(nóng)轉(zhuǎn)居”，但人居環(huán)境及市政配套情況尚未 得到有效改觀，市政設(shè)施不配套，衛(wèi)生臟亂死角多，惡劣的人居環(huán)境制約了區(qū) 域旅游經(jīng)濟及城市經(jīng)濟的快速發(fā)展。目前石景山區(qū)旅游業(yè)發(fā)展程度大大低于北 京市平均水平。2000年北京市旅游業(yè)總收入已經(jīng)占到全市GDP的19%,而石景 山區(qū)僅占4. 6%。另外，石景山區(qū)駐區(qū)軍事單位較多，用地占全區(qū)總面積的4.5%,且大多與 區(qū)域內(nèi)旅游景點相互交錯，對區(qū)域旅游景點的開發(fā)和旅游線路的設(shè)置形成了約 束，一定程度上制約了旅游經(jīng)濟的發(fā)展。2、 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展展望2003年

31、，石景山區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展預(yù)期目標：國內(nèi)生產(chǎn)總值完成110億元，增長5%。社會消費品零售額72億元，增長12%。城鎮(zhèn)居民人均可支配 收入達到11550元，增長5%。措施主要表現(xiàn)在:1）在未來的五到十年內(nèi)石景山區(qū)將完成首都雕塑園等八大景點的建設(shè)，形成“綠色都市休閑旅游與居住區(qū)。2）政府繼續(xù)大力扶持、壯大區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有高新技術(shù)企業(yè)。重點建設(shè)北方微電子基地。年內(nèi)啟動微電子基地研發(fā)園建設(shè)，力爭成為區(qū)域內(nèi)新的經(jīng)濟增長點。3）大力發(fā)展旅游和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。加快時代購物廣場建設(shè)，力爭沃爾瑪、東方家園上半年開業(yè)，營造富有現(xiàn)代氣息的商貿(mào)區(qū)。大力發(fā)展旅游業(yè)，以長安街西延長線為主干，東起玉泉公園,西至首鋼噴泉廣場，構(gòu)建京

32、西綠色觀光旅游長廊。4) 2003年北京市將全面啟動奧運工程，石景山區(qū)將以此為契機加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以重點工程樹立區(qū)域現(xiàn)代化城市新形象。結(jié)論：區(qū)域未來將向生態(tài)居住社區(qū)發(fā)展，旅游業(yè)和高科技業(yè)也將獲得進展。二、用地規(guī)劃條件和控規(guī)調(diào)整情況1、用地規(guī)劃條件分析1)地塊基礎(chǔ)指標遠洋山水建設(shè)用地位于石景山區(qū)魯谷地區(qū)，東臨玉泉路，西臨魯谷村西路, 魯谷路的南側(cè)，由北京瑞達系統(tǒng)裝備公司將用地分為東、西兩塊，西區(qū)用地面 積3L6公頃，東區(qū)14.7公頃(含雙龍賓館)，根據(jù)項目總體規(guī)劃的考慮，土地 開發(fā)利用的方式建議先進行西區(qū)的開發(fā)，視規(guī)劃具體情況再安排東區(qū)的開發(fā)。西區(qū)建設(shè)用地，呈不規(guī)則長方形，由三個自然村組成

33、，密集地聚居著約1379 戶居民，各類企業(yè)單位30家。2)合理安排土地補償，降低土地補償成本，增加項目收益按照我方與土地方(北方農(nóng)工商總公司)的合作合同書約定，除給付農(nóng)工 商一定的貨幣補償外，另返還公建2.3萬平方米，約定返還公建位置為玉泉路口 西側(cè)沿魯谷路方向臨街獨立的公建物業(yè)，并于2005年12月31日前交付。我們擬在西區(qū)安置全部返還公建面積，主要從以下方面考慮：(1)合同中未明確約定返還公建在東區(qū)還是西區(qū)，雖約定內(nèi)容有東區(qū)的傾向。(2)從交付時間看，西區(qū)的開發(fā)進程能夠滿足。(3)在東西區(qū)公建的商業(yè)價值上，東區(qū)較西區(qū)高，升值潛力大，為了充分發(fā) 揮東區(qū)商業(yè)價值的升值潛力，以及能為項目帶來較可

34、觀的收益，把公建返 還全安置在西區(qū)最經(jīng)濟合理。(4)在項目運作中商業(yè)公建的綜合開發(fā)項目用地的商業(yè)價值，屬東區(qū)東北部的現(xiàn)大中音響城所在地為最高，商 業(yè)氛圍最濃，人氣最旺。在項目拆遷及開發(fā)實施的過程中，考慮保留大中 所在區(qū)域，先進行西區(qū)和大中區(qū)域之外東區(qū)的開發(fā)，這樣能夠保留現(xiàn)狀用 地的商業(yè)氛圍，提升項目公建的商業(yè)價值，對于東西區(qū)公建物業(yè)的銷售將 有很大提升。(5)在西區(qū)商業(yè)公建建成達到使用條件后，考慮將大中音響城遷移到西區(qū)，方面滿足西區(qū)普通住宅區(qū)的商業(yè)需求；另一方面把東區(qū)建成與其中高檔 社區(qū)品位相匹配的商業(yè)環(huán)境，提升東區(qū)的小區(qū)品質(zhì)，提高東區(qū)的投資收菅套細 費配刎 安，區(qū)置 。此上小啰 益及踱 還開

35、入還商都El3實建公業(yè)最覆合合O，合理1）97控規(guī)方案操作分析97控規(guī)是由北京市城市規(guī)劃設(shè)計研究院在北京市總體規(guī)劃和八寶山地區(qū)實 施綠化隔離帶綜合整治規(guī)劃指導(dǎo)下編制的控制性詳細規(guī)劃，并經(jīng)首規(guī)委聯(lián)席會 討論通過，發(fā)（97）首規(guī)辦字第034號文。東、西區(qū)用地97控規(guī)規(guī)劃指標要求：建筑高度18-60米，容積率1. 8-2. 5, 總建筑面積108萬平方米；按照97控規(guī)中的項目經(jīng)濟分析：虧損7. 7億元。鑒于97控規(guī)方案不能實現(xiàn)資金平衡，要繼續(xù)該項目的運作，必須進行控規(guī) 調(diào)整，提高容積率，增加高度，調(diào)增建筑總體量，達到資金平衡。2）控規(guī)調(diào)整分析為了項目得以順利實施和進一步運作，初擬在以下幾個方面進行規(guī)

36、劃調(diào)整:（D增加建筑高度，提高容積率1）將西區(qū)用地的建筑高度由原控規(guī)的60米調(diào)高到78米（北部）和81米（南 部），容積率由原控規(guī)的2.5調(diào)高到30。2）東區(qū)的建筑高度由原控規(guī)的18米調(diào)高到67米（北部）和78米（南部），容積率由原控規(guī)的1.8調(diào)高到3.0。3）進行調(diào)整，已出具 可。（II）調(diào)整教育配套設(shè)施的建設(shè)1）原控規(guī)規(guī)劃的中小學(xué)共占地3萬平方米（保留用地內(nèi)現(xiàn)狀魯谷小學(xué)），我 們擬將將魯谷小學(xué)拆除，將控規(guī)的2所小學(xué)和1所中學(xué)合并成一所“九年一 貫制”學(xué)校，占地面積控制在3萬平方米以內(nèi)。2）項目三部于2002年9月與石景山區(qū)教委簽訂了教育配套建設(shè)協(xié)議，確定調(diào) 整控規(guī)教育配套內(nèi)容，在用地范圍內(nèi)

37、建設(shè)一所“九年一貫制”學(xué)校，關(guān)于建 設(shè)規(guī)模以批復(fù)的規(guī)劃建筑面積進行核算。（III）取消變電站建設(shè)原控規(guī)規(guī)劃在建設(shè)用地內(nèi)建設(shè)11萬伏變電站1座，由我方提供用地0. 7T 公頃，這更加劇了項目用地的緊張程度。2002年9月通過委托市供電局做咨詢方案（規(guī)劃總規(guī)模160萬平方米），市 供電局已確定取消在我項目用地內(nèi)建設(shè)變電站的建設(shè)，由項目以西的魯谷變電 站供電。根據(jù)項目東西區(qū)的總體規(guī)劃，擬建設(shè)總規(guī)模達223萬平方米，較咨詢方案的規(guī)模增加63萬平方米，用電容量將有相應(yīng)增加，是否需建設(shè)變電站需與市供電局另任協(xié)商確定。IlfPiIII3）控規(guī)調(diào)整后概況規(guī)劃用地面西區(qū)控規(guī)調(diào)整后的技術(shù)經(jīng)濟指標規(guī)劃總建筑面積一篁

38、面出配套建筑面積地下建筑面31.57 公頃11O平方奏926萬平方米方米4.2萬千 方米 159萬平 方米3.26綠地率30.9%集中綠地面規(guī)劃總戶數(shù)規(guī)劃總?cè)丝谕＼嚁?shù)量車位地下 車位34176 平方的8418 戶23570A5892 輛2652 輛3240 輛三、市政方案論證（見數(shù)據(jù)報告）四、從區(qū)域競爭和客戶需求角度的產(chǎn)品定位研究1、區(qū)域市場供給概況1）商品房項目項目區(qū)域周邊的供應(yīng)量較北京市其他區(qū)域的密集程度較差。由于周邊尚不 存在近期房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域（如：金融街、CBD、麗都等），新盤數(shù)量較其他區(qū)域少，但區(qū)域交通（環(huán)路、地鐵沿線）逐漸為更多的潛在購房群所認可，且 輻射區(qū)域的穩(wěn)定收入人群比例

39、較高，使區(qū)域及外圍的需求市場較大，如世紀城 至今銷售額已超過30億。在項目開發(fā)史上，從2002年底開始，周邊大盤有急 劇增加態(tài)勢，如玉泉新城、長安新城（二期）、長安明珠等，使區(qū)域的競爭進一 步激烈。區(qū)域商品房項目分布表項目名稱占地面積建筑面積類型組成開發(fā)商均價價格區(qū)間裝修標準入住時間美麗園21公頃21.2 萬板式東方鴻銘58005580.6100毛坯30/12/2000玉阜嘉園13萬板式海開510047005800初裝修30/08/2002世紀城85公頃170萬板塔結(jié)合金源集團63005640-7200精裝修30/04/2002自由度1.8萬板式通衙55004680-5770毛坯31/12/2

40、001玉海園40公頃51萬板塔結(jié)合海開46504180-5200毛坯31/05/2001百朗園12萬平米6.3萬板式金都63005400-720()毛坯01/10/2001曙光花園45公頃66萬塔式天鴻63005280-7250初裝修31/01/2003頤源居14.3公頃40萬板塔結(jié)合萬業(yè)源75006600.9200初裝修30/10/2003誠品建筑5.93公頃14.8 萬板塔結(jié)合世博偉業(yè)78006950.8500精裝修31/12/2003北京印象4.6萬17萬板式世紀景源79006500.9000精裝修30/06/2003御景山15.7 萬板式銀創(chuàng)45804100-4900初裝修20/04/

41、2003和楓雅居塔式金鼎380032004500毛坯31/07/2002長安家園塔式宜恒41003720.4400毛坯31/07/2001酈城103公頃100萬板式永泰64806000-6740毛坯31/12/2002琳瑯莊園2萬平米5.8萬板塔結(jié)合首鋼35003180-3690毛坯地鐵古城家園32公頃15萬塔式地鐵41003800-4500毛坯30/06/2000萬地名苑0.65萬平米2.8萬塔式萬地65005680-8200毛坯31/05/2001恩濟莊園塔式理想產(chǎn)業(yè)75007200-8200初裝修31/12/2003玉泉新城100萬板塔結(jié)合北京城建翠谷玉景7.4412.6板式北京建工38

42、503600-3850毛坯31/12/2003蘭德華庭8萬21萬板塔結(jié)合蘭德48004200-5180毛坯31/12/2003博望園3萬65萬板塔結(jié)合博望87007380-9200廚衛(wèi)裝01/10/20022）商品房/經(jīng)濟適用房混合項目在區(qū)域周邊混合項目中，其均以經(jīng)濟適用房面貌映向市場，在開發(fā)中后期 開始商品房報批區(qū)域的建設(shè)工作。區(qū)域周邊只有長安新城商二期商品房形式產(chǎn) 品，當(dāng)量為50萬建筑平方米，對本項目存在潛在客戶群的爭奪。區(qū)域混合項目分布表項目名稱占地面積建筑面積類型組成開發(fā)商均價價格區(qū)間裝修標準入住時間晉元莊小區(qū)30萬板塔結(jié)合金隅嘉業(yè)37003200-410()毛坯01/06/2001長

43、安新城41.3公頃100萬板塔結(jié)合大成39003800-3950毛坯31/12/2002西興花園56000平米16萬板塔結(jié)合重廈40603750-4500毛坯31/12/20013）經(jīng)濟適用房項目區(qū)域周邊純經(jīng)濟適用房項目均為2000年左右開發(fā)項目（除翠谷景苑為新項 目外），其產(chǎn)品設(shè)計標準、檔次與新盤項目相比，較為落伍，在產(chǎn)品同質(zhì)性方面 對新盤項目的競爭力十分有限，本案周邊不存在密集的經(jīng)濟適用房沖擊趨勢。區(qū)域經(jīng)濟適用房項目分布表項目名稱占地面積建筑面積類型組成開發(fā)商均價價格區(qū)間裝修標準入住時間今日家園7.2公頃28萬塔式安地44504100-4650毛坯31/12/2000魯谷住宅小區(qū)5萬塔式北

44、京城建37003300-4400毛坯01/05/2001田村路北小區(qū)105萬板塔結(jié)合北京城建32302900-3700毛坯31/12/2001青塔東里小區(qū)6.1萬18萬板塔結(jié)合金隅嘉業(yè)43003800-4500毛坯01/08/2001翠谷景園板式金隅嘉業(yè)38503600-3900毛坯31/03/20044）住宅立項（寫字樓方式）銷售的項目區(qū)域?qū)懽謽切卤P項目只有天行建商務(wù)大廈一個屬于外賣項目，且營銷工作 專業(yè)程度很低，糾紛不斷；長安西點，尚未確定租、賣方式及相關(guān)產(chǎn)品標準， 以進入市場。區(qū)域?qū)懽謽巧虡I(yè)新盤分布表項目名稱占地面積建筑面積類型組成開發(fā)商均價價格區(qū)間裝修標準入住時間長安西點11萬69萬塔

45、連板海淀商業(yè)70006600-7900初裝修12/2004天行建54萬塔式天行建初裝修01/20032、項目產(chǎn)品定位研究（以下結(jié)論均根據(jù)基礎(chǔ)分析報告而成，以文字陳 述和主要競爭項目條件比較而得）住宅產(chǎn)品定位1潛在客戶群需求特征分析Q居室調(diào)查結(jié)果匯總表矗客戶臥室數(shù)量需求分布表樓型分布一居二居三居四居其他合計塔樓頻數(shù)156673一.154百分 比9.842.947.4,一100板樓頻數(shù)159420112一.322百分 比4.729.262.43.7100合計頻數(shù)19136261123431百分 比4.431.660.62.80.7100表1.2：二居室面積需求情況（含塔樓及板樓）樓型面積區(qū)間60以

46、下61.7071-8081-9091-100101-110111-120121-130合計塔樓樣本數(shù)227122883466百分比3.13.110.618.242.512.24.66.1100板樓樣本數(shù)23161831213094百分比2.23.217.119.23322.43.20100總計樣本數(shù)452330592964160百分比2.53.1314.3818.7536.8818.133.752.5100表13三居室面積需求情況（含塔樓及板樓）樓型面積區(qū)間7180819091100101110111120121130131140140以上合計塔樓樣本數(shù)2371221169370百分比2.94

47、31017.23022.912.943100板樓樣本數(shù)1610444566227201百分比0.53521.922432.9113.5100總計樣本數(shù)39175666823110271百分比1.113.336.2820.67243630.2611.443.69100O對衛(wèi)生間數(shù)需求調(diào)查情況的回顧表2.1：二居室衛(wèi)生間數(shù)篋事期望分布表樓型數(shù)量分類一個即可應(yīng)有二個合計塔問卷數(shù)392665樓百分比6040100板樓問卷數(shù)482169百分比69.630.4100表22 三居室衛(wèi)生間數(shù)量期望分布表樓型數(shù)量分類一個即可應(yīng)有二個三個及以上合計塔樓問卷數(shù)2267一89百分比24.7753100板樓問卷數(shù)661

48、2022208百分比31.857.710.61002競爭環(huán)境下的戶型定位和測量分析(I)總產(chǎn)品體量競爭力對比分析山水與西區(qū)主要項目競爭力比較表項目名稱遠洋山水世紀城謂光花園頤源居玉阜嘉園長安新城項目 產(chǎn)品 供應(yīng)量Strenth總共近200萬平方米, 產(chǎn)品類型豐富，對市場影響力大總共近250萬平方 米，產(chǎn)品以舒適型 為主，口碑良好供應(yīng)量適中，66 萬平方米，開發(fā) 難度低供應(yīng)量適中，42萬平 方米規(guī)模不大，只 有13萬平方 米，易消化50萬平米的規(guī) 模，產(chǎn)品供應(yīng)豐 富Weakness開發(fā)進度要求，銷售寬略調(diào)整空間不多， 核心地段項目營銷術(shù)將失真由于先期為經(jīng) 濟適用房，對項 目整體形象有一定影響各期 開發(fā)量Strenth調(diào)整策略靈活，發(fā)展商 資金實力雄厚各期開發(fā)量較均 衡，銷售周期安排 合理開發(fā)量較均衡， 使項目銷售任 務(wù)平均Weakness開發(fā)有序性差，產(chǎn)品品質(zhì)相差太多開發(fā)有序性 差，產(chǎn)品品 質(zhì)相差太多集中開發(fā)式模 式，造成海開 項目自相競爭客戶積累St rent h已有一定積累，且意向 強烈積累了豐富大量的 關(guān)注客戶積累一定客 戶量，且反 映良