第四章---探索性和描述性調(diào)研設(shè)計(市場營銷市場調(diào)查與預測

1、整理ppt第二篇第二篇 營銷調(diào)研方法與技術(shù)營銷調(diào)研方法與技術(shù)第四章第四章 探索性和描述性調(diào)研設(shè)計探索性和描述性調(diào)研設(shè)計 這里所說的營銷調(diào)研設(shè)計（ResearchDesign）指:為了有效地收集和分析資料而預先確定的調(diào)查研究的類別及其基本模式(Model)。 一般有四種類型： 1、探索性調(diào)研設(shè)計 (Exploratory Design) 。 2、描述性調(diào)研設(shè)計（Descriptive Design）。 3、實驗性調(diào)研設(shè)計（Experimental Design）。 4、預測性調(diào)研設(shè)計 (Forecasting Design)。 整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 探索性調(diào)研設(shè)計探索性調(diào)研設(shè)計 文獻調(diào)研設(shè)計（

2、文獻調(diào)研設(shè)計（Literature Research Designs） 導向研究設(shè)計（導向研究設(shè)計（Pilot Study） 導向研究方案實際上可以設(shè)計出多種形式，其中最典型也是最流行的形式是中心組調(diào)研方案（Focus Group Designs）,又稱焦點座談又稱焦點座談. 經(jīng)驗性調(diào)研設(shè)計（經(jīng)驗性調(diào)研設(shè)計（Experience Survey） 個案分析研究設(shè)計（個案分析研究設(shè)計（Case Analysis Designs） 整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 描述性調(diào)研設(shè)計描述性調(diào)研設(shè)計 描述性調(diào)研設(shè)計一般運用在以確定機會為目的的調(diào)研和成果反饋調(diào)研。 具體包括：了 解營銷上的困難 和機會； 鑒別重大的

3、營 銷 問題；確定營銷上必須解決的問題；作出推測性決策；選擇最好的行動方向；確定實施性的決策；確定最后調(diào)研目標等。有時，描述性調(diào)研方案也可以應(yīng)用在以決策為目的的調(diào)研方面。 整理ppt預分組表預分組表(Dummy Table ) 所謂預分組表就是一個含有表頭、橫縱欄標題，而表芯留有空白的交叉分組表。 在調(diào)查表格收回后，只要分別將有關(guān)橫行、縱欄變量的測量結(jié)果進行統(tǒng)計，即可填充表芯空白，從而得到有用信息。 預分組表例子整理ppt不同年齡段的品牌偏好(預分組表) 年年 品品 牌牌 偏偏 好好 齡齡 A B C D 30歲以下 30-39歲 40-49歲 49歲以上 整理ppt縱貫研究設(shè)計縱貫研究設(shè)計（

4、Longitudinal Design） 縱貫調(diào)查研究是指對同一事物在不同時間或時點所出現(xiàn)的情況反復連續(xù)測量，并且每隔一段時間對所發(fā)生的變化加以記錄。這種方案在分析反饋結(jié)果和對問題的預見方面是很有用的。 縱貫研究方案的設(shè)計應(yīng)解決好以下幾個問題： 1.調(diào)查網(wǎng)形式設(shè)計 2.樣本樣式設(shè)計 3.跳轉(zhuǎn)表 整理ppt調(diào)查網(wǎng)的形式 設(shè)立固定的調(diào)查網(wǎng)進行調(diào)查設(shè)立固定的調(diào)查網(wǎng)進行調(diào)查 固定調(diào)查網(wǎng)是由調(diào)研機構(gòu)建立的，它把成千上萬用戶吸收在調(diào)查網(wǎng)里， 再根據(jù)特定的研究目的從調(diào)查網(wǎng)里挑選出特定類型的用戶作為典型的調(diào)查對象。然后，在預定的間隔時間內(nèi)分別從挑選出來的典型調(diào)查對象中取得調(diào)查資料。 現(xiàn)場調(diào)查（現(xiàn)場調(diào)查（Fie

5、ld Survey） 現(xiàn)場調(diào)查是一種不 使用調(diào)查網(wǎng)的 形式， 但 仍 要選擇固定的典型調(diào)查對象， 對這些固定的調(diào)查對象做連續(xù)地跟蹤調(diào)查，以測 量 其 變化 情 況 。 整理ppt樣本的兩種樣式 縱貫研究方案中所使用的樣本都是固定的，因為樣本不固定就不利于進行縱向研究。所謂固定樣本(Panel)是指調(diào)查網(wǎng)內(nèi)(無調(diào)查網(wǎng)也適用) 選定的用戶長期相對固定， 歷次采集資料時都使用由固定成員單位組成的樣本。 固定樣本可設(shè)計為兩種樣式固定樣本可設(shè)計為兩種樣式 全固定樣本(True Panel) 公交車固定樣本( Omnibus Panel ) 整理ppt固定樣本的優(yōu)缺點 優(yōu)點 適于作較長時間的訪談。 不易忘

6、卻關(guān)于過去行為的情況。 有利于減少缺乏理解造成的誤差。 有利于展開數(shù)據(jù)分析。 (這可通過下述的“跳轉(zhuǎn) 表”給以說明 ) 缺點 難以保證研究結(jié)果的代表性。 整理ppt縱貫研究技術(shù)-跳轉(zhuǎn)表 使用固定樣本的最大優(yōu)點是有利于對搜集的數(shù)據(jù)資料展開分析。其中典型的分析方法是 “跳轉(zhuǎn)表”(Turnover Table) 或稱為 “品牌跳轉(zhuǎn)矩陣”(Brand Switching Mati)。這種方法的操作過程及其優(yōu)點可通過跳轉(zhuǎn)表的使用與普通統(tǒng)計表的對比進行說 明。 整理ppt案例案例 現(xiàn)有對1000個 家庭(非固定樣本) 兩個一次性品牌購買 情況調(diào)查結(jié)果如表4-3。表4-3就是一個普通的統(tǒng)計表。 表4-3：樣

7、本中購買各品牌的家庭數(shù) 品品 牌牌第一期第一期 第二期第二期 A B C D 200 300 350 150 250 270 330 150 合 計 10001000整理ppt假設(shè)現(xiàn)在我們使用固定樣本(1000個家庭)調(diào)查同樣的事項，由于 樣本成員保持不變，我 們可以確知每一戶 家庭在第一期和 第二 期 中 各購買了什么品牌。于是可以 將調(diào)查結(jié)果做成第一 期和 第二 期 的品牌購買交叉表，見表4-4。 第 二 期 A B C D 合計第一期ABCD175 25 0 0 0 225 50 250 0 280 70 75 20 0 55 200300 350 150 合計250 270 330 1

8、50 1000整理ppt通過此表就會發(fā)現(xiàn)表4-4不僅含有表4-3所能 提供的信息，還會有表4-3所不能提供的信息。 在跳轉(zhuǎn)表數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，還可以計算4種品牌的忠實程度，即把表4-4中的絕對數(shù)轉(zhuǎn)化成 相對數(shù)，形成下表。 第 二 期 A B C D 合計%第一期ABCD0.875 0.125 0 0 0 0.750 0.167 0.083 0 0 0.800 0.200 0.500 0.133 0 0.367 20.030.035.015.0合計25.0 27.0 33.0 15.0 100整理ppt 綜上所述，跳轉(zhuǎn)表可以告訴人們有多少消費者從忠誠于某一品牌轉(zhuǎn)而忠誠于另一品牌。至于為什么會發(fā)生這種跳

9、轉(zhuǎn)，則有待于查明原因，做進一步調(diào)查研究。跳轉(zhuǎn)表的編制只能基于全固定樣本，在不同的時間點上對同一批對象觀察同樣的屬性(變量)。而無論是公交車固定樣本還是橫斷研究，即使是連續(xù)觀察橫斷面樣本，都不能達到同樣的效果。 整理ppt橫斷研究設(shè)計橫斷研究設(shè)計（Cross-sectional Design） 定義定義：橫斷調(diào)查研究是一次性現(xiàn)場調(diào)查，即調(diào)查現(xiàn)在的靜態(tài)真實情況，然后對被調(diào)查的各個群體進行橫向比較分析，探討它們的不同特征。 橫斷研究與縱貫研究的主要區(qū)別橫斷研究與縱貫研究的主要區(qū)別 ： 1.橫斷研究往往不以調(diào)查計量的成果直接作為調(diào)研的結(jié)論，而主要是進行間接推理，推斷活動的預期效果。而且有時還可以 利用

10、 這種推 理來 檢 驗 某種 假設(shè)。 這是縱貫研究解決不了的。 2.如果說“跳轉(zhuǎn)分析法”是縱貫調(diào)研的主要方法，那么橫向“分類(分組)分析法” 是 橫斷調(diào)查研究的主要方法。 整理ppt橫斷研究設(shè)計主要應(yīng)解決的問題 樣本確定樣本確定 這個方案中的樣本成員往往是依據(jù)概率法則，抽自一個已知的調(diào)研總體。 分類分類(分組分組)法法 普通分類(分組)形式 案例1 交叉分組形式 案例2 同歷群分析同歷群分析 所謂同歷群(Cohort)是指在相同時間內(nèi)有相同事件經(jīng)歷的若干人組成的群體。同歷群分析是由分類分析方法轉(zhuǎn)化來的專門方法。最常用到的同歷群是年齡同歷群，即每個人都在同一時間段內(nèi) 出生的 群體。 案例 整理p

11、pt案例案例1 F汽車制造公司感到，它的系列產(chǎn)品中有一種型號的汽車的聲譽正在下降， 盡管這種型號的汽車具有各種先進的性能。 F公司選擇了開展 廣告宣傳活動， 測試廣告信息改變用戶對汽車的印象的程度，了解用戶參與社會活動的地位所決定的對汽車印象的變化。 首先把用戶進行不同的分類。如果按照社會地位分類，把有關(guān)廣告信息提供給各種地位不同的汽車用戶，分別征求他們對這種型號汽車的評價以及對使用質(zhì)量的要求。然后把這些資料同沒有看過廣告信息的用戶對這種汽車的印象進行比較，比較結(jié)果可以反映出廣告信息是否有利于刺激公司銷售額上升。F公司通過間接推理作出結(jié)論：廣告信息改變了用戶對汽車的態(tài)度，從而吸引了許多顧客。

12、整理ppt案例案例2 有人提出“來到商場的男性顧客比女性顧客的購物目的更明確”這一假設(shè)。為檢驗這個假設(shè)，商場調(diào)研部對逛商場的顧客 隨機選取了500名進行橫斷調(diào)研，并對調(diào)查的結(jié)果進行如下交叉 分組分析： A：男性顧客并 “帶著明確的購物目的進商場” B：女性顧客并“帶著明確的購物目的進商場” C：男性顧客和“隨便逛逛，碰到合意的東西就買” D：女性顧客和“隨便逛逛，碰到合意的東西就買。 整理ppt案例案例 1979年美國不同年齡段的人均軟飲料消費量統(tǒng)計表年美國不同年齡段的人均軟飲料消費量統(tǒng)計表 此表是對美國人軟飲料消費情況的一次調(diào)查結(jié)果。從表中數(shù)據(jù)看到，高年齡段的人比低年齡的人對軟飲料的人均消費

13、量要小。 因此研究者認為，隨著美國人口老齡化的加快，美國的軟飲料市場必然呈萎縮趨勢。 年 齡 人 均 消 費 量 20-29歲 30-39歲 40-49歲 49歲以上 48 42 35 24 整理ppt案例討論：案例討論： 某牌號純凈水消費者消費習慣座談會計劃書某牌號純凈水消費者消費習慣座談會計劃書 調(diào)查背景：調(diào)查背景： 市場上瓶裝水的品牌多種多樣，其種類可分為礦泉水、純凈水和蒸餾水三種。它們所含成分和制作方法有著明顯的區(qū)別。消費者在購買瓶裝水時，是如何選擇的呢？他們是很清楚地按照類別消費，還是只認品牌？對這一點的確認關(guān)系到對純凈水進行廣告策劃時以哪一方面作為訴求點的問題。同時消費者在瓶裝水飲

14、用習慣、購買習慣、媒體接觸習慣等方面的信息，對該產(chǎn)品以何種方式投放到何種媒介，都有重要的參考價值。 整理ppt 調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查內(nèi)容： （1）消費者對瓶裝水概念的分類理解；（2）消費者對瓶裝水品牌的認知和忠誠度；（3）消費者對瓶裝水的消費習慣；（4）消費者的媒體接觸習慣；（5）消費者對該產(chǎn)品品牌的認知。 整理ppt 參加人員及研究方法：參加人員及研究方法： 由于年齡差距較大的消費者在生活和消費習慣方面會存在較大差異，故在不能增加座談會組數(shù)的情況下，建議參加人員的年齡段宜適當縮小，共分兩組（男性組和女性組），每組8人，具體條件為：年齡在20 30歲，家庭收入在2000元，在兩周內(nèi)購買過瓶裝水者。 座談會時間為每場1