不花一分錢,從默默無(wú)聞到行業(yè)翹楚--“珠鉆之爭(zhēng)”策劃紀(jì)實(shí)

1、遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)多年前就明確提出了“一分錢做品牌”， 不少人對(duì)此產(chǎn)生了疑問(wèn)，難道一分錢也能夠做品牌？實(shí)際上， 我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚，其可以選擇娶一個(gè)富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬(wàn)，其并非離開(kāi)了富家的千金小姐就不能結(jié)婚了，而且評(píng)判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財(cái)富有多少，而是看兩個(gè)人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。“一分錢做品牌”是說(shuō)找到適合品牌發(fā)展的方式，就能避開(kāi)品牌的“奢侈消費(fèi)”，低成本獲取最大效果?！爸殂@之爭(zhēng)”是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)眾多超低成本品牌傳播案例中的一個(gè)典型。珍珠行業(yè)整體低迷，“雪孩子 ”

2、如何崛起和詩(shī)諾爾珠寶的深度合作是從2005 年 7 月開(kāi)始的，“雪孩子 ”是其旗下的珍珠品牌。由于詩(shī)諾爾珠寶正處于特殊階段，加之其董事長(zhǎng)王飛女士令人難以抗拒的個(gè)人魅力，此項(xiàng)目成了我們遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)有史以來(lái)收費(fèi)最低的一個(gè)項(xiàng)目。收費(fèi)打折，但是效果卻絲毫沒(méi)有打折，短短一年時(shí)間的品牌運(yùn)作，我們就順利推動(dòng)“雪孩子 ”迅速成長(zhǎng)為中國(guó)珍珠首飾第一品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)也有極大程度的提升，成效振奮人心，令人激動(dòng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，珠寶首飾業(yè)的消費(fèi)，正成為繼住房、汽車之后中國(guó)百姓的第三消費(fèi)熱點(diǎn)。中國(guó)珠寶首飾業(yè)在上世紀(jì)80 年代， 國(guó)內(nèi)銷售額不足2 億元，到 2004 年國(guó)內(nèi)總銷售額已逾1000 億元

3、人民幣，到 2010 年， 中國(guó)珠寶首飾銷售額將超過(guò)1800億元人民幣，占世界總銷售量的10以上。珠寶主要有傳統(tǒng)的白銀、黃金、白金、寶石，屬于初級(jí)加工，中低檔產(chǎn)品；深加工的有黃金、白金配以珍珠和鉆石，加工成各種首飾，屬于高檔產(chǎn)品。鉆石行業(yè)比較成熟，在珠寶首飾行業(yè)處于統(tǒng)治地位，但行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈；珍珠具有特殊的價(jià)值，也是高貴和權(quán)利的象征，在國(guó)外為多數(shù)名流喜愛(ài)，是珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直以來(lái)不溫不火，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)水平低下，具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)理念落后，設(shè)計(jì)人才缺 乏，產(chǎn)品款式單一，制作粗糙，缺少知名品牌。市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)大的珍從宏觀上看，中國(guó)珍珠行業(yè)處在一個(gè)低水平的發(fā)展階段，珠品牌。從標(biāo)桿

4、營(yíng)銷的角度出發(fā)，由于沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使?fàn)I銷的難度加大，加之“雪孩子 ”珍珠資金實(shí)力有限，更是感覺(jué)無(wú)從下手。如果找不到四兩撥千斤的錦囊妙計(jì)，“雪孩子 ”珍珠要在短期內(nèi)迅速突圍，成長(zhǎng)為消費(fèi)者心智中中國(guó)珍珠行業(yè)的第一品牌，談何容易。驚現(xiàn)對(duì)手，鉆石是珍珠的最大對(duì)手于是， 我們不再局限于珍珠行業(yè)，而是把目光放到整個(gè)珠寶行業(yè)。隨即，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)：鉆石就是我們要尋找的標(biāo)桿。從自然屬性的角度看：鉆石是無(wú)生命力的，人造的，而珍珠是有生命的，有靈性的；從人文文化的角度看：鉆石反映了人們盲從、浮躁、攀比、勢(shì)利等不良心理，而珍珠是自然的、和諧的象征；從民族性的角度看：鉆石是西方的舶來(lái)文化，而珍珠代表了中國(guó)的傳統(tǒng)

5、文化，鉆石和珍珠的現(xiàn)狀，多少體現(xiàn)了中華民族的世界地位，也反映了中國(guó)人的民族自信心和民族自豪感的強(qiáng)烈程度，在提倡振興民族工業(yè)、弘揚(yáng)民族文化的今天，這樣的話題極易受到關(guān)注。于是， 我們就成功確定了“雪孩子 ”珍珠品牌的方向：“雪孩子 ”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的積極發(fā)揚(yáng)者， 是中國(guó)珍珠業(yè)的中堅(jiān)力量，是中國(guó)珍珠復(fù)興的忠實(shí)擁護(hù)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是中國(guó)珍珠復(fù)興的旗幟和標(biāo)桿。時(shí)機(jī)不等人，品牌傳播來(lái)不得半點(diǎn)怠慢。在完成上述工作之后，我們抓住時(shí)機(jī)，推出震驚行業(yè)內(nèi)外的重磅炸彈：珍珠挑戰(zhàn)鉆石，媒體習(xí)慣上被稱之為“珠鉆之爭(zhēng)”。 “珠鉆之爭(zhēng)”的戰(zhàn)火點(diǎn)燃，恰似為“雪孩子 ”的品牌傳播火上澆油，整個(gè)行業(yè)為之駐足，引發(fā)了超過(guò)半年的討論和反

6、思，一舉奠定了“雪孩子 ”中國(guó)珍珠首飾第一品牌的地位。 “珠鉆之爭(zhēng) ”一觸即發(fā)，引發(fā)“東西之爭(zhēng)” /b“珠鉆之爭(zhēng)”爆發(fā)于 2005 年 11 月 12 日。當(dāng)時(shí)，作為中國(guó)珍珠首飾第一品牌的雪孩子珍珠開(kāi)行業(yè)先河，在諸暨名寺獅巖寺舉行了隆重的開(kāi)光儀式，之后其總經(jīng)理王飛女士鄭重表示，她將率領(lǐng)中國(guó)珍珠首飾企業(yè)，發(fā)起對(duì)西方鉆石的攻堅(jiān)戰(zhàn)和對(duì)“浮華文化”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，讓女人 “遠(yuǎn)離浮華 ”、 “回歸自然”，從而拉開(kāi)了“珠鉆之爭(zhēng)”的序幕。珍珠與鉆石都是珠寶中的珍品，從歷史角度來(lái)說(shuō)，人類把珍珠作為高檔首飾的歷史比鉆石更久遠(yuǎn)。中國(guó)人至少在3000 年前就把珍珠作為飾品來(lái)佩戴，而鉆石在國(guó)內(nèi)的流行只有幾十年。于是，在人們

7、心中，珍珠給人的感覺(jué)無(wú)疑是東方的、民族的、傳統(tǒng)的，鉆石給人的感覺(jué)則是西方的、舶來(lái)的、新興的。由于中國(guó)有一部分人崇洋媚外的心態(tài)很濃，加之珍珠的豐富內(nèi)涵沒(méi)有得到系統(tǒng)的挖掘、提升和傳播，便使得珍珠在國(guó)人心中的地位每況愈下，鉆石則因?yàn)槌晒Φ某掷m(xù)傳播，地位則越來(lái)越高。例如，很多女人在訂婚、結(jié)婚之前，言必稱“買鉆石 ”，甚至有女人認(rèn)為，沒(méi)有鉆戒就不能證明“婚姻 ”的真實(shí)與可靠以及“準(zhǔn)老公 ”的誠(chéng)心等等。這顯然十分荒唐。事實(shí)上，珍珠文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在中華文明5000 多年歷史中，有珍珠的記載就達(dá)4200年，珍珠在伴隨人類渡過(guò)的漫長(zhǎng)歲月中，不光作為物質(zhì)財(cái)富供人享用，而且，珍珠還融入人類歷史的文化長(zhǎng)河，留下了一幅

8、幅綺麗多彩的文化詩(shī)篇?？梢哉f(shuō)，珍珠相對(duì)于鉆石而言，珍珠是一種更具有東方文化底蘊(yùn)的靈性載體。鉆石體現(xiàn)的則更多的是一種功利層面的文化元素，甚至可以說(shuō)是現(xiàn)代人遠(yuǎn)離自然、遠(yuǎn)離本真、困于物欲的結(jié)果，或者說(shuō)是象征。雪孩子珍珠總經(jīng)理王飛女士非常崇尚“道法自然”，其本人更是“道法自然”精神的實(shí)踐者，雪孩子珍珠的品牌精神也是“道法自然”。 “道法自然”對(duì)于整個(gè)公司及其產(chǎn)品的影響力和滲透力。所以，雪孩子珍珠發(fā)起“珠鉆之爭(zhēng)”，可以說(shuō)是“道法自然”精神驅(qū)使的階段性結(jié)果，也可以說(shuō)是東方文化在珠寶市場(chǎng)發(fā)力的文化根基。鉆石在中國(guó)的宣傳口號(hào)一直是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，其所追求的是一種“永恒 ”。但是這種“永恒 ”在中國(guó)

9、缺乏與之對(duì)接的文化基礎(chǔ)，使得“永恒 ”變得 “很吃力 ”，甚至這種“永恒 ”只能是一種包裹著蜂蜜的謊言。因此，我們可以說(shuō)，“珠鉆之爭(zhēng)”的根本在于東方文化和西方文化的差異，“珠鉆之爭(zhēng)”發(fā)生的土壤則是中華民族五千年的燦爛文明和歷史文化，以及在中華大地上生生不息的華夏兒女。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，“ 珠鉆之爭(zhēng)” 的實(shí)質(zhì)就是珠寶市場(chǎng)上的“東西之爭(zhēng)”。“ 珠鉆之爭(zhēng)” 反應(yīng)強(qiáng)烈，超低成本傳播顯神威“珠鉆之爭(zhēng)”緊緊抓住了人們的好奇心，因?yàn)?“珠鉆之爭(zhēng)”的提法新穎獨(dú)到，只需看到標(biāo)題，就有讓人進(jìn)一步了解事實(shí)真相的欲望；“珠鉆之爭(zhēng)”緊緊抓住了人們的同情心，因?yàn)樵谡渲樾袠I(yè)內(nèi)頗具實(shí)力的雪孩子，相對(duì)于鉆石珠寶商來(lái)說(shuō)還是勢(shì)單力薄，但其代表中國(guó)傳統(tǒng)文化向表征西方文化的鉆石發(fā)起挑戰(zhàn)，其大無(wú)畏的精神令人肅然起敬，也博得了每一位中國(guó)人的同情；珠鉆之爭(zhēng)”緊緊抓住了人們的民族心，因?yàn)?，鉆石是西方的舶來(lái)品，屬于奢侈品，在中國(guó)賺取高額利潤(rùn)，進(jìn)行赤裸裸的資源掠奪，而珍珠是中國(guó)的民族工業(yè)，作為中國(guó)人，我們有責(zé)任去關(guān)注她、愛(ài)護(hù)她、成就她。因此，“珠鉆之爭(zhēng)”引得整個(gè)珠寶行業(yè)為之駐足，引發(fā)了超過(guò)半年的討論和反思，一舉奠定了雪孩子珍珠作為中國(guó)珍珠首飾第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。由于我們一直強(qiáng)調(diào)的穩(wěn)健性、可控性以及超低成本策略，整個(gè)系列活動(dòng)沒(méi)有花費(fèi)一分錢的傳播費(fèi)用，僅僅依靠方案