手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告

1、手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告目前中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)主要由中國(guó)移動(dòng)通信公司( 以下稱移通 ) 和中國(guó)聯(lián)通公司( 以下稱聯(lián)通 ) 兩家瓜分， 隨著 WTO腳步的臨近，電信行業(yè)即將出現(xiàn)的改變已不容回避。對(duì)北京城八區(qū) 268 位手機(jī)現(xiàn)用戶和84 位一年內(nèi)打算購(gòu)買手機(jī)的潛在用戶的抽樣調(diào)查結(jié)果，大體上反映了北京及大中城市手機(jī)消費(fèi)者的心態(tài)。一、市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)份額目前，北京移動(dòng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商主要有移通公司、聯(lián)通公司和北京電信公司三家，調(diào)查顯示，移通公司約占市場(chǎng)份額的 2/3 以上 (%) ，聯(lián)通公司約占三成(%) ，電信長(zhǎng)城公司則僅占 %左右。移通公司和聯(lián)通公司去年相繼推出的神州行卡和如意通卡預(yù)付費(fèi)

2、電話業(yè)務(wù)，均取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。調(diào)查顯示，神州行卡和如意通卡用戶已分別占北京手機(jī)用戶的近一成，二者分別為 %和 %。2、用戶特征由于移通公司和聯(lián)通公司無論是在開展移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的時(shí)間方面，還是在公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、資金標(biāo)準(zhǔn)等方面，均存在較大的差異，導(dǎo)致二者在目標(biāo)顧客群的特性方面存在一定的差異。相對(duì)而言，移通公司對(duì)于年齡在30-40 和 40-50歲，學(xué)歷在大專和大學(xué)以上，月收入在1500-3000 元，職業(yè)流動(dòng)性較大的企事業(yè)單位管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主等男性消費(fèi)群具有更大的吸引力 ; 而聯(lián)通公司則對(duì)于年齡在 18-30 歲，學(xué)歷在大專和高中水平， 月收入在 800-1500 元及 1500-3000 元

3、，職業(yè)流動(dòng)性較小的普通職員，專業(yè)技術(shù)人員等女性消費(fèi)群具有較大的吸引力。神州行卡和如意通卡用戶則主要以收入水平相對(duì)較低，職業(yè)流動(dòng)性較小的年輕 (18-30 歲) 普通職員為主。從每月話費(fèi)水平看，差異較大，低者幾十元，高者達(dá)數(shù)千元，平均為 426 元。 3、運(yùn)營(yíng)商選擇影響因素調(diào)查顯示，被訪者在選擇運(yùn)營(yíng)商方面考慮的因素，三家運(yùn)營(yíng)商之間存在明顯的差異。從移通用戶看，主要是看重移通公司的漫游范圍廣(%) 、知名度高(%) 和通話質(zhì)量較好(%) ，其次是親友的推薦、繳費(fèi)方便以及服務(wù)功能種類豐富等。對(duì)聯(lián)通公司而言， 用戶主要是看重通話質(zhì)量較好 (41%) 。只有月收入在 800 元以下者看重入網(wǎng)費(fèi)水平。二、

4、功能、服務(wù)及其滿意度1、功能及其滿意度調(diào)查顯示，目前手機(jī)用戶享有的運(yùn)營(yíng)商提供的功能，各家公司大體相似，其中比較普遍的包括呼叫轉(zhuǎn)移(%) 、中文短信息 (%) 、呼叫等待 (%) 和語(yǔ)音信箱 (%) ，可稱為普遍性功能。其它功能的使用則低得多，依次有數(shù)據(jù)、傳費(fèi)業(yè)務(wù)、撥 IP 電話業(yè)務(wù)、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)、WAP上網(wǎng)業(yè)務(wù)和信息點(diǎn)播、接收增值業(yè)務(wù)，普及率為 5-11%左右，可稱為特殊功能。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于普遍性功能，各類人群用戶的擁有情況不存在明顯的差異，對(duì)于特殊功能，情況則有所不同，主要表現(xiàn)在： 男性較之女性， 40 歲以下特別是 30-40 歲的中青年群體較之其它群體擁有程度更高，表現(xiàn)出較強(qiáng)的通信

5、消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力 ; 從收入看，數(shù)據(jù)、傳費(fèi)業(yè)務(wù)和信息點(diǎn)播、接收增值業(yè)務(wù)更受 3000 元以上高收入者青睞，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)更受 1500 元以上中高收入者青睞，而WAP業(yè)務(wù)則由于處在免費(fèi)試用階段，更受中低收入階層的青睞。對(duì)于上述功能及通話功能的滿意程度，總的說來，被訪者對(duì)移通公司上述功能的評(píng)價(jià)為一般 ()(3 為一段 ) ，而對(duì)通話功能的滿意度較高 () ，對(duì)于聯(lián)通公司，兩類功能評(píng)價(jià)均略低于移通公司 ( 和 ) 。 2、服務(wù)及其滿意度總體說來，各運(yùn)營(yíng)商提供的售后服務(wù)項(xiàng)目差別不大，但與手機(jī)業(yè)務(wù)功能相反，在售后服務(wù)方面，無論是消費(fèi)者實(shí)際接受的情況還是滿意度，聯(lián)通用戶均稍高于移通用戶，聯(lián)通服務(wù)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)

6、主要表現(xiàn)在免費(fèi)打印話費(fèi)清單，手機(jī)維修和處理電話投訴 / 話費(fèi)查詢方面，而在多種繳費(fèi)方式及網(wǎng)上投訴、查詢方面等二者差不多，在服務(wù)滿意度方面，聯(lián)通亦略高于移通。服務(wù)滿意度得分分別為和。三、品牌忠誠(chéng)度1、現(xiàn)實(shí)用戶品牌忠誠(chéng)度首先在目前沒有新的運(yùn)營(yíng)商加入的情況下，由于用戶運(yùn)營(yíng)商選擇余地小，三家運(yùn)營(yíng)商的用戶品牌忠誠(chéng)度均較高，移通達(dá) %，聯(lián)通達(dá)68%，電信長(zhǎng)城亦達(dá)近50%，而從現(xiàn)用戶的再次選擇看， 選擇移通、 聯(lián)通和電信長(zhǎng)城公司的比例分別是%、31%和 %，另有 2%說不清楚。然而，隨著WTO的臨近，新的運(yùn)營(yíng)商包括外資合資和內(nèi)資企業(yè)進(jìn)入在所難免，壟斷必將被打破，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代必將來臨。在這種情況下，調(diào)查顯示，現(xiàn)有

7、運(yùn)營(yíng)商的用戶品牌忠誠(chéng)度急劇降低，明確表示不會(huì)放棄目前所屬運(yùn)營(yíng)公司而選擇其它公司的用戶僅占%，而絕大部分 (%) 的用戶表示可能會(huì)視具體情況而放棄現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商，另有%明確表示會(huì)放棄。從各家運(yùn)營(yíng)商看，聯(lián)通品牌忠誠(chéng)度略高于移通(26%和%)?？梢娫谶x擇余地加大時(shí)，基于滿意度低而導(dǎo)致用戶流失的危險(xiǎn)性之高。進(jìn)一步研究用戶的運(yùn)營(yíng)商選擇流向，除 %表示不會(huì)放棄現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商， %尚無法決定外，僅有 %的被訪者改變運(yùn)營(yíng)商后選擇移通 ( 主要來自聯(lián)通 ) ，流向聯(lián)通和電信長(zhǎng)城的亦僅為%和 %，而流向其它外資合資企業(yè)和其它內(nèi)資企業(yè) ( 新運(yùn)營(yíng)商 ) 的則分別為 %和 %。2、潛在用戶的選擇潛在用戶的選擇基本上反映了市場(chǎng)增長(zhǎng)

8、的態(tài)勢(shì)，在目前情況下，今后一年內(nèi)潛在用戶的運(yùn)營(yíng)商選擇，移通和聯(lián)通分別占 47%和%，電信長(zhǎng)城占 %，尚未決定者占 %。對(duì)比現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)份額可知，移通份額顯著下降，聯(lián)通增長(zhǎng)迅猛。同樣，在新運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入的情況下，僅有%的潛在用戶將不會(huì)放棄原有運(yùn)營(yíng)商，%的潛在用戶表示會(huì)改變運(yùn)營(yíng)商，而%的潛在用戶表示會(huì)視具體情況而定。同時(shí)，選擇聯(lián)通公司者，品牌忠誠(chéng)度亦高于移通公司(見表 2)。在所有潛在用戶中，除 %表示不會(huì)放棄原公司， %尚未決定外，另有 %的人改選移通公司 ( 主要來自聯(lián)通 ) ，的人改選聯(lián)通公司 ( 主要來自移通公司 ) ，而表示選擇外資合資運(yùn)營(yíng)公司和其它內(nèi)資公司的潛在用戶分別占 %和 %，雖然這一比

9、例略低于現(xiàn)用戶的選擇比例，但外資合資企業(yè)對(duì)潛在用戶的吸引之大，對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商的威脅之嚴(yán)重則是完全一致的。四、改進(jìn)策略調(diào)查顯示，就移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商而言，消費(fèi)者認(rèn)為最需要改進(jìn)的方面，首先是資費(fèi)水平及計(jì)費(fèi)方式，前四項(xiàng)依次是通話單價(jià)下調(diào)，月租費(fèi)下調(diào)，改進(jìn)計(jì)費(fèi)方式和取消入網(wǎng)費(fèi)，提及率分別占被訪者的七成，六成，五成和四成左右。其次是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、提高通話質(zhì)量和提高售后服務(wù)質(zhì)量，分別占被訪者的二成左右。而增加服務(wù)功能種類和增加繳費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)、方式則列最后二位，占被訪者的一成左右。并且，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，這一態(tài)勢(shì)與被訪者的個(gè)人特性及所屬運(yùn)營(yíng)公司等變量基本無關(guān)，即不同人群間對(duì)此不存在顯著差異。由此可見，消費(fèi)者最希望資費(fèi)

10、下降，特別是長(zhǎng)期使用成本( 每月話費(fèi) ) 的下降和計(jì)費(fèi)方式的改進(jìn)，其中包括縮小計(jì)費(fèi)單位時(shí)間和單向收費(fèi)等，同時(shí)希望擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，提高話音質(zhì)量。雖然消費(fèi)者對(duì)進(jìn)一步增加手機(jī)功能需求不是特別迫切，但這并不意味著移動(dòng)通信功能的普及不存在拓展空間。調(diào)查顯示，近五成(49%) 的被訪者希望手機(jī)擁有WAP上網(wǎng)業(yè)務(wù)，1/3強(qiáng) (%) 的被訪者希望手機(jī)擁有直撥IP電話業(yè)務(wù)， 28%、22%和 %的被訪者希望手機(jī)擁有手機(jī)銀行、信息點(diǎn)播和數(shù)據(jù)、傳真業(yè)務(wù)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商適時(shí)拓展上述業(yè)務(wù)，無疑將進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的特定需求，也為自己在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位打好基礎(chǔ)。手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告一、前言進(jìn)入了二十一世紀(jì)，社會(huì)信

11、息化進(jìn)程加快，高新科技產(chǎn)品成為了消費(fèi)熱點(diǎn)，手機(jī)作為其代表之一，日益普及。手機(jī)消費(fèi)正由貴族化向平民化方向演進(jìn)，手機(jī)生命周期正由成長(zhǎng)期向成熟期邁進(jìn)。手機(jī)作為一種方便快捷通訊工具已經(jīng)逐步走進(jìn)了現(xiàn)代生活的各個(gè)領(lǐng)域，也隨之遍布了大學(xué)校園的角角落落，走在校園中，隨處可見同學(xué)們一邊走路一邊拿著款式不同的手機(jī)打電話或者發(fā)信息，這是一種新的潮流，新的時(shí)尚，也是新時(shí)代生活方式，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)成了一種新的消費(fèi)理念。隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，其中的手機(jī)消費(fèi)也日益變大，手機(jī)已漸漸不再是個(gè)別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學(xué)生已悄悄成為新的消費(fèi)人群。越來越多的

12、商家也已開始把大學(xué)生作為手機(jī)購(gòu)買群中最重要的消費(fèi)群體之一，開始為大學(xué)生量身訂做了很多款適合大學(xué)生使用的手機(jī)。手機(jī)，作為一種重要的聯(lián)絡(luò)手段，一種高端科技產(chǎn)品，一種時(shí)尚的象征他身份的標(biāo)志，手面在校園里的普及率已經(jīng)超乎人們的想象。二、市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)總結(jié)( 一) 調(diào)查目的1、了解大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣( 消費(fèi)檔次、品牌偏好、購(gòu)買關(guān)心要素、選購(gòu)意向，影響購(gòu)買決策的因素) 。2、了解大學(xué)生對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的心理需求，獲取有關(guān)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的重要信息( 看法、建議 ) 。3、手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀與潛力分析，了解手機(jī)銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，潛在市場(chǎng)的客量( 潛在消費(fèi)者的接受程度和挖掘市場(chǎng)的空白份額)( 二) 調(diào)查方法及基本情況為

13、了真實(shí)地反映出大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)狀況，確保調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性、客觀性，從而使我們準(zhǔn)確地推出大學(xué)生市場(chǎng)的潛力方面的情況，本次調(diào)查確定方法和原則如下：1、調(diào)查方式：(1) 文案調(diào)研 ( 獲取重要的一手資料 )(2) 網(wǎng)絡(luò)搜索 ( 搜索必要的二手資料 )(3) 觀察調(diào)研 ( 獲取相關(guān)的信息 )(4) 問卷調(diào)查 ( 定點(diǎn)訪問，攔截訪問 )(5) 焦點(diǎn)小組訪談 ( 收集經(jīng)驗(yàn)，看法 )2、調(diào)查對(duì)象：(1) 在校大學(xué)生：?jiǎn)柧碚{(diào)查 (60 份 )(2) 手機(jī)經(jīng)銷商：訪談提綱 (3 份) 3、調(diào)查日期： 20* 年* 月4、調(diào)查區(qū)域：(1) 圭塘校區(qū)各所大學(xué)： 浙江理工大學(xué)、 浙江工商大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、浙江金融職

14、業(yè)學(xué)院等。(2) 圭塘校區(qū)：各家手機(jī)專賣店，手機(jī)大賣場(chǎng)(3) 延安路：各家手機(jī)賣店，手機(jī)大賣場(chǎng)5、調(diào)查實(shí)施：(1) 小組成員聚集在選定的幾所大學(xué)，分工合作，選定適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以及人流量比較大的幾個(gè)點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行問卷形式的攔截調(diào)查。 ( 共 60 份問卷 )(2) 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，去選定的幾家手機(jī)店對(duì)這幾家店的經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。(共3份訪談提綱 )(3) 對(duì)調(diào)查所得到的資料以及數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，并進(jìn)行綜合處理。三、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析( 一) 手機(jī)普及情況及趨勢(shì)分析信息的極大豐富化、便利化，對(duì)學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力也有影響。 電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、店堂、車體 廣告鋪天蓋地，宣傳無處不在

15、，各大手機(jī)廠商與廣告商們的努力，使得通信領(lǐng)域( 主要是手機(jī)市場(chǎng)) 的信息極大的豐富化、便利化了，在這種強(qiáng)烈的外部刺激的作用下，學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力也得到了提高。據(jù)此次調(diào)查資料顯示：在被調(diào)查者中手機(jī)的擁有率高達(dá)98、3%。從調(diào)查中我們還可看出：大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格在10001500元之間，占55%;手機(jī)價(jià)格在1000元以下與1500XX元的各占20%;少數(shù)的手機(jī)價(jià)格在XX 元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機(jī)。( 二)各品牌手機(jī)占有情況在眾多手機(jī)品牌中諾基亞所占的比例是最高的，為 40%，而且它的款式比較簡(jiǎn)單，在市場(chǎng)上能夠購(gòu)買到不同的諾基亞型號(hào)的外殼，款式新穎容易購(gòu)買

16、外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機(jī)有直板、翻蓋等多種款式， 深得大家的喜愛;而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46、7%。在此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生使用手機(jī)的品牌比較復(fù)雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。( 三) 購(gòu)買手機(jī)的目的對(duì)手機(jī)使用目的的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對(duì)于購(gòu)買手機(jī)與家人聯(lián)系這一目的，據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)學(xué)生手機(jī)族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對(duì)學(xué)生手機(jī)族購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有直接的推動(dòng)作用。另外，還有部分臨近畢業(yè)的大學(xué)生怕漏過任何招聘信息的壓力，也推動(dòng)了此種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。也

17、有少部分的人是受到周圍朋友的影響。( 四) 費(fèi)用的使用情況調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生的生活費(fèi)用大部分來自家長(zhǎng)。因此，大學(xué)生都會(huì)通過辦理各種套餐來節(jié)省話費(fèi)，67%的被調(diào)查者一個(gè)月的手機(jī)費(fèi)用大約在3060 元之間 ;30元以下和60100 元的各占 15%;手機(jī)費(fèi)用在100 元以上的所占的比率較小，為 3%。( 五) 學(xué)生手機(jī)使用的分析由于學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于1823 歲，這一人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期，熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性。據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能：40、1%的被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的 ; 此外，還有23、3%的人認(rèn)為手機(jī)的功

18、能齊全是關(guān)鍵。大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購(gòu)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能齊全的手機(jī)。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對(duì)他們的影響比較大。( 六) 手機(jī)滿意度的分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，使得商品的市場(chǎng)生命周期縮短，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的縮短，使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來，大大強(qiáng)化了他們對(duì)新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。在此次調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn) 51、7%的被調(diào)查者都表示對(duì)現(xiàn)在擁有的手機(jī)的滿意度為一般，甚至有 13、 3%的被調(diào)查者表示不滿意。四、結(jié)論與建議根據(jù)調(diào)研的一些主要數(shù)據(jù)，我們可以清楚地得出以下結(jié)論：隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)，商品的市場(chǎng)生