我國(guó)卷煙企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題探討

1、我國(guó)卷煙企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題探討隨著我國(guó)特種煙草零售許可證的取消和“降焦令”的實(shí)施，伴隨著卷煙市 場(chǎng)的逐步開(kāi)放，國(guó)外煙草業(yè)巨頭的威脅日益顯現(xiàn)，我國(guó)卷煙企業(yè)正面臨著日趨 激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)前，我國(guó)卷煙企業(yè)只有以“中式卷煙”生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新為 核心，正確實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生 存下來(lái)，并求得長(zhǎng)足的發(fā)展。、卷煙品牌的創(chuàng)新首先，應(yīng)開(kāi)展以提升品牌的技術(shù)含量為核心的技術(shù)創(chuàng)新。自上個(gè)世紀(jì)50 年代以來(lái)，國(guó)際煙草工業(yè)界為了提高吸煙的安全性和保護(hù)消費(fèi)者的健康，加 強(qiáng)了對(duì)卷煙煙氣中有害物質(zhì)的研究和低害卷煙產(chǎn)品的研究力度，在低焦油和超 低焦油卷煙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)方面已取得較大突破，相繼

2、研制出了許多低焦油和超 低焦油卷煙新產(chǎn)品，使卷煙焦油量不斷下降。目前，日本市場(chǎng)上卷煙的平均焦 油量已下降到 8 毫克/ 支左右，歐盟市場(chǎng)上所有卷煙的焦油量已降到 12 毫克/支 以下，且在不久的將來(lái)還有可能降到 10毫克/ 支以下。尤其值得注意的是，超 低焦油卷煙（ 5 毫克/ 支）目前已成為世界卷煙市場(chǎng)的熱點(diǎn)，在許多國(guó)家這類卷 煙的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，發(fā)展勢(shì)頭很猛，如日本、澳大利亞等國(guó)。相比之下， 我國(guó)卷煙平均焦油量在 2002年為每支 14.7 毫克， 2003年為 14.3 毫克， 2004 年為 13.6 毫克，降焦難度越來(lái)越大，與西方國(guó)家相比存在著較大的差距。這就 需要卷煙企業(yè)從煙葉品

3、種的選育開(kāi)始，加大降焦減害技術(shù)的創(chuàng)新力度，全方面 多環(huán)節(jié)入手，走“產(chǎn)、學(xué)、研”合作的新路子，培育出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu) 質(zhì)煙葉品種，不斷提高卷煙品牌的技術(shù)含量。其次，應(yīng)進(jìn)行理念創(chuàng)新，打造“綠色煙草”的健康理念。這要求卷煙企 業(yè)從煙葉種植、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售到售后服務(wù)階段，不斷推廣“健 康”理念。如在煙葉種植環(huán)節(jié)中，實(shí)行無(wú)公害種植；在產(chǎn)品研發(fā)上，切實(shí)降低 焦油、一氧化碳等有害物質(zhì)的含量；在生產(chǎn)過(guò)程中，避免一切可能受到的污 染，嚴(yán)格工藝流程和操作程序；在銷售環(huán)節(jié)中著力推介“綠色健康”的賣點(diǎn)， 體現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，應(yīng)展開(kāi)“品牌體驗(yàn)”的觀念創(chuàng)新。在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)上，顧客選 擇、評(píng)價(jià)品牌的標(biāo)

4、準(zhǔn)已不再局限于品牌背后的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的高低，而是更 加關(guān)注品牌體驗(yàn)，注重品牌的情感內(nèi)涵。情感營(yíng)銷作者斯克特 ?羅比內(nèi)特認(rèn) 為“體驗(yàn)是企業(yè)與消費(fèi)者交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合”。美國(guó)營(yíng)銷 學(xué)者大衛(wèi) ?艾克在品牌價(jià)值管理中也提到品牌具有個(gè)性、情感效力和資產(chǎn)價(jià) 值，是產(chǎn)品、社會(huì)、人和社會(huì)文化的綜合。強(qiáng)勢(shì)品牌將帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌 體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)加深和豐富品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。卷煙作為一種特殊的 消費(fèi)品，對(duì)消費(fèi)者而言更加強(qiáng)調(diào)吸煙時(shí)的感覺(jué)和體驗(yàn)，卷煙企業(yè)在品牌的推廣 上可以強(qiáng)調(diào)“品牌體驗(yàn)”的感受，使品牌更具活力。如“白沙”品牌的卷煙，在它的品牌推廣中就融入了一種“我心飛翔”般的體驗(yàn)感受，使品

5、牌形象深入 人心。、管理并維護(hù)好卷煙品牌首先，應(yīng)不斷地提煉和傳播品牌文化。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，要將品牌文化融 入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品真正成為品牌文化的載體，使品牌文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴， 以產(chǎn)生連續(xù)的購(gòu)買行為；在卷煙品牌名稱上，要?jiǎng)?chuàng)造最具個(gè)性的品牌名稱，使 品牌名稱與品牌文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)；在卷煙包裝上，亦要注重與品牌形象的統(tǒng) 一。其次，要優(yōu)化清理現(xiàn)有卷煙品牌。我國(guó)卷煙市場(chǎng)流通的牌號(hào)在 2001 年 曾多達(dá) 1317 個(gè)，不同規(guī)格數(shù)量達(dá) 2130 個(gè)，雖然經(jīng)過(guò)近幾年的整合和清理，但 較國(guó)外卷煙品牌而言集中度仍很低。卷煙企業(yè)對(duì)自有品牌應(yīng)加大清理力度，對(duì) 優(yōu)勢(shì)品牌要重點(diǎn)予以培育和維護(hù)，對(duì)已經(jīng)衰退的品牌，該清理的就

6、要堅(jiān)決清 理，以集中企業(yè)的資源進(jìn)行品牌推廣。第三，卷煙品牌的延伸應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)行。卷煙作為一種特殊的消費(fèi)品，其品 牌的延伸本身就有局限性，如果品牌延伸不好，就會(huì)削弱品牌的原有形象，影 響品牌競(jìng)爭(zhēng)力，卷煙企業(yè)進(jìn)行品牌延伸應(yīng)建立在充分的收益及風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ) 上，三思而后行。第四，應(yīng)高度重視卷煙品牌保護(hù)。在品牌形象保護(hù)方面，要做好品牌形 象的實(shí)時(shí)監(jiān)控和危機(jī)事件的及時(shí)處理，維護(hù)好品牌形象。在法律保護(hù)方面， 2004 年全國(guó)煙草行業(yè)共查處卷煙制假案件 26.9 萬(wàn)起，收繳假煙 68.7 萬(wàn)件，搗 毀制假窩點(diǎn) 2805個(gè)，查獲制假煙機(jī) 1890 臺(tái)，打假形勢(shì)依然嚴(yán)峻，卷煙企業(yè)應(yīng) 采取強(qiáng)有力的措施，注重用法律手段

7、保護(hù)自有品牌。三、適時(shí)進(jìn)行卷煙品牌的再定位當(dāng)卷煙消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念或行為等發(fā)生變化，或者企業(yè)品牌 戰(zhàn)略發(fā)生變化，原有品牌定位已不相適應(yīng)時(shí)，就必須對(duì)企業(yè)的卷煙品牌進(jìn)行再 定位。品牌再定位應(yīng)當(dāng)建立在深入的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，不能盲目進(jìn)行；要 仔細(xì)權(quán)衡各種方案的利弊，進(jìn)行收益分析及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，做出最優(yōu)化的決策。卷 煙品牌的再定位主要包括以下步驟：重新選擇卷煙目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)；對(duì)其他卷煙 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行再分析；了解目標(biāo)卷煙消費(fèi)群體的偏好；重新定位卷煙 品牌訴求。四、積極尋求品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟當(dāng)前，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)相互滲透，經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)品牌規(guī)模化經(jīng)營(yíng) 成為必然。我國(guó)卷煙企業(yè)要抵御國(guó)外煙草業(yè)巨頭，必須增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力， 而品牌規(guī)模的大小就是成敗的關(guān)鍵所在。卷煙企業(yè)應(yīng)積極尋求以品