我國卷煙企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施問題探討

1、我國卷煙企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施問題探討隨著我國特種煙草零售許可證的取消和“降焦令”的實施，伴隨著卷煙市 場的逐步開放，國外煙草業(yè)巨頭的威脅日益顯現(xiàn)，我國卷煙企業(yè)正面臨著日趨 激烈的競爭環(huán)境。當前，我國卷煙企業(yè)只有以“中式卷煙”生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新為 核心，正確實施品牌戰(zhàn)略，不斷提高品牌競爭力，方能在激烈的市場競爭中生 存下來，并求得長足的發(fā)展。、卷煙品牌的創(chuàng)新首先，應(yīng)開展以提升品牌的技術(shù)含量為核心的技術(shù)創(chuàng)新。自上個世紀50 年代以來，國際煙草工業(yè)界為了提高吸煙的安全性和保護消費者的健康，加 強了對卷煙煙氣中有害物質(zhì)的研究和低害卷煙產(chǎn)品的研究力度，在低焦油和超 低焦油卷煙產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)方面已取得較大突破，相繼

2、研制出了許多低焦油和超 低焦油卷煙新產(chǎn)品，使卷煙焦油量不斷下降。目前，日本市場上卷煙的平均焦 油量已下降到 8 毫克/ 支左右，歐盟市場上所有卷煙的焦油量已降到 12 毫克/支 以下，且在不久的將來還有可能降到 10毫克/ 支以下。尤其值得注意的是，超 低焦油卷煙（ 5 毫克/ 支）目前已成為世界卷煙市場的熱點，在許多國家這類卷 煙的市場份額越來越大，發(fā)展勢頭很猛，如日本、澳大利亞等國。相比之下， 我國卷煙平均焦油量在 2002年為每支 14.7 毫克， 2003年為 14.3 毫克， 2004 年為 13.6 毫克，降焦難度越來越大，與西方國家相比存在著較大的差距。這就 需要卷煙企業(yè)從煙葉品

3、種的選育開始，加大降焦減害技術(shù)的創(chuàng)新力度，全方面 多環(huán)節(jié)入手，走“產(chǎn)、學(xué)、研”合作的新路子，培育出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的優(yōu) 質(zhì)煙葉品種，不斷提高卷煙品牌的技術(shù)含量。其次，應(yīng)進行理念創(chuàng)新，打造“綠色煙草”的健康理念。這要求卷煙企 業(yè)從煙葉種植、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場銷售到售后服務(wù)階段，不斷推廣“健 康”理念。如在煙葉種植環(huán)節(jié)中，實行無公害種植；在產(chǎn)品研發(fā)上，切實降低 焦油、一氧化碳等有害物質(zhì)的含量；在生產(chǎn)過程中，避免一切可能受到的污 染，嚴格工藝流程和操作程序；在銷售環(huán)節(jié)中著力推介“綠色健康”的賣點， 體現(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢。第三，應(yīng)展開“品牌體驗”的觀念創(chuàng)新。在當前的消費市場上，顧客選 擇、評價品牌的標

4、準已不再局限于品牌背后的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的高低，而是更 加關(guān)注品牌體驗，注重品牌的情感內(nèi)涵。情感營銷作者斯克特 ?羅比內(nèi)特認 為“體驗是企業(yè)與消費者交流感官刺激、信息和情感要點的集合”。美國營銷 學(xué)者大衛(wèi) ?艾克在品牌價值管理中也提到品牌具有個性、情感效力和資產(chǎn)價 值，是產(chǎn)品、社會、人和社會文化的綜合。強勢品牌將帶給消費者強烈的品牌 體驗，這種體驗會加深和豐富品牌與消費者之間的關(guān)系。卷煙作為一種特殊的 消費品，對消費者而言更加強調(diào)吸煙時的感覺和體驗，卷煙企業(yè)在品牌的推廣 上可以強調(diào)“品牌體驗”的感受，使品牌更具活力。如“白沙”品牌的卷煙，在它的品牌推廣中就融入了一種“我心飛翔”般的體驗感受，使品

5、牌形象深入 人心。、管理并維護好卷煙品牌首先，應(yīng)不斷地提煉和傳播品牌文化。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，要將品牌文化融 入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品真正成為品牌文化的載體，使品牌文化與消費者產(chǎn)生共鳴， 以產(chǎn)生連續(xù)的購買行為；在卷煙品牌名稱上，要創(chuàng)造最具個性的品牌名稱，使 品牌名稱與品牌文化有機結(jié)合起來；在卷煙包裝上，亦要注重與品牌形象的統(tǒng) 一。其次，要優(yōu)化清理現(xiàn)有卷煙品牌。我國卷煙市場流通的牌號在 2001 年 曾多達 1317 個，不同規(guī)格數(shù)量達 2130 個，雖然經(jīng)過近幾年的整合和清理，但 較國外卷煙品牌而言集中度仍很低。卷煙企業(yè)對自有品牌應(yīng)加大清理力度，對 優(yōu)勢品牌要重點予以培育和維護，對已經(jīng)衰退的品牌，該清理的就

6、要堅決清 理，以集中企業(yè)的資源進行品牌推廣。第三，卷煙品牌的延伸應(yīng)謹慎進行。卷煙作為一種特殊的消費品，其品 牌的延伸本身就有局限性，如果品牌延伸不好，就會削弱品牌的原有形象，影 響品牌競爭力，卷煙企業(yè)進行品牌延伸應(yīng)建立在充分的收益及風(fēng)險分析的基礎(chǔ) 上，三思而后行。第四，應(yīng)高度重視卷煙品牌保護。在品牌形象保護方面，要做好品牌形 象的實時監(jiān)控和危機事件的及時處理，維護好品牌形象。在法律保護方面， 2004 年全國煙草行業(yè)共查處卷煙制假案件 26.9 萬起，收繳假煙 68.7 萬件，搗 毀制假窩點 2805個，查獲制假煙機 1890 臺，打假形勢依然嚴峻，卷煙企業(yè)應(yīng) 采取強有力的措施，注重用法律手段

7、保護自有品牌。三、適時進行卷煙品牌的再定位當卷煙消費趨勢、消費者的消費觀念或行為等發(fā)生變化，或者企業(yè)品牌 戰(zhàn)略發(fā)生變化，原有品牌定位已不相適應(yīng)時，就必須對企業(yè)的卷煙品牌進行再 定位。品牌再定位應(yīng)當建立在深入的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，不能盲目進行；要 仔細權(quán)衡各種方案的利弊，進行收益分析及風(fēng)險評估，做出最優(yōu)化的決策。卷 煙品牌的再定位主要包括以下步驟：重新選擇卷煙目標消費市場；對其他卷煙 企業(yè)的競爭優(yōu)劣勢進行再分析；了解目標卷煙消費群體的偏好；重新定位卷煙 品牌訴求。四、積極尋求品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟當前，世界各國的經(jīng)濟相互滲透，經(jīng)濟一體化使得企業(yè)品牌規(guī)?；?jīng)營 成為必然。我國卷煙企業(yè)要抵御國外煙草業(yè)巨頭，必須增強自身的競爭實力， 而品牌規(guī)模的大小就是成敗的關(guān)鍵所在。卷煙企業(yè)應(yīng)積極尋求以品