【新編】“愛家”品牌木質(zhì)家具整體營(yíng)銷策略及推廣計(jì)劃書

1、【新編】“愛家”品牌木質(zhì)家具整體營(yíng)銷策 略及推廣計(jì)劃書推廣計(jì)劃書1“愛家”品牌木質(zhì)家具整體營(yíng)銷策略及本策劃案是為推介“愛家”木質(zhì)家具民用木質(zhì)家具系列 產(chǎn)品所進(jìn)行的整體營(yíng)銷策略及相關(guān)推廣及實(shí)施部分所進(jìn)行 的策劃工作，在策略上趨向于建立個(gè)性化及專業(yè)化服務(wù)為導(dǎo) 向，打造華中木質(zhì)家具市場(chǎng)的專業(yè)木質(zhì)家具品牌，建立木質(zhì) 家具營(yíng)銷體系。具體說來，共為分以下幾個(gè)部分進(jìn)行詳述。首先對(duì)木質(zhì)家具業(yè)進(jìn)行了兩個(gè)部分的分析，一是建立在 傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效 推廣為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行著合理的推論和詳細(xì)的市調(diào)，表述 今后木質(zhì)家具業(yè)在傳播方面所要進(jìn)行的一系列工作。二是建立在整個(gè)木質(zhì)家具業(yè)方面的分析

2、，這部分內(nèi)容以 木質(zhì)家具業(yè)存在的問題和對(duì)消費(fèi)者方面進(jìn)行的部分市調(diào)為 基礎(chǔ)進(jìn)行分析，然后做由判斷，根據(jù)這個(gè)判斷，進(jìn)行營(yíng)銷策 劃工作。在木質(zhì)家具行業(yè)分析結(jié)束后，是對(duì)“愛家”木質(zhì)家具本身進(jìn)行了一個(gè) SWO份析，以矩陣的模式對(duì)“愛家”的優(yōu)劣 勢(shì)和機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行理性思考，然后尋找解決之道。在“愛家”的品牌規(guī)劃上，以品牌的各種因素進(jìn)行考慮, 解決了企業(yè)品牌發(fā)展過程中的不確定因素和品牌建設(shè)過程 中需要注意和解決的問題。構(gòu)建“愛家”木質(zhì)家具的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，著 重對(duì)發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品和定制化營(yíng)銷體系的建立進(jìn)行了論述， 并對(duì)實(shí)施的步驟加以說明。其次對(duì)建立售前售后服務(wù)體系的 重要性和實(shí)施步驟進(jìn)行了說明的解禁，并

3、進(jìn)行了大致的實(shí)施 細(xì)則說明。在產(chǎn)品策略方面，加強(qiáng)“愛家”木質(zhì)家具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào) 整，重心向個(gè)性化木質(zhì)家具發(fā)展轉(zhuǎn)移，是這個(gè)環(huán)節(jié)中的重點(diǎn) 部分，對(duì)設(shè)計(jì)和服務(wù)進(jìn)行了說明，并進(jìn)行了合理化的探討和 解決辦法。2推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本，因此，我們認(rèn) 為，一個(gè)有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設(shè)“愛 家”的品牌，并與消費(fèi)者建立高度的統(tǒng)一。促銷策略中分別對(duì)長(zhǎng)期的促銷策略和短期促銷策略進(jìn) 行了策劃，以長(zhǎng)期促銷策略為主線，配合整個(gè)營(yíng)銷策略的要 求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進(jìn)銷售為目的，進(jìn)行中短 期的促銷策略實(shí)施，以保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。市場(chǎng)渠道策略方面，對(duì)產(chǎn)品的流通和經(jīng)銷商的發(fā)展進(jìn)行 了規(guī)劃，并建立

4、經(jīng)銷商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商的合作方面更以 其利益為主，增加經(jīng)銷商與企業(yè)的忠誠(chéng)度。對(duì)木質(zhì)家具的銷 售建立直營(yíng)或其它銷售市場(chǎng)渠道進(jìn)行了設(shè)置，希望通過現(xiàn)有 的資源及可開發(fā)利用的資源進(jìn)行解釋，建立可供流通的木質(zhì) 家具銷售和流通市場(chǎng)渠道。同時(shí)，價(jià)格體系的建立和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，又是關(guān)系到企業(yè)發(fā) 展的重中之重，不以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略將嚴(yán)重影響企業(yè) 的形象和銷售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價(jià)政策將著重論 述了定價(jià)體系將圍繞著那個(gè)重心進(jìn)行設(shè)置，以便與市場(chǎng)結(jié) 合。終端的推廣，是各個(gè)策略中的最終訴求，因此，在這個(gè) 過程中，有效的解決終端的問題， 是整個(gè)營(yíng)銷策劃中的重點(diǎn), 也是最終要求。在這個(gè)方面，方案中進(jìn)行了幾個(gè)方面的探討

5、 和解決方案的策劃，以便與整個(gè)策劃有效的統(tǒng)一與搭配。關(guān)于參展方案的實(shí)施，策劃中也進(jìn)行了布置。對(duì)于參展 的策略，將與整體策略相呼應(yīng)，打造一種溫馨的家居生活場(chǎng) 景，同時(shí)也是吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商的部分。制造參展熱點(diǎn)， 吸引媒體的關(guān)注，拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的思路，增加 展會(huì)亮點(diǎn)?？傮w方案中，最關(guān)鍵的是執(zhí)行。執(zhí)行的好壞，直接關(guān)系 到策略的統(tǒng)一與最終的成效。因此，營(yíng)銷部門對(duì)于策略的把握將關(guān)系到最終的成敗。3看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則風(fēng)起云涌中國(guó)木質(zhì)家具業(yè)背景分析1 .亂世造英雄用“春秋戰(zhàn)國(guó)”這個(gè)歷史階段來比喻當(dāng)今的中國(guó)木質(zhì)家 具業(yè)一點(diǎn)也不為過。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成， 幾大勢(shì)力主要分布在華南、華東、華

6、中和東北等地區(qū)，其中 尤以廣東省實(shí)力最強(qiáng)。放眼大江南北，每個(gè)省市都擁有自己 的木質(zhì)家具廠家，擁有自己的市場(chǎng)。但又有哪家企業(yè)能像“嬴 政”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng)一中國(guó)木質(zhì)家具業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？又 有誰能成為亂世中的“強(qiáng)秦”，結(jié)束中國(guó)木質(zhì)家具業(yè)的混亂 局面，成就一番霸業(yè)？硝煙四起的中國(guó)木質(zhì)家具業(yè)需要一位能號(hào)令天下的英雄！英雄在哪里？從報(bào)紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多方 面的廣告調(diào)查來看，結(jié)果十分生乎我們意料，竟然只有一家 木質(zhì)家具企業(yè)采用了 IMC（整合行銷傳播）的經(jīng)營(yíng)理念。也只 有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過中短期的形象廣告。這 樣的廣告效應(yīng)有多大？作為廣告人，這些木質(zhì)家具廣告在我 們心中，那也只是一

7、個(gè)模糊的影像，何況是普通消費(fèi)者。這 樣的情形又從何談及對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)？試問中國(guó)木質(zhì)家具業(yè)連自己的行業(yè)知名品牌都沒有，又何覓號(hào)令天下的英雄？ 這樣的結(jié)果是否能證明，中國(guó)木質(zhì)家具行業(yè)的老總們真的沒有認(rèn)識(shí)到品牌的重要性？不想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)？答案 也是否定的。4通過搜集大量的木質(zhì)家具行業(yè)的資料，我們看到這些木 質(zhì)家具企業(yè)對(duì)品牌的重視程度。觀察北京地區(qū)，在對(duì)“愛家”木質(zhì)家具進(jìn)行營(yíng)銷策劃的 過程中，我委托廣告界在京的朋友進(jìn)行調(diào)研，通過數(shù)據(jù)我們 發(fā)現(xiàn)已有幾家企業(yè)開始著手解決自身企業(yè)的品牌問題。如“世紀(jì)京洲”已經(jīng)引入了 CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），樹立了 正規(guī)的品牌形象。還有些同等規(guī)模的企業(yè)也已經(jīng)開始了 “暗 箱操作”，準(zhǔn)備全力開墾“品牌”這片處女地。因?yàn)闆]有響 亮的名號(hào)，英雄也不足以稱為英雄。表面上只是以價(jià)格和質(zhì) 量為主要競(jìng)爭(zhēng)方式的木質(zhì)家具行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開始了新一輪 的競(jìng)爭(zhēng)。誰會(huì)是最后的贏家，就要看誰能先拔頭籌。2 .誰能打破僵局中國(guó)木質(zhì)家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在的中國(guó)木質(zhì)家具企業(yè)共有 5萬余家，從業(yè)人員500 余萬。這樣龐大的一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是必然的。面對(duì)如此激烈 的競(jìng)爭(zhēng)，木質(zhì)家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們采取的競(jìng)爭(zhēng)路線總體歸結(jié) 為三條：A提高質(zhì)量和工藝水平 B、降低生產(chǎn)成本 C、增加品 種和樣式。但對(duì)于“同質(zhì)化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重的當(dāng)今木質(zhì)家具業(yè)，單