新產(chǎn)品渠道策略的選擇

1、基于產(chǎn)品生命周期理 論的新產(chǎn)品渠道策略 選擇【摘要】產(chǎn)品生命周期理論 (product(product lifelife CycleCycle Theory)Theory)起始于 研究產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷(xiāo)售變化規(guī)律。這種理論研究對(duì)于我 們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有很大的指導(dǎo)作用。一、產(chǎn)品生命周期理論概述產(chǎn)品生命周期指為交換而生產(chǎn)的商品( (簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)品) )從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程， 亦即指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命或 經(jīng)濟(jì)壽命，它是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。 物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過(guò)程，市場(chǎng)壽命則反 映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過(guò)程。1951957 7年， 美國(guó)的波茲 （BoozBooz）

2、 、 阿隆 （AllenAllen） 和海米爾通 （HamiltonHamilton）管理咨詢(xún)公司出版的新產(chǎn)品管理一書(shū)，提出產(chǎn) 品生命周期依其進(jìn)入市場(chǎng)后不同時(shí)期銷(xiāo)售的變化，可分為投 入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，并作了圖解。以后，英國(guó) 的戈拍茲等人，參考某類(lèi)產(chǎn)品的原型或國(guó)內(nèi)外類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo) 售統(tǒng)計(jì)記錄，用數(shù)學(xué)的方法或類(lèi)比的方法，把研究產(chǎn)品生命 周期與研究生物老化現(xiàn)象的規(guī)律（成長(zhǎng)曲線(xiàn)）結(jié)合起來(lái)，提出 了戈拍茲曲線(xiàn)和其他曲線(xiàn)的數(shù)學(xué)模型。這樣，從定性研究發(fā) 展到定量研究，逐步形成了描述產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律與競(jìng)爭(zhēng)力 的產(chǎn)品生命周期理論（參見(jiàn)圖 1 1），并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇中得 到廣泛應(yīng)用。導(dǎo)入期：產(chǎn)品技術(shù)

3、尚不完全成熟、 性能還不盡完善， 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解，因此需求處于需求較為隱蔽，產(chǎn) 品批量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道，促銷(xiāo) 費(fèi)用大，因而此階段利潤(rùn)較少，甚至虧損。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品技術(shù)已成熟、工藝穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品 已較為熟悉，因而銷(xiāo)量大增使大批量生產(chǎn)形成，單位成本迅 速降低，已建立起了較穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道，在增長(zhǎng)率進(jìn)一步增 加的情況下，銷(xiāo)售量亦大增，從而利潤(rùn)迅速成長(zhǎng)。成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 利潤(rùn)增長(zhǎng)率也開(kāi)始下降，全行業(yè)出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激 烈，部分競(jìng)爭(zhēng)3 / 10者開(kāi)始退出，此時(shí)企業(yè)銷(xiāo)量很大，利潤(rùn)多，現(xiàn) 金收入多。衰退期：產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，產(chǎn)品銷(xiāo)

4、售增長(zhǎng)率 由開(kāi)始下降轉(zhuǎn)為迅速下降，甚至負(fù)增長(zhǎng)率，從而銷(xiāo)量也開(kāi)始 下降，消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或持幣待購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格 下降至最低水平，多數(shù)企業(yè)已無(wú)利而被迫退出。二、產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)渠道策略的影響產(chǎn)品生命周期反映了不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)渠道策略選擇有重要的作用。首先，渠道設(shè)計(jì)的首要目的在于使消費(fèi)者更加方便的獲 得所需的產(chǎn)品，因此顧客的需求特征成為渠道設(shè)計(jì)的重要依 據(jù)。渠道設(shè)計(jì)要以顧客的需求為導(dǎo)向，要與顧客的需求特征 相適應(yīng)。在不同的產(chǎn)品生命周期中，市場(chǎng)需求有著明顯的差 別，要求不同的渠道策略與之相適應(yīng)。其次，渠道資源作為一種稀缺性戰(zhàn)略資源。它既是企業(yè)市場(chǎng)信息重要的來(lái)源，又

5、是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。渠道接近 消費(fèi)者，可以收集到企業(yè)所需要的準(zhǔn)確、快速的市場(chǎng)信息， 誰(shuí)擁有好的渠道資源，誰(shuí)就會(huì)有好的信息，就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏 得先機(jī)；另外，隨著顧客權(quán)利的逐步增強(qiáng)，渠道的權(quán)利也增 強(qiáng)，從而形成了“終端為王”，在這種情況，企業(yè)間的渠道 爭(zhēng)奪越演越烈，誰(shuí)擁有更好的渠道，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占 據(jù)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品生命周期中，渠道策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 而變化。因此市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化決定渠道策略 的選擇。三、新產(chǎn)品的分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的在情況，新產(chǎn)品可以為兩類(lèi)：第一類(lèi)為全新的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)（包括第一次問(wèn)世的 產(chǎn)品與第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品）。第二類(lèi)為差別于現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品，包括對(duì)

6、原有產(chǎn) 品的改進(jìn)（新技術(shù)、新材料、新工藝的運(yùn)用）及公司進(jìn)入一 個(gè)已建立的市場(chǎng)。四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度與廣度策略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒(PhilipPhilip KolterKolter )用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度，將渠道分為：零級(jí)渠道(Zero-levelZero-level channelchannel)、一級(jí)渠道(one-levelone-level channelchannel)、二級(jí)5 / 10渠道 (two-leveltwo-level channelchannel )、三級(jí)渠道 (three-levelthree-level channelchannel)等。企業(yè)在決定每種渠道層次使用多少中間商時(shí)- 即渠道寬度策略，有三種策略可以選擇：1 1專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)策略:嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目2 2選擇性分銷(xiāo)策略：利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)