【MBA教學(xué)案例】迫在眉睫的多難決策-無錫靈山景區(qū)

1、【MBA教學(xué)案例】迫在眉睫的多難決策(一)摘要：無錫靈山勝境是國內(nèi)首屈一指的國家5A級佛教文化主題園區(qū)，包含靈山大佛、九龍灌浴、靈山梵宮、五印壇城等多項佛教文化精品景觀，連續(xù)多年接待游客數(shù)量持續(xù)增長。但是，2011年春節(jié)，靈山景區(qū)令人意外地出現(xiàn)了游客人數(shù)下滑、門票收入微增的狀況。問題到底出現(xiàn)在哪里？靈山文化旅游公司的總經(jīng)理左總帶著他的團隊，與策劃顧問公司一起，對2012年全年旅游發(fā)展趨勢、門票漲價后的市場格局、靈山品牌形象的轉(zhuǎn)變、春季營銷方案策劃、新渠道開拓等問題進行了深入探討。為了實現(xiàn)全年增長20%30%的目標(biāo)，春季營銷工作又該怎么做？這個案例全方位展現(xiàn)了旅游景區(qū)的營銷情 景，學(xué)生可以綜合了

2、解影響旅游景區(qū)營銷的內(nèi)、外影響因素，并學(xué)習(xí)在模糊和時間緊迫的情況下如何進行營銷決策。關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)，營銷決策，品牌策劃，渠道，漲價0 引言2012年2月6日下午5點30分，天上零零星星下著小雨，沒有一點要停止的意思。 無錫靈山景區(qū)靈山勝境文化旅游公司總經(jīng)理左總辦公室。送走策劃顧問公司的朋友，左總回到辦公室，剛坐下，就看到桌子上擺著厚厚的幾疊報告。原來，辦公室已經(jīng)把下午策劃會議上的幾份匯報材料打印出來了。左總今天的工作項目雖然只有兩項，卻把一整天占得滿滿的。上午到集團開了整整半天會，討論上海和山東新項目開發(fā)的問題。中午沒怎么吃飯，就又帶著幾位副總跟策劃顧問公司開了差不多4個小時的策劃會，分析總

3、結(jié)春節(jié)市場格局、討論今年春季的市場營銷策劃方案。這一天下來，左總實在累得夠嗆，本來想休息一會兒，可是一看到這幾疊報告，他就沒了倦意，又拿起這幾份報告細(xì)細(xì)地讀起來?；叵肫痖_年以來的這一個月的工作，左總心里覺得特別疲憊：今年的市場，跟往年真的不一樣！而今年的春季營銷工 作，出人意料之外地難做1 情況不妙的春節(jié)市場那天是2012年1月29日，春節(jié)長假后第一天上班。不過，對于左總，準(zhǔn)確地說，這算是春節(jié)假期后第七天上班了。整個春節(jié)，左總要么是值班，要么每天都要抽空到景區(qū)看現(xiàn)場，看客流量，或者處理一些突發(fā)事務(wù)，幾乎沒有消停的時候。來到 靈山工作這么多年，左總已經(jīng)習(xí)慣了這種情形，干旅游這一行，就得認(rèn)這個命。

4、每逢節(jié)假日，反而是旅游行業(yè)業(yè)內(nèi)人士最忙的時候。更何況，春節(jié)黃金周對于大多數(shù)旅游景區(qū)來說都是旺季，客流量往往都會出現(xiàn)大幅增長，而靈山勝境景區(qū)作為國內(nèi) 首屈一指的佛教文化主題旅游景區(qū)，不用說，春節(jié)更是旺季中的旺季了。一來到公司，左總就吩咐銷售部把黃金周的門票銷售情況的最終統(tǒng)計數(shù)據(jù)盡快整理后報上來。沒過多久，銷售部就把數(shù) 據(jù)報告送過來了。雖然左總對于春節(jié)期間的銷售可能不妙已經(jīng)有心理準(zhǔn)備，但畢竟還沒有拿到準(zhǔn)確、全面的最終統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 當(dāng)左總看到這份數(shù)據(jù)報告的時候，還是吃了一驚。他沒有想到這個春節(jié)的實際入園人數(shù)居然是同比下降的！回想2011年年底，董事長語重心長地跟自己談話，希望旅游公司再接再厲，為了整個

5、靈山集團的發(fā)展，2012年爭取能 夠?qū)崿F(xiàn)游客人數(shù)再增長20%、門票收入同比能夠增長30%，當(dāng)時自己雖然認(rèn)為這個目標(biāo)有難度，但經(jīng)過努力還是有可能實現(xiàn) 的。所以，旅游公司最終接受了這個任務(wù)指標(biāo)?，F(xiàn)在開年第一個旺季就大大低于預(yù)期，這還了得！他連忙把手下幾位得力助手、三位部門總監(jiān)：負(fù)責(zé)銷售部門的徐總、負(fù)責(zé)電子商務(wù)渠道的吳總、負(fù)責(zé)區(qū)域市場的胡總， 都請了過來，幾個人湊在一塊兒，仔細(xì)地琢磨這份數(shù)據(jù)報告(附表8.1)。數(shù)據(jù)報告顯示，2012年春節(jié)黃金周入園游客總?cè)藬?shù)為162 818人，與2011年相比，減少了9 237人，降幅為5.71%，比年初計劃預(yù)期總?cè)藬?shù)170 000人少了7 282人，門票收入則增加

6、了8.94%。這主要是門票價格提價的原因。這與2010年春節(jié)人數(shù)增長11%、門票收入增長42%形成了強烈的反差。報告中，銷售部特別將2012年與2011年黃金周七天假期的每日購票人數(shù)繪制了對比圖(附圖8.1)，圖上顯示，整個春 節(jié)黃金周期間，只有初五那天2012年的購票人數(shù)超過了2011年，其他幾天2012年的購票人數(shù)都是低于2011年的。初五的購 票人數(shù)之所以同比上升，是因為從2009年以來，靈山景區(qū)結(jié)合地方民俗，針對每年大年初五特別推出了初五迎財神的活動，逐漸形成了一定的影響力和比較穩(wěn)固的游客消費習(xí)慣。徐總又遞給左總一份數(shù)據(jù)，上面顯示：春節(jié)黃金周無錫地區(qū)的景點游客接待量較2011年同期均有

7、一定的減少，有的景 點接待量下滑甚至超過50%。徐總說：春節(jié)期間，無錫周邊的傳統(tǒng)名牌景區(qū)，如周莊、天目湖等接待量下滑均達到20%，即 使是這幾年非常火爆的烏鎮(zhèn)這樣的小型目的地景區(qū)，游客接待量也有微量下跌，而且其游客構(gòu)成中，中高端的度假旅游和會 議明顯減少。原因是什么呢？左總、吳總、胡總不約而同地問。徐總提出四點原因：國外游與長線游較為火爆帶來分流；宏觀經(jīng)濟形勢的低迷對旅游消費的影響正在逐步加強； 通貨膨脹造成中低收入旅游費用降低；近年來無錫和華東各大城市紛紛開辟免費公園和景區(qū)，使得市民更崇尚這些自然休閑的免費景點。對于這幾點原因，左總也是有所關(guān)注的，只不過他沒有想到這些影響會這么快、這么顯著地

8、表現(xiàn)出來，連周莊、天目 湖、烏鎮(zhèn)這樣的知名景點的游客接待量都在下滑，看來形勢確實很嚴(yán)峻?。÷?lián)想到最近看電視上財經(jīng)報道，說南京等地的大 型百貨商場春節(jié)期間銷售猛增。左總心里就納悶：難道經(jīng)濟不景氣，人們就不旅游，改為沖著打折促銷去逛商場了？幾個人又商量了一下，最后左總決定：各個部門分頭組織討論目前的市場形勢；銷售部門盡快跟策劃顧問公司聯(lián)系，要 求他們盡快提出市場環(huán)境形勢分析和春季營銷建議方案；定在2月6日雙方召開一次聯(lián)席策劃研討會，重點討論全年形勢和春季營銷對策。隨后，左總給策劃顧問公司的何總打了一個電話，通報了春節(jié)期間的市場形勢，也表達了自己的擔(dān)憂。最后，左總告訴 何總，希望他的策劃團隊能夠在聯(lián)

9、席會議上把幾個問題好好討論討論：2012年旅游大環(huán)境、大趨勢；今年春節(jié)為什么 景區(qū)游客接待量普遍沒有大的增長甚至還有顯著的下滑；周邊其他景區(qū)的真實銷售情況到底如何？商業(yè)零售消費類的情 況如何？是否形成了對旅游消費的排擠效應(yīng)？2 聯(lián)席策劃會的準(zhǔn)備徐總回到自己的辦公室，正準(zhǔn)備跟策劃顧問公司聯(lián)系，約定策劃會的時間。這時QQ上恰好傳來了周總的消息。周總是 靈山景區(qū)咨詢策劃顧問智德商旅公司負(fù)責(zé)靈山項目的項目總監(jiān)，有關(guān)市場銷售方面的策劃都是由周總跟徐總對接聯(lián)系的。周總(9：40：50)：徐總新年好！我們今天上班啦。今年春節(jié)銷售怎么樣？周邊溫泉人多得都擠不動了，你們的溫泉如 何？靈山徐總(9：41：37)：

10、我們溫泉一般，和去年差不多，但景區(qū)不好。周總(9：42：27)：景區(qū)做的不如去年同期？靈山徐總(9：43：36)：對，景區(qū)都不好，左總和你們何總聯(lián)系過的。周總(9：48：39)：嗯，我研究下。我們盡快過來，大家需要碰下頭。稍后的春季壓力更大。 靈山徐總(9：49：00)：是的，情況確實不樂觀。靈山徐總(9：49：31)：2月份是大淡季，我們已在考慮做特價活動。周總(9：51：39)：是的，今年任務(wù)更重，淡季也絕不能放過。周總(9：53：10)：我們下午開專題會研究，還有什么資訊也一并發(fā)給我吧？靈山徐總(9：53：23)：我們了解的一些信息，是今年經(jīng)濟形勢的不好帶來旅游的不景氣，老左調(diào)查了商場的

11、銷售數(shù) 據(jù)，據(jù)說也不好，不知道南京的商場怎么樣？靈山徐總(9：54：16)：我們會做一個黃金周的工作匯總，本周做好，到時我發(fā)給你。周總(9：54：21)：整個江蘇春節(jié)期間的旅游還是有15%左右的增量的，并且溫泉表現(xiàn)出大熱點聚客的趨勢。【MBA教學(xué)案例】迫在眉睫的多難決策(二)靈山徐總(9：55：43)：但我們了解的，天目湖、恐龍園、烏鎮(zhèn)、周莊都不理想，靈山還算相對好的，只有免費景區(qū)如 夫子廟、中山陵感覺不錯。靈山徐總(9：55：59)：我們老板就擔(dān)心是漲價帶來的影響。周總(9：59：30)：這個黃金周還真是與之前幾年都大大不同。我們也會做一個黃金周總結(jié)分析，屆時大家討論。兩人又談了談聯(lián)席策劃會

12、的事情。周總告訴徐總，關(guān)于春節(jié)期間旅游趨勢的情況，策劃團隊一直在跟蹤研究，屆時會有 全面的分析報告向大家匯報。另外，關(guān)于春季產(chǎn)品構(gòu)建和市場推廣方面的建議已經(jīng)基本上考慮成型，正在修改完善，屆時會 正式提交。最后，徐總把春節(jié)銷售數(shù)據(jù)傳了過去，希望策劃顧問公司從另外的角度給分析分析。過了兩天，周總傳過來一份關(guān)于聯(lián)席策劃會的會議議程，包括：2012龍年春節(jié)旅游市場盤點報告；門票提價后的形勢(專題討論)；無錫靈山品牌形象塑造、春季產(chǎn)品構(gòu)建與營銷推廣的探討；新渠道開拓與跨界合作；其他待議問 題，包括市場調(diào)研，等等。3 撲朔迷離的龍年旅游趨勢3.1 緩增長？負(fù)增長？2月6日，聯(lián)席策劃會如期舉行。會上，策劃顧

13、問公司智德公司首先提交了2012·龍年春節(jié)旅游市場盤點報告， 匯報了他們關(guān)于春節(jié)旅游市場的三大發(fā)現(xiàn)：與“十一五”期間不同的是，假日旅游收入的增長不再依賴于游客人數(shù)的增加， 人均旅游消費快速提高已成為帶動行業(yè)收入增長的主要驅(qū)動力；“一日游”游客依然是市場的主體，傳統(tǒng)觀光游依然在蓬勃 發(fā)展；雖然大家都在為全國旅游“龍年開門紅”歡欣鼓舞，但掌聲一片的背后是溫泉、鄉(xiāng)村度假體驗游人滿為患，周邊眾多 傳統(tǒng)觀光景區(qū)卻增速緩慢，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。為什么傳統(tǒng)觀光景區(qū)增速緩慢甚至出現(xiàn)負(fù)增長呢？智德公司分析認(rèn)為：2012年春節(jié)黃金周旅游市場的種種特點，顯現(xiàn)出休閑旅游時代的全面到來：舒適、品質(zhì)、自由的休閑度

14、假旅游更加受到國人的青睞，以中短途為目的地、以休閑為特征的“快旅慢游”型度假正成為長假旅游市場的主流模式。在這樣的大背景下，休閑意味濃重的溫泉游、鄉(xiāng)村游、冰雪游，無景 點的休閑游、購物游等都成為旅游市場的大熱，是導(dǎo)致傳統(tǒng)觀光景區(qū)接待人數(shù)增幅緩慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長的根本原因。智德公司的報告分析說：當(dāng)然，2012年春節(jié)情況也有一定的特殊性：春節(jié)氣溫偏低，黃金周頭尾雨雪天氣、時雨時晴，無疑影響了人們的出行計劃；火車票實名制的實施，對旅行社經(jīng)營業(yè)務(wù)造成較大影響。華東線長線游客中，火車團比例 很高，車票實名制嚴(yán)重影響了長線游客的數(shù)量。這也是華東地區(qū)各大旅游城市如杭州、蘇州、無錫等主要景區(qū)點人氣有所下 降的

15、一個原因。另外，出境旅游市場的火爆，大量居民選擇出境游，也分流了國內(nèi)旅游市場，尤其是在經(jīng)濟發(fā)達的華東地 區(qū)。影響今年春節(jié)市場的還有一個時節(jié)原因：龍年春節(jié)黃金周放假較早，與之前的圣誕、元旦緊密相連，前期密集扎堆的節(jié) 假日也分流了部分春節(jié)出游的客源。對于策劃顧問公司的觀點，左總和徐總深有同感。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的低迷對旅游業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，這已經(jīng)成為旅游業(yè)共同 擔(dān)心的問題。左總和徐總分別跟江蘇區(qū)域內(nèi)一些同行進行過交流，發(fā)現(xiàn)目前很多大型景區(qū)如恐龍園、蘇州樂園、周莊等都存 在游客人數(shù)下降的趨勢。春節(jié)期間溫泉旅游的紅火，不僅僅表明溫泉旅游產(chǎn)品的普及，更從側(cè)面昭示著休閑度假旅游的快速 到來，對于靈山這樣的觀光型景

16、區(qū)來說，從觀光游走向休閑度假旅游、營建和打造旅游目的地型景區(qū)，已是刻不容緩。左總 心里明白，中國旅游業(yè)在經(jīng)歷了20多年以觀光為目的的初級發(fā)展階段后，休閑旅游已逐漸成為旅游消費的主流和國內(nèi)旅游 發(fā)展的重要方向，快餐式觀光游轉(zhuǎn)向休閑度假游將是一個不可阻擋的趨勢。但問題是，靈山景區(qū)要真正轉(zhuǎn)向休閑旅游，還面 臨著諸多的障礙。如何才能突破這些障礙？3.2 新熱點、新趨勢喜憂參半的龍年除此之外，智德公司還提出了龍年春節(jié)旅游市場五大熱點：溫泉游、冰雪游、出境游、購物游、無景點隨意旅游，其 中，無景點隨意旅游已成為一種新的時尚和假日生活方式。這引起了左總的興趣，他特別提出希望策劃顧問公司能夠繼續(xù)對 這種現(xiàn)象進

17、行深入追蹤研究。在談到左總特別關(guān)注的2012趨勢問題的時候，策劃顧問公司提出了令人喜憂參半的幾點結(jié)論：令人憂的是，2012年，無論是國際環(huán)境還是國內(nèi)宏觀經(jīng)濟都體現(xiàn)出更多不確定因素，通貨膨脹還在加劇，實體制造業(yè) 持續(xù)蕭條對經(jīng)濟走勢產(chǎn)生負(fù)面影響，因此，2012年中國旅游市場較為復(fù)雜，走勢不太明朗，受國家經(jīng)濟政策影響較大。在 人民幣升值、中國經(jīng)濟持續(xù)增長，居民可支配收入增加、消費結(jié)構(gòu)升級，居民休閑度假旅游需求提升的情況下，加上旅游環(huán) 境優(yōu)化，預(yù)計未來三年我國出境游市場將繼續(xù)保持快速擴張的態(tài)勢，而這無疑將繼續(xù)對國內(nèi)旅游尤其是國內(nèi)中高端的旅游線 路形成分流。令人喜的是，未來市場的高增長，來自于農(nóng)村市場的

18、開發(fā)和城鎮(zhèn)市場的升級；總體上旅游已成為城鎮(zhèn)居民的日常生活方式，城鎮(zhèn)居民占國內(nèi)游客比重穩(wěn)步上升：城鎮(zhèn)居民旅游消費占可支配收入的比重穩(wěn)定在10%左右。旅游自由行成為主流，網(wǎng) 絡(luò)預(yù)訂和在線旅游服務(wù)開始成為主流，旅游消費加速從線下向線上轉(zhuǎn)移。3.3 缺人，缺錢，還缺點底氣！聽到這里，左總回想起幾天前，徐總匯報工作時說起他的部門人手嚴(yán)重不足，因為他正在做一項重要的工作：在三線城 市和重要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)布置特約旅行社網(wǎng)點，同時規(guī)劃配置專門的旅游線路，沿著交通線將游客組織起來到靈山旅游，既能形成規(guī) 模，又能形成新的渠道模式，但問題是做這個事情需要更多的渠道統(tǒng)合談判的熟練營銷人員，而目前營銷部的人員中，已有 的七八個

19、小伙子每人各自負(fù)責(zé)一個區(qū)域市場或幾個城市市場，留在總部負(fù)責(zé)整體營銷事務(wù)的除了徐總之外，還有一位女孩， 所以目前這個開拓新渠道的事情，徐總只能親自去做，但他同時還要負(fù)責(zé)全面的銷售事務(wù)，實在是忙不過來。另外一個方面，負(fù)責(zé)電子商務(wù)渠道的吳副總則躊躇滿志地準(zhǔn)備在線上市場大展手腳，雖然電子商務(wù)部2010年才開始正 式組建，但現(xiàn)在來看，旅游消費的網(wǎng)絡(luò)化潮流勢不可擋，而各類新老旅游網(wǎng)站如攜程、同程、驢媽媽、途牛、樂途等也加大 了在線旅游產(chǎn)品(不僅僅是景點門票)銷售的力度。所以，電子商務(wù)部門已經(jīng)打了好幾份報告，主要是要求增加營銷經(jīng)費，以 便以更大的力度擴大網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂門票的網(wǎng)站，同時還要求公司在產(chǎn)品定價權(quán)限上

20、給予電子商務(wù)部門以更大的空間，理由很 簡單目前很多旅游網(wǎng)站吸引游客網(wǎng)上訂購的主要手段就是價格優(yōu)惠。雖然左總也認(rèn)為新市場需要開拓，電子商務(wù)也要重點支持，但人員招聘得通過集團人力資源部門，而集團目前預(yù)算的營 銷費用并不高，不僅要考慮網(wǎng)絡(luò)推廣，還要考慮旅行社等傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)媒體的宣傳，包括一些重點區(qū)域市場，例如，2011年去年開始決定重點開拓并且已經(jīng)有了一些起色的武漢市場和福州市場，也需要營銷費用的照顧，需要花錢的地 方實在太多，還都是重要的事情，就這么點費用，怎么顧得過來呢？想到這里，左總琢磨著是不是應(yīng)該找個機會跟集團董事長訴訴苦，再要一些費用回來?？墒?，想起2012年全年旅游趨 勢如此不明朗，再

21、加上眼前這春節(jié)銷售情況又是這樣不盡如人意，心里頓時就沒了底氣。是啊，就算費用能夠擴大，預(yù)算能 夠增加，萬一到了年底不但沒能超額完成任務(wù)，反而差額一大截，到那時，怎么向董事長交代？怎么向全公司交待呢？4 門票價格上調(diào)了，擔(dān)憂卻更多了！接下來，會議的焦點轉(zhuǎn)到了更令人悲喜交加的價格問題上來。4.1 門票價格要不要上調(diào)？前幾年，靈山景區(qū)已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪價格上調(diào)，每一次調(diào)價之前，大家都可謂是心中惴惴不安，非常擔(dān)心市場的承受能 力，害怕游客人數(shù)從此下滑，門票收入大幅縮減。然而，令人驚喜的是，每一次的調(diào)價最終都證明是正確的、合適的，游客 人數(shù)不僅沒有減少，反而持續(xù)增長，從而帶來靈山旅游收入的大幅增加。200

22、8年11月，靈山景區(qū)傾注全力打造的重點新項目靈山梵宮正式落成。2009年1月，靈山梵宮盛大開園并正式對 外開放營業(yè)，并于2009年3月成功舉辦第二屆世界佛教論壇，獲得國家旅游局頒發(fā)的國家5A級旅游景區(qū)稱號。這座顛覆了中 國傳統(tǒng)佛教建筑設(shè)計理念和建筑工藝的建筑，讓每個耳聞目睹的人嘆為觀止，從此獲得了“傳世之作”的贊譽，美名遠(yuǎn)揚海內(nèi) 外。梵宮景觀的氣勢恢宏、規(guī)模宏大、令人驚嘆震撼的游覽觀賞價值得到市場的充分認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，靈山景區(qū)的門票價 格順勢由原來的110元提升至150元，而前來靈山游覽的游客依然絡(luò)繹不絕。2010年，靈山傾注巨資和心血邀請國內(nèi)頂尖導(dǎo)演和演出團隊排練打造的大型文化情境演出吉祥

23、頌正式在梵宮圣壇 每日上演。最初，在吉祥頌試演階段，吉祥頌采取預(yù)約售票方式單獨銷售，或者以贈票方式配送給規(guī)模較大的旅游 團隊。吉祥頌節(jié)目固定下來每日演出(若遇重大會議則停演)、全面對外公開之后，靈山景區(qū)將門票的價格由150元上調(diào) 為180元，并一直維持到去年。這一次的價格上調(diào)同樣也沒有影響游客量。2011年10月1日，五印壇城正式對外開放。作為規(guī)模并不亞于九龍灌浴的一個全新景觀，到底如何收費，成了一個頗費 思量的難題。一種解決辦法是直接提價，但這樣對市場的影響將很直接。另外一種解決辦法則是采取附加旅游項目單獨收費 的方式，讓游客自愿選擇。后來，考慮到前一次提價時間距今并不長，所以最終將五印壇城

24、作為單獨的收費景點向游客收費，票面價格定為60元，給旅行社的優(yōu)惠價格為30元。不過，這個模式執(zhí)行下來，效果并不好。有一些游客很不能接受園 內(nèi)景點再另外收費的模式，有少數(shù)的團隊游客則與導(dǎo)游產(chǎn)生了一些糾紛，主要是覺得導(dǎo)游任意增加收費旅游景點，還有一些 游客則感覺花60元去看一個比梵宮小得多的五印壇城有些不劃算(這主要是因為五印壇城開放不久，里面還有一些陳設(shè)內(nèi)容 尚未布置完善，而且原來規(guī)劃設(shè)想的一些互動參與項目還沒有能夠如期地完成)。再者，從游客心理來說，景區(qū)大門票價格 已經(jīng)定在了180元，結(jié)果進到景區(qū)里面去，發(fā)現(xiàn)自己要看五印壇城，還要另外再買60元的門票，不看吧，會難受，看吧，又 覺得費用太高，所

25、以游客心里也很糾結(jié)，感覺很難接受。基于這樣的現(xiàn)狀，靈山景區(qū)還是覺得應(yīng)該上調(diào)門票價格。為了這事，徐總專門跑到南京去跟策劃顧問公司商量。策劃顧 問公司認(rèn)為，對于靈山這樣的品牌化景區(qū)來說，大門票加小門票的收費方式給市場的感覺總是不太規(guī)范，必然會影響景區(qū)市 場形象的。另外，五印壇城單獨收費，游客就有了一個價格評價標(biāo)準(zhǔn)，即拿五印壇城的觀賞價值(對應(yīng)于60元票價)與靈山其 他景點項目的觀賞價值(對應(yīng)于180元票價)相對比，就會產(chǎn)生很大的落差，價值感會很低，滿意度自然也會降下來。其實當(dāng) 時最好的提價策略就是借五印壇城正式開放游覽的時機直接提價。現(xiàn)在來看，雖然錯過了最好的時機，但價格還是得提上 去，最好是在2

26、011年年底或者2012年年初提價。否則，現(xiàn)在的二次門票方式，會大大影響游客的體驗。實際上，靈山景區(qū)已經(jīng)提前向物價局做了提價的申請并準(zhǔn)備了相關(guān)的材料。物價局原則已經(jīng)上批準(zhǔn)了。不過，考慮到要 保持年底市場的穩(wěn)定性，加上跟旅行社的續(xù)簽合約問題，直到2011年年底，還是沒有提價。不過，在年底與策劃顧問公司的一次策劃會上，徐總憂心忡忡地告訴該公司，集團給景區(qū)下達的2012年銷售任務(wù)是入 園客流量增長20%，門票收入同比增長30%。聽到這個消息，策劃顧問公司再一次建議景區(qū)盡快提價，并且分析道：以靈山 景區(qū)的獨特游覽價值，可以說很多消費者對于第一次游覽靈山的需求是剛性的(換句話說，人的一生中至少應(yīng)該去看一

27、次靈 山)，在這種情況下，適當(dāng)提升價格，并不會減少消費需求，而頂多是延緩消費需求。通過擴大營銷推廣區(qū)域，景區(qū)可以將 更廣泛市場的消費者吸引過來。這樣，在提價的前提下，就可以在相對較低的游客數(shù)量增長的情況下達到較高的收入增長。左總和徐總都覺得這樣的分析有道理。從集團公司任務(wù)壓力這個層面上來看，漲價似乎成了必然的選擇，否則未來一年 的經(jīng)營壓力真的難以想象。不過，他們還是比較猶豫，到底漲價后游客需求會受到多大的影響？旅行社渠道會怎么看待這個 問題？還需要做哪些工作？這些都是要綜合考慮的。4.2 低調(diào)，無聲無息地調(diào)價在公司內(nèi)部經(jīng)過激烈的討論之后，又與經(jīng)營靈山景區(qū)線路的旅行社客戶進行了一些溝通，最終靈山

28、景區(qū)在1月15日出了 一個官方通知，通知中說：靈山勝境三期工程靈山梵宮及五印壇城建成開放后，靈山景區(qū)文化內(nèi)涵和旅游品質(zhì)進一步提升， 得到了廣大游客的認(rèn)可。為了更好地經(jīng)營管理好景區(qū)，確保景區(qū)正常運營和良性發(fā)展，經(jīng)無錫市物價局批準(zhǔn)，靈山勝境門票 將做適當(dāng)調(diào)整，調(diào)整事項如下：調(diào)整時間從2012年1月15日起；靈山勝境門票實行一票制(含五印壇城)；具體門票價 格為：大門票全價210元/人(含五印壇城和靈山吉祥頌演出)。在價格調(diào)整的具體操作中，針對散客則是即日起執(zhí)行票價調(diào) 整，而對于旅行社，考慮到不同旅行社的具體情況(如規(guī)模、品牌、與靈山合作的歷史、組團量等)，以及考慮到一些旅行社 可能有提前的春節(jié)旅游

29、宣傳以及提前預(yù)訂客源的情況，多數(shù)旅行社是從春節(jié)后才正式執(zhí)行新的價格政策，少數(shù)優(yōu)質(zhì)的旅行社 甚至?xí)?月中下旬才開始執(zhí)行新的價格政策。【MBA教學(xué)案例】迫在眉睫的多難決策(三)在通常的漲價策略中，景區(qū)往往會在漲價的同時給予大力促銷，讓漲價操作能夠“軟著陸”，形成市場接受的過渡，避免 對市場形成沖擊。不過，這次調(diào)價的過程中，靈山景區(qū)并沒有按照通常的模式來進行促銷，尤其是在針對散客層面，并沒有 制定特別的優(yōu)惠政策。4.3 調(diào)價后的市場態(tài)勢與市場反應(yīng)目前國內(nèi)各大景區(qū)門票基本上采用了通票制，游客購買一張通票進入景區(qū)即可游覽所有景點。有資料數(shù)據(jù)顯示，目前我 國5A國家級旅游景區(qū)的門票價格已跨入百元時代。其

30、中，門票價格在100200元的數(shù)量最多，共有46家，約占35%，票價 高于200元的湖北武當(dāng)山、四川九寨溝、安徽黃山等14家景區(qū)，占比超過一成。從江蘇地區(qū)主要景區(qū)景點的門票價格來看， 大多數(shù)都在100200元，很少有超過200元的，而價格比較高的景區(qū)主要是主題樂園類型的景區(qū)，如同為國家5A級旅游景 區(qū)的常州恐龍園門票價格為200元，同處于無錫地區(qū)的國家5A級旅游景區(qū)三國城、水滸城兩園聯(lián)票價格為150元，常州的淹 城春秋樂園通票價格160元。江蘇及上海城市景點門票中，低價格水平為100元左右，主要代表性景點如同里、周莊；中等 價格水平為150元左右，如上述的三國、水滸城與春秋淹城；而高價格水平為

31、200元左右，代表性景區(qū)有恐龍園、常州嬉戲 谷、上海歡樂谷。比鄰江蘇的安徽方特歡樂世界的定價則為180元，也屬于高價位水平。與武當(dāng)山、九寨溝、黃山等自然與人文遺產(chǎn)類的5A級景區(qū)不同，靈山大佛景區(qū)就其類型來說，屬于主題景區(qū)類型，現(xiàn) 在靈山將景區(qū)門票價格上調(diào)到210元，可以說是突破了江蘇區(qū)域內(nèi)同類別、同級別旅游景區(qū)定價的上限。負(fù)責(zé)市場銷售的徐總一直擔(dān)心這次漲價對市場的沖擊。在他看來，210元的價格的確有點貴，因為全中國超過200元的 景區(qū)也沒幾個。對于散客來說，單單門票就是每人210元，再加上來回交通路費、餐飲、旅游購物，這個開銷就不小了，會 超出相當(dāng)一部分人的消費能力。由于正好春節(jié)期間他有值班，

32、就特別關(guān)注了一下。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，春節(jié)入園散客對票價提升的確 有所反應(yīng)，他甚至看到有游客已經(jīng)來到靈山大門前，但覺得門票價格太高，結(jié)果就沒有購票旅游。當(dāng)然，這也是很個別的現(xiàn) 象。畢竟春節(jié)是一個特別的時間段，大家都舍得花錢，而且靈山景區(qū)漲價在15號，一般客人都還不知道，春節(jié)期間既然來 了，也不會為這點漲價鬧得不開心。所以，到底這次漲價的效應(yīng)，還沒完全顯現(xiàn)出來。在靈山文化旅游公司營銷部做的春節(jié)黃金周總結(jié)中認(rèn)為，對于門票提價，團、散褒貶不一，總體反映游客和導(dǎo)游對調(diào)價 反響不大，不會對前來游玩造成較大影響。但從團隊層面來看，也確實對“一日游”推廣旅行社的積極性產(chǎn)生了影響，擠壓了 其利潤空間，部分旅行社的線路也

33、因此進行了一些調(diào)整；從散客層面來看，由于游客對景區(qū)的價值認(rèn)識不同，導(dǎo)致出現(xiàn)兩方 面的反應(yīng)，即注重景區(qū)品質(zhì)的游客對景區(qū)門票的提價持可以理解和接受的態(tài)度，對消費敏感的游客或主要來景區(qū)燒香的游客 則對門票提價表現(xiàn)得較為敏感，從同程網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)站游客網(wǎng)友的反應(yīng)來看，既有人認(rèn)為偏貴，也有人認(rèn)為還是值得 的。4.4 問題不在調(diào)價，而在調(diào)價之后怎么辦其實，價格既然已經(jīng)上調(diào)，當(dāng)然不可能再降回去?，F(xiàn)在擺在靈山景區(qū)面前的問題，是要盡量準(zhǔn)確判斷漲價效應(yīng)對于市場 的影響程度，以便制定相應(yīng)的政策。假若提價真的影響了游客的消費意愿，那么就得盡快提出有針對性的應(yīng)對措施，對散客市場和旅行社團隊市場進行有針 對性的促銷，

34、包括實施具體的促銷策劃，加大優(yōu)惠力度。可是，要準(zhǔn)確判斷漲價效應(yīng)，必須進行一定規(guī)模的精準(zhǔn)的市場調(diào) 查，而這需要一定的時間，最快也要一個月左右。等到市場調(diào)查完成并形成報告后再來進行決策，恐怕已經(jīng)來不及了。不過，對于這個價格問題，策劃顧問公司還有另外一種看法，即價格雖然影響消費，但卻不是單獨的影響因子。價格是 和價值形象、價值感同時影響消費者購買愿望的。消費者愿意為高品質(zhì)高品位的產(chǎn)品付出更高的價格。所以，目前對于靈山 來說，更重要的問題不在于價格本身，而在于靈山旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和品質(zhì)形象。所以，策劃顧問公司認(rèn)為，一方面需要繼續(xù) 豐富和完善五印壇城的游覽內(nèi)容與互動項目；另一方面需要在傳播層面注意提升和改

35、善靈山品牌形象，改進和改善傳播創(chuàng)意 廣告，這樣才能夠提升市場對于價格的接受能力。如果從這個角度來看，似乎沒有進行市場調(diào)查的必要。5 品牌、春季促銷與渠道開拓5.1 話題轉(zhuǎn)向品牌形象談到品牌形象，周總就把靈山景區(qū)春節(jié)宣傳的平面廣告拿出來攤在桌子上，與策劃顧問公司此前提交的平面廣告樣稿相 對比(圖8.1、圖8.2)，一一分析這些廣告出現(xiàn)的問題：主畫面上字體太多，訴求點太多，主題不突出，不能準(zhǔn)確傳達重點內(nèi) 容；“五福年”的說法與上面的六個“福”不一致；對于“五福年”的介紹文字與其他畫面中的描述不一致；缺少了對于重點產(chǎn)品年夜飯產(chǎn)品的介紹。從品牌傳播原理來說，要提高傳播效率、強化傳播效應(yīng)，最重要的一點就

36、是信息要清晰、統(tǒng)一、簡 潔，這樣才能夠在目標(biāo)人群中形成深刻的品牌印象。圖8.1 策劃顧問公司為靈山景區(qū)設(shè)計的春節(jié)期間報紙廣告樣板(資料來源：靈山文化旅游公司。)圖8.2 靈山景區(qū)春節(jié)期間南京地區(qū)實際發(fā)布的報紙廣告之一(樣報拍攝圖) (資料來源：靈山文化旅游公司。)由于靈山景區(qū)的市場范圍分布很廣，每個地區(qū)的情況不同，而且各階段市場推廣活動方面也經(jīng)常進行調(diào)整，所以通常情 況下，在每個推廣階段先由策劃顧問公司按照與靈山商量確定好的總體推廣思路進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，并提供樣稿樣板給靈山 景區(qū)，靈山景區(qū)結(jié)合實際情況對廣告內(nèi)容版面進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，然后提交給報紙、雜志等媒體來發(fā)布。為了節(jié)約時間，這個 過程并不經(jīng)

37、過策劃顧問公司的審閱，所以就出現(xiàn)了上面這種不一致的情況。談到這里的時候，策劃顧問公司的何總又提出了新的觀點。他認(rèn)為，即便是按照他們目前所設(shè)計的廣告樣式來發(fā)布廣 告，也仍然是不夠的。因為目前這些廣告，就其風(fēng)格形式來說，還是停留在比較淺層次的信息溝通方面，缺乏在意境與心靈 層面同消費者的溝通，尤其是當(dāng)前旅游格局正處于由觀光旅游向休閑度假旅游過渡的階段，作為中高端休閑度假消費的目標(biāo) 人群，他們更喜歡、更愿意接受那些有情調(diào)、有意境、有品位的廣告。何總還打開自己的電腦，給大家展示了他所收集的攝 影師張望的佛的足跡系列攝影作品，他認(rèn)為這才是靈山景區(qū)應(yīng)該塑造的形象，應(yīng)當(dāng)給人傳遞的韻味。5.2 春季促銷策劃方

38、案靈山景區(qū)的營銷工作，通常是按照元旦、春節(jié)階段(12月)、春季(35月)、夏季(68月)、中秋、國慶、秋季(1011月)、冬季與元旦來進行階段劃分的。在策劃顧問公司提報的春季營銷方案中，他們特別強調(diào)：2012年春季營銷活動應(yīng)該強調(diào)整體統(tǒng)一、協(xié)調(diào)一致的運作，在整個春季的推廣中實現(xiàn)主題化、系統(tǒng)化、整體化、品牌化的營銷與傳播，將品 牌塑造、產(chǎn)品構(gòu)建、現(xiàn)場活動、銷售工作、媒體運作全程地統(tǒng)一起來，實現(xiàn)最大化的效益。就具體方案來說，可以體現(xiàn)為五 點：一個靈山2012年度專屬旅游主張心旅程；一個春季宣傳口號春游靈山，大展龍圖；兩大園區(qū)互動活動貼龍鱗/種龍運；三個主題月3月女性關(guān)懷月，4月浴心許愿月，5月自駕

39、踏青月；一組靈山春季產(chǎn)品踏春·心旅程系列產(chǎn)品。其中，春季營銷中通用產(chǎn)品為：踏春·心旅程春游靈山，大展龍圖超值游/自在游(針對旅行社、電商渠道，大眾消費 人群，學(xué)生群體和老年群體)，再按照月度規(guī)劃主題產(chǎn)品，包括：踏春·心旅程春游靈山，大展龍圖泉心游(3月1日至3月31日針對女性群體)。踏春·心旅程春游靈山，大展龍圖許愿游(4月1日至4月28日針對大眾消費人群/香客團)。踏春·心旅程春游靈山，大展龍圖自駕游(4月29日至5月31針對自駕人群)。 踏春·心旅程春游靈山，大展龍圖啟智游(針對會議團體)。產(chǎn)品組合內(nèi)容則包括靈山景區(qū)游覽、元一溫泉

40、、住宿、禪修、靈山素食美食等項目。整個春季活動的主題，契合2012年龍年這一特點時令主題，中國傳統(tǒng)當(dāng)中對于龍年特別重視，而最近幾年總體經(jīng)濟形 勢不是太好，人們心中普遍有著對經(jīng)濟形勢和個人事業(yè)轉(zhuǎn)運改善的熱切期盼，再加上“一年之計在于春”以及春游踏青釋放心 靈壓力的習(xí)慣，所以景區(qū)將春季營銷主題確定為“春游靈山·大展龍圖”。在現(xiàn)場活動與氛圍烘托層面，策劃顧問公司建議做一條長龍，龍身上可以掛許愿牌，稱之為“貼龍鱗”，可以將許愿牌贈 送或者銷售給游客，他們可以寫下自己一年的愿望或者祝福，順心如意，一年都有好兆頭(諧音：貼龍靈)。同時，針對活動 期間前來靈山游覽的游客，憑門票贈送代表吉祥幸運的龍

41、年植物種子，稱之為“種龍運”(諧音：種隆運)。而且，游客將種子 拿回家栽種后，還可以通過微博分享發(fā)布種子生長的圖文信息。針對還沒有入園的游客，景區(qū)也可以通過官方微博發(fā)布心旅 程花絮、種子心語等，引導(dǎo)網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)并抽獎靈山旅游門票。圍繞春季方案，胡總認(rèn)為選擇“龍”這個題材是不錯的，不過具體的產(chǎn)品線路內(nèi)容還是顯得平淡，能否將“龍”與佛教文化 更深入地結(jié)合，做成靈山獨有的節(jié)日(產(chǎn)品)？負(fù)責(zé)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的吳總則擔(dān)心線上宣傳的力度與影響力的問題，建議能否 考慮更多的網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑。左總對于這個方案則有另外的一個擔(dān)憂：幾個主題旅游產(chǎn)品中，太側(cè)重于周邊短途市場，同時過 于偏重休閑度假旅游。雖然休閑度假旅游是

42、長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢，但問題是，休閑度假的消費人群并不會很多，而且目前靈山景區(qū) 的接待能力不足，景區(qū)內(nèi)部的靈山精舍每天只能容納100多人住宿，而希爾頓逸林酒店的接待能力也是有限的300多人，靈山景區(qū)外圍雖然也有一些酒店，但畢竟不是自己的。所以，景區(qū)對于休閑度假旅游的總體接待能力還是很有限，如果花力氣 去推廣，雖然能夠提升景區(qū)品牌印象，但對于門票收入增長卻非常有限。要是完全不考慮，又會影響未來長遠(yuǎn)階段靈山景區(qū) 由觀光旅游向休閑度假的轉(zhuǎn)型，也難以提升品牌形象，這實在是個兩難的抉擇。最后，左總提出：與“龍”結(jié)合的定位沒有大問題，“春游靈山，大展龍圖”這個主題也很不錯，能否在大的主題包裝下， 更進一步地做市場

43、細(xì)分，針對大眾和商務(wù)等不同人群進行引導(dǎo)。另外，左總還擔(dān)心景區(qū)現(xiàn)場活動的問題，因為按照靈山景區(qū) 的體制，文化旅游公司和景區(qū)運營管理公司是兩個獨立的公司分別運作，景區(qū)現(xiàn)場活動的執(zhí)行都由運營公司來負(fù)責(zé)，文化旅 游公司既沒有職權(quán)，也沒有人手，只能與運營管理公司溝通協(xié)調(diào)。如果是非常復(fù)雜的景區(qū)現(xiàn)場活動，站在文化旅游公司的層 面，就很難推動運營管理公司去執(zhí)行。此前春節(jié)活動中掛許愿牌的活動因為簡單，容易執(zhí)行，游客反映非常好，但這次搞“貼龍鱗”的活動，是否便于操作執(zhí)行，需要詳細(xì)的具體方案論證。另外，整個活動中能否再增加一些亮點，希望大家能夠 想一想。5.3 淡季促銷、渠道拓展、跨界合作、市場調(diào)研及其他談到春季活

44、動以“龍”為主題后，大家的話匣子就都打開了，紛紛發(fā)表各種奇思妙想的創(chuàng)意。會議中，策劃顧問公司的人 突然想起“二月二、龍?zhí)ь^”這句民間俗語，琢磨著是否以此可以做點文章。大家一查日歷，2012年的農(nóng)歷二月二是公歷2月23日，還沒到正式的春季活動開始呢。那么，這一點能夠拿來做點什么文章呢？接著，大家不約而同地想到：2月23日前后，正好是旅游的淡季階段。能否拿這個為主題來搞一個優(yōu)惠促銷呢？對于靈山景區(qū)而言，歷年淡季期間， 主要工作重心不在于促銷，而在于做好渠道商、各類經(jīng)銷代理商的基礎(chǔ)工作?？墒墙衲昵樾尾煌?。春節(jié)作為歷來的旺季， 在今年居然出現(xiàn)了入園游客人數(shù)下滑的跡象，不能不令人警惕。在這種情況下，淡

45、季雖淡，如果放過了，那么對后來的旺 季，要想補回從前的銷量，壓力就更大了。不過，假若真的要搞淡季促銷，那么促銷力度到底應(yīng)該多大？促銷期間延續(xù)多久？在哪些區(qū)域市場搞促銷？這些問題都 得具體考慮，而且還必須盡快決定，否則就來不及執(zhí)行?？墒牵绻愕敬黉N，折扣優(yōu)惠力度到底應(yīng)該多大？還取決于 市場對現(xiàn)有價格的接受程度，這又牽扯到前面所說的價格接受程度的市場調(diào)查問題了。看來淡季促銷問題一時無法拍板，會議焦點便轉(zhuǎn)向了渠道拓展，討論如何通過渠道開拓來提升銷售。吳總關(guān)于促進網(wǎng)絡(luò) 渠道建設(shè)的想法得到了大家的一致認(rèn)可。數(shù)據(jù)表明，2012年春節(jié)期間電子商務(wù)渠道的訂購數(shù)量與2011年同期相比，翻了一番還要多。所以

46、吳總希望在2012年公司能夠繼續(xù)加大力度支持各類網(wǎng)絡(luò)平臺，擴大網(wǎng)絡(luò)代理的范圍，推出更多滿足各種不 同客戶需要的整合產(chǎn)品，加強靈山網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對游客的吸引力。左總對此表示非常認(rèn)可。談到渠道，何總認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道不僅是廣告?zhèn)鞑ッ襟w，而且也是新興的銷售平臺。與這樣的渠道合作，應(yīng)拓寬思路，學(xué) 會“跨界營銷”。說到“跨界營銷”，何總又跟大家匯報了一份關(guān)于靈山景區(qū)與西祠胡同進行戰(zhàn)略合作的報告方案，建議靈山將 西祠胡同論壇定位于新型的傳播銷售平臺加以深度合作，以社區(qū)品牌宣傳加門票銷售的方式進行，不僅可以擴大銷售，而且 也能夠借助西祠胡同的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播塑造靈山景區(qū)的品牌形象，并擴大對散客自駕旅游人群的深度影響。這個

47、方案提出來以 后，左總非常感興趣。畢竟，靈山景區(qū)經(jīng)營這么多年，主要的銷售模式還是傳統(tǒng)的依托旅行社渠道的方法，近兩年來開始布 局電子商務(wù)新渠道，已經(jīng)初見成效。類似于西祠胡同這種新興渠道模式的探索當(dāng)然是越多越好，尤其是在2012年任務(wù)目標(biāo) 如此重的情況下，若不開拓新渠道、探索新模式，真的就不行了。【MBA教學(xué)案例】迫在眉睫的多難決策(四)會上，徐總又再一次把他關(guān)于深入三四線城市去做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場觀光旅游團的思路提了出來，這個想法得到了策劃顧問公司的認(rèn) 同。他們還提出，根據(jù)這個思路，在未來的品牌宣傳方面，可以分為兩個層次：第一，針對消費層次較高，相對比較成熟的 一二線城市，可以側(cè)重于靈山文化與心靈感悟體驗

48、的宣傳；第二，針對新開發(fā)的三四線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，可以突出靈山景觀 的“大、奇、特、世界唯一、震撼、富麗堂皇”等內(nèi)容，以吸引游客前來觀光游覽。不過，策劃顧問公司也建議，由于三 四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場比較分散，常規(guī)的媒體宣傳容易浪費，要想做出市場成效，最為關(guān)鍵的是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷代理機構(gòu)談好， 然后再根據(jù)各地的具體情況策劃具體的宣傳方式。雖然2012年旅游趨勢分析已經(jīng)表明農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展?jié)摿?，但對于徐總開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)觀光旅游市場的設(shè)想，大家都覺得有 難度，主要原因還在于人才的缺乏，短期內(nèi)很難招到合適的人員。接著，大家又圍繞選擇哪些區(qū)域市場展開了激烈的討論。武漢市場和福州市場經(jīng)過2011年一年的嘗試，已經(jīng)有了

49、起色，2012年肯定要繼續(xù)做。而蘇北的三四線城市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是否可以開拓，蘇南地區(qū)的縣級市是否也可以深入挖掘， 大家并沒有一致的意見。策劃顧問公司覺得，還是應(yīng)該做個大規(guī)模的、全面的市場調(diào)查，對于幾個重點區(qū)域市場的消費者知 曉度、品牌認(rèn)知深度、品牌評價、市場滲透程度、重游率、推薦意愿等指標(biāo)進行測量。畢竟，靈山景區(qū)發(fā)展這么多年，還真 沒有做過正式的大規(guī)模市場調(diào)查。而且，要完成2012年的任務(wù)，在有限的資源條件下必須優(yōu)化組合，最好能夠通過市場調(diào) 查來測算各個區(qū)域市場的增長潛力和市場開拓難度，然后再確定2012年的重點主攻市場，集中優(yōu)勢兵力一舉拿下，這樣或 許才能夠有把握完成2012年的指標(biāo)6 千頭

50、萬緒vs迫在眉睫這一場策劃會開下來，左總發(fā)現(xiàn)，擺在自己面前的問題可以說是千頭萬緒。到底該如何著手？集團給自己下達的全年任務(wù)指 標(biāo)是非常明確的，年前也算是簽了“軍令狀”，無論如何必須完成，可是，自己也不能僅僅為了完成2012年的任務(wù)而“寅吃卯 糧”吧，還是要考慮旅游市場發(fā)展的趨勢和靈山未來的品牌戰(zhàn)略等。若要說完成2012年的任務(wù)，最大的問題是整體市場趨勢 不明朗，難以判定，所以很難決定營銷工作的力度和時機，也很難把握到底2012年這個春季是否應(yīng)當(dāng)重點投入資源去做。 左總覺得，這些問題一時半會兒真的很難想清楚，但時間已經(jīng)迫在眉睫了。如果要做淡季促銷，馬上就得做決定，因為2月 份短暫的淡季時間很快就

51、會過去，到了3月初，從“三八”婦女節(jié)開始，景區(qū)就逐漸迎來春季的旅游旺季。即便是不搞淡季促 銷，那么也得盡快對春季的營銷方案拍板定案，目前只剩下不到一個月的時間來做準(zhǔn)備工作了，包括整體方案的確定、營銷 活動主題與廣告創(chuàng)意設(shè)計、活動物料的制作準(zhǔn)備、景區(qū)現(xiàn)場營運工作的準(zhǔn)備、旅行社與其他銷售渠道的溝通協(xié)調(diào)另外， 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展雖然已經(jīng)確定，但還需要制訂具體方案，并且跟春季活動方案結(jié)合起來。而徐總提出的思路，雖然有難 度，卻很可能是攻占空白市場、迅速而且大幅度提升門票銷售的機會。畢竟，集團下達的任務(wù)指標(biāo)一直懸在頭上呢！正想著這些猶如一團亂麻般復(fù)雜糾結(jié)的事情，左總忽然聽見遠(yuǎn)處傳來陣陣的煙花爆竹的聲音。

52、哦，都快忘記了，今天是元宵 節(jié)！驅(qū)車回家的路上，左總欣賞天空中燦爛綻放的煙花的同時，心里卻在盤算著明天是不是應(yīng)該去跟景區(qū)營運管理公司提前溝通 一下春季景區(qū)現(xiàn)場工作的協(xié)調(diào)問題附錄附錄1 靈山實業(yè)有限責(zé)任公司與靈山景區(qū)簡介靈山實業(yè)有限責(zé)任公司無錫靈山實業(yè)有限責(zé)任公司位于無錫太湖國家旅游度假區(qū)，是一家以旅游、文化為主體，涉及文化、旅游、地產(chǎn)、投資等多 種產(chǎn)業(yè)的多元化企業(yè)集團。多年來，公司以“弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，精心打造當(dāng)代旅游精品，建設(shè)世界級旅游度假目的地”為戰(zhàn) 略方針，通過創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新旅游品牌、創(chuàng)新旅游規(guī)劃，投資建設(shè)的靈山勝境已成為中外聞名的佛教文化旅游勝地。公司發(fā)展戰(zhàn)略是以“世界級休閑旅游度

53、假目的地，21世紀(jì)佛教新圣地，中國最有價值的文化旅游品牌，中國著名文化旅游產(chǎn) 業(yè)集團”為總體發(fā)展目標(biāo)，充分利用“靈山”品牌，形成“有限靈山，無限產(chǎn)業(yè)”的大文化、大品牌、大產(chǎn)業(yè)格局。公司現(xiàn)擁有無 錫靈山勝境文化旅游有限公司、無錫靈山景區(qū)管理有限公司、無錫靈山景區(qū)經(jīng)營有限公司、靈山房地產(chǎn)投資開發(fā)有限公司、 無錫靈山文化傳播有限公司、無錫市靈山食品有限公司、無錫市靈山香燭工藝制品有限公司、無錫靈山元一投資發(fā)展有限公 司、半島溫泉投資置業(yè)公司等下屬子公司，形成了旅游、文化、出版、地產(chǎn)、投資、酒店、食品、工藝品、餐飲等靈山產(chǎn)業(yè) 鏈。靈山景區(qū)簡介國家5A級旅游景區(qū)靈山勝境地處秀麗的無錫馬山，北倚靈山，南面

54、太湖，將源遠(yuǎn)流長的佛教文化與景色旖旎的自然山 水完美結(jié)合，是中國最為完整，也是唯一集中展示釋迦牟尼成就的佛教文化主題園區(qū)。經(jīng)過17年的開發(fā)建設(shè)，該景區(qū)已經(jīng) 成為中外聞名的佛教文化旅游勝地，累積接待世界各地的游客4 000余萬人次。2011年，景區(qū)共接待游客326萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入6.2億元，入園人數(shù)及綜合收入連續(xù)三年名列江蘇單一景區(qū)前茅。靈山景區(qū)建成以來，先后受到多位國家領(lǐng)導(dǎo)人的視察，并獲得了多項國家級榮譽：2009年3月，無錫靈山景區(qū)榮獲國家旅游 局頒發(fā)的“國家5A級旅游景區(qū)”稱號；2009年11月，靈山勝境三期工程梵宮建筑(建設(shè)單位無錫靈山實業(yè)有限責(zé)任公司)榮獲中 國建筑協(xié)會“中國建

55、筑工程魯班獎”的“金人”獎杯；2010年1月，“靈山”商標(biāo)榮獲國家工商行政管理總局認(rèn)定的“中國馳名商標(biāo)”稱號；2010年12月，無錫靈山實業(yè)有限責(zé)任公司榮獲中國民族建筑研究會、中國文物保護基金會頒發(fā)的“中國文化傳承 典范單位”稱號，“靈山吉祥頌”演出被列入文化部、國家旅游局國家文化旅游重點項目名錄旅游演出類項目。靈山勝境園區(qū)規(guī)模氣勢宏大，內(nèi)容生動廣博，以歷史的傳承、時代的特色，形成傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代藝術(shù)、佛教文化、科技文明 相互交融的獨特旅游文化景觀。高達88米的釋迦牟尼佛青銅立像“靈山大佛”，千年古剎“祥符禪寺”，大型動態(tài)音樂群雕“九龍 灌浴”，世界佛教論壇會址“靈山梵宮”，展現(xiàn)藏傳密宗文化藝術(shù)

56、精華的“五印壇城”以及諸多佛教文化精品景觀交相輝映，形成 了一個完整有序，各自獨立，又密切關(guān)聯(lián)的展現(xiàn)佛教文化的景觀群。靈山勝境，一個融古代東方文化和現(xiàn)代文明于一體，一個將博大精深的佛教文化融入景觀建設(shè)之中的特色文化園區(qū)，她帶給 人們的不僅是景觀的震撼、文化的熏陶，更是心靈的凈化和對悠久文化的感悟靈山大佛88米高的“靈山大佛”是靈山勝境的標(biāo)志性景觀。它的建成奠定了神州大地“五方五佛”的完美格局，被譽為“東方大佛”。大佛 右手指天，稱為“施無畏印”，表示為眾生除去痛苦；左手指地，稱為“與愿印”，表示保佑眾生平安快樂。莊嚴(yán)宏偉的靈山大 佛坐落于太湖之濱，盡收山水之美，盡顯東方佛教傳統(tǒng)文化之神韻。作為目前世界上最高大的露天青銅釋迦牟尼立像，靈山 大佛比四