中國啤酒業(yè)的營銷模式及發(fā)展趨勢報告

1、中國啤酒業(yè)的營銷模式及開展趨勢報告【最新資料,WORD文檔,可編輯】中國啤酒業(yè)的營銷模式及開展趨勢近年來,隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速開展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,市場競爭也越來越劇烈.作為與廣闊消 費者息息相關(guān)的快消產(chǎn)業(yè),中國啤酒業(yè)的營銷模式開始受到越來越多的啤酒廠商的高度關(guān)注,業(yè)內(nèi)人士 亦為之投入相當(dāng)大的精力. 近日,筆者就中國啤酒業(yè)的營銷模式及開展趨勢拜訪了四川 HL 啤酒的丁總HL 啤酒在業(yè)界具有相當(dāng)高的知名度,在四川地區(qū)更是業(yè)績赫然.我們的交談首先就從中國啤酒業(yè) 現(xiàn)有的五種營銷模式開始.五種營銷模式據(jù)介紹,由于中國啤酒業(yè)競爭還不是很充分,各地市場隔離,因此中國啤酒企業(yè)數(shù)量眾多,但絕大 多數(shù)規(guī)模很小

2、,實力一般.這種情況導(dǎo)致中國啤酒業(yè)現(xiàn)存的營銷模式種類繁多,但卻沒有一種獨具壟斷 性優(yōu)勢的營銷模式.大體而言,中國啤酒業(yè)現(xiàn)存五種主要的營銷模式.其一,啤酒廠家做直銷.啤酒廠家越過代理商,直接與下游經(jīng)銷商、分銷商、甚至零售商合作.這 種營銷模式可以減少營銷層次, 從而大大降級營銷費用, 而且便利廠家能夠更好的限制流通環(huán)節(jié)； 但是, 這種營銷模式也有很大弊端,它需要啤酒廠家擁有極其雄厚的實力,而且網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地,廠家能夠 與全國所有代理商相對抗.因此之故,大多數(shù)啤酒廠家都只是在局部區(qū)域市場比方自己的大本營或者 是重點地區(qū)才采取這種營銷模式,現(xiàn)今尚未有單個廠家全面采用這種模式.其二,啤酒廠家直接做終

3、端.“渠道為王、決勝終端理念在啤酒業(yè)表現(xiàn)日趨明顯,一些啤酒廠家 開始嘗試在各地開辦啤酒專賣店,小賣店,或者是酒吧,而這些店面的負(fù)責(zé)人多是廠家的職員,包括離 退休員工,下崗工人,或者是一些有經(jīng)濟(jì)實力、與廠家有關(guān)聯(lián)的個人或機(jī)構(gòu).考慮到此類專賣店量多而 雜,規(guī)模小,治理不便,因此他們也只是啤酒廠家通用的營銷模式的一個補(bǔ)充,在短期內(nèi),他們還難以 成為啤酒業(yè)的主流營銷渠道.其三,啤酒廠家通過一批一級批發(fā)商將貨發(fā)送到下游的經(jīng)銷商、分銷商和終端零售商手中,這 種營銷模式在啤酒業(yè)內(nèi)非常普遍,而且經(jīng)過實踐檢閱,也是非常有效的一種營銷模式.畢竟,中國地域 遼闊,各地國情復(fù)雜,整體實力相對弱小的啤酒廠家根本沒有實力

4、自建渠道網(wǎng)絡(luò),通過一批將貨分發(fā)下 去,無疑是一種正確的選擇.其四,啤酒廠家通過一批、二批,然后再將貨物發(fā)送到下游經(jīng)銷商、分銷商和終端零售商手中,這 種營銷模式與第三種模式最大的區(qū)別在于流通鏈條中多了一個二批.這是由于有些區(qū)域市場較大,一批 實力不夠,或者是一批從整個市場開發(fā)角度出發(fā),需要尋找自己的同盟者和合伙人,在這個時候,二批 的作用就顯得尤為重要了.其五,啤酒廠家采用多種營銷模式并存的營銷模式.并存的營銷模式應(yīng)該是最有市場的,由于中國 各地國情完全不一樣,根本不可能采用單一的某種營銷模式.需要補(bǔ)充一點的是,一些頗具實力的啤酒廠家為了更好的限制商業(yè)流通環(huán)節(jié),拓展市場,都會與商 家簽訂單一品牌

5、合作協(xié)議,即簽約商家只能經(jīng)銷自己一個品牌的產(chǎn)品,而絕不允許商家同時經(jīng)營多個競 品,比方 HL 啤酒.這種局面將隨著新興連鎖大賣場的崛起而有重大變革,此是后話.啤酒業(yè)中的“中國特色做市場,沒有統(tǒng)一的模式,最重要的就是“隨機(jī)應(yīng)變,能夠根據(jù)當(dāng)時當(dāng)?shù)貒榈牟煌?選擇相對 應(yīng)的、適宜的營銷策略,不同的市場需要不同的營銷理論來支持.在答復(fù)有關(guān)國際化與外鄉(xiāng)化的營銷模 式的問題時,丁總?cè)缡潜硎?根據(jù)國際慣例, 啤酒業(yè)通用的營銷模式是以直銷為主, 廠家直接與各大連鎖超市、 大賣場進(jìn)行交易 但是,在中國,這種營銷模式在短期內(nèi)很難流行下去,原因非常簡單：市場競爭不是很充分；地方勢力壟斷；廠家實力太弱小；終端大賣場難

6、成氣候；消費心理不是很成熟；正因如此,中國啤酒業(yè)的營銷模式在很大程度上都具有獨特的“中國特色,或者叫外鄉(xiāng)化營銷特 征.首先,中國啤酒業(yè)競爭層次較低.外資啤酒業(yè)競爭的是綜合競爭力、核心競爭力,追求品質(zhì)、技術(shù) 與工藝的完美統(tǒng)一；外鄉(xiāng)啤酒業(yè)競爭的那么是最底層的價格、規(guī)模、數(shù)量,稍具實力的廠家或機(jī)構(gòu)都可憑 借資本運作迅速介入到中國啤酒業(yè)內(nèi),并獲得頗高的知名度和美譽(yù)度,事實上,許多“借殼入市的廠 家根本沒有從事啤酒行業(yè)的經(jīng)驗；甚至政府的一紙任命就可以改變整個啤酒業(yè)的格局.其次,中國啤酒業(yè)競爭手段單一.現(xiàn)在,絕大多數(shù)啤酒廠商競爭的手段只有一個,那就是價格.為 了降低價格,“掠奪更大的市場份額,眾多啤酒廠商

7、千方百計降低經(jīng)營本錢,為此,他們使用劣質(zhì)的 原材料,甚至“掛羊頭賣狗肉,將其他小廠生產(chǎn)的啤酒貼上自己的標(biāo)簽,產(chǎn)品品質(zhì)一路下滑.最近, 在四川市場,某知名啤酒品牌就推出了“一毛錢一瓶的促銷活動,在佩服該品牌的勇氣之余,筆者也 甚是擔(dān)憂：該品牌能收回本錢嗎第三,當(dāng)?shù)卣缪葜匾巧?切合當(dāng)?shù)貒橛肋h(yuǎn)是廠家做市場成功的先決條件,在啤酒業(yè)內(nèi),政 府在國情中具有非常重要的地位.許多地方政府明令或者暗示當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,必須大力主銷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的啤酒 產(chǎn)品,由于煙酒產(chǎn)業(yè)始終是地方政府的主要稅收來源. HL 啤酒的丁總亦明確表示, HL 啤酒要想在四川 獲得更大的開展,就必須密切與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系；政府可以在政策、稅收、

8、團(tuán)購、宣傳等多個方面給予 HL 啤酒大力的支持.事實上,中國內(nèi)地絕大多數(shù)啤酒廠家,都或多或少得到了當(dāng)?shù)卣闹С?第四,中國啤酒業(yè)多采用代理制.由于綜合實力相對弱小,分銷本錢高,加上國情復(fù)雜,國內(nèi)大多 數(shù)啤酒廠家都選擇采用代理制的營銷模式,這也算是一種“中國特色吧.第五,各個啤酒廠家運用的營銷模式都不固定,許多啤酒廠家在不同區(qū)域市場選擇的營銷模式都完 全不一樣.拿HL啤酒來說,在成都地區(qū),HL啤酒采取的是密集分銷的營銷模式,其網(wǎng)絡(luò)甚至普及到每 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而在外省市, HL 啤酒更多的是通過代理來拓展市場；在 HL 啤酒生產(chǎn)廠周圍, HL 甚至開設(shè)有 自己的專賣店.三大開展趨勢營銷模式,換個說法,

9、其實就是渠道中的網(wǎng)絡(luò)建設(shè).目前,中國啤酒業(yè)營銷模式日益呈現(xiàn)出以下三 大開展趨勢其一,扁平化的開展趨勢.渠道收縮或者是扁平,始終是渠道開展的一大趨勢,這點在中國啤酒行 業(yè)中表現(xiàn)已經(jīng)非常明顯.渠道扁平化對于廠家而言,無疑是意義非凡.首先,渠道扁平化符合社會開展 大勢,與歷史前進(jìn)的步伐相吻合；其次,減少了營銷層次,提升了產(chǎn)品從廠家到終端消費者手中的周轉(zhuǎn) 周期；再次,降低營銷本錢,節(jié)約營銷開支；第四,有利于廠家更好的限制整個流通環(huán)節(jié).目前,渠道 扁平化在中國啤酒業(yè)的表現(xiàn)主要在于： 越來越多的啤酒廠家開始“躍過代理商,直接與下線的經(jīng)銷商、 分銷商和終端零售商聯(lián)系,這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢.其二,在區(qū)域市場內(nèi)實行“精細(xì)化營銷,增強(qiáng)終端建設(shè),實施密集分銷.一些啤酒廠家開始越來 越多的涉足終端零售領(lǐng)域,對主要區(qū)域市場實施“精細(xì)化營銷,鋪設(shè)更多的終端網(wǎng)點,甚至在各個鄉(xiāng) 鎮(zhèn)都設(shè)立自己的總經(jīng)銷商或?qū)Ｙu點.其三,廠商分工趨勢日漸明顯.這里其實有兩層涵義：一是廠商根據(jù)各自優(yōu)勢不同,在商業(yè)流通領(lǐng) 域進(jìn)行明確分工,啤酒廠家的重心在于研發(fā)、生產(chǎn),而經(jīng)銷商那么負(fù)責(zé)整個市場籌劃、銷售、治理等工作； 二是