產(chǎn)品市場生命周期與新產(chǎn)品

1、 在在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味著意味著20年左右的時間，而到年左右的時間，而到 90 年代，一代產(chǎn)品的概念不超過年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。年。80-90年代美國的產(chǎn)品的生命周期平年代美國的產(chǎn)品的生命周期平均為均為3年，年，1995年已經(jīng)縮短為不到年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的計算機行業(yè)產(chǎn)年。生命周期最短的計算機行業(yè)產(chǎn)品，計算機芯片的處理速度每品，計算機芯片的處理速度每18個個月就要提高一倍，而芯片的價格卻月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年以每年25%的速度下降。的速度下降。 為什么要重視產(chǎn)品的生命周期為什么要重視產(chǎn)品的生命周期 為什么要重視產(chǎn)品的生命周

2、期 產(chǎn)品的生命周期縮短了 新產(chǎn)品通常需要大張旗鼓地市場營銷活動以及新產(chǎn)品通常需要大張旗鼓地市場營銷活動以及其他投入其他投入 理解這一概念能使企業(yè)預見到消費需求、競爭理解這一概念能使企業(yè)預見到消費需求、競爭以及銷售商支持等方面的變化，從而相應調(diào)整以及銷售商支持等方面的變化，從而相應調(diào)整其市場營銷計劃其市場營銷計劃該概念能使企業(yè)考慮到自己應提供什么樣的產(chǎn)品該概念能使企業(yè)考慮到自己應提供什么樣的產(chǎn)品組合；很多企業(yè)尋求平衡的產(chǎn)品組合，即綜合保組合；很多企業(yè)尋求平衡的產(chǎn)品組合，即綜合保持新產(chǎn)品、成長中的產(chǎn)品和成熟的產(chǎn)品持新產(chǎn)品、成長中的產(chǎn)品和成熟的產(chǎn)品 第一節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的基本概

3、念 產(chǎn)品市場生命周期(Product life cycle)是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 產(chǎn)品生命周期描寫了產(chǎn)產(chǎn)品生命周期描寫了產(chǎn) 品市場壽命中各個階段品市場壽命中各個階段 產(chǎn)品的生命周期分為四個階段，即導入期(introduction stage of the product life cycle)、成長期(growth stage of the product life cycle)，成熟期(maturity stage of the product life cycle)和衰退期(decline stage of the product life cycle)

4、產(chǎn)品生命周期圖 銷售額和利潤額時間介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額這是傳統(tǒng)的生命周期圖，有明顯的導入期、成長期、成熟期和衰退期這四個階段。時間銷售額循環(huán)再循環(huán)型時間銷售額扇型（產(chǎn)品生命周期多次循環(huán)）尼龍產(chǎn)品生命周期尼龍產(chǎn)品生命周期時間銷售額非連續(xù)型 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期產(chǎn)品種類具有最長的生命周期產(chǎn)品形式它比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史品牌的生命周期比較而言相對較短（老字號）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 產(chǎn)品種類：香煙 產(chǎn)品形式：過濾嘴香煙 品牌：紅塔山牌香煙單位消費量度（調(diào)整的）一個產(chǎn)品種類一個產(chǎn)品種類 香煙香煙一種產(chǎn)品形式普通過濾嘴香煙一種品牌菲利普一

5、種品牌菲利普莫里斯莫里斯無過濾嘴香煙無過濾嘴香煙二、產(chǎn)品生命周期的特點 介紹期特點成本高促銷費用大銷售數(shù)量少利潤低甚至虧損競爭者少 成長期特點銷售額迅速上升單位產(chǎn)品成本迅速下降產(chǎn)品利潤迅速增加競爭者增多 成熟期特點單位產(chǎn)品成本低甚至很低銷售額最大利潤高競爭非常激烈 衰退期特點銷售額開始下降利潤持續(xù)減少單位產(chǎn)品成本低競爭者開始退出市場產(chǎn)品生命周期各階段的特征 行業(yè)銷售 不斷增長 快速增長 穩(wěn)定 下降 導入期 成長期 成熟期 衰退期 競爭 沒有或很弱 有一些 激烈 有限行業(yè)利潤 虧損 增加 利潤高 下降 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 大眾市場 落后者 成本 成本高 成本一般 成本低 成本低 三、理想的

6、產(chǎn)品生命周期形態(tài) 開發(fā)階段 這種產(chǎn)品只是在原有產(chǎn)品上進行一些改進，不需要很長的開發(fā)時間，投入的費用少，可以很快地進入投入期聯(lián)想電腦這種產(chǎn)品研制開發(fā)期長，成本工程費用也較高，因而會以緩慢的速度進入導入期 快速進入導入期的條件不需要建立配銷渠道和運輸服務等一系列新的基礎結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商對產(chǎn)品具有高度的信心，愿意接受和推銷商品消費者對新產(chǎn)品抱有極大的興趣，早已在等待購買。顧客需求和產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定理想的成熟期（長）的條件企業(yè)在市場上處于領先地位理想的衰退期條件消費者需求和產(chǎn)品技術(shù)變化緩慢消費者品牌忠誠度強競爭者退出市場的障礙低，很快退出市場最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段企業(yè)的營銷策略介紹

7、期策略這時企業(yè)會遇到什么困難？成本？知名度？快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略導入期的目的是為了導入期的目的是為了建立一個消費者市場建立一個消費者市場 成長期策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略廣告策略在成長期，企業(yè)擴大了市在成長期，企業(yè)擴大了市場，增加了選擇性。場，增加了選擇性。 成熟期策略市場改進公司努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艄九M入新的細分市場公司爭取競爭對手的顧客增加現(xiàn)有顧客的使用量 成熟期策略產(chǎn)品改進質(zhì)量改進特色改進式樣改進 成熟期策略市場營銷組合改進價格分銷廣告銷售促進人員推銷服務在成熟期企在成熟期企業(yè)努力保持業(yè)努力保持差別化優(yōu)勢差別化優(yōu)勢 衰退期策略產(chǎn)品價格渠道促銷在衰退

8、期，企在衰退期，企業(yè)減少營銷活業(yè)減少營銷活動，它們或是動，它們或是使產(chǎn)品復興或使產(chǎn)品復興或是終止它。是終止它。學習產(chǎn)品生命周期理論應該注意的問題 不同產(chǎn)品的生命周期體現(xiàn)出不同的特點和不不同產(chǎn)品的生命周期體現(xiàn)出不同的特點和不同的營銷策略同的營銷策略不同地區(qū)同一產(chǎn)品生命周期的階段不同要把企業(yè)一種產(chǎn)品的生命周期置于整個行業(yè)要把企業(yè)一種產(chǎn)品的生命周期置于整個行業(yè)和市場中和市場中不能準確地判斷產(chǎn)品生命周期所處的階段不能準確地判斷產(chǎn)品生命周期所處的階段（特別是在產(chǎn)品銷量下降時）（特別是在產(chǎn)品銷量下降時）正確分析一些外在因素（經(jīng)濟、通貨膨脹、正確分析一些外在因素（經(jīng)濟、通貨膨脹、消費者生活方式）對產(chǎn)品生命周

9、期的影響消費者生活方式）對產(chǎn)品生命周期的影響四、案例分析四、案例分析 “無聲小狗牌豬皮便鞋在產(chǎn)品生命周期各階段的促銷術(shù)無聲小狗牌豬皮便鞋在產(chǎn)品生命周期各階段的促銷術(shù)”無聲音小狗便鞋11年間各年的銷售額、利潤（萬美元）和銷售增長率年份 銷售額環(huán)比增長率（%） 利潤01020304050607080910111092.51137.61526.41792.92399.23323.33902.14908.35535.75581.35483.9 4.025.725.533.938.417.425.812.80.830.9812.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7

10、379.6285.7第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 請你結(jié)合產(chǎn)品生命周期的基本理論談談新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的重要意義開發(fā)新產(chǎn)品有利于促進企業(yè)成長開發(fā)新產(chǎn)品可以維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)更好地適應環(huán)境變化開發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝和開發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝和傳播和應用傳播和應用開發(fā)新產(chǎn)品有利于提高企業(yè)形象 開發(fā)新產(chǎn)品有利于激發(fā)企業(yè)全體員工的革新精神和開發(fā)新產(chǎn)品有利于激發(fā)企業(yè)全體員工的革新精神和創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力從整個社會的角度看，開發(fā)新產(chǎn)品還具有社會效益一、新產(chǎn)品的概念和分類 什么叫新產(chǎn)品 傳統(tǒng)的定義（即從技術(shù)角度

11、說明新產(chǎn)品） 新產(chǎn)品是由于科技進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的，在產(chǎn)品本身實體上有了顯著的變化，具有了新性能的產(chǎn)品，也叫技術(shù)型新產(chǎn)品現(xiàn)代的定義（從營銷的角度來說明新產(chǎn)品）新產(chǎn)品是具有一定新意的產(chǎn)品，新產(chǎn)品是具有一定新意的產(chǎn)品，是指能進入市場給消費者提供新的利是指能進入市場給消費者提供新的利益（新的效用）而被消費者（用戶）益（新的效用）而被消費者（用戶）認可的產(chǎn)品。認可的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類 以研究開發(fā)過程分1、全新產(chǎn)品（創(chuàng)新型新產(chǎn)品）（專利）2、改進型新產(chǎn)品3、模仿型新產(chǎn)品4、系列型新產(chǎn)品5、降低成本型新產(chǎn)品6、重新定位型新產(chǎn)品新產(chǎn)品的分類以潛在市場范圍劃分1、世界性新產(chǎn)品2、全國性新產(chǎn)品3、地區(qū)性

12、新產(chǎn)品4、企業(yè)性新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で?創(chuàng)意甄 別 創(chuàng) 意形 成 產(chǎn) 品 概 念制定市場營銷戰(zhàn)略 營 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 開 發(fā) 市 場 試 銷批 量 上 市復習思考題1.產(chǎn)品生命周期的含義和階段2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)3.舉例說明產(chǎn)品種類,產(chǎn)品形式和品牌生命周期的特點4.產(chǎn)品生命周期不同階段的特點和營銷策略5.新產(chǎn)品的概念和分類6.新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義7.新產(chǎn)品開發(fā)的程序 8.學習產(chǎn)品生命周期理論給我們的啟示時間銷售額循環(huán)再循環(huán)型時間銷售額扇型（產(chǎn)品生命周期多次循環(huán)）尼龍產(chǎn)品生命周期無聲音小狗便鞋11年間各年的銷售額、利潤（萬美元）和銷售增長率年份 銷售額環(huán)比增長率（%） 利潤0102

13、0304050607080910111092.51137.61526.41792.92399.23323.33902.14908.35535.75581.35483.9 4.025.725.533.938.417.425.812.80.830.9812.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7379.6285.7第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 請你結(jié)合產(chǎn)品生命周期的基本理論談談新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的重要意義開發(fā)新產(chǎn)品有利于促進企業(yè)成長開發(fā)新產(chǎn)品可以維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)更好地適應環(huán)境變化開發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝和開發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝和傳播和應用傳播和應用開發(fā)新產(chǎn)品有利于提高企業(yè)形象 開發(fā)新產(chǎn)品有利于