最新客戶關(guān)系管理B卷試題及答案

1、期末測試二一、選擇題（每題 1 1 分，共 2020 分）1.在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是（）。A 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴大銷量B 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精C 站在顧客的角度考慮問題D 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么2. 關(guān)系營銷的概念最早由白瑞 （Berry ）于 1983 年提出，他認為關(guān)系營銷的目的在于 （） 。A 提高客戶價值B 提高企業(yè)效率C 保持消費者D 增加企業(yè)利潤3.關(guān)系營銷的對象是（ ）。A 消費者B 供應(yīng)商C 競爭對手D 相關(guān)市場4 .關(guān)系營銷的手段是（）。A 促銷B 互利合作關(guān)系C 競爭關(guān)系D 細分市場5.關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有 （） 之間的關(guān)系作為企業(yè)營

2、銷的關(guān)鍵變量，把正確處 理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。A 消費者B 供應(yīng)商C 競爭對手D 利益相關(guān)者6.（），使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。A 數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用B 互聯(lián)網(wǎng)的普及C 信息的及時反饋D 雙向的交流7 .在信息經(jīng)濟的條件下，競爭不僅僅是公司之間的競爭，而且是（）間的競爭。A 網(wǎng)絡(luò)B 供應(yīng)商C 競爭對手D 消費者8 .各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以（）為主要手段爭取他們的理解和支持。A 網(wǎng)絡(luò)B 公共關(guān)系C 公共政策D 促銷政策9.關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求 （）。A 利潤最大化B 成本最小化C

3、客戶價值最大化D 雙贏10.市場營銷觀念的基本思路是：（）。A 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么B 我生產(chǎn)什么，客戶就買什么C 站在顧客的角度考慮問題D 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴大銷量11 .關(guān)系營銷將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注（）。A 客戶價值B 保留客戶C 競爭對手D 客戶滿意度12.關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包（）。A 產(chǎn)品的包裝B 附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)C 附產(chǎn)品的廣告價值D 產(chǎn)品的使用價值13.關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)， 其核心是（），所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系B 與消費者

4、建立良好的關(guān)系C 與競爭者建立良好的關(guān)系D 與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系14.關(guān)系營銷仍然把（）作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。A 員工關(guān)系B 供應(yīng)商關(guān)系C 競爭對手關(guān)系D 顧客關(guān)系15. 貨物售出，概不負責(zé)”，就是（）的典型說辭。A 社會營銷B 市場營銷C 交易營銷D 關(guān)系營銷16. 顧客讓渡價值是（）在 1994 年提出的。A 顧木森（Gummesson）B 白瑞（Berry）C 菲利浦？科特勒（Philip Kotler ）D 摩根和漢特（Morgan and Hunt）17. 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)能否維持已有的顧客群，關(guān)鍵在于它為消費者提供的（）。A 產(chǎn)品折扣B 產(chǎn)品

5、質(zhì)量C 售后服務(wù)D 顧客讓渡價值18.企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進的三個層次，即（）。A 財務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次B 關(guān)系層次、財務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次C 財務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次D 結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財務(wù)層次19.企業(yè)要注意的是， 垂直市場營銷渠道系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益，還應(yīng)當考慮（）的利益。A 員工B 供應(yīng)商C 競爭對手D 消費者20.（）是一種既能適應(yīng)“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進生產(chǎn)體系。A 剛性生產(chǎn)體系B 大規(guī)模生產(chǎn)體系C 柔性生產(chǎn)體系D 流水線生產(chǎn)體系二、判斷題（每題 1 1 分，共 2020 分）1. 工業(yè)社會的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為多品種、多產(chǎn)

6、量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競爭形式整體大約表現(xiàn)為爭奪顧客的“零合競爭”。（）2.在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴大銷量。（）3.在產(chǎn)品觀念中，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。（）4.在產(chǎn)品觀念中，公司的經(jīng)理人員常迷戀自己的產(chǎn)品，并且十分關(guān)注市場是否歡迎。（）5. 1994 年，摩根和漢特兩位教授在他們的研究成果中，提出了 “關(guān)系營銷的目的在于捆住消費者”的學(xué)說。（）6.在關(guān)系營銷中，交流是單向的，由企業(yè)開始，不可以由營銷對象開始。（）7.在關(guān)系營銷中，最佳狀態(tài)是交易不需要每次都進行磋商，而是成為一種慣例。（）8. 根據(jù)“ 80/20 公式”，賣方不應(yīng)對每個

7、顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。（）9. 關(guān)系營銷認為市場都是由“積極的賣方”和“消極的買方”組成，買賣雙方是各自獨立的因素。（）10.與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造。（）11 .維持老顧客的成本大大高于吸引新顧客的成本。（）12.顧客讓渡價值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。（）13.不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期待與對各項成本重視程度是相同的。（）14.企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競爭力的可能性越大。（）15. 結(jié)構(gòu)層次上的營銷，體現(xiàn)了相互了解、信任和默契。（）16. “數(shù)據(jù)庫營銷”這個概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場營銷

8、領(lǐng)域中的“直復(fù)營銷”和“關(guān)系營銷”這兩個觀念發(fā)展而來的。（）17. “一對一營銷”的核心是以“市場占有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系。（）18.關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。（）19.關(guān)系營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而交易型交易注重新價值的創(chuàng)造。（）20.對客戶的各種承諾能否實現(xiàn)、兌現(xiàn)不能直接反映出企業(yè)對客戶需求的滿意能力。（）三、 簡答題（每題 8 8 分，共 4040 分）1. 簡述關(guān)系營銷的實現(xiàn)過程。2. 重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來哪些好處？3.

9、 什么是客戶讓渡價值？4. 企業(yè)與客戶之間分為那幾個層次關(guān)系？5. 一對一營銷有哪幾種類型？四、 論述題（每題 2020 分，共 2020 分）1.論述關(guān)系營銷觀念發(fā)展過程中的幾個階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)。三、簡答題（每題 8 分，共 40 分）1.簡述關(guān)系營銷的實現(xiàn)過程。答：（1） 分析、尋找客戶（1 分）（2） 向客戶提供與公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾（1 分）（3） 不折不扣地履行承諾（1 分）（4） 加強與客戶的交流、溝通（1 分）（5） 千方百計留住老顧客（2 分）回答充分再加 2 分2.重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來哪些好處？答：（1）維持老客戶，能帶來大量銷售額。有關(guān)研究報告指出，只

10、要減少 公司就能增加 25 觀 85%勺利潤。(2分)(2)維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本。傳統(tǒng)營銷人員，眼睛盯著新客戶，發(fā)展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是極不經(jīng)濟的。(2 分)(3)忠誠顧客有很強的示范效應(yīng)。忠誠顧客是指對某一品牌或廠商具有某種偏愛，能 長期重復(fù)購買其產(chǎn)品的顧客(2 分)回答充分再加 2 分3.什么是客戶讓渡價值？答：(1)顧客讓渡價值(customer delivered value)是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值(total customer value)是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。

11、顧客總成本( total customer cost ) 是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它們構(gòu)成貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。(5 分)(2 )顧客讓渡價值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本(3分)4.企業(yè)與客戶之間分為那幾個層次關(guān)系？答：(1)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進的三個層次，即財務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次。企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競爭力的可能性越大(2分)(2)財務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建立以商品為媒介的財務(wù)利益層次上的關(guān)系(2 分)(3)關(guān)系層次也稱社會層次，指購銷雙方在財務(wù)

12、層次基礎(chǔ)上，建立起相互了解，相互信任的社會聯(lián)系，并達到友好合作關(guān)系(2 分)(4)結(jié)構(gòu)層次是指企業(yè)利用資本、資源、技術(shù)等要素組合，精心設(shè)計企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)體系，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客得到更多的消費利益和“顧客讓渡價值”(2分)5.一對一營銷有哪幾種類型？答：(1)合作型一一即企業(yè)與客戶進行直接的溝通，幫助他們確定滿足其需要的最佳產(chǎn)品或服務(wù)，并以最快的速度將其送到客戶手中，實現(xiàn)客戶價值的最大化。(2 分)(2)體驗型一一即企業(yè)首先建立起一個非常完整的交流平臺，當顧客進入這個平臺體5%勺顧客流失,驗到個性化的服務(wù)之后，就被它牢牢地吸引住并成為它的忠誠顧客。(2 分)(3)選擇型一一即企

13、業(yè)向不同的顧客提供內(nèi)在功能一致但外觀形式及包裝不同的產(chǎn)品供顧客選擇，然后進行定制化生產(chǎn)來滿足客戶的需求。(2 分)(4)跟蹤型一一即企業(yè)通過收集到的客戶信息，通過對客戶的觀察和了解來判斷其需求特征，跟蹤客戶的需求來生產(chǎn)定制化產(chǎn)品(2 分)四、論述題(每題 20 分，共 20 分)1.論述關(guān)系營銷觀念發(fā)展過程中的幾個階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)著名營銷學(xué)家 Philip Kotler 總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念五個階段(2分)(1) 生產(chǎn)觀念19 世紀初一一 20 世紀末，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，落后的生產(chǎn) 力和短缺的

14、物資導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的消費品數(shù)量遠遠不能滿足消費者的需求。面對巨大的市場， 企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴大銷量。經(jīng)營者的精力集中在“生產(chǎn)什么就賣什么”，至于什么樣的產(chǎn)品能滿足消費者的需求，不在企業(yè)考慮的范圍之中。生產(chǎn)觀念是 一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念，在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌” 供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。(3 分)(2) 產(chǎn)品觀念處在同一時期流行“產(chǎn)品觀念”認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近 視癥”。只致力于大量生產(chǎn)或精工制造

15、、改進產(chǎn)品，而忽視市場需要，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被 市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。(3 分)(3) 推銷觀念隨著生產(chǎn)能力的提高， 產(chǎn)品數(shù)量不斷增加， 市場狀況發(fā)生很大的變化， 壓和過剩。于是營銷觀念進入了第三階段一一推銷觀念。與前兩種觀念一樣，建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷 廠商面對倉庫中堆積如山的產(chǎn)品，買。在每一次強大的推銷攻勢下總有部分消費者“繳械投降” 費者購買他們本身并不需要的產(chǎn)品這項工作實在是太困難了。常會鐐羽而歸。于是廠商不得不根據(jù)市場的需求重新安排生產(chǎn)、問題，這樣就產(chǎn)生了市場營銷觀念。(3 分)(4) 市場營銷觀念市場營銷觀念形成于二十世紀五十年代。市場營銷觀念的基本思路是：顧客

16、需要什么，我就生產(chǎn)什么。這種理念和先前的“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的生產(chǎn)觀念發(fā)生了本質(zhì)的變化， 先前是以產(chǎn)定銷，而現(xiàn)在則是以銷定產(chǎn)。(3 分)(5) 社會營銷觀念從 20 世紀 70 年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重， 要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念( Human Concept),理智消費觀念(Intelligent Consumption Concept)，生態(tài)準貝 U 觀念 ( Ecological Imperative Concept)。其共。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品觀念也是典型開始出現(xiàn)產(chǎn)品積推銷觀念也是在這一階段中以產(chǎn)定銷，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。運用各種推銷技巧去說服消費者購,購買了產(chǎn)品，但是，說服消即使經(jīng)驗最豐富的推銷員也常不得不站在顧客的角度考慮同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念