文化產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)細(xì)分

1、1 第四講 文化市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 文化市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 文化市場(chǎng)細(xì)分的意義 文化市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 文化市場(chǎng)細(xì)分的方法與評(píng)價(jià) 布置期中作業(yè)（準(zhǔn)備 5 5 周，第 8 8 周匯報(bào)） 、什么是文化市場(chǎng)的細(xì)分 文化市場(chǎng)侖田分（market segmentation） 就是文化企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間文化需求的差異性（需求的特點(diǎn)、購買能力和 購買習(xí)慣）等不同特征，將一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)， 其中每個(gè)子市 場(chǎng)都是由具有一定共同特征的消費(fèi)者組成的。 市場(chǎng)細(xì)分的目的在丁一一鎖定目標(biāo) 消費(fèi)群體，明確市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位的方向。 比如，我們可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同文化產(chǎn)品的需求興趣把文化市場(chǎng)分為旅游 市場(chǎng)、演

2、藝市場(chǎng)、圖書市場(chǎng)等；我們還可以按照消費(fèi)者的能力將旅游市場(chǎng)分為觀 光旅游和深度旅游以及度假旅游等。 社交網(wǎng)站，面向校園的人人網(wǎng)，面向白領(lǐng)的 開心網(wǎng)。 當(dāng)年國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視做綜合頻道時(shí)，湖南電視臺(tái)， 目前文化消費(fèi)品中能讓我們經(jīng)常使用，叫得上名字的基本上都是建立在完善 的消費(fèi)者分析基礎(chǔ)上，集中自己的優(yōu)勢(shì)資源有針對(duì)性地選擇市場(chǎng)。 二、文化市場(chǎng)細(xì)分的意義 文化市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是“文化的多元異質(zhì)性”，即文化消費(fèi)者對(duì)大部分 文化產(chǎn)品的需求是多元的，具有不同的質(zhì)的要求，這是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 其次，企業(yè)資源的有限性。如果資源過丁分散，可能會(huì)在很大程度上影響 2 文化企業(yè)能力的有效發(fā)揮。（冠華生產(chǎn)節(jié)目的例子）集

3、中優(yōu)勢(shì)資源，在特定目標(biāo) 市場(chǎng)建構(gòu)突出文化企業(yè)能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)方式。 （光線傳 媒） 減少浪費(fèi)，教會(huì)人放棄，都是你的客戶就都不是。 國(guó)際臺(tái)海量視頻放上去等丁沒有信息。 中國(guó)地毯式廣告，錢堆出來，大炮打 蚊子。 1 1、市場(chǎng)細(xì)分選擇出的結(jié)果是目標(biāo)客戶群體。 企業(yè)能夠根據(jù)選定的市場(chǎng)進(jìn)行 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)安排，以免造成物質(zhì)資源的浪費(fèi)和損失；也可以根據(jù)選定的市場(chǎng) 需求特點(diǎn)采取合適的價(jià)格策略和宣傳訴求策略，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃有的放欠。 選定的那個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)而確定的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)原則就稱之為產(chǎn)品定位，而跟據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)而確定的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì) 就稱之為企業(yè)定位。

4、營(yíng)銷大師菲利普？科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被 定義為STPSTP。 STPSTP 或 STPSTP 三步曲：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這里 S S 指 market segmentation, market segmentation, 即市場(chǎng)細(xì)分；T T 指 Targeting marketTargeting market 即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P P 為 Positioning,Positioning,亦即定 位。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟： 第一步，s s 市場(chǎng)細(xì)分 market segmentation,market segmentation,，根據(jù)不同需要，將市場(chǎng)分為若 干不同的顧客群體，

5、并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 第二步，T T 確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting marketTargeting market 選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)。 第三步,P P 定位 Positioning,Positioning,建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 王府井的例子，房地產(chǎn)的例子。 長(zhǎng)久以來，房地產(chǎn)會(huì)主動(dòng)吸引客戶。學(xué)院派 世界一流，定位模糊，企業(yè)必須迅速在某個(gè)地盤建立起優(yōu)勢(shì)地位， 你來做時(shí) 別人沒有在睡大覺。企業(yè)要明確你的消費(fèi)者是誰，然后根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品 和服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有的行業(yè)都很重要。 描述客戶，當(dāng)客戶有需要時(shí)，會(huì)選標(biāo)簽明顯的企業(yè)。 市場(chǎng)細(xì)分 3 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品！

6、位 企業(yè);位 / 儕格銷 它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下利益：有利丁發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利丁掌握目標(biāo)市場(chǎng)的 特點(diǎn)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利丁提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 2 2、有利丁發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（大牌的早春季） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上客觀存在的未被滿足的消費(fèi)需求。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè) 可以了解各種不同消費(fèi)者的需求情況和滿足程度，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒有得到滿足, 進(jìn)而結(jié)合企業(yè)資源條件，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，迅速加以占領(lǐng)這一市場(chǎng)。 例如，20 世紀(jì) 60 年代日本鐘表業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 美國(guó)手表市場(chǎng)有三類不同消費(fèi)者群： 23%勺消費(fèi)者對(duì)手表的要求是一般計(jì)時(shí)，價(jià)格低廉； 46%勺消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、耐用， 價(jià)格適用；31%勺消費(fèi)者要

7、求手表名貴，計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，這類消費(fèi)者購買手表往往用來作為貴重 禮物贈(zèng)送他人。美國(guó)的鐘表廠商和瑞士手表商一向注目于第三類消費(fèi)者， 著重經(jīng)營(yíng)名牌手表。 這樣，第一類和第二類近 70%勺消費(fèi)者的需求便得不到較好地滿足。發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后， 日本鐘表廠商迅速打進(jìn)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 尤其是日本精工電子表， 由于款式新穎，售價(jià)便宜， 并提供方便的免費(fèi)保修，很快在美國(guó)手表市場(chǎng)上取得了較高的占有率。 需要指出：市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)有特殊的意義。中小型企業(yè)資源薄弱，實(shí) 力有限，在整體市場(chǎng)或較大的市場(chǎng)上往往難以與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但通過市場(chǎng)細(xì)分， 可以找到大企業(yè)顧及不到或無力顧及的“空白市場(chǎng)”，然后“見縫插針”，集中力 量去加

8、以經(jīng)營(yíng)，同樣可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。 3 3、加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。消弱敵人，加強(qiáng)自己 放棄對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)較小的市場(chǎng)。 、文化市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 文化市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)， 這種差異性產(chǎn)生的結(jié)構(gòu) 性變量將成為文化市場(chǎng)細(xì)分的基本依據(jù)，并構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分方法的組合因素來源。 影文化消費(fèi)者的變量有很多，共同構(gòu)成了文化消費(fèi)者獨(dú)特的市場(chǎng)需求。 其中常備 4 用來作為市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)主要有： 1 1、地理變量：(geographic segmentation)是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，即按 照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)。具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)

9、、 城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。 處于不同地理位置的文化消費(fèi)者， 各 有不同的需要和偏好，他們對(duì)文化產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略， 對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià) 格、發(fā)行和播放渠道、廣告宣傳等也有不同的反應(yīng)。 如方便面市場(chǎng)口味。 康師傅方便面除了生產(chǎn)適合大眾口味的方便面以外， 更是針對(duì)一些 地域的飲食習(xí)慣，推出了許多具有濃厚地方風(fēng)味的方便面品種， 如西南地區(qū)如四I 云南貴州 的香熏臘肉風(fēng)味泡椒、水煮牛肉、麻辣火鍋、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。在中南地區(qū)如湖南， 湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、醬香紅燒肉、椒香牛肉、豉香辣排等能讓人吃出美味湘菜 風(fēng)格的面條。在上海、寧波等東部地區(qū)有蔥燒排骨、鐵板牛肉、魚香肉絲、

10、紅燒明蝦、蟹粉 獅子頭、東坡紅燒肉、八珍牛肉面等口味較為清淡但吃起來卻十分爽口的方便面。 而在廣州、 深圳則有老火褒豬骨、花旗參燉烏雞、蟹黃鮑魚、冬瓜褒老湯、蛙油撈面等海參，高湯類的 方便面，不僅吃出海鮮風(fēng)味，還能一享粵地高湯的口感。 文化市場(chǎng)也是一樣：2000 年同樣面對(duì)中級(jí)文化水平的讀者，推出城市版和鄉(xiāng)村版。 南方報(bào)業(yè)集團(tuán)和光明日?qǐng)?bào)合辦的新京報(bào)標(biāo)準(zhǔn)字為天安門城墻色底方正大標(biāo)宋加粗反白。 新京報(bào)符號(hào)總是跟天安門城墻顏色出現(xiàn)在一起，時(shí)刻提醒國(guó)內(nèi)外讀者新京報(bào)有濃厚 的北京特色和中國(guó)特色；方正大標(biāo)宋，表達(dá)與國(guó)際接軌和借助科技進(jìn)步的愿望；加粗反白， 突出鏤刻效果，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，象征新京報(bào)要成為一塊

11、傳世招牌。 對(duì)于文化市場(chǎng)進(jìn)行地理變量的細(xì)分還要考慮不同類型文化產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)。 例如對(duì)于電視和廣播的城鄉(xiāng)市場(chǎng)細(xì)分來說， 目標(biāo)市場(chǎng)接觸費(fèi)用差異不是很大，目 標(biāo)市場(chǎng)文化程度差異度傳播實(shí)現(xiàn)的制約也相對(duì)嬌??； 但是對(duì)于報(bào)紙來說，交通情 況、人口密度對(duì)發(fā)行費(fèi)用的高低影響很大， 而文化程度是決定報(bào)紙市場(chǎng)細(xì)分是否 可能的基本因素。 2 2、人口變量：（demographic segmentation）主要包括年齡、性別、收入、職業(yè)、 教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、種族、國(guó)籍等因素。乂稱人文變量 （北京臺(tái)節(jié)目） 人口變量是文化消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)， 這是因?yàn)槲幕M(fèi)者需求的差 異往往和人口變量具

12、有密切的關(guān)系。對(duì)文化企業(yè)來說，人口變量的差異性有要比 其他變量更容易測(cè)量。如男女一一男人裝，老少一一童書、低幼市場(chǎng) 如雜志，市場(chǎng)上我們所見到的時(shí)尚類女性雜志很多， 但是 04 年推出的時(shí)尚傳媒集團(tuán) 5 旗下刊物男人裝“出格不出軌” 填補(bǔ)了內(nèi)地期刊市場(chǎng)男性雜志的空白，而且?guī)?來了男性雜志消費(fèi)的新熱潮，它開宗明義就是要做“男人的真性情雜志” ，它填補(bǔ) 了男性期刊市場(chǎng)的空缺，也填補(bǔ)了男性心理需要的空缺。迅速占領(lǐng)了時(shí)尚男士類刊 物市場(chǎng)，穩(wěn)居全國(guó)時(shí)尚男士類雜志發(fā)行量首位。想男人之所想，言同行所不敢言。它 性感而不失犀利主張，幽默而不缺現(xiàn)實(shí)主義，是潮流男士的最佳伴侶 北京宵年頻道定位，市場(chǎng)細(xì)分 四大圈：高

13、校圈、部隊(duì)圈、白領(lǐng)商務(wù)圈、外來打工圈 3 3、心理變量：（psychological segmentationpsychological segmentation 主要指按文化消費(fèi)者的社會(huì)階層、 生活方式、個(gè)性（人格特征）社會(huì)階層等因素劃分為不同的群體。 這是一種比較復(fù)雜的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心 理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲得專門的數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 通過心理研究可以更細(xì)致 的描述細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。更詳盡的展示公司目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的生活方式。 幫助 營(yíng)銷者預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。 購買動(dòng)機(jī)有實(shí)用心理、還有炫耀心理等。 社會(huì)階層定位一一炫耀心理。當(dāng)某個(gè)文化企業(yè)成為某一

14、社會(huì)階層生活方式的 有機(jī)構(gòu)成之后，會(huì)成為一種身份認(rèn)定力量，在一定程度上滿足目標(biāo)人群的自豪感。 社會(huì)階層：下下、下上、中中、中上、上下、上上 生活方式：簡(jiǎn)樸性、時(shí)尚性、奢華型 個(gè)性：被動(dòng)、愛交際 生活方式是指文化消費(fèi)者在消費(fèi)、工作、娛樂、生活等方面的特定習(xí)慣、傾 向方式和態(tài)度。人們的生活方式不同，對(duì)文化產(chǎn)品的接觸、喜好和需求也不同。 分眾傳媒一一中國(guó)生活圈媒體群平臺(tái)建設(shè)者：找到高消費(fèi)群體一一分析他 們的生活方式 - 精準(zhǔn)描述 - 產(chǎn)品影響 讓擁有消費(fèi)能力的人，一天到晚都能接觸到廣告。 受眾眼里沒有新舊之分，只要方面送達(dá)，更好覆蓋，就會(huì)成為你的用戶。 20032003 年 5 5 月成立的分眾傳媒

15、僅走了兩年時(shí)間，憑借 1717 村液晶顯示屏，圈起 6.86.8億資產(chǎn)。中國(guó)生活圈媒體群平臺(tái)建設(shè)者。旗下?lián)碛泻w樓宇視頻媒體、賣場(chǎng) 終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型 LEDLED 彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體、 互聯(lián)網(wǎng)6 廣告平臺(tái)、分眾直效商務(wù) DMDM 媒體及數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷渠道等多個(gè)針對(duì)特征受眾、 并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。 立足無聊：建立立體化傳播方式和尋找廣告新載體媒介， 即針對(duì)人們生活的 多元化進(jìn)行多渠道的傳播，根據(jù)特種人群的生活習(xí)性進(jìn)行符合他們生活習(xí)慣的傳 播。 中國(guó)人等電梯的時(shí)間 2.22.2 分鐘，可以看 4 4 個(gè) 3030 秒的廣告。經(jīng)常出入樓宇電 梯的企業(yè)管理者和白領(lǐng)

16、階層，追逐潮流，講究生活品質(zhì)，是眾多時(shí)尚商品的領(lǐng)先 購買者和重度消費(fèi)者，將他們所定位目標(biāo)人群不僅針對(duì)性強(qiáng)， 而且能夠保證媒體 預(yù)算費(fèi)用最低，并且支持實(shí)際的銷售成長(zhǎng)。 分鐘傳媒所覆蓋的是這樣一群典型的廣告受眾：造成乘坐公寓電梯下樓開 始接觸分鐘的電梯平面廣告，到寫字樓上班等電梯是再次接觸分眾的樓宇電視 廣告，或休閑時(shí)間在高爾夫俱樂部解釋高爾夫聯(lián)播網(wǎng)，周末去賣場(chǎng)便利店瀏覽 大賣場(chǎng)聯(lián)播，在高級(jí)灑店、咖啡吧、ktvktv 商務(wù)應(yīng)酬中，逛商場(chǎng)、美容院，人們將 在不同地點(diǎn)，不同時(shí)間,不知不覺中接觸到分鐘各類廣告平臺(tái)和信息，這將是 分鐘傳媒與受眾的接觸幾率達(dá)到最大化，通過潛移默化的影響來改變?nèi)藗儗?duì)品 牌的態(tài)

17、度，挑起人們的消費(fèi)欲望，改變受眾的消費(fèi)觀。 分眾的三重定位： 受眾定位 高端消費(fèi)群 媒體定位生活圈 產(chǎn)品定位一一高端消費(fèi)品 接觸點(diǎn)：近年來，美國(guó)學(xué)者在研究營(yíng)銷信息傳播效果時(shí)提出了有效信息 “接 觸點(diǎn)”的思想方法，目的是希望從研究不同的消費(fèi)者(營(yíng)銷信息的受眾)的生 活軌跡出發(fā)，尋找和發(fā)現(xiàn)傳播者與接受者之間的最佳信息通路；之后便從信息 科學(xué)管理的角度進(jìn)一步提出了 “接觸點(diǎn)管理”思想，即通過調(diào)查、發(fā)現(xiàn)、組合 并管理那些最有價(jià)值的信息渠道，使受眾在一系列的“關(guān)鍵時(shí)刻” 感受信息真 實(shí)瞬間的影響力，從而形成對(duì)某些事物的深刻印象。 沒有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的思想。 4 4、行為變量：主要指文化消費(fèi)者對(duì)某一

18、文化產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用情況 和反映，它作為一種客觀的外在表現(xiàn)，比人們內(nèi)在心理活動(dòng)更容易觀察和判斷， 7 因此，行為變量是一種更為常用的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：利益 細(xì)分、文化消費(fèi)者細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠度細(xì)分。 (1)(1) 利益細(xì)分 消費(fèi)者因?yàn)楦鞑幌嗤睦娑佑|文化產(chǎn)品， 文化產(chǎn)品內(nèi)容的總體利益結(jié)構(gòu) 指向表現(xiàn)為“解悶”(娛樂和心理調(diào)適)、“解氣”(輿論監(jiān)督和社會(huì)宣泄)、“解惑” (與新聞和咨詢相關(guān)的意義系統(tǒng)的提供與指導(dǎo))。 (2)(2) 文化消費(fèi)者細(xì)分 文化產(chǎn)品的消費(fèi)者按照進(jìn)入市場(chǎng)的程度可以劃分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi) 者、初次消費(fèi)者、曾經(jīng)消費(fèi)者和經(jīng)常消費(fèi)者五個(gè)類型。 (3)

19、(3) 使用率細(xì)分 文化消費(fèi)者分為輕量級(jí)使用者、中量級(jí)使用者、重量級(jí)使用者，這種細(xì)分戰(zhàn) 略被稱為數(shù)量細(xì)分。 調(diào)查顯示，公司 30%30%- -40%40%的利潤(rùn)來源于使用率排名前 10%10%的顧客，這部分 顧客被稱為核心顧客或營(yíng)利性顧客。文化企業(yè)要在目標(biāo)市場(chǎng)中找出自己的重量級(jí) 文化消費(fèi)者，對(duì)他們的文化需求予以規(guī)?；瘽M足，這將給文化企業(yè)帶來豐厚回報(bào)。 二八理論 長(zhǎng)尾理論一一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 (4)(4) 忠誠度細(xì)分 忠誠是由丁文化產(chǎn)品內(nèi)容、便利性、風(fēng)格、價(jià)格等因素的吸引力而使文化消 費(fèi)者對(duì)某一文化企業(yè)或某一文化產(chǎn)品品牌形成偏好， 并長(zhǎng)期保持對(duì)該文化企業(yè)或 文化產(chǎn)品品牌的接觸享用。 文化產(chǎn)品忠誠度的提

20、高：連續(xù)劇、報(bào)刊小說連載 四、文化市場(chǎng)細(xì)分的方法與評(píng)價(jià) 切蛋糕，先切一刀，或兩刀 1 1、 單一變量法：選取一個(gè)變量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 2 2、 綜合變量法：運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 8 與節(jié)目定位有關(guān)的就是節(jié)目周期和價(jià)格定位。在不同地理?xiàng)l件、人口變量、 消費(fèi)者心理和行為下，不同節(jié)目時(shí)間和廣告的刊例價(jià)肯定也是不一樣的，比如 同樣 30 30 一周的廣告在上海和合肥這兩個(gè)地方，一個(gè)可能是 2020 萬元、周， 一個(gè)可能是 1000010000 元、周，節(jié)目時(shí)間設(shè)定上，可能商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)是 30 30 、 70 70 ”一個(gè)廣告，而賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)可能是 5 ”5 ”、10 10 一個(gè)廣告

21、，這與消費(fèi)者在 不同情景下心理接受習(xí)慣有關(guān)，從心理學(xué)角度來看，人類一般不能連續(xù)看幾分 鐘同樣的節(jié)目（比如廣告），所以分眾傳媒在高級(jí)而擁擠的商務(wù)樓宇電視中經(jīng) 常每隔幾分鐘就播放除廣告以外的新聞咨詢或娛樂性節(jié)目，這樣才能更好地吸 引那些上班族的眼球，提高廣告效果；從行為學(xué)角度考察，處丁賣場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi) 者每次駐足時(shí)間不會(huì)超過 10 ”10 ”,所以大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)內(nèi)的廣告時(shí)間通常設(shè)定在 5 ” 5 ” 一 10 10 ”之間。由上我認(rèn)為，分眾傳媒市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要是 人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 方法，如年齡、收入、職業(yè)、教育水平等， 分眾傳媒 系統(tǒng)變量法：首先選取某項(xiàng)變量細(xì)分市場(chǎng)，從中選出某個(gè)市場(chǎng)作為大 致的目標(biāo)市場(chǎng)，然后再利用另一個(gè)變量對(duì)其進(jìn)行細(xì)分 ， 五、 文化市場(chǎng)細(xì)分的特殊性 1 1、 閑暇與文化市場(chǎng)細(xì)分。文化需求往往發(fā)生在人們的業(yè)余閑暇時(shí)間中，文 化需求的滿足是以消耗這種時(shí)間為代價(jià)的。 無限的文化需求總是被局限在有限的 業(yè)余時(shí)間中，因而對(duì)文化市場(chǎng)的細(xì)分實(shí)際上變成了對(duì)業(yè)余時(shí)間的細(xì)分，對(duì)文化消 費(fèi)者的爭(zhēng)奪實(shí)際上等于對(duì)消費(fèi)者業(yè)余時(shí)