2014中央電大場營銷學(xué)形成性考核冊答案含題

1、2021 電大?市場營銷學(xué)? 形成性考核冊答案 【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)一：一、判斷正誤根據(jù)你的判斷,在正確的命題后面劃它錯誤的劃&每題1分,共10分1.社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào).32.從市場營銷學(xué)的角度來理解,市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和.為3 .市場營銷就是推銷和廣告.為4 .制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,首先要做的 是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位. 3 5. “市場營銷組合 這一概念是由 美國的杰羅姆 麥卡錫教授首先提出來的.“ 6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境.為7 .恩格爾系數(shù)越高,人們的生活水平越高；反之,恩格爾

2、系數(shù)越小,人們 的生活水平越低.為8.國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng).這是利用了社會階層 對消費者的影響.為9.生產(chǎn)廠家對皮革的需求,取決于消 費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,有人 把這種特征稱為 引申需求.310.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象,也不決定他的購置行為.為二、單項選擇在每題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的, 將其序號填入題后括號內(nèi).每題 2分,共20分1,市場 營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在 B .A.世紀50年代B. 20 世紀初 C. 20 世紀 70 年代D. 18 世紀中葉 2.市場營銷的核心是C.

3、A生產(chǎn)B分配C.交換D促銷3.市場營銷觀念的中央是B .A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來 的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4.在波士頓咨詢集團矩陣圖中, 某業(yè)務(wù)單位市場增長率為 15,相對市場占有率為 1. 5,該業(yè) 務(wù)單位屬于Bo A.問題類B.明星類C.金牛類D.狗類5.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之后所得 的余額叫做 B o A .個人全部收人 B .個人可支配收人C. 個人可任意支配的收人D .人均國民收人6 .當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時,可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展,這 就是C 策略.A.轉(zhuǎn)移B.減輕C對抗D競爭 7.某啤酒公司

4、準備開發(fā)某地市場,調(diào)查后發(fā)現(xiàn),該地的人 不喜歡喝啤酒.對此,企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行A o A.扭轉(zhuǎn)性營銷B恢復(fù)性營銷C.刺激性營銷D協(xié)調(diào)性營銷&一個消費者的完整購置過程是從A 開始的.A.引起需要B.籌集經(jīng)費C.收集信息D.決定購置9.在生產(chǎn)者的購置決策過程中,新購這種類型最為復(fù)雜,需經(jīng)過 8 個階段,其中最后一個階段 是Co A .接受和分析供給企業(yè)的報價B安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反響和評價D.詳細說明需求工程的特點和數(shù)量 10消費者初次購置差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購置行為屬于C o A.經(jīng)常性購置B .選擇性購置C.探究性購置D.多變型 三、多項選擇在每題的備選答案中,有

5、 1 個以上的正確答案,請將它們選出來,把其序號填入題后 括號內(nèi).每題 2 分,共 lO 分 1銷售觀念的特征主要有 A B E . A 產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間 B 大力 施展推銷與促銷技術(shù) C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D.通過滿足消費者 需求,來開拓市場,擴大銷售 E.仍未脫離 以產(chǎn)定銷"以生產(chǎn) 為中央的范疇 2以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點： A B C E . A,長遠性8不可控性C.全局性D.指導(dǎo)眭E.抗?fàn)幮?3密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有 A C D A, 市場滲透B價格折扣C.市場開發(fā)D .產(chǎn)品開發(fā)E.同心多角化4.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有A CE .A.經(jīng)

6、濟環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D.o經(jīng)銷商E.社會文化環(huán)境等5 .消費者購置行為中,探究性購置一 般有哪些特點：C D Eo A.商品差異不大B不必花費很多時間收集商品信息 C.消費者對所需要的商品很不了解D. 商品一般價格高,購置頻率低 E.消費者一般對該類商品沒 有購置經(jīng)歷 四、簡做題每題 6 分,共 18 分 銷售觀念是 在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答： 1、 產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段,致使局部產(chǎn)品供 過于求. 具體表現(xiàn)如下：1生產(chǎn)的社會化程度的提升,促使 勞動生產(chǎn)率提升,商品數(shù)量增加,許多商品開始供過于求. 2 竟?fàn)幍募觿?使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去,

7、以強化或 高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,為了爭奪 顧客,有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致 了消費者的反感. 2、兩者的區(qū)別： 營銷出發(fā)點.推銷觀念 是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點. 營銷目的.推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀 念是通過滿足需求到達長期利潤的. 根本營銷策略.推銷觀 念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求 竟?fàn)? 側(cè)重的方法.推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主； 市場營銷觀念是實施整體營銷方案.2.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答： 1多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增 加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種 ,使

8、自身的特長得以充分發(fā)揮 ,人、財、 物力資源得以充分利用,且減少風(fēng)險、提升整體效益. 2具體的三種途徑有： 同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、 專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品. 水平多 角化.指企業(yè)仍面向過去的市場,通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新 產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的種類和品種. 復(fù)合多角化.指企業(yè)通過購 買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式,擴大營領(lǐng)域,增加與企 業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或效勞大不相同的產(chǎn)品或效勞.3 .企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？ 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： 對抗策略.企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利 因素的開展. 減輕策略.企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略, 以降

9、低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度. 轉(zhuǎn)移策略.企 業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向 轉(zhuǎn)移來防止環(huán)境變化對企業(yè)的威脅. 二、案例分析 通用汽車 “輸 在哪里 近日,來自美國的一那么消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁 有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國 通用汽車的債 券評級日前被貶為垃圾級. 2004 年,這個世界上最大的汽車制 造商之一,竟出現(xiàn)了 8900 萬美元巨額虧損,其市場份額也跌至 25 6 與其相對應(yīng)的是,豐田汽車的制造商卻由于市場訂 單太多而顯得有些忙不過來了. 為什么會有如此大的反差呢？ 排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內(nèi)人士認為, 導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的

10、一個重要原因就是,通用汽車將自己的未 來“押寶 在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上,而從 汽車市場的開展趨勢來看,未來的市場將一定會是低油耗、低 排放車的天下.事實上,豐田之所以如此受追捧,主要還是得 益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車. 一念之差,卻導(dǎo)致了兩 個截然不同的命運.這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán) 保工程時所看到的一幕：在巴西,即便是在經(jīng)濟最興旺的圣保 羅,馬路上行駛的汽車大都為派力奧、 POLO 等低油耗經(jīng)濟型汽 車. 對此,筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車 嗎？其實不然.當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者,即便是富人也 同樣使用經(jīng)濟型汽車.巴西人之所以這樣做,得益

11、于他們自小 養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識.在他們的眼里,那些能耗 低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車.這也再次印證了上 述觀點：通用汽車之所以陷人困境,決非偶然. 作為第三世界國家一員,巴西的做法也許并不具有大的代表性,但有一點卻 可以肯定,即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流,節(jié)能環(huán)保都將是任 何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素.正如美國一 位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的,但 它們更具有強大的競爭力. 資料：?經(jīng)濟日報? 2005 年 6 月 1 日,谷子 問題： 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從 通用汽車與豐田汽車的比照你得到哪些啟發(fā)？1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的

12、開展方向,沒有向市場提供 滿足消費者需求的產(chǎn)品.通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運 動型多功能車,這不符合汽車的市場開展趨勢,沒有滿足消費 者對低能耗、低排放的要求.這種觀念屬于舊的市場觀念,主 要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提升,沒有考慮到消 費者的現(xiàn)實需求.而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車, 滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求,市場上受到消費者的追捧. 這屬于新的市場觀念,除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外,還考慮 潛在的消費者需要,再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的 同時,求得企業(yè)的長期利潤.2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們： 1以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商 品經(jīng)濟開展的必然結(jié)

13、果. 2企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場 觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化,依賴于市場狀況的變 化.3由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再開展為市場營銷觀念的這 種演進次序,也顯示出一定的規(guī)律. 4隨著我國市場經(jīng)濟的進一步開展,現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念. 本案例也可從購置行為研究、市 場營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方面進行分析, 要求言之有理,論證清楚 【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)二： 、 判斷正誤根據(jù)你的判斷,在正確的命題后面劃錯誤的劃&每題 1 分,共 10 分 1場營銷人員運用的最根本的信息系 統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng).為2 .因果分析預(yù)測方法的主要工

14、 具是各種不同的趨勢線.為3 .在市場調(diào)查活動中,一般只 有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的 情況下,才花較多的費用和時間去收集第一手資料.“4 .選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行還擊.為5 .市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營.“6.在同類產(chǎn)品市場上,同一細分市場的顧客需求具有較多的共 同性.“ 7.選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大.為8.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性.“ 9.一個產(chǎn)品,即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標準,但假設(shè)沒有完善的效勞,實際上是不合格的產(chǎn)品.“ 10.一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝,不但可以保護產(chǎn)品,還可以增加商品本身的價值,進而增加企

15、業(yè)的利潤.“ 二、單項選擇在每題的 4個備選答案中選 擇一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內(nèi).每題1分,共20.分1.回歸分析技術(shù)是D 預(yù)測方法的主要工具. A.對數(shù) 直線趨勢B.線性變化趨勢C.時間序列D .因果分析 2.市場營銷調(diào)研的第一步是D .A .確定一個抽樣方案B. 收集信息C.進行調(diào)研設(shè)計D.確定問題研究目標 3以防御為核心是 A 的競爭策略.A.市場領(lǐng)先者B .市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D市場補缺者 4.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財力都比擬 薄弱時,應(yīng)當(dāng)采取B 競爭策略.A.進攻策略B .專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略5.同一細分市場的顧客需求具有B o A.絕對

16、的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性6.無選擇性策略的最大優(yōu)點是B .市場占有率強B.本錢的經(jīng)濟性C市場適應(yīng)性強 D .需求滿足程度高 7市場細分是根據(jù) A 的差 異對市場進行的劃分.A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商丨&企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的C o A.深度B .長度C.寬度D .相關(guān)性9用料與設(shè)計精美的酒瓶,在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶, 這種包裝策略是D o A.配套包裝B.附贈品包裝C. 分檔包裝D .再使用包裝10.注冊后的品牌有利于保護D o A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費者D. 品牌所有者 三.多項選擇在每題的備選答案中,有1

17、個以上的正確答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號 內(nèi).每題 2 分,共 lO 分 1 .市場營銷信息系統(tǒng)是由ABCD 構(gòu)成的.A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場營銷決策系統(tǒng)C.內(nèi)部報告系統(tǒng)D .市場營銷情報系統(tǒng) E.市場營銷信、患分析系統(tǒng)2 以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略：(ABD ).A.開辟產(chǎn)品的新用途B.提升市場占有率 C.季節(jié)折扣D .陣地防御E,正面進攻3 .除了對某些同質(zhì)商品 外 , 消 費 者 的 需 求 總 是 各 不 相 同 的 , 這 是 由 消 費 者 的(ABCDE )等差異所決定的. A.個性B .年齡C.地理位置D .文化背景E.購置行為4 .企業(yè)在市場定位過程中,(

18、ABC ).A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位,B.要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象 D.要避開競爭者的市場定位 E.要充分強調(diào) 本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢5品牌是一種集合概念,蘊涵著豐富的市場信息,其中最持久 并且揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的(CDE )o A.屬性B.利益 C.價值 D .文化 E.個性四.問做題(每題 6 分,共 18 分) 競爭者的市場反響可分為哪幾種類型？ 答：競 爭者的市場反響可以分為以下幾種類型：( 1)、遲鈍型競爭者；( 2)、選擇型競爭者； ( 3)、強烈反響型競爭者； ( 4 ) 、不規(guī)律 型競爭者.2.差異性市場策略有

19、什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條 件下適宜采用差異性市場策略？ 答：這種策略的優(yōu)點在于它能 分別滿足不同消費者的需要,提升消費者對企業(yè)的信任感,增 強產(chǎn)品的競爭水平,有利于企業(yè)擴大銷售.同時,一個企業(yè)在 數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果,有利于樹立企業(yè)形象,提升顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購置頻率.這種策略的 缺點是,本錢和銷售費用會大幅增加.大型企業(yè)、特性變化快 的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品,競爭對手 采用無差異性市場策略的企業(yè),適宜采用差異性市場策略. 3對品牌設(shè)計有哪些根本要求？答：對品牌設(shè)計的要求：1、標記性：設(shè)計新奇,不落俗套；突出重點,主次清楚； 簡捷明快,易于識別. 2

20、、適應(yīng)性：便于在多種場合、多種 傳播媒體使用,有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費對 象的愛好,防止禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標法規(guī),便于申請注冊. 3、藝術(shù)性：針對消費者心理,啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康, 無不良意義；設(shè)計專有名稱. 五、案例分析 12 分 智強集 團的細分策略 在今天的中國,也許很難再找到這樣一個行業(yè), 業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資,拼命地搶占市場份額,拼命 地“掠奪 上游資源,拼命地跑馬圈地 這個行業(yè)就是乳品制造 業(yè),更準確地說是液態(tài)奶行業(yè). 近幾年,中國的乳業(yè)正在進人 黃金開展期,液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化 為普通群眾的生活必需品,年增長率達 30以上,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

21、與 消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化.乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn) 業(yè)鏈已經(jīng)形成,這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征. 進人20. 03年,熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體 再次驟然升溫,新一輪競爭在加劇,同時也意味著中國乳品行 業(yè)的重新洗牌拉開了序幕.光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅,新希望、維維、娃哈哈、 匯源等 “門外漢 又攜巨資吼叫而來,而地方諸侯如恒康、完達 山、長富、夏進等那么奮起直追,演繹了一個群雄逐鹿的 “新春秋 戰(zhàn)國時代 . 市場會如何切分,沒有人會給出確定的答案,但有 一點是肯定的,不會是一家或是僅僅幾家企業(yè),就可以通吃中 國整個乳業(yè)市場

22、中國的市場空間實在太遼闊了,區(qū)域文化、 習(xí)俗以及不同消費群的個性差異實在太大.局部專家預(yù)言的 “三 年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活 10 家 的說法,實在難以找到足夠 的現(xiàn)實依據(jù).廠家數(shù)量肯定會減少,市場集中度肯定會提升, 但細分市場和差異化取勝的時機,也許還是會在未來的一段時 期內(nèi),給后來者一些生存與開展的時機. 在這樣一個行業(yè)大背 景下,一直在干粉行業(yè)滋潤生長的 “中國核桃大王 四川智強 集團,也悄然于20. 02年8月進人乳品業(yè).智強此舉的背后,有 何動機和背景,是盲目地 “趕潮 ,還是有目的地 “深潛 ？四川智 強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？ 作為乳業(yè) 新軍,智強集團擁有一定

23、的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實力,但與 “光明 “伊利等行業(yè)巨 頭相比,顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯 相比,也不占據(jù) “鮮與“廉的優(yōu)勢.于是,似乎只有一條路可以選擇,那 就是細分市場進行差異化經(jīng)營. 智強集團多年積累起來的品牌 影響與 “中國核桃大王 的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌 碼,于是, “立足核桃,做透核桃 也成了進人乳業(yè)爭勝的重要前提.因而,智強乳品的初期定位就是 “做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶 即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于 “活腦核桃奶 的專家.雖然智 強會因此而失去一局部普通液態(tài)奶的消費群,但智強覺得會因 此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞 不懂得放棄, 就不會有所收獲,這也許就是對

24、智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋. 雖然目前花色奶、功能奶保健奶在市場上已屢見不鮮,許 多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器如：高鈣、鐵、鋅、免疫等 但與其不同的是,智強乳品更聚焦、更專業(yè),并從產(chǎn)品名稱與 概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨. 智強集團占據(jù)核 桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額,手中握有全國 “核桃粉研磨速溶 國家創(chuàng)造專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得 “增強記憶力 功能 審批的 “保健食品 批號.此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域,智強充分整合 企業(yè)原有的優(yōu)勢資源.產(chǎn)品上市初期揚長避短,把核桃奶作為 主攻方向,心無旁騖地傾力主攻細分市場 核桃奶單晶. 目 前在整個液態(tài)奶領(lǐng)域,核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品 種

25、,很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推,市場上也僅限核桃奶 和核桃花生奶兩個品種,且生產(chǎn)廠家不多,但就是這 “生產(chǎn)廠家 不多的“小品種 ,每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于 10 億 元雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王1/30不到,但個別廠家已達 13,甚至更多,市場容量不可小覷. 智強乳品采取目標 集中的策略,把 10 余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ楅_發(fā)和核桃深加 工方面的優(yōu)勢,嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來,在細分市 場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個品種來經(jīng)營,而是把它 當(dāng)作一個品類來經(jīng)營,這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先 例可循. 在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域,要想在短時間內(nèi)迅速打造一 個全國知名品牌,少說也得

26、投人 3 000 萬以上的資金.智強進 人液態(tài)奶領(lǐng)域,如果按傳統(tǒng)的操作方式,智強品牌幾乎與牛奶 沒有任何關(guān)聯(lián),品牌轉(zhuǎn)換的實施無疑是牽強的,但智強巧妙地 鏈接了 “智強、 “核桃、 “牛奶等概念符號,通過主攻細分產(chǎn)品 核桃大王,推出核桃奶,順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條 件. 業(yè)內(nèi)人士都清楚,液態(tài)奶企業(yè)的 “一根軟肋 就是是否擁有 優(yōu)質(zhì)奶源.智強在此方面也是煞費苦心.最終他們將乳品生產(chǎn) 基地落戶在了有 “天然氧吧 、“熊貓故土 之稱的國家 4A 級生態(tài) 保護區(qū) 四川雅安.據(jù)有關(guān)人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與 優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā) 展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟

27、的重要內(nèi)容來抓,目 前雅安的牧業(yè)開展已初具雛形,智強的進人大大加快了該地生 態(tài)牧業(yè)的開展步伐.看來現(xiàn)今的市場營銷,已從選址建廠就開 始了. 產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì),是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三 大根本要素.除此之外,產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的 強與弱.目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等 原因,產(chǎn)品單一,口味單一.智強通過使用獲得國際專利技術(shù) 的核桃制造設(shè)各,解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題,開 發(fā)出了原味核桃奶等 5 大系列、 30 余個品種. 這 30 余個品種,針對目標人群和目標市場的不同,錯落組合成了既有適合近距 離密集覆蓋的百利包、屋頂包等 “短腿 產(chǎn)品,又有適合行銷全

28、 國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等 長腿產(chǎn)品.這就使智強既能 在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋,也能自如地行走神州,為 差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品根底.問題：請你對智強集團的目標市場策略作一個評價. 分析提示：營銷 實戰(zhàn)中,采取差異化策略的市場新入者較多,這是由于差異化 策略既防止了 與大品牌的直接競爭,又能較容易地利用市場的熱度 “借勢 占 領(lǐng)一個新市場,但值得注意的是：細分市場競爭也十分劇烈, 一旦細分市場取得了超常利潤,大品牌絕對會下手,并以品牌 優(yōu)勢擠壓新人者. 本案例較特殊的一點是：智強在進人液態(tài)奶 市場之前,已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌.在進人新市場 后,原晶牌確實可

29、以起到局部推動作用,智強確實也充分利用 了這一優(yōu)勢,展開了差異化營銷的策略.另外,值得關(guān)注的是, 智強不僅準確定位細分產(chǎn)品,對目標消費群也作了細分工作, 在初期主打青少年市場,這一點是理性的,對現(xiàn)實銷售非常有 幫助. 需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進入白熱化階段,經(jīng)銷 商和物流方式日趨專業(yè)化.這對于作為市場新入者的智強是個 挑戰(zhàn),畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗,有效鋪貨打 終端將是一個硬仗,還需要企業(yè)更多的支持和配合. 分析如下 : 企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略.通過分析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析.智強集團采取的是集中性目標市場策略：即立足于某個細分市場,并為其

30、提供 專業(yè)化的產(chǎn)品或效勞.在我國液態(tài)奶市場競爭如此劇烈的情況 下,智強集團采取集中性目標市場策略是比擬明智的,由于： 智強集團的市場細分工作十分準確. 2. 該集團對競爭對手及市 場競爭狀況的分析十分到位. 3.智強集團提供更加專業(yè)化的服 務(wù)與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強、做深、做細,這樣很容易 打入市場,在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額.4. 集團給產(chǎn)品采取了避強定位,有利于防止與其他強手抗衡.5. 為了防止產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險過大,智強集團要增強產(chǎn)品類型多樣化、 提升產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè),同時還要提升分銷渠道的銷 售水平. 【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)三： 一、判斷正誤根據(jù)你 的判斷,在正確的

31、命題后面劃錯誤的劃4每題1分,共10 分 1 產(chǎn)品生命周期的長短,主要取決于企業(yè)的人才、資 金、技術(shù)等實力. 4 2根據(jù)市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義, 新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇. 4 3,美國杜邦公司在推 出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高,以后,隨著銷量和產(chǎn)量的 擴大,再逐步降價,這家公司采用的是撇脂價格策略.“4產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān),越 是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品,需求彈性越小,反之,那么需求 彈性越大.“ 5.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)董可靠. 6日用消費品、工業(yè)品中的標準件,一般可以采用較長的分銷 渠道,而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組那么應(yīng)采用較短的

32、渠道結(jié)構(gòu).“7,自己進貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商.“ &特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu).為9,網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用,從而降低了產(chǎn)品的本錢和 價格.“10,企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中,必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名.“二、單項選擇在每題的 4 個備選答案中選擇一個最優(yōu)的,將其序號 填入題后括號內(nèi).每題 2分,共20.分1.在產(chǎn)品生命周期 的引入階段,產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購置 欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采取 A 促銷方式.A. 廣告 B.人員推銷 C.價格折扣 D.營業(yè)推廣2.日歷 自動手表

33、屬于哪種類型的新產(chǎn)品：B A.全新產(chǎn)品 B.換 代產(chǎn)品 C.改良產(chǎn)品 D.新牌子產(chǎn)品3.由于密切接觸市場, 熟悉競爭情況, C 往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一.A.企業(yè)營銷人員B.企業(yè)高級治理人員 C.經(jīng)銷商D.競爭者 4.理解價值定價法運用的關(guān)鍵是 D o A.確定 適當(dāng)?shù)哪繕死麧橞 .準確了解競爭者的價格 C.正確計算產(chǎn)品的單位本錢D.找到比擬準確的理解價值 5.某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論,通過降低產(chǎn)品價格提升其銷售量,一般情 況下,這種策略對以下B 類產(chǎn)品效果明顯. A.產(chǎn)品需求 缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性 C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品 6市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品,如果甲產(chǎn)品價格下降引

34、 起乙產(chǎn)品需求的增加,那么B .A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B. 甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品,乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品,乙為低檔產(chǎn)品 7 .以下情況下的C 類產(chǎn) 品宜采用最短的分銷渠道.A.單價低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D .生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品 8.以下哪一項不是批發(fā)商的職能：D A.集散商品B .溝通產(chǎn)銷信啟、C.承當(dāng)市場風(fēng)險 D ,延長產(chǎn)品的生命同期 9.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的 優(yōu)勢：D .A.競爭更公平 B.溝通更有效 C.本錢更節(jié)省 D.品質(zhì)更保證10. Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片 制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品

35、時,定價總是比同類產(chǎn)品的定 價低,在銷售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產(chǎn) 品打人了市場,第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利.他們采 用的是B 定價策略.A.撇脂定價 B.滲透定價 C.彈性 定價 D.理解價值定價三.多項選擇在每題的備選答案 中,有 1 個以上的正確答案,請將它們選出來,把其序號填入 題后括號內(nèi).每題2分共1 0分1.新產(chǎn)品設(shè)想的來源主要 有ABCDE 等方面c A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B購置者C.競爭者D .報刊雜志、高校和科研機構(gòu) E.分銷商和供給者2影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小：ABCE o A.與生活關(guān)系密切的必

36、需品B.缺少替代品,且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品 D.與生活關(guān)系不十分密切,且競爭產(chǎn)品多 的非必需品 E.消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié) 果的產(chǎn)品3.以下( BCDE情況下,新產(chǎn)品可采取滲透定價 策略.A.產(chǎn)品需求的價格彈性小 B.生產(chǎn)和分銷本錢有可能隨 產(chǎn)量和銷量的擴大而降低 C. 新產(chǎn)品無明顯特色,且市場已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)水平強E.新產(chǎn)品競爭劇烈4 .以下哪種情況適宜采取普遍性銷售策 略：(AB ).A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大,營銷水平強 C.產(chǎn)品技術(shù)性強D.產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損,需求時效性強5.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有(ABCE )

37、.A.信息收集B .信息發(fā)布 C .銷售促進D. 保護產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣 四.簡做題(每題6分,共18分) 1.什么是需求導(dǎo)向定價法？其主要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中央的企業(yè)定價方法.其主 要的方法有兩種：(1)、理解價值定價法；(2)、區(qū)分需求定價 法.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式. 答：選擇中間商數(shù)目的 三種形式為： 第一,普遍性銷售,又叫密集分銷.這種策略適 用于價格低廉、無差異性的日用消費品. 第二,選擇性銷售. 這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用 性較強的零配件以及技術(shù)效勞要求較高的產(chǎn)品. 第三,獨家銷 售,這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)

38、品以及有某種特殊性 能和用途的產(chǎn)品. 網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營銷的 職能有： 1、信息收集； 2、信息發(fā)布； 3、銷售促進； 4、銷售渠道； 5、顧客效勞與顧客關(guān)系； 6、網(wǎng)址推廣. 二、案例分析 12分 索尼公司通過 “創(chuàng)造需求 開發(fā)新產(chǎn)品 公 關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說,工商企業(yè)要 “投公眾所好 .這似乎成了實 業(yè)界一條 “顛撲不破且放之四海而皆準 的真理,但索尼公司敢 于毅然決然地說 “不.索尼的營銷政策 “并不是先調(diào)查消費者喜 歡什么商品,然后再投其所好,而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進行 消費.由于 “消費者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性, 而我們那么可以做到這一點.因此,我們并不在

39、市場調(diào)查方面投 入過多的兵力,而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能 性,通過與消費者的直接交流,教會他們使用這些新產(chǎn)品,達 到開拓市場的目的 . 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為,新產(chǎn)品的發(fā) 明往往來自于靈感,忽然閃現(xiàn),且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世 界的便攜式立體聲單放機的誕生,就出自于一種必然中的 “偶 然.一天,井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄 音機,頭戴一副標準規(guī)格的耳機,來到盛田昭夫房間.從一進 門,井深便一直抱怨這臺機器如何笨重.盛田昭夫問其原因, 他解釋說： “我想欣賞音樂,又怕阻礙別人,但也不能為此而整 天坐在這臺錄音機前,所以就帶上它邊走邊聽.不過這家伙太 重了,實在受不

40、了. 井深的煩 J 防,點亮了盛田昭夫醞釀已久 的構(gòu)思：他連忙找來技師,希望他們能研制出一種新式的超小型放音機. 然而,索尼公司內(nèi)部,幾乎眾口一詞反對盛田昭夫 的新創(chuàng)意,但盛田昭夫毫不動搖,堅持研制：結(jié)果不出所料, 該產(chǎn)品投放市場,空前暢銷.索尼為該機取了一個通俗易懂的 名字沃可曼Walkman.日后每談起這件事,盛田昭夫都不禁感慨萬千.當(dāng)時無論進行什么市場調(diào)查,都不可能由此 產(chǎn)生“沃可曼的設(shè)想,而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品, 改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式. 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)： “最大限度 地發(fā)揮技術(shù)人員的技能,自由開朗,建設(shè)一個歡樂的理想工廠.

41、這就是創(chuàng)造需求'的哲學(xué)依據(jù).問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何 開掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ 資料來源：李航： ?有效治理者產(chǎn)晶戰(zhàn) 略?,據(jù)第 250 頁?創(chuàng)造需求'?一文改寫,對外經(jīng)濟貿(mào)易出版 社, 1998分析如下 : 見教材第 167 頁參考課本詳細作答 可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義,失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來進行 分析,重點在新產(chǎn)品的特征上.新產(chǎn)品的設(shè)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品設(shè)想主要來源于購置者、專家、批發(fā)商、 零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員.企業(yè)要善 于尋找設(shè)想、鼓勵設(shè)想和完善設(shè)想.企業(yè)搜集設(shè)想可采用以下 方法：特點羅列法、強迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法 等. 【

42、市場營銷學(xué)】形考作業(yè)四： 一、判斷正誤根據(jù)你 的判斷,在正確的命題后面劃 P錯誤的劃x,小題1分,共10 分 1企業(yè)在促銷活動中,如果采取 “推的策略,那么廣告的作用最大；如果采用 拉的策略,那么人員推銷的作用更大些.為2.促銷的實質(zhì)是溝通.“ 3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品, 其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的根本需求.為4 .職能型組織是一種最普遍的營銷組織,其主要優(yōu)'轟是可以滿足不同顧客群 的需要.為5.企業(yè)的營銷限制主要有年度方案方案限制、 贏利水平限制、效率限制和戰(zhàn)略限制四種不同的限制方法“6.所有的效勞產(chǎn)品都是純粹無形的.為7 .效勞的不可儲存性意味著效勞是無法被儲藏起來以備將來使用

43、的3 8.制定正確的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?是一種對效勞的有形展示.“9.國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事.為10.直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險 小.巧 二.單項選擇在每題的 4個各選答案中選擇一個 最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內(nèi).每題2分I共20.分1.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：C .A.形象生動逼真.感 染力強B.專業(yè)性強,針對性強 C.簡便靈活,制作方便,費用低廉 D.表現(xiàn)手法多樣,藝術(shù)性強 2 .人員推銷活動的主體 是C .A.推銷市場 B.推銷品 C.推銷人員 D .推銷 條件. 3.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時,促銷策略的重 點是A .A.熟悉了解

44、商品,提升知名度B .促成信任、購置C.增進信任與偏愛D .滿足需求的多樣性4 .企業(yè)促銷的實質(zhì)是A . A.信息溝通B.尋找買主C.細分市場D .促進競爭5.產(chǎn)品一市場治理型組織的主要缺點 是A o A.組織治理費用太咼 B.有些產(chǎn)品和市場容易被 忽略C.容易造成方案與實際的脫節(jié) D .不能及時得到足夠的 市場信息 6.效勞是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的 D ,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移.A.治理權(quán)B.保護權(quán) C.所有權(quán)D.使用權(quán)7.在效勞營銷治理中,一切可以傳遞效勞特色與優(yōu)點的有形組成局部,均 可稱作效勞的A o A.有形展示B無形展示C.效勞藍圖 D.支持過程8.以下哪一個屬于非關(guān)稅舉

45、措：A o A.進口許可證B .進口附加稅C.進口稅 D .出口稅9.對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當(dāng)變動,以適應(yīng)國際市場不同需求的 策略就是D o A.產(chǎn)品延伸策略B.產(chǎn)品創(chuàng)新策略C.產(chǎn)品擴展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略10.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi) 部轉(zhuǎn)移價格,以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是D o A.統(tǒng)一定價策略B .多元定價策略C.限制定價策略 D.轉(zhuǎn)移定價策略 三.多項選擇在每題的備選答案中,有 1 個以上 的正確答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號內(nèi),每 小題 2 分,共 10 分 1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素 很多,主要應(yīng)考慮的因素有AB

46、CD o A.產(chǎn)品類型與特點Bo推或拉的策略C.現(xiàn)實和潛在顧客的狀況D .產(chǎn)品生命周期的階段E.市場細分2 .播送媒體的優(yōu)越性是 ABCD o A.傳播迅速、及時B .制作簡單,費用較低 C.較高的靈活性D.聽眾廣泛E.針對性強,有的放矢 3.下面哪些是產(chǎn)品治理型組織的優(yōu)點：ACD .A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負 責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 B.行政治理簡單C.產(chǎn)品經(jīng)理對自己所 管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反響D.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最正確方案 E.企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一 體化的營銷活動4.效勞的特征主要有 ABCE.A.無形性 B.不可別離性 C.可變性D.異步性E.不可貯存性5.選

47、擇國際營銷渠道成員的標準主要有ABCD .A.目標市場的狀況B.地理位置C.經(jīng)營條件 D.中間商的資信條件 E.產(chǎn)品的需求價格彈性 四.問做題每題 6分,共18分 1.企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：1、找出目標受眾； 2、決定溝通目標；3、 設(shè)計溝通信息；4、選擇溝通渠道；5、制定促銷預(yù)算；6、 決定促銷組合.2.與實體產(chǎn)品相比,效勞主要有哪些方面的特性？ 答：與實體產(chǎn)品相比,效勞主要有四個特征： 參考課本 作答 1、無形性；2、不可別離性；3、可變性；4、 來可儲存性. 3.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺 點？ 答：優(yōu)點： 1、可

48、降低本錢,獲得較高的經(jīng)濟效益,因 為企業(yè)可以在國外市 場獲得廉價的勞動力和原料,節(jié)省國際運 輸費用； 2、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘.同時,當(dāng)?shù)?生產(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售,有 利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M需求和市場環(huán)境. 缺點：主要缺點在于風(fēng)險較大. 二、案例分析 12 分 派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡 斯維爾,該廠專門生產(chǎn)書寫筆具,在全世界這一行業(yè)中最為出 名.它的產(chǎn)品遠銷 154 個國家,派克也自認為在 “高檔書寫筆具 這一市場中首屈一指 1982 年 1 月,彼特遜出任派克公司總經(jīng) 理和最高行政官.那時公司正在努力奮斗,以全球銷售為主要 對策,企圖振興公司.彼特遜更希望

49、派克鋼筆能成為書寫工具 行業(yè)里的 “萬寶路 . 當(dāng)時市場正發(fā)生著變化,日本人已經(jīng)開始 通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆,并取得了相當(dāng)大的成 功.其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售,使派克筆的總市場占 有率陡然降至 6,而派克筆卻仍然運用原有銷售渠道,繼續(xù) 在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆.即使在這些店里,派 克筆的市場地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠. 彼特遜一到就 行動起來,他裁減人員,把生產(chǎn)線從 500 條減至 100 條,穩(wěn)定 了生產(chǎn)秩序.他還下令對主廠房全面整修,使其面目煥然一新. 著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負責(zé)派克在全世界的廣告宣 傳. 組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司,他們都具有豐富的 營銷經(jīng)驗,尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗.理查德斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總