香奈兒香水廣告項目策劃書

1、香奈兒No.5香水廣告策劃書一 市場分析（1） 宏觀環(huán)境內(nèi)容所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場營銷活動的各種社會約束力量。企業(yè)的宏 觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然 環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對市場營銷活動直接或間接地產(chǎn)生著各種 影響，它既能給企業(yè)帶來市場機(jī)會，同時有可能帶來對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各 種力量。（2） 香奈兒No.5香水宏觀環(huán)境具體分析1、人口環(huán)境分析：人口環(huán)境包含人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷 徙等因素。其中對香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四 個因素。2、營銷環(huán)境分析香奈兒作為

2、一種價格昂貴的奢侈品，它對消費(fèi)者的要求相對偏高。隨著全球消 費(fèi)者受教育程度的普遍提高，消費(fèi)者也將更追求生活品質(zhì)，對奢侈品的認(rèn)同度和購 買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費(fèi)者更加了解奢侈品市場，為消費(fèi)者提 供一個消費(fèi)的平臺。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素是實現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因 素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費(fèi)已超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費(fèi)國，奢侈品年增長率為30炮超過GDP10.1%勺增長速度，而2011年預(yù)計年增長率將超過20%隨著 居民收入的狀況的改善，人均 GDP的增長，居民用于奢侈品

3、的消費(fèi)金額也將持續(xù) 增長，中國奢侈品消費(fèi)市場有50以上是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品有主要為腕表、化 妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據(jù)著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩(wěn)居首位。從長期趨勢來看，中國經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均 GDP 的上升對香奈兒No.5的銷售有著相當(dāng)大的正面作用。4、政治環(huán)境分析市場營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。由于中國近年來貿(mào)易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿(mào)易進(jìn)出口額，實施多項促進(jìn)進(jìn)口的政策。商務(wù)部部長陳德銘在兩會期間明確表示：“我們對今年外貿(mào)總的政策指導(dǎo)是穩(wěn)出口、 擴(kuò)

4、進(jìn)口、減順差?！睘榱伺浜蠑U(kuò)大內(nèi)需的中長期戰(zhàn)略，中國的外貿(mào)政策將醞釀新一 輪的調(diào)整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強(qiáng)化， 包括下 調(diào)多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡化進(jìn)口申請相關(guān)程序，鼓勵奢侈品進(jìn)口等。由此可見 中國的政治環(huán)境和外交政策對香奈兒 No.5很有利。5、文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀， 居民的文化水平和教育 水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念， 對生活品質(zhì)的追求和對社會認(rèn) 可度和尊重意識的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對奢侈品的追求， 而這些觀念的改變 對奢侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的幫助。1、競爭對手的界定企業(yè)的競爭對手是個很抽象很廣

5、泛的概念， 可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的,但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競爭對手， 我們可以把競爭對手分為以下幾類：品牌競爭：所有以相同價位提供相似產(chǎn)品的公司；(1)行業(yè)競爭：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司；(2)形式競爭：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司 ；(3) 一般競爭：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。而具備以上一個或者幾個特點的都可以被界定為是本企業(yè)的競爭對手。根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額在國內(nèi)市場占十大品牌的25.98%而迪奧香水則以25.10%勺銷售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場勢均力敵的對手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國最強(qiáng)勁的對手.2、香奈兒的優(yōu)勢：(1)產(chǎn)

6、品經(jīng)典。香奈兒有別于許多品牌認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。 香奈兒對旗下的香水呵護(hù)備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水， 但每一款都異常經(jīng)典，成為女 性所追崇的品牌。(2)創(chuàng)始人知名度高。香奈兒創(chuàng)始人Gabrielle Chanel 一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒 香水已不僅僅是一種香水，更是女性對其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個性， 代表女性追求自由和平等的思想，而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時， 它所產(chǎn)生的 魅力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。(3)精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服

7、裝，當(dāng)消費(fèi)者提起香奈兒時 更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。3、香奈兒的劣勢：(1)產(chǎn)品過于單一。與香奈兒的經(jīng)典相對應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時它的優(yōu)勢反而成為劣勢，與此同時，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時著力研究男士香 水的開發(fā)，而香奈兒對男性香水市場的開發(fā)顯然比不上迪奧的開發(fā)力度，這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場，在中國的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場超過奢侈品總市 場的70%(2)價格過于昂貴。在市場調(diào)查中顯示，一瓶香奈兒的市場價格940元，而同規(guī)格的迪奧香水價格為 680元。顯然在價格上迪奧占據(jù)一定的優(yōu)勢。(四)香奈兒No.5香水的市場細(xì)分

8、及目標(biāo)市場定位1、市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性,把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場，提示一個辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過程。市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明 個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。2、香奈兒No.5香水的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌，其中 Chanel NO.5號是影響最大的品牌之一。香奈兒 5號香水的市場細(xì)分依據(jù)是個體偏好，消 費(fèi)者

9、更加關(guān)注它們帶來的精神價值。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于消費(fèi)者的地理、心理、人口、行為因素。(1)按地理位置細(xì)分。目標(biāo)市場：近幾年，奢華消費(fèi)在中國快速地發(fā)展起來，而奢侈品的消費(fèi)主要集 中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標(biāo)市場，香奈兒作 為國際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場的步伐，力爭在中國奢侈品中占據(jù)一 席之地。(2)按性別、年齡細(xì)分。目標(biāo)市場：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的 35 45歲的女性為目標(biāo)群體，而 通過奢侈品調(diào)查報告顯示，奢侈品消費(fèi)開始逐漸呈現(xiàn)低齡化，這樣也致使香奈兒將 其在以后的營銷中放寬年齡

10、的目標(biāo)市場。(3)接受教育程度、職業(yè)細(xì)分。目標(biāo)市場：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成功女 士作為其營銷對象。(4)按心理、行為變量細(xì)分。目標(biāo)市場：現(xiàn)代中國女性重視自我、追求自由與時尚，她們關(guān)愛自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號的目標(biāo)消費(fèi)者即注重自由、崇尚知識、尊重人本位的 高收入、高品位女性，恰好滿足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。顧客的消費(fèi)動機(jī)是購 買和消費(fèi)商品和服務(wù)過程中的體驗利益以及給顧客帶來的價值和精神享受。 香奈兒 No.5很好地滿足了現(xiàn)代女性追求社會聲譽(yù)及社會地位的需求。3、總結(jié)經(jīng)過市場細(xì)分

11、和目標(biāo)市場定位，我們可以總結(jié)出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。 香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典 雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個抽象屬性實現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價格是昂貴的， 終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出 5號香水的典雅和自由。二廣告策略(一)廣告的目標(biāo)1、提高消費(fèi)者對香奈兒No.5香水的購買率。2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場占有率。3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)3%4、擴(kuò)大銷售量，實現(xiàn)今年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第3名，市場占有率達(dá)35現(xiàn)上（二）目標(biāo)市場策略經(jīng)過市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，我們可以總

12、結(jié)出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個抽象屬性實現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。（三）產(chǎn)品定位策略香奈兒No.5香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點，受到眾多女性消費(fèi)者的青睞。（四）廣告訴求策略香奈兒No.5香水的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的高雅、時尚、張揚(yáng)個性為訴求重點。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒 No.5香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突 出它在目前市場的無人可及性。（五）廣告表現(xiàn)策略1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！2

13、、要提升個人魅力就選香奈兒 No.5香水。3、浪漫的你，就送她香奈兒 No.5香水。（六）廣告媒介策略1、電視廣告香奈兒No.5香水推出的24個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時間段。(1)高收視率的國語連續(xù)劇。(2)晚間7: 008: 30時段。(3)高收視率的娛樂節(jié)目。(4)婦女節(jié)目。(6)時尚報道。2、雜志選擇選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、 美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都 市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒 No.5香水的廣 告。3、其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介

14、。4、補(bǔ)充媒介在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。三廣告計劃(一)廣告目標(biāo)1、提高消費(fèi)者對香奈兒No.5香水的購買率。2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場占有率。3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)3%4、擴(kuò)大銷售量，實現(xiàn)今年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第3名，市場占有 率達(dá)35現(xiàn)上。(二)廣告時間開始時間：2013年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把廣告打得更響。活動結(jié)束時間：2013年5月7日持續(xù)時間：2013年12月底（三）廣告的目標(biāo)市場以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在20到40歲之間，月收入1.5到3

15、萬元，對產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方, 可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致的女性對象（四）廣告訴求對象及重點香奈兒No.5香水的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的高雅、時尚、張揚(yáng)個性為訴求重點。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒 No.5香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突 出它在目前市場的無人可及性。（五）廣告表現(xiàn)1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！2、要提升個人魅力就選香奈兒 No.5香水。3、浪漫的你，就送她香奈兒 No.5香水。（六）廣告發(fā)布打算1、電視廣告香奈兒No.5香水推出的24個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時間段。(1)高收視率的國語連續(xù)劇。(2)晚間7: 008: 30時段。(3)高收視率的娛樂節(jié)目。(4)婦女節(jié)目。(6)時尚報道。2、雜志選擇選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、 美容類