海爾,在嬗變中走向成熟的國際性品牌

1、海爾，在嬗變中走向成熟的國際性品牌海爾，在嬗變中走向成熟的國際性品牌文章摘要：在2007歲末來臨之際， 以聲譽和美譽度為重要考量指標、 由美國財富雜志評選的第二屆年度 “最受贊賞的中國公司 ”新鮮出爐，與寶鋼等資源壟斷型企業(yè)不同，躋身綜合排名第一的海爾集團是以完全市場化的運營而受到市場面和消費者的推崇，聯(lián)想排名第二。此刻，我們似乎看到一個當年的莽撞少年在逐漸的走向成熟，而財富雜志無疑是給海爾舉辦了一個成人儀式！在2007歲末來臨之際，以聲譽和美譽度為重要考量指標、由美國財富雜志評選的第二屆年度 “最受贊賞的中國公司 ”新鮮出爐，與寶鋼等資源壟斷型企業(yè)不同，躋身綜合排名第一的海爾集團是以完全市場

2、化的運營而受到市場面和消費者的推崇，聯(lián)想排名第二。此刻，我們似乎看到一個當年的莽撞少年在逐漸的走向成熟，而財富雜志無疑是給海爾舉辦了一個成人儀式！曾經(jīng)的莽撞少年在寬闊的道路上行走，智慧就是發(fā)動機，能夠給你飛馳的力量。顯然，海爾是不缺乏智慧的，它是一家極具策劃和產(chǎn)品概念運作并付諸實施的企業(yè)，比如國內(nèi)首家抗菌冰箱、小小神童洗衣機、手搓式洗衣機、能洗地瓜洗衣機的推出，都迎合了特定消費群體的消費心理和需求，并引領整個家電行業(yè)產(chǎn)品策劃的航向和輿論的走向。如同一個孩子的成長總顯得調(diào)皮搗蛋一樣，海爾在發(fā)展的歷程中也同樣存在著一些 “過火 ”的舉措，甚至有時顯得缺乏理智。比如 2000年在山東所發(fā)生的由海爾策

3、動的那場洗衣機行業(yè) “節(jié)水大戰(zhàn) ”，緣起于海爾拿節(jié)水說事，將洗衣機行業(yè)主要競爭對手一網(wǎng)打盡，樹立了 “公敵 ”的形象。小鴨、小天鵝、榮事達、松下、西門子等五家洗衣機企業(yè)齊聚濟南，就海爾洗衣機在媒體發(fā)表或散發(fā)有關 “節(jié)水比武 ”的宣傳材料一事發(fā)表了關于抵制海爾誤導消費者行為的嚴正聲明。這五家企業(yè)分別致信國家工商局、中國家電協(xié)會、國家技術監(jiān)督局，要求制止海爾的行為并給予處理。同時，還致信海爾集團 CEO張瑞敏，要求海爾停止誤導消費者的宣傳行為、 向消費者致歉并給同行一個滿意的解釋。顯然，海爾的此舉并不高明，拿單一優(yōu)勢功能與別人的產(chǎn)品作對比，而且本身執(zhí)行非同一企業(yè)產(chǎn)品之間的對比廣告就是違法的。這無疑

4、讓人想到當年同居合肥的美菱電器與榮事達的冰箱節(jié)能對比廣告，結(jié)果榮事達一努將美菱股份告上法庭，索賠 500萬！同城恩怨的故事，在青島的海信與海爾之間也同樣上演著。比如當年的空調(diào)“001”號 3C證書之爭，以及為彩電宣傳海爾與海信對簿公堂，官司由合肥打到青島等等。一個行業(yè)官司或者口角的頻發(fā)，一方面說明行業(yè)競爭的激烈性，另一方面說明市場的非成熟性，因為規(guī)則的缺失所以可以為所欲為，第三方面則說明企業(yè)心智的不成熟性，投機的心態(tài)占有較大的成份，官司僅僅是外化的表象而已。心智在轉(zhuǎn)型中走向成熟跟一個非家電行業(yè)的企業(yè)家朋友聊及海爾，該朋友評論道，最近兩年海爾沉寂了很多，沒有了前幾年那種風風火火的霸氣和銳氣，整個

5、家電行業(yè)也沒有那么精彩了。我說，這是好事！一個天天有故事的企業(yè)肯定是不正常的企業(yè)， 要么他怕 “露怯 ” 所以天天在制造故事轉(zhuǎn)移人們的注意力，要么就是他確實問題重重所以故事多多。TCL現(xiàn)在的故事很多，但你能認為 TCL現(xiàn)在是正常的企業(yè)嗎？海爾當前正處于一種調(diào)整期和轉(zhuǎn)型期，在向理性回歸，這從海爾首席執(zhí)行官張瑞敏先生的一些言論中可窺一斑。首先他指出海爾處于一個 “高原反應期 ”：外部對手和內(nèi)部機制的壓力，表現(xiàn)出來的問題就是利潤。一是利潤率不高，二是全球化的開發(fā)和市場投入很大，直接影響到利潤。就好比是在高原上，利潤少，相當于空氣稀薄，再發(fā)展下去你就會窒息。所以，他要求干部都來研究怎樣在高原期獲得豐厚

6、的利潤，找到你的氧氣袋，否則你就很難再往上攀登。為此，海爾做了兩項工作：第一，建立一個人人都能充分發(fā)揮作用、自主經(jīng)營的機制。第二，管理好最高級的經(jīng)理人。通過這些辦法，把企業(yè)的目標轉(zhuǎn)化成一個個小的項目，再圍繞這些項目建立獨立的經(jīng)營公司和一個 “無邊界 ”的團隊。一個一直處于超高速發(fā)展的企業(yè)，到一定的時間積累，必然面臨著一些問題，關鍵是企業(yè)能否認識到問題的存在性和變革的緊迫性和及時性。因為類似的問題而倒下去的企業(yè)舉不勝舉，例如小鴨倒下了、小天鵝出售給了南京斯威特并經(jīng)歷著往復折騰，榮事達最核心板塊中美合資公司賣給了美的，美菱電器下嫁長虹，科龍也以凄慘的結(jié)局被海信承攬著?！坝绕湓诤栕呦驀H化的進程中

7、，還是感到了前所未有的壓力。 ”張瑞敏說。值得欣慰的是，海爾是一家極為清醒的企業(yè)， 一直對企業(yè)進行著不斷的修正和調(diào)整，從而確保海爾一直處于一種 “安全著陸 ”的狀態(tài)。只是近兩年，針對周邊環(huán)境的變化和海爾國際級品牌塑造的加速，這種調(diào)整和變革的力度顯得更加明顯一些。日前，筆者有機會跟海爾洗衣機產(chǎn)品本部的高管層進行溝通，提及海爾未來洗衣機產(chǎn)品的走向及對主要競爭對手的評價和看法時，海爾洗衣機本部總工程師呂佩師先生強調(diào)了海爾將圍繞著節(jié)水、節(jié)電、給用戶提供洗衣質(zhì)量將其盡可能的解脫獲得輕松和享受，最大限度內(nèi)降低成本，對環(huán)境影響最少，用戶最滿意為主題向用戶提供產(chǎn)品。至于對對手的評價，他卻避而不答，而且一再強調(diào)

8、海爾洗衣機只對世界各地的用戶負責的理念， 通過創(chuàng)造用戶滿意甚至感動來獲取最大的洗衣機市場份額。即便在私底下跟海爾洗衣機的普通員工聊天的時候， 當筆者刻意 “引導 ”其對西門子、LG等洗衣機品牌的看法和觀點時，他們也同樣進行著回避。做好自己的事情，對用戶負責已經(jīng)成為海爾洗衣機人自覺的主張。當海爾 “不用洗衣粉洗衣機 ”問世的時候，也曾經(jīng)一度引起人們的爭議，認為海爾是在欺騙和作秀，而且把海爾洗衣機拆解開來加以 “曝光 ”。其實現(xiàn)在想想很簡單的事情，單純用水就可以把衣服洗干凈是不可能的事情，必然要加一些改質(zhì)劑或者電解質(zhì)等之類的東西對水進行分解。對此，海爾并沒有進行爭執(zhí)，只是潛心完善和改進自己的產(chǎn)品。

9、海爾人的觀念和競爭心態(tài)的轉(zhuǎn)變由此可見。如今全球近 50萬臺的用戶直接體現(xiàn)了對海爾不用洗衣粉洗衣機的認可， 而2006年 1月該產(chǎn)品獲得國家最高獎項的國家科技進步二等獎，這是我國洗衣機行業(yè)唯一獲此獎項的產(chǎn)品，同樣體現(xiàn)了國家對海爾不用洗衣粉洗衣機的認可。修身養(yǎng)性，為國際級品牌注入內(nèi)涵大凡接觸、關注或者研究過高端品牌及奢侈品的人都很清楚，這樣的品牌或者產(chǎn)品除了產(chǎn)品設計領先、工藝考究借助產(chǎn)品本身說話之外，更多的是展示一種文化的內(nèi)涵和對歷史的一種詮釋和傳承，彰顯的是一種品位性的生活和圈子。這樣的品牌從來不會大張旗鼓的叫囂和賣弄。顯然，海爾目前的各項工作都在朝著這個方向努力和積淀。從如下幾個方面我們可以找

10、到些許的注腳：啟動全新的品牌，向國際化高端邁進。9月20日，海爾召開以 “現(xiàn)在，進入未來Casarte 生活品鑒會 ”為主題的新品牌、新產(chǎn)品上市發(fā)布會，全球同步推出卡薩帝· Casarte 這一開啟未來家電生活新體驗的高端子品牌。Casarte 所倡導的是一種面向未來的、革命性的生活方式，通過預約定制、整套家電設計、一對一“終生家電顧問 ”等突破性服務模式， 使家電生活成為更純粹的享受，彰顯尊貴品味。 而所覆蓋的產(chǎn)品通過應用尖端網(wǎng)絡技術，實現(xiàn)了遠程無線操作，消費者可以隨時隨地控制家中的電器，徹底從家電中解放出來，盡情享受家電所帶來的便捷和樂趣，這樣的生活無疑更具魅力。海爾新品牌的推出

11、，從另一個方面也體現(xiàn)了海爾以原有品牌 “海爾 ”在國際化征途中遇到的難點與障礙，試圖通過新品牌的推出突圍 “中國制造 ”以及海爾前期在發(fā)達國家縫隙市場操作所形成的消費者的中低端心理定位。否則海爾集團想躋身全球品牌俱樂部尤其是國際級高端品牌俱樂部，會非常的困難。專注于圍繞消費者需求開發(fā)產(chǎn)品。海爾在全球建立 10個創(chuàng)牌中心和 18個研發(fā)中心的戰(zhàn)略目標也正在有條不紊的進行之中，舉全球研發(fā)之力使產(chǎn)品與消費者的距離越來越近，國內(nèi)外市場份額占有率均獲得了較快的擴張。根據(jù)海爾方面的介紹，僅在洗衣機領域，目前海爾已經(jīng)囊括了國內(nèi) 60%的專利，獨占勢頭非常明顯。由海爾獨創(chuàng)的世界第四種洗衣機海爾雙動力洗衣機，是一

12、款擁有 30多項專利技術的產(chǎn)品，綜合了波輪式、滾筒式、攪拌式三種洗衣機優(yōu)點于一身，將洗凈、節(jié)水、節(jié)能、健康等功能在一臺洗衣機上完美統(tǒng)一。 “雙動力 ”問世后，迅速啟動了蓄勢已久的中國高端洗衣機市場，從上市第一個月起就占據(jù)了國內(nèi)高端市場50%以上的份額。因突破性的創(chuàng)新，雙動力獲得了法國列賓國際惟一發(fā)明金獎， 2005年更以中國自主品牌納入了國際 IEC標準提案，成為全球洗衣機行業(yè)標準指日可待。而海爾于2003年推出的世界首臺真正不用洗衣粉的洗衣機，其洗凈比高達 0.87 ，比普通洗衣機高 25%。新技術的應用在海爾洗衣機中已經(jīng)是再尋常不過的一個事情，據(jù)說在國內(nèi)每年推向市場的洗衣機新品，海爾就占據(jù)

13、一半的份額。比如具有時間概念的洗衣機，以及目前應用在海爾高端洗衣機 “凈界 ”系列和滾筒 Luxurii 系列產(chǎn)品中的 “洗凈即停 ” 技術等。洗凈即停是通過采用全方位的光電檢測技術， 即時檢測桶內(nèi)水的臟污程度，來決定衣物的洗滌時間。 “洗凈即停 ”技術的運用，有效地為用戶實現(xiàn)了節(jié)水、節(jié)電并降低了衣物磨損率。這一技術使得 “凈界 ”洗衣機比普通洗衣機在磨損率方面降低約 25%，省水約 30%，省電約 30%。整合社會和全球的資源進行大規(guī)模商業(yè)化協(xié)作。在海爾，張瑞敏除了人們習慣性的稱為張首席外，還有一個稱呼 牧師，是一個布道者。在張瑞敏的領導下，海爾不僅是一家制造產(chǎn)品和品牌的企業(yè)，它同時還是一家

14、擅長制造理論的企業(yè)，比如 “激活休克魚 ”理論、 “斜坡球體 ”理論、 “日事日畢、日清日高 ”理論、 “流程再造 ” 理論等。但這些理論卻不是憑空捏造的，而是基于對海爾自身實際情況的了解、環(huán)境的判斷和未來走向的把握而得以升華的結(jié)果，并通過這些理論起到助推或者引領海爾平穩(wěn)地向一個高峰到另一個高峰的跨越。據(jù)了解，海爾新近剛剛推出了一個 “1+1+N”的組織流程再造戰(zhàn)略理論。 “1+1+N” 是海爾集團現(xiàn)階段重要的戰(zhàn)略思路， 張瑞敏說： “這是一種開放的視角， 外 1是外部專家， 內(nèi)1是集團原來的干部， N是員工團隊。海爾集團上下正在動員起來，以各自部門為單元體， 以開放的胸懷和心態(tài)， 鼓勵整合社會資源，