客戶關系管理·林葉博士

1、客 戶 關 系 管 理客 戶 關 系 管 理林葉博士主講林葉博士主講20022002年年4 4月月1目錄一、客戶是公司最寶貴的資源一、客戶是公司最寶貴的資源 P. 4 現(xiàn)已進入客戶決定生產的時代 為客戶創(chuàng)造價值已是成功企業(yè)的理念 營銷已進入關系營銷層次二、為什么要進行關鍵客戶管理二、為什么要進行關鍵客戶管理 P. 5 高端客戶競爭激烈 客戶關系已成為供應鏈中的有機部分 關鍵客戶可以增加企業(yè)價值 關鍵客戶管理可以防止客戶流失三、關鍵客戶管理的基本原則三、關鍵客戶管理的基本原則 P. 9 集中精力在現(xiàn)有關鍵客戶上 關鍵客戶的價值創(chuàng)造來源 關鍵客戶管理因素2目錄四、客戶關系計劃四、客戶關系計劃 P.

2、 14第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 第二步：制定清晰的目標第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位第四步：定義銷售人員的角色任務提高銷售效率提高銷售效能客戶規(guī)劃的構成第一階段：規(guī)劃和準備第二階段：制定計劃第三階段：審核和調查第四階段：實施和監(jiān)督3一、客戶是公司最寶貴的資源一、客戶是公司最寶貴的資源21世紀已進入客戶為中心的營銷和客戶決定生產的時代。為客戶創(chuàng)造價值已成為成功企業(yè)的理念。沃爾瑪（顧客永遠是對的），海爾（客戶需要能洗土豆的洗衣機，需要肉凍不實，速解凍肉冰箱，快速開發(fā)出適應需求產品能力。）等成功企業(yè)已做到行業(yè)領先程度。誰是客戶（即細分市場）客戶群中哪些是我們的客戶？客戶中哪些是重要客戶。潛在

3、的客戶有多少？潛在客戶如何成為現(xiàn)實客戶。如何保持客戶的長期忠誠。如何建立以客戶為導向的營銷隊伍。與關鍵客戶建立穩(wěn)定長期關系，使交易營銷演進到更高級層次的關系營銷。關系營銷是給客戶高質量產品、優(yōu)良服務和公平的價格，使公司與交易的利益相關人（客戶、分銷商、零售商、廣告代理人、運輸倉儲人等）都獲取相應利益的、實現(xiàn)雙贏、多贏的一種交易。關系營銷已不是公司間和供應商與需求商之間的競爭，而是在一個目標下的合作協(xié)調行動的過程。4二、為什么要進行關鍵客戶管理二、為什么要進行關鍵客戶管理高端客戶（高價值客戶）競爭更為激烈在眾多客戶中，20客戶會給公司帶來80利潤，這些客戶是競爭的焦點。金融業(yè)對高端客戶競爭已開始

4、，如南京愛立信融資行轉換為花旗銀行。浦東發(fā)展銀行杭州分行的一個老客戶轉投上海一外國銀行。外資銀行除金融品種多，服務好外，還有顧問咨詢，投行業(yè)務、金融租賃保險、銀團貸款業(yè)務等。對政府采購和集團采購訂單競爭已成為各大公司頭等重要之事。微軟中國區(qū)總裁換人就是因北京市政府采購訂單流失作為導火索?？蛻魷p少供應商數量是普遍的趨勢。如日產復興計劃之一是將供應商數量減少一半。客戶對產品和服務的要求不斷提高. 如PC行業(yè)不僅是提供硬件，對應用系統(tǒng)設計要提供咨詢方案，提供系統(tǒng)集成服務，管理技術運營服務等。5客戶關系已突破簡單的買和賣之間的交易關系，客戶和供應商納入經營流程而成為各自供應鏈中的一個組成部分。這使客戶

5、關系管理成為日益重要和關鍵的環(huán)節(jié)。沃爾瑪的最大優(yōu)勢之一就是能保證供應商將商品運往其連鎖商店所擁有的高效率，這種效率是來自沃爾瑪各連銷商店銷售信息，它不僅流向沃爾瑪總部，也流向供應商，供應商能夠及時地將沃爾瑪售出的商品及時補貨。貝利控制設備公司，年生產3億美元控制系統(tǒng)設備，將兩家大型原材料供應商納入存貨管理系統(tǒng)。貝利公司通過電子網絡向供應商發(fā)出6個月后的材料需求量，以便供應商根據貝利公司的需求增加存貨。雖然供應商會增加存貨成本，但由于貝利公司大批量的連續(xù)定單，能抵銷這筆額外的存貨費用，供應商樂于承擔起貨物存儲供應責任，雙方實現(xiàn)了雙贏的結果。大型超市，如沃爾瑪、家樂福、西爾斯等，與供應商聯(lián)合開發(fā)一

6、些知名品牌。6對關鍵客戶進行管理可以增加企業(yè)價值注重關鍵客戶管理和開發(fā)，可以降低開發(fā)成本和節(jié)省開發(fā)時間。如麥肯錫公司注重世界500強客戶，這些著名客戶使麥肯錫品牌、知名度大大提高，市場開拓成本和時間大大降低。關鍵客戶有些是行業(yè)領導者，或者是行業(yè)標準的制定者，從這些客戶取得的經驗可以移植到其它客戶中去。如戴爾的訂單生產和直銷模式對家電和某些機械產品都有啟示。維護客戶比開發(fā)新客戶節(jié)省5倍成本。確定關鍵客戶可提高營銷資源配置效率。7關鍵客戶管理就是吸引和留住有利可圖客戶的藝術，為了防止客戶流失一是：要分析客戶流失的原因：內部分析：分析內部銷售記錄、客戶調查、尋找內部原因外部分析：市場、行業(yè)、技術、政

7、策變化。二是：提高客戶滿意度客戶流失率與客戶滿意度成正相關關系極不滿意客戶流失率80。不滿意客戶流失率40沒有意見客戶流失率20一般滿意客戶流失率10高度滿意客戶流失率1-2提高客戶滿意度，培育忠誠客戶，與客戶保持長期關系，會帶來：持續(xù)購買產品更多購買新產品和提高購買等級忽視競爭對手產品和廣告轟炸向公司提出產品或服務改進建議降低營銷費用8三、關鍵客戶管理的基本原則三、關鍵客戶管理的基本原則1、集中精力在現(xiàn)有關鍵客戶上，在這些客戶上尋找價值創(chuàng)造機會，這些客戶會使有限的資金產生最大效益。典型的客戶組合關鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關鍵客戶64重要客戶16一般客戶20關鍵客戶10重要客戶30一般

8、客戶60關鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關鍵客戶70重要客戶20一般客戶10關鍵客戶43重要客戶31一般客戶10客戶數 銷售額/利潤 銷售人時改進營銷組合關鍵客戶不變、營銷人時組合變化增加的銷售額利潤減少銷售人時1/34%的客戶形成64的利潤92、關鍵客戶的價值創(chuàng)造來源于將價值交付體系根據其特定的或獨特的需求量身定做。傳統(tǒng)營銷模式無特色的千篇一律方式特別客戶注重交易的銷售額和毛利基于判斷決策關鍵客戶關系量身定做的價值交付體系最高優(yōu)先級別的客戶待遇注重整體利潤率和市場價值最大以事實為基礎的決策 案例，目前花旗銀行在中國的業(yè)務，有款5000美元以下的客戶不僅沒有利息，還要倒交錢。對于特定大客戶則

9、配以財務顧問，對資金運作組合提出細致、全面的咨詢意見，在金融品種上也給予全面的支持。 案例：戴爾電腦以客戶需求定制，為客戶提供量體裁衣的服務，已成為PC機行業(yè)世界第一。103、關鍵客戶管理的三個關鍵因素A、戰(zhàn)略性關鍵客戶細分對客戶群進行排序。如按服務類別：特殊服務、技術服務等；按需求標準、按供貨量大小，按價格潛力等將客戶細分成不同類別。可以明確客戶需求目標。找出保持擴大、發(fā)展客戶關系的杠桿。按客戶類別進行不同的價值定位和不同的價值交付B、關鍵客戶篩選和生成流程獲取信息識別篩選量化指標優(yōu)化調整生成關鍵客戶11客戶的利潤貢獻通過提高毛 利 率通過提高單位毛利率提 高 銷 售價格提高所有銷售產品標價

10、提高交付客戶價值提高產品質量、增加功能幫助客戶降低成本庫存成本人工成本機會成本減少抵利因素改變付款條件減少公共廣告減 少 直 接銷 售 成 本改進物流改進管理改進銷售加快資金周轉通過銷售數量擴大改進產品的組合增加品種高毛利率產品的替代 捆綁式銷售（如微軟的操作系統(tǒng)、IBM解決方案）新的使用功能現(xiàn)有品種的升級與客戶實現(xiàn)雙贏流程圖示與客戶實現(xiàn)雙贏流程圖示12C、自上而下的資源分配經過客戶細分和篩選后，要從上到下、從大到小分配經營資源。根據客戶規(guī)模和開發(fā)難易程度進行優(yōu)先排序重點是最大的客戶群關注客戶總的利潤狀況為每個關鍵客戶設計靈活的對待政策資源配置的總綱是整體經濟效益最大化戰(zhàn)略優(yōu)先因素：客戶優(yōu)勢建

11、立者（如500強大客戶的帶動優(yōu)勢）產品信譽建立者（強大客戶使用產品對品牌的帶動優(yōu)勢）產品戰(zhàn)略重點確立者（高技術企業(yè)采用，特別是洞察力強企業(yè)采用產品可以確定產品發(fā)展方向。）地域優(yōu)勢建立者（客戶在區(qū)域范圍內的帶動作用很強大）根據內外部環(huán)境和客戶優(yōu)先、產品優(yōu)先、營業(yè)收入和利潤優(yōu)先程度來確定資源 配置順序。13四、客戶關系計劃四、客戶關系計劃制訂有效的關鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提制訂有效的關鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序確定目標客戶群第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序確定目標客戶群目標客戶群的確定。明確了營銷目標對象，使營銷更有針對性和效率?；卮鹆苏l是我的客戶？客戶中

12、誰是我的重要客戶？哪些客戶能給我?guī)碜畲蠡瘍r值？針對不同的目標客戶采用不同的政策。庫存政策（量的大小，時間的長短，品種的多少。）銷售政策（讓利多少、折扣率、是否送貨）融資政策（是否放帳、放賬時間、量）風險政策定價政策考核評價（不同客戶難易程度不同，評價標準也不是一樣）針對不同客戶群制定不同客戶計劃、銷售計劃。包括經營、財務、定價、售前及售后服務、廣告宣傳、促銷方式、多少網點、配多少銷售人員、拜訪時間、頻率。14常用劃分客戶群的方法常用劃分客戶群的方法按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶，新增客戶各省區(qū)有多少批發(fā)商在批發(fā)商中有多少是我的客戶每一個客戶購買多少我的產品客戶對價格、質量、品種、服務的要求是什么每年

13、爭取成為我們客戶的數量現(xiàn)有客戶需要配置多少資源銷售人員、網點分布、物流配送現(xiàn)有客戶管理的政策是什么按客戶規(guī)模分：大型企事業(yè)單位、機關，中小型企事業(yè)單位、機關； 普通居民用戶按銷售規(guī)模分：銷售方式（批發(fā)商，分銷商，經銷商，零售商），行業(yè)， 地域，渠道按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶、新增客戶15 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標客戶群的規(guī)模確定每一目標客戶群的規(guī)模目的清楚認識我面對的市場整體規(guī)模有多大？在整體市場上我的占有率有多大？用什么方法將范圍以外的客戶成為我的客戶，如何擴大占有率？我的客戶市場占有率有多大？市場地域覆蓋率有多大？不同的細分市場對銷售人員技

14、能、素質的要求是什么？不同市場的客戶有哪些不同要求，以確定不同的銷售模式。目前銷售員素質、技能、銷售模式，針對目標客戶群有哪些差距？如何消除這種差距？整體市場細分客戶類型細分利潤貢獻細分關鍵購買因素細分302050100技術復雜型客戶服務響應型客戶一般客戶 尖端技術 按客戶需要定制 領先市場 較短的交貨時間 需求不穩(wěn)定 達到規(guī)格 價格具有競爭力16 提高現(xiàn)有客戶的使用率？ 交叉銷售其他產品或服務？ 提高價格或改善產品組合？ 排除不贏利的客戶和低價值服務？ 什么類型？ 規(guī)模類型 業(yè)務類型 態(tài)度/使用 何地？地理位置？ 什么產品或服務？第二步：制定清晰的目標第二步：制定清晰的目標 尋找提高銷售業(yè)績

15、的機會尋找提高銷售業(yè)績的機會提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶現(xiàn)有客戶17第二步：制定清晰的目標第二步：制定清晰的目標 量化提高業(yè)績的機會量化提高業(yè)績的機會確定銷售潛力差距差距提高現(xiàn)有產品的使用率交叉銷售其他產品提高價格/改善產品組合排除不贏利的客戶和低價值服務核心產業(yè)的新客戶非相關產業(yè)的新客戶新客戶現(xiàn)有客戶潛在業(yè)務潛在業(yè)務現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶現(xiàn)有業(yè)務新客戶新客戶銷售銷售在對現(xiàn)有客戶、現(xiàn)有市場詳細分析和了解的基礎上，制定非常具有挑戰(zhàn)性的計劃制定新客戶拓展計劃數量指標18取得的成果取得的成果擱置計劃出擊伺機而動第二步：制定清晰的目標第二步：制定清晰的目標 對機會進行優(yōu)先排序對機會進行優(yōu)先排序大小成功的可能

16、性大小 對提高銷售業(yè)績機會進行優(yōu)先排序，是為了選擇采取行動的時序，最有效地配置銷售資源增加現(xiàn)增加現(xiàn)有產品有產品的份額的份額排除不贏排除不贏利客戶利客戶交叉銷售交叉銷售其他產品其他產品價格上漲價格上漲新客戶新客戶馬上行動馬上行動19客戶類型客戶類型利潤貢獻利潤貢獻普及率普及率技術復雜型客戶服務響應型客戶一般客戶30%20%50%100% 第二步：制定清晰的目標第二步：制定清晰的目標實例：電子行業(yè)21.6%40.0%現(xiàn)有份額3.6%0.6%10.0%5-15%目標整體市場細分整體市場細分20領先市場支付較高的價格 2倍于標準產品的價格 價格比競爭對手高出10-15%技術復雜型客戶目標價格優(yōu)勢第三步

17、：開發(fā)有競爭力的價值定位第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位 電子行業(yè)舉例一電子行業(yè)舉例一 保證每次送貨且及時交貨 質量第一 產品完全適合您的流程和設計 確定目標客戶群，針對這類細分客戶、提供相應的價值，也就是我為客戶提供什么價值，不同的目標客戶群，價值定位不同。 價值定位包括產品價格確定、質量、交貨時間、交易方式、售前售后服務、付款方式。IBM的價值定位是：產品質量最可靠21達到產品或服務的要求支付有競爭力的價格 與同類產品在價格上保持一致一般客戶目標價格優(yōu)勢第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位 電子行業(yè)舉例二電子行業(yè)舉例二 “我們可以達到您對規(guī)格的要求” 及時交貨 質量有

18、競爭力22稍高于同類設備非最尖端技術價格第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位 過去的過去的IBMIBM 優(yōu)勢安全 “不會輸的賭注”，因為： 可靠的設備 按用戶具體需求設計的設備 維修人員對故障的反映迅速有效大公司的采購主管目標“今晚你可以好好睡了”針對不同的客戶需求，提供不同的價值定位看重價格的看重質量的看重及時的看重高返利的看重付款期的看重品牌的客戶往往是同時看重、或幾類看重組合，怎么進行價值定位？第一，要滿足所有的需求不大可能。要選擇哪些對公司整體銷售和整體市場有影響的客戶要求，重點滿足。第二，要區(qū)別最終用戶還是分銷售商、經銷商、零售商，對應其不同的經營結構、銷售你

19、的產品量的大小。對你的營銷地位重要性程度，采取不同的價值定位23技術復雜型客戶一般客戶 關注市場及市場價格的變化 根據現(xiàn)有生產能力投標第四步：定義銷售人員的角色任務第四步：定義銷售人員的角色任務 真正了解客戶的實際工作聽取主要技術人員(包括內部及客戶方)的意見保證充分的問題定義文件過目，保證一致性溝通和強化價值定位實例：電子行業(yè) 不同的目標客戶，有不同的價值定位，不同價值定位，銷售人員有不同的角色定位。 根據客戶不同的價值定位類型，將現(xiàn)有銷售人員按能力不同配置，并相應按價值定位進行有針對性地培訓。24造成造成“銷售損失銷售損失”的原因的原因有待提高有待提高的方面的方面: :市場總目標效率效率/

20、效能效能實際完成的銷量100%25%30%10%35%未接觸客戶接觸但未認真對待認真對待但未達成銷售對營銷現(xiàn)狀進行整體診斷，摸清營銷低效的幾種狀況，針對不同的狀況，采取不同的解決辦法。銷售隊伍過?。赫衅浮U大人員。銷售技能不高、影響到效能提高：有針對性地培訓。激勵不夠：改進獎勵辦法、薪酬體系客戶拜訪不夠：培訓拜訪方法、制定拜訪指標并加以考核。25現(xiàn)有銷售人員有效率地配置現(xiàn)有銷售人員有效率地配置主要原則：主要原則： 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，效率強調速度，效能強調結果，它們都不失為改進銷售的途徑。改進幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來

21、量化 由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上至下，直接地處理。在改進的速度方面，它要快于效能問題 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上， “好鋼用在刀刃上” 宏觀效率也與銷售人員的編制有關 保證有充足的資源覆蓋主要的目標客戶，且訪問頻率要達到起碼的水平。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達不到銷售目標，就象銷售人員閑置一樣浪費了資源 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產生銷售收入的工作時間(通常是同顧客接觸)，同時盡量減少不產生銷售收入的工作時間，如：交通，銜接、聯(lián)系等待。保險推銷效率管理：每天記錄拜訪情況，將拜訪

22、記錄交給經理，然后進行分析討論，找出改進方法，每一次拜訪都要記錄，每次都總結，每次都有改進，心然帶出一支好的高效率的銷售隊伍。26效率就是單位時間內工作（如銷售）的速度。效能：是在單位時間內高效率工作的基本能力，表現(xiàn)為結果。效能提高需要培訓、總結、實踐、修正，提高是一個漸進量變的過程，效率提高在方法、措施、程序改進調整上就可能實現(xiàn)。對于營銷人員來說，提高效能是根本、基礎，但速度慢、時間長，要持續(xù)不斷。效率的含義效率的含義微觀方面：宏觀方面：用于實際銷售的時間是否充足？我們是否有足夠的銷售人力？是否向適當數量的客戶投入了適當的銷售資源？客戶對象正確嗎？以保險業(yè)務推銷員效率提高為例：業(yè)績不好的業(yè)務

23、員在推銷時間、方法和對客戶分析上做的不夠。重新設計時間，提高拜訪的規(guī)律性、連續(xù)性。對客戶進行細分，按年齡分類：老、中、青、婦、幼、少、嬰、結婚、非婚；職業(yè)分類；文化分類；階層分類；按價值大小，重要程度不同，提供不同的推銷方法，避免拜訪的盲目性，提高拜訪的效率。保險推銷時間管理：每天拜訪都要列出計劃，拜訪誰，拜訪次數、拜訪目的，拜訪方法。27提高微觀效率，盡量增加產生收入的活動提高微觀效率，盡量增加產生收入的活動微觀效率是指每個業(yè)務人員的銷售效率。如何提高單個銷售人員的效率？使其每天的活動都要用在產生收入之上，這就需要：1、每個業(yè)務員都要連續(xù)記工作記錄，主要是尋找銷售的規(guī)律，提高銷售隊伍的效能。

24、2、客戶摸底。也就是客戶調查，將其進行分類，有針對性地工作。3、銷售人員的時間安排表。如果銷售效率低，肯定是有一些時間沒有用在拓展市場和有效的營銷活動上，如交通堵塞，沒有預約好客戶，坐等，部門間協(xié)調缺乏，倉儲、運輸等物流系統(tǒng)沒有配合好。這些環(huán)節(jié)都要預先設計好，防止出現(xiàn)問題，或者出現(xiàn)一次失誤就總結一次經驗，防止再出現(xiàn)重復性的失誤。產生收入的活動產生收入的活動 面對面的銷售拜訪 客戶規(guī)劃 提議普通的銷售隊伍與產生收入無關的活動與產生收入無關的活動 交通 行政 糾錯 培訓 人事業(yè)績好的銷售隊伍40-50%15-25%28提高微觀效率的工具提高微觀效率的工具 銷售人員工作時間表銷售人員工作時間表152

25、6212107當前的當前的項目規(guī)劃后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等待獨自吃午餐及個人的時間撰寫報告會議及其他1262客戶計劃面對面的銷售拜訪報價準備/訂貨單 9 小時小時銷售人員工作時間明細表銷售人員工作時間明細表435201055理想的理想的5. 排除不必要的報告4. 減少處理問題的時間-整頓訂單管理和發(fā)貨流程-增加行政方面的協(xié)助540310-11 小時小時3. 增加面對面銷售的時間2. 增加規(guī)劃時間1. 增加總時間百分比29通過調整資源分配來提高宏觀效率通過調整資源分配來提高宏觀效率每月2次每月2次每月2次2小時1小時0.5小時805202,000目前目前3201,0402,0003,360A

26、 AB BC C拜訪頻率拜訪頻率每次拜訪時間每次拜訪時間目標客戶數目標客戶數所需的資源所需的資源誰應該成為重點？誰應該成為重點？大型跨地區(qū)大型跨地區(qū)的客戶的客戶資源分配資源分配中型獨立的中型獨立的客戶客戶小型夫妻店小型夫妻店( (通過分銷商通過分銷商) )小時數小時數/ /月月每月每月4 4次次3 3小時小時8080每月每月2 2次次1 1小時小時520520每每3 3個月個月1 1次次2020分鐘分鐘2,0002,000調整分調整分配以后配以后9609601,0401,0402222222,1022,102 提高銷售效率并不是只有大規(guī)模增加銷售人員一條路。如果非常缺人，則要增加人，前提是要從

27、微觀方面充分挖掘銷售潛能，如人員個人的銷售潛能是否已充分利用了，有哪些阻礙銷售提高的因素沒有消除，拜訪客戶的重點、時間、頻率、效率、方法等有沒有需改進的地方。有些宏觀方面因素，通過資源配置也會提高宏觀效率。如改變客戶結構，銷售的地區(qū)結構、組織結構（如由大變小、變得更加扁平），改進管理（多頭管理變單頭）等。30增進銷售效能，提高客戶利用率增進銷售效能，提高客戶利用率如果不做調查研究，只是想盲目擴大廣告宣傳，樹立品牌、促銷、均需大量投資，重新調查客戶戰(zhàn)略，重新安排銷售人員的時間，提高銷售的效率，和交通，不花投資，也可以提高收益。如何做客戶工作？每月、季做一次綜合性客戶分析，找出重要改進的方面，需在

28、全公司推廣的經驗、方法。每天業(yè)務員根據自己的業(yè)務記錄進行分析。每周進行業(yè)務員時間管理分析會，集體進行討論，提出改進意見，連續(xù)做三個月，與月初進行效果對比。連續(xù)三個月，會使業(yè)務員養(yǎng)成總結、分析、提高的習慣。案例：某一品牌啤酒推銷現(xiàn)狀：客戶重點是中小型餐廳，但銷量上不去。研究：市場調查，發(fā)現(xiàn)夜總會、卡拉OK、大型餐廳占啤酒消費的60 70。改進：將客戶重點放在夜總會、卡拉OK廳。銷量提高30，業(yè)績也隨之改善。31銷售人員效能銷售人員效能好的銷售人員：一是要有傾聽能力，在傾聽時用心，聽出客戶的需求是什好的銷售人員：一是要有傾聽能力，在傾聽時用心，聽出客戶的需求是什么，評估出客戶需求的潛力。二是，善于

29、表達，將自己的產品服務滿足客戶需么，評估出客戶需求的潛力。二是，善于表達，將自己的產品服務滿足客戶需求的獨特價值讓客戶自然地接受。求的獨特價值讓客戶自然地接受。主要原則：主要原則： 絕大多數銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期(需求的識別和開發(fā)期)決定的 要想提高效能，就必須使銷售程序和客戶的購買程序保持一致（如化肥、流水線） 銷售方式主要取決于銷售的類型 交易型、關系型或合作型。每個類型所需的技能都不同 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 了解客戶的主要需求 吸引買方 識別買方在購買周期中的位置 僅僅向客戶陳述產品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產品或服務的特點和客戶真正關心的利益

30、結合起來，使其為客戶帶來的真正價值 “銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產品的價值、增加自己的產品和競爭者產品間的差異、價格談判和建立客戶關系等等。321.什么是典型的購什么是典型的購買周期？買周期？2. 模范的銷售模式是模范的銷售模式是什么樣子？什么樣子？3. 應當首先培養(yǎng)應當首先培養(yǎng)什么技能？什么技能？高高中中低低低低中中高高績效績效2-3年內的重要性年內的重要性5746321價值價值定位定位需求需求方案方案問題問題實施實施模范的模范的表現(xiàn)表現(xiàn)理解高效能的銷售技能理解高效能的銷售技能評估方案評估方案決策決策認識需求

31、認識需求實施實施解決問題解決問題價值價值定位定位針對客戶的類型和需求制定營銷方案針對客戶的類型和需求制定營銷方案技能缺口決定了技能采用和培養(yǎng)的優(yōu)先順序33 重點說明產品如何能幫助醫(yī)生而不重點說明產品如何能幫助醫(yī)生而不是產品自身特點是產品自身特點只說明產品技術信息只說明產品技術信息詢問對方有無問題詢問對方有無問題一味推銷一味推銷主動詢問醫(yī)生的顧慮主動詢問醫(yī)生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況對于顧慮故意回避對于顧慮故意回避向醫(yī)生簡單打保票向醫(yī)生簡單打保票提供技術培訓提供技術培訓幫助醫(yī)生建立產品信心幫助醫(yī)生建立產品信心搬出產品介紹來解釋價格搬出產品介紹來解釋價格展示

32、產品的獨特面展示產品的獨特面說不出與競爭者的區(qū)別說不出與競爭者的區(qū)別演示重點突出產品如何達到或超出期望值演示重點突出產品如何達到或超出期望值推銷演示形同背書推銷演示形同背書實施實施識別需求識別需求評估可選擇評估可選擇方案方案消除顧慮消除顧慮優(yōu)秀表現(xiàn)一般表現(xiàn)優(yōu)秀銷售員舉例健康科學價值價值34探求合作的可能性通過彼此間緊密的合作，通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個巨大我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場并使雙方的銷售的市場并使雙方的銷售額都大幅度增加額都大幅度增加明確表達建立伙伴關系的意愿確保第一次嘗試的成功促成更多合作對目標按優(yōu)先等級排序能力建立和諧的工作模式能力解決沖突能力鑒別機遇的能力利用資源能力

33、跟進能力和項目管理能力簡化問題能力聆聽能力創(chuàng)新的激情想象力表達能力內部溝通能力關鍵技能關鍵技能實例定義技能定義技能 實例實例軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關系軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關系35技能技能1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去 發(fā)掘要求2. 說明效益并加以量化3. 接觸關鍵的決策者和其他有影響力的 人，對他們施加影響4. 贏得接觸高級主管的機會5. 保持內部系統(tǒng)的正常運轉6. 高效地磋商價格7. 建立鞏固的商業(yè)關系8. 客戶規(guī)劃9. 針對競爭對手進行銷售496573812實例長度= 優(yōu)先權的大小應當首先培養(yǎng)那些應當首先培養(yǎng)那些“缺口缺口”最大的技能最大的技能 當當前前績績效

34、效水水平平高高中中低低低低高高2-3年內的重要性年內的重要性中中技能圖技能圖3636招聘、培訓、指導也是提高銷售的重要環(huán)節(jié)。造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下：銷售人員缺乏必要的素質（如：分析能力、學歷及個性）銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產品優(yōu)點等）非常需要了解癥結所在，因為不同的問題需要不同程度的改變如缺乏必要素質，只能通過改變招聘標準來解決缺乏知識則可通過課堂培訓、熟悉手則等來彌補，并通過角色扮演、邊干邊學、日常崗位培訓來強化招聘和培訓的關鍵原則招聘和培訓的關鍵原則37 招聘及培訓是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一

35、起使用才能充分發(fā)揮效力 招聘本身并不能解決所有問題沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標準 培訓非常重要，然而卻不能完全彌補內在能力的缺乏。對不具備素質的人進行培訓是一種資源浪費 培訓必須合合實際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 日常的傳教是強化培訓成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達到期望的效果招聘及培訓原則（續(xù)）招聘及培訓原則（續(xù)）38 客戶需求、客戶細分、市場目標已確定，要根據這些來配置銷售人員 配置銷售人員第一步是摸底 對目前銷售人員的摸底能力能力/態(tài)

36、度矩陣分析態(tài)度矩陣分析我們現(xiàn)有銷售隊我們現(xiàn)有銷售隊伍狀況如何？伍狀況如何？不愿意不愿意愿意愿意態(tài)度5154510520大力加強培訓徹底改變現(xiàn)行招聘標準能力具備能力具備能力尚不具備尚不具備但能學會但能學會不具備也學不具備也學不會不會百分比舉例39不愿意不愿意愿意愿意態(tài)度通過何種舉措通過何種舉措來改進業(yè)績？來改進業(yè)績？能力具備能力具備能力尚不具備尚不具備但能學會但能學會不具備也學不具備也學不會不會鼓勵并積極培鼓勵并積極培訓訓招聘替換招聘替換 獎勵、強化、培獎勵、強化、培訓訓積極培訓積極培訓更換崗位更換崗位（無需培訓）（無需培訓）（招聘補缺）（招聘補缺）能力能力/態(tài)度矩陣分析態(tài)度矩陣分析對目前銷售人

37、員的摸底舉例引導、傳教、培引導、傳教、培訓訓對銷售人員能力評估每月一小次由小組長來做，每季一中次（經營部做），每半年一大次（營銷公司做），好的獎勵、升遷，差的培訓或離開。使培訓有針對性。40培訓方面的最佳典范培訓方面的最佳典范在職培訓。在崗培訓：每個業(yè)務員都設一個輔導員，有教和學的業(yè)績合同，列清培訓目標、方法，培訓業(yè)績指標，培訓資源支持，工作中手把手教，拜訪客戶，記業(yè)務日記，營銷知識、方法、技能等，定期寫評估意見。1.在職業(yè)生涯中不斷培訓和發(fā)展2.有針對性地彌補技能上的缺陷3.及時培訓4.根據業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣式地進行培訓5.有的放矢地進行教學6.強調自身的學習動力而不是從外部加

38、壓7.擔任“教員”是人才上進的重要途徑41中國一家領先包裝消費品公司的培訓計劃舉例中國一家領先包裝消費品公司的培訓計劃舉例培訓內容培訓內容 熟悉情況銷售技能培訓在職培訓大學一級工齡工齡第1周前3個月第2年第3年產品推出會大學二級方式方式集中課堂培訓分區(qū)域課堂培訓手把手培訓集中課堂培訓集中課堂培訓集中培訓所需能力所需能力 公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明能力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質量管理時間長度處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領導能力分銷商管理財務市場開發(fā)溝通產品知識促銷活動組織柜臺面積管理高級商業(yè)知識財務市場開發(fā)電腦領導言傳身教時間時間1周每個課題半天

39、每周23次1周每次1天1周42為什么需要傳教和強化？為什么需要傳教和強化？時間時間改進改進新技能新技能一個月內喪一個月內喪失失87%培訓培訓* 資料來源：美國培訓與發(fā)展協(xié)會資料來源：美國培訓與發(fā)展協(xié)會43激勵機制的關鍵原則激勵機制的關鍵原則 薪酬本身無法彌補銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調動積極性的杠桿 薪酬體系的三大任務（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（3）激勵引導正確行為 激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進相應的價值定位 非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效） 激勵方式：銷售提成制、毛利提成制、綜合績效考評獎勵制、承包制、凈利提成制、

40、目標責任制。44通過關鍵客戶規(guī)劃落實對關鍵客戶的有效管理通過關鍵客戶規(guī)劃落實對關鍵客戶的有效管理必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項 以有序的方式就客戶需求、高級管理層和關鍵職能部門進行溝通 協(xié)助內部職能部門根據客戶需求進行優(yōu)先排序及抓住重點 通過提供反饋機制提高客戶項目小組的業(yè)績 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對組織的啟示 增加對新興市場趨勢的了解 確?？蛻艚浝砹私鈽I(yè)務戰(zhàn)略 確保制定高質量的客戶戰(zhàn)略 培養(yǎng)客戶小組的技能 確保設立可衡量的目標，并制定出具體的行動計劃 指導客戶小組的人事調動 提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會議大綱客戶需求和優(yōu)先事項客戶需求和優(yōu)先事項業(yè)務戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)

41、略客戶計劃客戶計劃客戶計劃客戶計劃 將客戶需求與戰(zhàn)略聯(lián)系起來 將業(yè)務戰(zhàn)略與客戶小組的工作及目標聯(lián)系起來45成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導原則成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導原則只能向幾個有限的、真正重要的客戶進行規(guī)劃投資不是每個客戶都進行規(guī)劃。篩選客戶，對公司長期價值、潛在巨大價值客戶，制定計劃、相應進行投資。將重點放在實現(xiàn)每個關鍵客戶的長期價值的最大化根據明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃，低成本、高質量、有競爭力的價格、及時供貨、合理的利潤。保證所有能增加價值的員工都能參與流程，在流程中擔任角色逐個審核計劃、分配資源，并識別更多業(yè)務機會傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估

42、供應商業(yè)績根據機會與預期回報投入資源重點重點目標目標價值定位價值定位員工參與程度員工參與程度高級管理人員的角色高級管理人員的角色客戶角色客戶角色資源分配資源分配461.總摘要2.戰(zhàn)略選擇3.業(yè)務風險4.客戶目標 總括戰(zhàn)略、目標和風險 利用市場趨勢(全行業(yè)、特定客戶和技術) 為客戶增值的機會(使客戶更成功) 對客戶進行優(yōu)先排序(使我們更成功) 利用競爭對手的弱點 競爭對手的優(yōu)勢和行動 技術和其它趨勢對競爭能力的影響 強化我們缺乏經驗的領域 財務(收入、貢獻率、客戶管理費用) 客戶份額(按平臺和地區(qū)劃分),客戶占銷售收百分比?？蛻艨偟男枨罅?，期望從總量中獲取多少份額？ 業(yè)務/產品組合 營運業(yè)績/等

43、級 具體的目標業(yè)務機會客戶規(guī)劃的構成客戶規(guī)劃的構成備注備注大約的頁數大約的頁數11-22-3 2-3客戶規(guī)劃的內容客戶規(guī)劃的內容475.客戶小組行動計劃(5年期概略規(guī)劃和1年期詳細計劃)6.客戶小組的成員和需要7.財務預測 (5 年)8. 附錄建立關系關鍵的平臺或項目方案解決問題和培養(yǎng)能力衡量進度的標準職能和責任資源和預算來自其它職能部門的投入客戶小組成員的個人發(fā)展按年度、地區(qū)和平臺劃分相關資料2-422-6客戶規(guī)劃的內容客戶規(guī)劃的內容(續(xù)續(xù))客戶規(guī)劃的構成客戶規(guī)劃的構成備注備注大約的頁數大約的頁數48第一部分第一部分: 客戶信息客戶信息 1. 整體戰(zhàn)略2. 財務業(yè)績3. 市場業(yè)績4. 產品戰(zhàn)

44、略5. 制造信息6. 采購戰(zhàn)略7. 供應商8. 采購決策流程9. 組織結構和關鍵 策者10. 關系規(guī)劃11. 持續(xù)的供應商管理第三部分第三部分: 競爭評估競爭評估1. 客戶需要 關鍵的采購標準2. 根據標準評估競爭力3. 競爭對手的定位和戰(zhàn)略舉例：相關資料客戶規(guī)劃的內容客戶規(guī)劃的內容(續(xù)續(xù))第二部分第二部分: 客戶業(yè)績客戶業(yè)績 1. 客戶在行業(yè)內，在經營領域所占的份額和趨勢2. 客戶財務業(yè)績3. 客戶運營業(yè)績4. 去年計劃的實施 情況5. 客戶關系中的注 意事項第四部分第四部分: 行動計劃行動計劃1. 建立關系的計劃2. 與項目相關的行動計劃3. 客戶小組成員制定的行動計劃4. 客戶小組的其它

45、行動5. 其它職能部門的行動6. 客戶小組預算7. 客戶小組所需的資源8. 關鍵性的里程碑49客戶規(guī)劃的滾動式修改流程客戶規(guī)劃的滾動式修改流程4.實施和監(jiān)督實施和監(jiān)督計劃計劃 1.規(guī)劃和規(guī)劃和準備準備2.制定計劃制定計劃 3.審查和審查和調整計劃調整計劃客戶規(guī)劃客戶規(guī)劃流程流程根據第一年的目標對客戶小組的業(yè)績進行考核，并設計和實施下一期的客戶管理流程，對不當之處進行改善，年度調整。高級經理審查計劃，然后客戶小組做必要的調整客戶小組在2-3個月內按照前述的8個步驟制定計劃高級經理向客戶小組闡明關于流程的各種要求，包括產出和時間等50關鍵要求關鍵要求管理層的首要任務時間安排的要求責任模板指示計劃指導方針備注和范例備注和范例 高級經理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個客戶業(yè)績的期望 制定規(guī)劃和審核的整體時間安排 指明具體的審核日期，包括確定需要高級經理審核的客戶 合理地安排時間，在客戶的計劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便留下充足的時間來按照客戶的反饋調整戰(zhàn)略和預算 規(guī)定準備事項和審核責任 通?？蛻艚浝碡撠熈鞒桃?guī)劃的領導工作 指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數據的責任 以“模板”為導向，事先建立一個通用的模板、客戶規(guī)劃的模式，并為每一模板