發(fā)展我國汽車自主品牌的思考

1、發(fā)展我國汽車自主品牌的思考2005年11月11日摘要：經(jīng)濟(jì)全球化一個(gè)十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市 場的競爭已越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。在汽車工業(yè)全球化的背景下，我 國汽車工業(yè)由于缺少自主品牌，將越來越有成為國際汽車巨頭附庸的危 險(xiǎn)。因此，我國汽車自主品牌的才丁造就成了發(fā)展我國汽車工業(yè)的關(guān)鍵 所在。本文從自主品牌的概念及重要性出發(fā)，分析了制約我國汽車自主 品牌發(fā)展的幾大關(guān)鍵因素，提出了培育我國汽車自主品牌的方法和對策 建議。關(guān)鍵詞：自主品牌 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā) 平臺(tái) 自主開發(fā)1 1 前言在當(dāng)今汽車工業(yè)全球化的背景下，中國汽車工業(yè)已處于國際知名汽車品牌的包圍之中?？鐕嚲揞^ 6 6大（通

2、用、福特、戴姆勒一克萊斯勒、 大眾、豐田、雷諾一日產(chǎn)）3 3 ?。≒SAPSA、本田、寶馬）在 20022002 年全部進(jìn)入中 國，完成其在中國的戰(zhàn)略布局，初步劃定自己的 勢力范圍”。跨國汽車 巨頭在中國的品牌戰(zhàn)略就是盡可能地迅速擴(kuò)張他們自己的品牌，這顯然 使尚顯幼小和稚嫩的我國本土民族品牌遭受嚴(yán)厲的打壓，使本土汽車品 牌面臨著生存與發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)，所以探索中國汽車自主品牌的創(chuàng)建與 發(fā)展壯大之路就顯得尤為重要。本文通過論述自主品牌的概念及其重要性、分析我國汽車自主品牌的現(xiàn)狀，探討打造我國汽車自主品牌的策略 措施。2 2 自主品牌的內(nèi)涵及重要性2.12.1 自主品牌的內(nèi)涵近年來，隨著我國汽車工業(yè)

3、的不斷快速發(fā)展，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對什 么是自主品牌及如何打造我國汽車自主品牌有過不少的爭論和探討，但 對自主品牌所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵尚沒有十分活晰的認(rèn)識(shí)。從經(jīng)濟(jì)全球一體化的加深并結(jié)合我國的經(jīng)濟(jì)利益與安全來看，自主品牌”的內(nèi)涵應(yīng)該同時(shí)具備自主的含義和品牌的概念。自主的含義是指從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度擁有該品牌，具有對品牌完全的 掌控能力和決定權(quán)利。一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并 使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)域開來。對汽車企業(yè)來說，品牌不僅代 表汽車本身卓越的質(zhì)量、性能以及完善的服務(wù)，更重要的是汽車品牌能 勾畫出使用者的形象，作為代表身份和地

4、位的符號(hào)?？傊?，自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng) 新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。它是 指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過整合資源，集成創(chuàng)新，在消費(fèi)者 心目中形成獨(dú)有特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌 忠誠的符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)。2.22.2 發(fā)展自主品牌的重要性從世界汽車工業(yè)發(fā)展史及中國汽車工業(yè)現(xiàn)狀來看，中國汽車工業(yè)的 發(fā)展壯大離不開自主品牌，努力培育自主品牌是中國汽車工業(yè)發(fā)展壯大 的必由之路。2.2.12.2.1 建立命主品牌是提升我國汽車產(chǎn)品自主開發(fā)能力的必要條件不可否認(rèn)，我國汽車產(chǎn)業(yè) 2020 年來的合資政策無論在增加勞動(dòng)就業(yè)、

5、培養(yǎng)技術(shù)工人、輸送管理經(jīng)驗(yàn)、傳播營銷理念、推動(dòng)中國零部件企業(yè)成 長、帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展等方面都作出了極大貢獻(xiàn)。然而，在大量 的合資過程中，我們不僅沒有掌握國外的先進(jìn)技術(shù)，明顯地提高我國汽 車產(chǎn)業(yè)的自主開發(fā)能力，反而還丟失了原有的品牌和研發(fā)能力，更不用 說打造出能與跨國巨頭競爭的自主品牌。合資企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品的利潤的絕 大部分被外方賺走，無數(shù)事實(shí)說明了在沒有自主品牌的合資企業(yè)中，由 于我們沒有進(jìn)行自主開發(fā)的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，要想提高我方的自主開發(fā)能力 是非常困難的，我方僅僅是外方品牌的一個(gè)OEMOEM（英文 OriginalOriginalEquipmentEquipment Manufacturer

6、Manufacturer 的縮寫，中文意思是原始設(shè)備制造商）廠。自主技術(shù)的載體，與其說是汽車產(chǎn)品，倒不如說是汽車的自主品牌， 自主品牌解決的是自主技術(shù)的生存權(quán) I I 可題”，所以，自主品牌對提局自主 開發(fā)能力來說是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國汽車自主開 發(fā)能力的必要條件。2.2.22.2.2 品牌是市場克爭的利器，是中國汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署最新統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到 3%,3%,而其 產(chǎn)品卻占了全球市場的 40%40%以上，銷售額更占據(jù)了全球 50%50%左右，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）則超過了 90%90%。這說明現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品黨爭的時(shí)代轉(zhuǎn)入了品牌競

7、爭的時(shí)代。在國際市場上，因?yàn)楫a(chǎn)品越來越同質(zhì) 化，產(chǎn)品之間的物理屆性已經(jīng)相差無幾， 產(chǎn)品之間的競爭優(yōu)勢已相當(dāng)小， 而品牌則不同，能給人以心理暗示，能滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。 所以品牌不僅帶來產(chǎn)銷量的不同，而且還能產(chǎn)生巨大的溢價(jià)收益。如來 自美國的一則消息稱：同樣一件衣服，在孟加拉國的加工費(fèi)是1 1 美元，但貼上世界 500500 強(qiáng)第一名沃爾瑪?shù)钠放坪缶涂梢再u到 100100 美元，國際化 品牌讓其價(jià)值增長了 100100 倍?？梢姡诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)激烈的市場競爭中，品牌已是跨國公司作為控制 和配置資源、搶占和控制市場的利器。簡而言之，中國汽車自主品牌的 發(fā)展過程，就是其與國際汽車巨頭品牌的博弈過

8、程，未來 10-2010-20 年，中 國能否誕生世界級的跨國汽車工業(yè)集團(tuán)，能否培育出自己的全球知名品 牌將是中國汽車工業(yè)成敗的一個(gè)重要標(biāo)志。3 3 我國汽車自主品牌的現(xiàn)狀及存在的問題3.13.1 自主品牌現(xiàn)狀我國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已涌現(xiàn)出一大批汽車自主品牌， 但稱得上是馳名品牌的并不多，大多數(shù)自主品牌汽車規(guī)模小、技術(shù)含量 不高、知名度也不高。自主品牌主要集中在國際競爭力相對較高的小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，如吉利、奇瑞、哈飛等，有數(shù)據(jù)顯示，在 20042004 年全國 3223.753223.75億元的轎車市場中，自主品牌只占有 9.5%9.5%的市場份額，合資企業(yè)生產(chǎn)的 國外品牌占據(jù)了市場份

9、額的 90%90%以上?？梢?，我國汽車自主品牌正處在 被 邊緣化”的險(xiǎn)境之中。隨著進(jìn)口配額的取消及進(jìn)口關(guān)稅的逐步降低， 這些自主品牌如不采取強(qiáng)有力的措施，將會(huì)面臨著生與死的嚴(yán)峻考驗(yàn)。總的來說，中國汽車市場長期被外國品牌主宰，而自主開發(fā)的歷史 太短，所以自主開發(fā)的產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)， 已有的少數(shù)國內(nèi)知名汽車品 牌如 紅旗”、 解放”和 東風(fēng)”，與國際一流品牌也有相當(dāng)?shù)牟罹啵t旗依稀可見，東風(fēng)吹拂乏力”就是它們的真實(shí)寫照。3.23.2 制約自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素分析矛盾是事物發(fā)展的根本動(dòng)力，只要我們能客觀分析出導(dǎo)致我國汽車 工業(yè)如此現(xiàn)狀的矛盾雙方，我們就有可能制造有利條件引導(dǎo)矛盾向有利 的方向發(fā)展，

10、本節(jié)著重從政策、體制、市場消費(fèi)心理、品牌理念等方面 來分析制約我國汽車自主品牌發(fā)展的客觀原因。3.2.13.2.1 政府對倉主品牌的支持乏力長期以來，政府就沒有一個(gè)活晰的發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和定位， 國家對企業(yè)發(fā)展自主品牌的政策支持和引導(dǎo)不多。其中包括對于自主品 牌的稅收和征費(fèi)方面優(yōu)惠不多，對自主開發(fā)成果的獎(jiǎng)勵(lì)措施空缺；缺少 對中國汽車企業(yè)和中國汽車產(chǎn)品 是出去”的扶植政策；另外，對合資企 業(yè)的 M 免三減”的稅收優(yōu)惠政策造成了事實(shí)上的對本土品牌的歧視與打寸寸 o o改革開放 2020 多年來，我國的市場競爭機(jī)制與公司治理制度還有待完 善，市場機(jī)制與企業(yè)制度的不健全導(dǎo)致企業(yè)缺乏進(jìn)行品牌競爭的

11、動(dòng)力。 如對國企領(lǐng)導(dǎo)的任命考評制度，考核指標(biāo)只注重眼前經(jīng)濟(jì)利益，而不是 看企業(yè)更長遠(yuǎn)的持續(xù)發(fā)展能力，因此，許多企業(yè)對投入巨資搞自主開發(fā) 缺乏積極性?？傊疀]能營造出一個(gè)有利于自主品牌成長壯大的環(huán)境。3.2.23.2.2 畸形的品牌消贊心理、消費(fèi)文化中國汽車工業(yè)由于自主開發(fā)的歷史太短，自主開發(fā)的產(chǎn)品缺乏品牌 效應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)群體形成了對洋品牌的心理崇拜，購買轎車時(shí)，更多的 傾向國外品牌。在對待國內(nèi)自主品牌的態(tài)度上，基本上對我國汽車自主 品牌不抱有信心，甚至很多消費(fèi)者不愿意在車身上看到中國字，這就造 成了在市場上原本是自主品牌車也掛個(gè)外國名的原因之一。另外，有些地方政府為了撐門面，追求高格調(diào)、上

12、檔次，制定了限 制自主品牌占主導(dǎo)地位的小排量經(jīng)濟(jì)型車的政策法規(guī)等，這些現(xiàn)象嚴(yán)重 地限制了我國汽車自主品牌的發(fā)展，這種政府及個(gè)人的畸形消費(fèi)心理也 導(dǎo)致了國內(nèi)的轎車制造企業(yè)在自主品牌的建設(shè)中投入較少。3.2.33.2.3 品牌意識(shí)淡漠，品牌打造理念模糊我國汽車行業(yè)剛剛由產(chǎn)品克爭時(shí)代轉(zhuǎn)入品牌克爭時(shí)代，多數(shù)企業(yè)存 在著品牌意識(shí)淡漠，品牌定位模糊的問題。比如節(jié)能、環(huán)保、人性化等 大眾化要素，這些要素是所有品牌共有的特質(zhì)， 并不能成為某一品牌獨(dú) 特的差異化優(yōu)勢。 把它們作為品牌定位，就陷入了一個(gè)同質(zhì)化的誤區(qū)， 進(jìn)而也就失去了品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢。更有其者，一些品牌除了商標(biāo) 之外，沒有品牌定位、消費(fèi)者劃分、

13、識(shí)別系統(tǒng)等概念，僅僅是一個(gè)商標(biāo)另外，有一些汽車企業(yè)在如何塑造品牌的問題上進(jìn)入了誤區(qū)，把品 牌推廣的重點(diǎn)放在了媒體炒作和提高知名度上，忽視了對品牌內(nèi)涵的有 效性傳播，對維持品牌的基本元素缺乏深入研究，針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn) 行的有效營銷和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度與美譽(yù) 度、忠誠度相背離的尷尬局面。4 4 發(fā)展我國汽車自主品牌的對策分析打造我國汽車自主品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要政府為企業(yè)營造一 個(gè)有利于自主品牌發(fā)展的外部環(huán)境，企業(yè)形成適應(yīng)市場競爭與創(chuàng)新需求 的運(yùn)作機(jī)制。這樣，我國汽車自主品牌的打造就有了一個(gè)系統(tǒng)的保障。 所謂 政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”就是這個(gè)意思。4.14.1 為汽車品牌

14、的打造營造良好的外部環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加劇，面對強(qiáng)大的、擁有知名品牌的國外 競爭對手，幼稚的中國汽車產(chǎn)業(yè)顯然難以抵抗。在這種嚴(yán)峻的形勢下， 政府應(yīng)加大對自主品牌的支持力度，完善公平的市場競爭機(jī)制，積極引 導(dǎo)自主品牌消費(fèi)，為汽車品牌的打造營造良好的外部環(huán)境。在政策上，政府應(yīng)盡快制定與新的汽車產(chǎn)業(yè)政策相應(yīng)的、具有可操 作性的支持自主品牌發(fā)展的實(shí)施細(xì)則，完善我國在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的 法律制度，在研發(fā)和消費(fèi)環(huán)節(jié)出臺(tái)扶持本土品牌的相關(guān)財(cái)稅優(yōu)惠政策， 廢除 M 免二減”的扶洋抑己”的合資優(yōu)惠政策， 制定對中國汽車企業(yè)和 中國汽車產(chǎn)品 定出去”的扶植政策， 引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施 定出去”戰(zhàn)略等。在機(jī)制和體制

15、上，政府應(yīng)支持企業(yè)進(jìn)行制度與體制的創(chuàng)新，完善公 平的市場競爭機(jī)制，加速形成對自主品牌有激勵(lì)作用的市場環(huán)境。在市場引導(dǎo)上，政府應(yīng)倡導(dǎo)國內(nèi)輿論界給予本土民族工業(yè)自主品牌 的發(fā)展以更多關(guān)懷與支持，引導(dǎo)消費(fèi)者理性地對待民族品牌車，增強(qiáng)社 會(huì)對自主開發(fā)汽車的信任度和認(rèn)同度，改變長期形成的崇洋媚外的社會(huì) 消費(fèi)心理。政府應(yīng)在引導(dǎo)消費(fèi)方面起模范帶頭作用， 加強(qiáng)政府采購， 如 在一定范圍內(nèi)指定公務(wù)用車必須使用自主開發(fā)的汽車，各地方政府取消 對小排量經(jīng)濟(jì)型車的限制性政策等。總之，政府應(yīng)盡快形成完整的自主品牌開發(fā)支持體系，營造有利于 自主品牌成長的外部環(huán)境。4.24.2 企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場競

16、爭中，品牌是一個(gè)巨大的杠桿，所謂有品牌”者得市場。我國汽車工業(yè)的真正發(fā)展必須要求我國本土汽車企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)， 樹立品牌形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。具體思路與方法建議如下：4.2.14.2.1 穩(wěn)固現(xiàn)有品牌，提升現(xiàn)有品牌價(jià)值一些現(xiàn)有自主品牌，如紅旗、東風(fēng)、解放等，是中國汽車工業(yè)幾十 年發(fā)展的結(jié)晶，也是企業(yè)核心資產(chǎn)的組成，對這些品牌，我們應(yīng)該倍加 珍惜和愛護(hù)，并不斷提高品牌的內(nèi)在價(jià)值，在戰(zhàn)略上有意識(shí)地把它們培 育成全球知名汽車品牌。另一方面，我們也應(yīng)活醒地認(rèn)識(shí)到這些品牌的 不足，一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)上不斷地改進(jìn)提高，不斷提升其 產(chǎn)品的品牌形象。要注意增加汽車技術(shù)的研發(fā)投入，通過技術(shù)進(jìn)步使品 牌變

17、得厚重和有所依托，增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提升品牌價(jià)值，形成 品牌和技術(shù)的良性互動(dòng)。此外，還應(yīng)不斷豐富這些品牌的文化的內(nèi)涵，塑造自己的品牌特點(diǎn)、建立與顧客的情感價(jià)值。4.2.24.2.2 增強(qiáng)話語權(quán)，深化品牌合作力度在目前的中國汽車市場上，合資企業(yè)的外方品牌由于技術(shù)與管理的 優(yōu)勢，牢牢地占據(jù)了國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位。我們可以把跨國汽車集團(tuán)全 球知名品牌的優(yōu)勢和國內(nèi)現(xiàn)有品牌的本土優(yōu)勢結(jié)合起來，形成雙贏的局 面。具體來說，我們應(yīng)充分發(fā)揮 50%50%的股權(quán)的作用，增強(qiáng)話語權(quán)，深化 品牌合作的力度：第一，對于合資企業(yè)的產(chǎn)品來說，我們不僅要有國際 知名汽車的品牌標(biāo)識(shí)，也應(yīng)有我們企業(yè)的標(biāo)識(shí)；第二，讓合資企業(yè)生

18、產(chǎn) 我國的民族汽車品牌。如上汽通用五菱生產(chǎn)的五菱之光”已是通用在中國的六大品牌之一，這就是一個(gè)很好的例子。另外，合資企業(yè)在以 市場換技術(shù)”失敗以后，我們可以用 以股權(quán)換 技術(shù)”的策略來增加跨國公司創(chuàng)立合資品牌的積極性。4.2.34.2.3 抓住發(fā)展機(jī)遇，加速品牌創(chuàng)新?lián)＜夜烙?jì)，中國汽車產(chǎn)業(yè)會(huì)有 4545 年的發(fā)展期，根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)律， 一般情況下，行業(yè)處于發(fā)展期或轉(zhuǎn)型期最容易孕育出知名品牌。在當(dāng)今 汽車工業(yè)全球化的具體情況下，我國民族汽車企業(yè)和合資汽車企業(yè)，都 應(yīng)該抓住機(jī)遇，加速品牌創(chuàng)新，這是關(guān)系到我國汽車工、業(yè)興衰成敗的戰(zhàn)略問題根據(jù)我國汽車工業(yè)的具體情況，筆者認(rèn)為創(chuàng)立自有汽車知名品牌可 以走如下兩條路：第一，先占領(lǐng)中低端市場，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)切入，創(chuàng)出品牌，然后，再 向中高端市場挺進(jìn)。國際管理咨詢公司柯爾尼認(rèn)為，中國國內(nèi)超低端汽 車產(chǎn)品市場潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了 一個(gè)良好契機(jī)。開發(fā)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)