【超市管理】賣場(chǎng)品牌：中國(guó)童服品牌如何重新洗牌

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632   中國(guó)童服品牌如何重新洗牌目前，就中國(guó)童服的生產(chǎn)格局、市場(chǎng)格局、消費(fèi)格局、經(jīng)營(yíng)格局而言，已經(jīng)由成衣品牌的借鑒引發(fā)出童服特許品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，由于許多童服企業(yè)的老板還根本沒(méi)有搞清楚“何為品牌？怎樣經(jīng)營(yíng)品牌？”。比如：前幾天本人碰見(jiàn)一位多年不見(jiàn)的業(yè)界朋友，本人問(wèn)到你最近在忙啥，他告訴我我剛剛注冊(cè)了一個(gè)童服品牌，能不能幫我策劃策劃！ 可見(jiàn)：目前有許多人僅僅把商標(biāo)或者是產(chǎn)品一概而論稱為品牌，把做產(chǎn)品、做銷售、賣產(chǎn)品、賣廣告通通比如成品牌經(jīng)營(yíng)，還有的童服人士把簡(jiǎn)單不過(guò)再簡(jiǎn)單的產(chǎn)品訂貨會(huì)混為品牌戰(zhàn)略研討會(huì)等等，

2、殊不知品牌經(jīng)營(yíng)首先是企業(yè)文化、企業(yè)精神、人文關(guān)系，產(chǎn)品文化以及終端服務(wù)客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度的總和。相當(dāng)一部分人包括業(yè)界機(jī)構(gòu)某些“專家”對(duì)童服品牌的經(jīng)營(yíng)也是紙上談兵，前不久在北京舉行了一個(gè)品牌定位發(fā)布會(huì)就吵作成沸沸揚(yáng)揚(yáng)，好像品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)布發(fā)布就成功了，可笑！這說(shuō)明中國(guó)童服的發(fā)展還處在低層面的發(fā)育過(guò)程，還存在1）形象推行難2）缺乏專業(yè)的管理人才3）缺乏專業(yè)系統(tǒng)的管理流程4）流動(dòng)資金的運(yùn)作缺少規(guī)劃5）顧客定位難6）微笑難、服務(wù)難7）黃金分割商品陳列難8）起貨難9）產(chǎn)品進(jìn)貨難10）計(jì)劃管理內(nèi)部協(xié)調(diào)難。 本人敢斷言：“無(wú)論中山八路還是佛山以及杭州織里，很多的童服企業(yè)，尤其是中小型規(guī)模的企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)，其

3、經(jīng)營(yíng)模式還處在前廠后店，企業(yè)內(nèi)部流程過(guò)于簡(jiǎn)單、人才缺乏，管理成本低就高喊大叫“我的是童裝品牌，我搞加盟了”。包括在市場(chǎng)上稍有點(diǎn)影響的“牌子”充其量只能算過(guò)路品牌，幾年來(lái)中國(guó)童服市場(chǎng)所謂的品牌上演了一幕童服“品牌”各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，甚至一兩季，卻臉都不紅的自己高喊自己的牌子是“名牌”！，是中國(guó)某某大“品牌”，看來(lái)什么是產(chǎn)品、什么是品牌、什么是名牌這個(gè)概念在大多數(shù)人心中還很模糊。 中國(guó)的海爾是品牌，是中國(guó)人的品牌，也是中國(guó)走向世界的名牌，且不看海爾更多更多的東西，就從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)語(yǔ)言，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動(dòng)作，一張抹布，一雙拖鞋，把服務(wù)理念做到營(yíng)銷核心理念“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”就不難理解品牌是文化，是服務(wù)，是價(jià)

4、格，是宣傳，是份額，是忠誠(chéng)度，是美譽(yù)度。當(dāng)然我們用以上例子不能和童服相提并論，因?yàn)椤皟r(jià)格”、“利潤(rùn)”、“管理成本”制約了童服的“文化營(yíng)銷”意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)，投資意識(shí)等等，但不能明知自己的產(chǎn)品談不上品牌卻自欺欺人，這種自欺欺人的結(jié)果使有的童服企業(yè)安于現(xiàn)狀，或者鼠目寸光。童服品牌與童服產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，首先，是消售觀念，品牌附加值的不同，因而這種不同決定了童服家庭作坊與規(guī)?；?jīng)營(yíng)不同。 二、價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)童服惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因 說(shuō)到中國(guó)童服品牌的洗牌，有人會(huì)說(shuō)：“危言聳聽”，其實(shí)中國(guó)童服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式主要表現(xiàn)在：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)又處在同質(zhì)化的層面上，許多童服企業(yè)仍處在家族式管理，經(jīng)營(yíng)

5、思路相互模仿。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是*價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果使企業(yè)得到了短期的銷售份額，則更多的童服企業(yè)在這低層面的價(jià)格戰(zhàn)中悄悄地消失了，即便能活下來(lái)的也好景不長(zhǎng)。有的童服老板經(jīng)營(yíng)童服十幾年，今天還是老樣子，沒(méi)有長(zhǎng)大，如果中國(guó)童服企業(yè)長(zhǎng)期如此，僅*價(jià)格戰(zhàn)和那點(diǎn)產(chǎn)品資源，可以肯定必然損失前景?，F(xiàn)在玩的是一把“雙輸”的競(jìng)局！即便是勝者，也是“殺敵一千，自損八百”。品牌產(chǎn)品長(zhǎng)期打折，“買”來(lái)的市場(chǎng)份額，必然損失品牌的忠誠(chéng)度，最終是曇花一現(xiàn)的泡沫經(jīng)濟(jì)。表面上看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的必然現(xiàn)象，但深層次看：有效的發(fā)展通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)使得童服品牌化經(jīng)營(yíng)不斷完善，使中國(guó)優(yōu)秀的童服企業(yè)脫穎而出成為行業(yè)先鋒。 如果我們童服

6、企業(yè)繼續(xù)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，制造不出核心“產(chǎn)品”，只能擠在窄窄的同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這才是今天中國(guó)童服業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的根本原因。 國(guó)外童服品牌涌入中國(guó)童服市場(chǎng)，也往往只關(guān)注戰(zhàn)術(shù)上的決策。你降價(jià)、我也降價(jià)；你有獎(jiǎng)銷售、我也有獎(jiǎng)銷售；忽略了自己的全盤規(guī)劃和市場(chǎng)定位，也導(dǎo)入在批發(fā)這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)上，同批發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)場(chǎng)地，不折不扣地成為假洋鬼子。所有這些深刻的例子已經(jīng)說(shuō)明：中國(guó)童服至今為止還談不上有品牌，如果說(shuō)中國(guó)童服有很多品牌，那么本人認(rèn)為：中國(guó)童服應(yīng)該重新洗牌。 三、基礎(chǔ)、個(gè)性、內(nèi)涵成就中國(guó)童服品牌 這里我們要大聲地告訴大家：戰(zhàn)略錯(cuò)了，戰(zhàn)術(shù)再精彩，也等于零。太多太多的例子，包括成

7、衣市場(chǎng)的教訓(xùn)不過(guò)如此。今天童服業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的特許加盟，雖然短期內(nèi)賺了一把，但更多的是傷害了消費(fèi)者的利益和加盟商的利益。比喻：現(xiàn)在的代理商不像早幾年那樣，一聽說(shuō)哪里童服招商就前呼后涌，深怕沒(méi)有機(jī)會(huì)拿到牌子，而現(xiàn)在的代理商也非常明智了，使得有些廠家招商會(huì)上清風(fēng)雅靜，問(wèn)其原因是：代理商們非常冷靜的看待童服市場(chǎng)，非常抱怨廠家招商，還有人說(shuō)“招商就是交錢，交了錢先買庫(kù)存，廠家才不管代理商死活”。我們不禁要問(wèn)除了原有的代理商“能力有問(wèn)題”、“資金有問(wèn)題”外，廠家的問(wèn)題在哪里？為什么有的廠家年年都招商，樂(lè)亦招商，其理由是：死了一個(gè)還有一個(gè)，不怕。 因此，我們必須高度重視童服品牌的經(jīng)營(yíng)勢(shì)態(tài)，幫助廠家切實(shí)做好童服

8、品牌的管理，童服品牌終端服務(wù)，廠家不僅要提供好的品牌資源，還要提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，投資環(huán)境分析，上貨分析，促銷分析，人員培訓(xùn)，公共關(guān)系維護(hù)等細(xì)節(jié)咨詢，才能使終端贏利并保持發(fā)展勢(shì)頭。我們不僅提出：要想成為童服真正的品牌，百年品牌，必須從基礎(chǔ)開始，一步一個(gè)腳印堅(jiān)持以打造企業(yè)文化，打造品牌內(nèi)涵做大做強(qiáng)，真正地從惡性競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)向品牌文化、人才戰(zhàn)略和終端服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，而且應(yīng)該為正在發(fā)展中的童服企業(yè)提供有效的企業(yè)健康成長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)、框架和思路。從而在基礎(chǔ)、個(gè)性、內(nèi)涵等環(huán)節(jié)下功夫，做一流文化，創(chuàng)一流偉業(yè)。洗牌！洗牌！重新洗牌！ 從現(xiàn)在開始：著力于終端！著重于文化！加強(qiáng)市場(chǎng)前瞻性研究，提高市場(chǎng)預(yù)見(jiàn) 。俗語(yǔ)說(shuō)：

9、“凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，大力強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的前瞻性研究是非常重要的。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)成立專門的市場(chǎng)調(diào)研分析部門，收集市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及貨品走勢(shì)進(jìn)行分析、研究，這樣就能制訂出較正確的營(yíng)銷策略，掌握銷售的主動(dòng)權(quán)。制定貨品差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、避開惡性競(jìng)爭(zhēng)，尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的生存空間，只有這樣才能以較少的投資進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大規(guī)模。開發(fā)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。建立健全的適合于產(chǎn)品銷售的高效網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)幫助省代理商打造終極網(wǎng)絡(luò)。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的作用將愈顯重要和突出，企業(yè)對(duì)品牌應(yīng)該有相當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)。誰(shuí)先成為個(gè)性品牌、知名品牌、受歡迎的品牌，誰(shuí)就占據(jù)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。最

10、終才能實(shí)現(xiàn)“買斷制”和退貨換貨承諾機(jī)制的交換。從而使?fàn)I銷總部有資金，有能力做好品牌的呵護(hù)和產(chǎn)品的售后服務(wù)。 要強(qiáng)化定位意識(shí)。定位準(zhǔn)確，才能充分發(fā)揮企業(yè)特色，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，否則不僅無(wú)法抗衡進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際童服品牌，也無(wú)法擺脫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童服價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)。 總之，本人希望業(yè)界人士能夠清楚地認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)的童服形式，清楚地認(rèn)識(shí)自己并從中找出企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與瓶頸，從而制定一條符合自己發(fā)展的路徑，只有走得穩(wěn)，走得對(duì)，才能夠異軍突起，一帆風(fēng)順。特別是加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析和營(yíng)銷通路組合的研究，加大對(duì)終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的動(dòng)態(tài)監(jiān)督和考核控制，加強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)部制度優(yōu)化和規(guī)范作業(yè)流程建設(shè)，加速企業(yè)人力資源開發(fā)和在職人員的

11、培訓(xùn)，加速機(jī)制改革和技術(shù)管理，初步提升企業(yè)內(nèi)部的福利和待遇，達(dá)到業(yè)內(nèi)極限。 這里和大家一起分享一個(gè)案例：早在2002年之前的兔仔嘜，是一個(gè)同目前許多中小童服企業(yè)一樣的前場(chǎng)后店的經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)論工廠管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，但是企業(yè)老板敢于高薪用人，竭力推行企業(yè)變革，內(nèi)部流程再造并對(duì)品牌重新定位，重新包裝，在產(chǎn)品上力求特色“我的黑白元素，我的黑白路線”，制定以產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌轉(zhuǎn)型營(yíng)銷的戰(zhàn)略，通過(guò)終端建立和終端形象的推行，帥先打出文化營(yíng)銷的大旗，于是全國(guó)上下非常流行的童裝時(shí)尚廣告語(yǔ)：“非常兔仔嘜，你愛(ài)我也愛(ài)”這句聽似簡(jiǎn)單，適合兒童朗朗上口的廣告形式，取得了市場(chǎng)轟動(dòng)的效應(yīng)。兔仔嘜的成功在于：1、產(chǎn)品差異化的特色（黑白搭配）2、企業(yè)理念的特色（財(cái)富共創(chuàng) 榮耀共享）3、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的特色（從批發(fā)到專柜到專賣逐漸轉(zhuǎn)型）等等。這些特色的來(lái)源于1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、經(jīng)營(yíng)模式的借鑒（成人裝品牌特許經(jīng)營(yíng)）3、用人制度的創(chuàng)新（高薪騁請(qǐng)專家）4、內(nèi)部人員利益分配模式的創(chuàng)新（讓內(nèi)部一部分人先富起來(lái)）。這個(gè)案例說(shuō)明：只要有夢(mèng)想，就會(huì)有希望，只要堅(jiān)持努力，就一定會(huì)取得成就。當(dāng)然兔仔嘜的今天并不一定代表成功，離品牌，離成功品牌還有任重道遠(yuǎn)的路程。 因?yàn)椋和放瓢l(fā)展是一