第1章 認識市場營銷-李天元,曲穎

1、旅游市場營銷旅游市場營銷旅游市場營銷旅游市場營銷 Tourism MarketingTourism Marketing 李天元，曲穎 著旅游經(jīng)濟管理系市場營銷學(xué)第第1 1章章 認識市場營銷認識市場營銷本章內(nèi)容本章內(nèi)容1. 市場和市場營銷市場和市場營銷2. 市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念的發(fā)展3. 市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展旅游經(jīng)濟管理系一、市場和市場營銷（一）市場的概念（一）市場的概念市場市場：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。購買欲望。 市場市場= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望 旅游經(jīng)濟管理系一、市場和

2、市場營銷（二）市場營銷的含義（二）市場營銷的含義市場營銷市場營銷：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。種社會和管理過程。 旅游經(jīng)濟管理系一、市場和市場營銷該概念需要注意以下問題：該概念需要注意以下問題：l 企業(yè)市場營銷是一種有機的整體性活動過程，并不等同企業(yè)市場營銷是一種有機的整體性活動過程，并不等同于銷售或推銷于銷售或推銷l 市場營銷全過程質(zhì)的規(guī)定和市場營銷的核心觀念是商品市場營銷全過程質(zhì)的規(guī)定和市場營銷的核心觀念是商品交換交

3、換 l 市場營銷學(xué)是一門科學(xué)，是企業(yè)的一種社會經(jīng)濟行為，市場營銷學(xué)是一門科學(xué)，是企業(yè)的一種社會經(jīng)濟行為，也是一項復(fù)雜的經(jīng)營管理藝術(shù)也是一項復(fù)雜的經(jīng)營管理藝術(shù) 旅游經(jīng)濟管理系一、市場和市場營銷（三）市場營銷的核心概念（三）市場營銷的核心概念1. 1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要: :是人類的基本要求，是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)是人類的基本要求，是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望欲望: :是指想得到這些需要的具體滿足物的愿望，是個人受不同文化及是指想得到這些需要的具體滿足物的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響而表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求社會環(huán)境影響而表現(xiàn)出來

4、的對基本需要的特定追求需求需求: :人們有能力購買并且愿意購買的某個具體商品的欲望人們有能力購買并且愿意購買的某個具體商品的欲望2. 2.產(chǎn)品產(chǎn)品 滿足人的某種需要和欲望的有形實體和無形服務(wù)的總和滿足人的某種需要和欲望的有形實體和無形服務(wù)的總和旅游經(jīng)濟管理系一、市場和市場營銷（三）市場營銷的核心概念（三）市場營銷的核心概念3. 3.價值和滿意價值和滿意價值價值: :指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的利益與支付的成本之比指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的利益與支付的成本之比滿意滿意: :顧客對一件產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值進行比較后的感受顧客對一件產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值進行比較后的感受4. 4.交換、交易和

5、關(guān)系營銷交換、交易和關(guān)系營銷 交換交換: :從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為交易交易: :交換活動的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換交換活動的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換關(guān)系營銷關(guān)系營銷: :企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式旅游經(jīng)濟管理系一、市場和市場營銷（四）（四）市場營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中的作用市

6、場營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中的作用 1. 1. 微觀市場營銷微觀市場營銷 現(xiàn)代市場營銷學(xué)著重研究的是買方市場條件下企業(yè)的現(xiàn)代市場營銷學(xué)著重研究的是買方市場條件下企業(yè)的市場營銷，即微觀市場營銷問題。市場營銷，即微觀市場營銷問題。 2. 2. 宏觀市場營銷宏觀市場營銷 市場營銷還可以看作與市場有關(guān)的人類活動，是各種市場營銷還可以看作與市場有關(guān)的人類活動，是各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的社會經(jīng)濟過程，不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的社會經(jīng)濟過程，以實現(xiàn)社會的短期和長期目標，這就是宏觀市場營銷。以實現(xiàn)社會的短期和長期目標，這就是宏觀市場營銷。 旅游經(jīng)濟管理系一、市場和市場營銷（五）（五）市

7、場營銷的功能市場營銷的功能 1 1市場營銷的基本功能市場營銷的基本功能 （1 1）交換功能）交換功能 （2 2）物流功能）物流功能 （3 3）便利功能）便利功能 （4 4）示向功能。）示向功能。 2. 2.市場營銷職能的擴展市場營銷職能的擴展 （1 1）從應(yīng)用于營利領(lǐng)域向應(yīng)用于非營利領(lǐng)域擴展）從應(yīng)用于營利領(lǐng)域向應(yīng)用于非營利領(lǐng)域擴展 （2 2）從應(yīng)用于賣方向應(yīng)用于買方擴展）從應(yīng)用于賣方向應(yīng)用于買方擴展 旅游經(jīng)濟管理系二、市場營銷觀念的發(fā)展 1. 1. 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念又稱生產(chǎn)中心論。在社會生產(chǎn)力比較低的情況生產(chǎn)觀念又稱生產(chǎn)中心論。在社會生產(chǎn)力比較低的情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品供

8、不應(yīng)求，市場是典型下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場是典型的的“買方市場買方市場”。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要有用，就不愁沒銷路。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要有用，就不愁沒銷路。銷售對企業(yè)來說不成問題。企業(yè)堅持銷售對企業(yè)來說不成問題。企業(yè)堅持“以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)”的觀念，的觀念，即即“企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就買什么企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就買什么”。 旅游經(jīng)濟管理系二、市場營銷觀念的發(fā)展 2. 2. 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念又稱產(chǎn)品中心論。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)能生又稱產(chǎn)品中心論。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)能生產(chǎn)出更新、更好的產(chǎn)品滿足消費者的需要。而經(jīng)濟的發(fā)產(chǎn)出更新、更好的產(chǎn)品滿足消費者的需要。而經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水

9、平的提高使消費者已不再滿足于低質(zhì)量展和人們生活水平的提高使消費者已不再滿足于低質(zhì)量的產(chǎn)品，而是期望用高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足更高生活品質(zhì)的的產(chǎn)品，而是期望用高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足更高生活品質(zhì)的需要。企業(yè)追求需要。企業(yè)追求“以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝”、“以量取勝以量取勝”。企業(yè)盡。企業(yè)盡可能應(yīng)用先進的工具、手段和管理生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，可能應(yīng)用先進的工具、手段和管理生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿足市場需求，獲得期望的利潤。滿足市場需求，獲得期望的利潤。 旅游經(jīng)濟管理系二、市場營銷觀念的發(fā)展 3. 3. 推銷觀念推銷觀念 又稱推銷中心論。隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，市場又稱推銷中心論。隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，市場上產(chǎn)品上產(chǎn)

10、品“相對過剩相對過剩”使企業(yè)的銷售問題突出，產(chǎn)品銷售取使企業(yè)的銷售問題突出，產(chǎn)品銷售取代生產(chǎn)成為企業(yè)的主要矛盾時，推銷觀念便應(yīng)運而生。企代生產(chǎn)成為企業(yè)的主要矛盾時，推銷觀念便應(yīng)運而生。企業(yè)必須想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷出去，因此企業(yè)堅持業(yè)必須想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷出去，因此企業(yè)堅持“以產(chǎn)促銷以產(chǎn)促銷”的觀念，即的觀念，即“企業(yè)銷售什么，消費者就買什企業(yè)銷售什么，消費者就買什么么”。企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費者，從。企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費者，從而獲得盡可能多的利潤。而獲得盡可能多的利潤。 旅游經(jīng)濟管理系二、市場營銷觀念的發(fā)展4. 4. 市場營銷觀念市場營銷觀念又稱需求

11、中心論?？茖W(xué)技術(shù)和經(jīng)濟迅速的發(fā)展使市場上又稱需求中心論。科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟迅速的發(fā)展使市場上的競爭十分激烈，市場已從賣方市場向買方市場全面轉(zhuǎn)化。的競爭十分激烈，市場已從賣方市場向買方市場全面轉(zhuǎn)化。消費者不再滿足于被動接受企業(yè)推銷的產(chǎn)品，而要求企業(yè)按消費者不再滿足于被動接受企業(yè)推銷的產(chǎn)品，而要求企業(yè)按照消費者的需要設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。這就要求企業(yè)的經(jīng)營觀念照消費者的需要設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。這就要求企業(yè)的經(jīng)營觀念從過去的從過去的“以產(chǎn)促銷以產(chǎn)促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)以銷定產(chǎn)”，消費者需要什，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就盡量生產(chǎn)什么產(chǎn)品。么產(chǎn)品，企業(yè)就盡量生產(chǎn)什么產(chǎn)品。旅游經(jīng)濟管理系二、市場營銷觀念的發(fā)展5.

12、 5. 社會營銷觀念社會營銷觀念又稱社會中心論。企業(yè)在開展生產(chǎn)活動過程中，使消費者需求得又稱社會中心論。企業(yè)在開展生產(chǎn)活動過程中，使消費者需求得到滿足和使獲得利潤的同時，有許多企業(yè)往往會忽視社會公眾的利益。到滿足和使獲得利潤的同時，有許多企業(yè)往往會忽視社會公眾的利益。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)水平得到了極大的提高，但由于過量隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)水平得到了極大的提高，但由于過量生產(chǎn)、大量消費、激烈競爭，造成了社會浪費、環(huán)境污染、資源短缺生產(chǎn)、大量消費、激烈競爭，造成了社會浪費、環(huán)境污染、資源短缺和物價上漲等問題。這些都使社會公眾的利益受到損害，必然引起消和物價上漲等問題。這些都使社會公

13、眾的利益受到損害，必然引起消費者的反對和反感，損害企業(yè)在公眾中的形象，反過來影響到企業(yè)產(chǎn)費者的反對和反感，損害企業(yè)在公眾中的形象，反過來影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售，最終影響到企業(yè)的利潤。在這種情況下，企業(yè)不得不考慮品的銷售，最終影響到企業(yè)的利潤。在這種情況下，企業(yè)不得不考慮公眾意見、社會輿論和政府干預(yù)，開始用社會營銷觀念來補充和完善公眾意見、社會輿論和政府干預(yù)，開始用社會營銷觀念來補充和完善市場營銷觀念，要求企業(yè)在追求自身利潤最大化的同時，必須關(guān)注社市場營銷觀念，要求企業(yè)在追求自身利潤最大化的同時，必須關(guān)注社會公眾的利益。會公眾的利益。 旅游經(jīng)濟管理系三、市場營銷學(xué)的發(fā)展 1. 1. 市場營銷學(xué)的歷

14、史沿革市場營銷學(xué)的歷史沿革（1 1）市場營銷學(xué)形成階段（）市場營銷學(xué)形成階段（1919世紀末至世紀末至2020世紀世紀2020年年代）代） 19021902年，美國一些大學(xué)正式設(shè)置市場營銷課程。年，美國一些大學(xué)正式設(shè)置市場營銷課程。19121912年，第一本以年，第一本以MarketingMarketing命名的教科書問世于美國的命名的教科書問世于美國的哈佛大學(xué)，被稱為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的哈佛大學(xué)，被稱為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。里程碑。但是，這一時期的市場營銷學(xué)還缺乏明確的理論體但是，這一時期的市場營銷學(xué)還缺乏明確的理論體系，研究的內(nèi)容主要側(cè)重于實體分配和推銷方法，

15、其實系，研究的內(nèi)容主要側(cè)重于實體分配和推銷方法，其實質(zhì)只是質(zhì)只是“推銷學(xué)推銷學(xué)”與與“廣告學(xué)廣告學(xué)”，而且研究僅局限于大，而且研究僅局限于大學(xué)，還沒有引起社會足夠的重視。學(xué)，還沒有引起社會足夠的重視。旅游經(jīng)濟管理系三、市場營銷學(xué)的發(fā)展 1. 1. 市場營銷學(xué)的歷史沿革市場營銷學(xué)的歷史沿革（2 2）市場營銷學(xué)應(yīng)用階段（）市場營銷學(xué)應(yīng)用階段（2020世紀世紀2020年代至年代至4040年代年代末）末）市場開始由賣方市場向買方市場過渡，企業(yè)為了爭市場開始由賣方市場向買方市場過渡，企業(yè)為了爭奪市場，解決產(chǎn)品的銷售問題，開始大規(guī)模地研究市場奪市場，解決產(chǎn)品的銷售問題，開始大規(guī)模地研究市場營銷活動。市場營

16、銷學(xué)的研究從大學(xué)的講壇走向社會，營銷活動。市場營銷學(xué)的研究從大學(xué)的講壇走向社會，有力地推動了市場營銷理論研究的深入，理論開始與實有力地推動了市場營銷理論研究的深入，理論開始與實踐相結(jié)合。踐相結(jié)合。市場營銷學(xué)才逐步形成了自己的體系，作為一門較市場營銷學(xué)才逐步形成了自己的體系，作為一門較為系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)逐步建立起來并進入了實際應(yīng)用階段，為系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)逐步建立起來并進入了實際應(yīng)用階段，但它的應(yīng)用范圍基本上局限于流通領(lǐng)域。但它的應(yīng)用范圍基本上局限于流通領(lǐng)域。 旅游經(jīng)濟管理系三、市場營銷學(xué)的發(fā)展 1. 1. 市場營銷學(xué)的歷史沿革市場營銷學(xué)的歷史沿革（3 3）市場營銷學(xué)變革階段（）市場營銷學(xué)變革階段（2

17、020世紀世紀5050年代至年代至7070年代）年代）市場營銷活動從過去側(cè)重于以推銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵袌鰻I銷活動從過去側(cè)重于以推銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者的需求為中心。這一變革被西方稱之為費者的需求為中心。這一變革被西方稱之為“銷售革銷售革命命” 。新的市場營銷學(xué)強調(diào)開發(fā)潛在需求，把市場作為生新的市場營銷學(xué)強調(diào)開發(fā)潛在需求，把市場作為生產(chǎn)過程的起點，營銷職能必須先調(diào)查、分析消費者的需產(chǎn)過程的起點，營銷職能必須先調(diào)查、分析消費者的需求和欲望，據(jù)此組織生產(chǎn)和銷售。市場營銷活動開始突求和欲望，據(jù)此組織生產(chǎn)和銷售。市場營銷活動開始突破流通領(lǐng)域，參與生產(chǎn)經(jīng)營管理，使市場營銷學(xué)的研究破流通領(lǐng)域，參與生產(chǎn)經(jīng)營管理，

18、使市場營銷學(xué)的研究進入了一個新階段，并得到經(jīng)濟理論界和企業(yè)界廣泛的進入了一個新階段，并得到經(jīng)濟理論界和企業(yè)界廣泛的重視。重視。 旅游經(jīng)濟管理系三、市場營銷學(xué)的發(fā)展 1. 1. 市場營銷學(xué)的歷史沿革市場營銷學(xué)的歷史沿革（4 4）市場營銷學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段（）市場營銷學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段（2020世紀世紀8080年代至今）年代至今）19841984年，科特勒提出了年，科特勒提出了“大市場營銷大市場營銷”（megmarketingmegmarketing）理論。）理論。大市場營銷理論是大市場營銷理論是2020世紀世紀8080年代市場營銷戰(zhàn)略思想的又一新發(fā)展。年代市場營銷戰(zhàn)略思想的又一新發(fā)展。2020世紀世

19、紀9090年代，國際經(jīng)濟與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出一種全球化和一體年代，國際經(jīng)濟與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出一種全球化和一體化的趨勢，國際競爭空前激烈。為適應(yīng)這種變化和發(fā)展趨勢，全球營化的趨勢，國際競爭空前激烈。為適應(yīng)這種變化和發(fā)展趨勢，全球營銷管理（銷管理（global marketing managementglobal marketing management）理論應(yīng)運而生。全球營銷理論）理論應(yīng)運而生。全球營銷理論在審視世界市場時，其角度與視野都發(fā)生了某些本質(zhì)上的變化。全球在審視世界市場時，其角度與視野都發(fā)生了某些本質(zhì)上的變化。全球營銷理論的形成與發(fā)展，使國際營銷管理不僅在理論上更加成熟，而營銷理論的形成

20、與發(fā)展，使國際營銷管理不僅在理論上更加成熟，而且在更大的規(guī)模和更廣泛的意義上拓展了國際化企業(yè)在全球市場上開且在更大的規(guī)模和更廣泛的意義上拓展了國際化企業(yè)在全球市場上開展?fàn)I銷活動的戰(zhàn)略思想。展?fàn)I銷活動的戰(zhàn)略思想。 旅游經(jīng)濟管理系三、市場營銷學(xué)的發(fā)展 2. 2.市場營銷在中國市場營銷在中國（1 1）初涉市場營銷）初涉市場營銷改革開放初期，大多數(shù)中國企業(yè)依靠的就是改革開放初期，大多數(shù)中國企業(yè)依靠的就是 “點子點子”做營銷，靠做營銷，靠的是的是“短平快短平快”的作戰(zhàn)技巧，倒也能相安無事。但是，由于企業(yè)過分的作戰(zhàn)技巧，倒也能相安無事。但是，由于企業(yè)過分重視產(chǎn)品生產(chǎn)而不是重視市場需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供應(yīng)

21、增加，競重視產(chǎn)品生產(chǎn)而不是重視市場需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供應(yīng)增加，競爭加劇，消費需求改變而造成市場壓力增大。部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品超爭加劇，消費需求改變而造成市場壓力增大。部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品超出了市場的需求，商品市場面臨結(jié)構(gòu)性過剩問題，企業(yè)需要解決的就出了市場的需求，商品市場面臨結(jié)構(gòu)性過剩問題，企業(yè)需要解決的就是銷售問題。這時候，中國企業(yè)可以說從廣告開始認識了市場營銷。是銷售問題。這時候，中國企業(yè)可以說從廣告開始認識了市場營銷。由于當(dāng)時中國消費者的消費行為尚不成熟，企業(yè)的廣告確實發(fā)揮了一由于當(dāng)時中國消費者的消費行為尚不成熟，企業(yè)的廣告確實發(fā)揮了一定的作用。但由于企業(yè)還抱著定的作用。但由于企業(yè)還抱著

22、“我生產(chǎn)什么，就賣什么我生產(chǎn)什么，就賣什么”的觀念，廣的觀念，廣告也雷同。隨著消費者日漸成熟，廣告效果日漸下降。告也雷同。隨著消費者日漸成熟，廣告效果日漸下降。 旅游經(jīng)濟管理系三、市場營銷學(xué)的發(fā)展 2. 2.市場營銷在中國市場營銷在中國（2 2）學(xué)習(xí)市場營銷）學(xué)習(xí)市場營銷2020世紀世紀9090年代初，中國企業(yè)經(jīng)歷過行銷的時代后，西年代初，中國企業(yè)經(jīng)歷過行銷的時代后，西方市場營銷的一系列理論被全面引入中國，從理論界到方市場營銷的一系列理論被全面引入中國，從理論界到企業(yè)都興起了學(xué)習(xí)西方市場營銷理論的熱潮。其中最著企業(yè)都興起了學(xué)習(xí)西方市場營銷理論的熱潮。其中最著名的是菲利普名的是菲利普科特勒的著作科特勒的著作營銷管理營銷管理分析、計分析、計劃和控制劃和控制第五版中譯本的問世，對傳播營銷理論和概第五版中譯本的問世，對傳播營銷理論和概念起到了重要的念起到了重要的“科普科普”作用。隨之而來的一個個營銷作用。隨之而來的一個個營銷理論和營銷概念，從產(chǎn)品營銷理論理論和營銷概念，從產(chǎn)品營銷理論“4P4P”到顧客營銷理到顧客營銷理論論“4C4C”；從文化營銷，到知識營銷，再到關(guān)系營銷、；從文化