餐飲業(yè)客戶關(guān)系管理

1、餐飲業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究摘要： 關(guān)鍵字：展望2011年餐飲企業(yè)信息化建設(shè)，在經(jīng)歷了財務(wù)管理，庫存管理.物流管理，POS無線點餐等IT系統(tǒng)的應(yīng)用之后，又一個熱門應(yīng)用一一客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）,伴隨著客服經(jīng)濟時代的到來而逐漸走到餐飲管理的聚光燈下。1. 餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵我們先來看一個嚴峻的事實，據(jù)我國一知名餐飲業(yè)咨詢服務(wù)機構(gòu)系系雅座在線的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于一個120萬元左右月營業(yè)額，150元左右桌均消費的餐廳來講，其月均大約有460人完全流失的顧客，日均達約15人，因完全流失顧客和半流失顧客，月均損失營業(yè)額超過20萬元，這等于說平均每月有17的營業(yè)額因為顧客的自然流失而蒸發(fā)。何故

2、如此?因為，在眾多的餐企老板心中， “以生產(chǎn)為中心”的思想仍然根深蒂固，認為只要將菜品做好，不愁沒有顧客來。不能不說，這是一種消極的經(jīng)營思想作祟，試問在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，當大家產(chǎn)品質(zhì)量都差不多的時候，特別是國外餐飲巨頭大舉進入中國，參與客源爭奪以后，你又憑什么去贏得競爭?事實亦可以看出，我國餐企的客戶關(guān)系管理留下了很大的上升空間。餐飲企業(yè)中的客戶關(guān)系管理是一種在餐飲企業(yè)和客戶之間達到 “雙贏” 的管理意識, 其核心就是發(fā)現(xiàn)客戶的價值觀念, 滿足客戶的需要, 通過開發(fā)客戶的潛在價值實現(xiàn)客戶利益和酒店利潤的最大化?？蛻絷P(guān)系管理強調(diào)通過與客戶的互動來減少銷售環(huán)節(jié), 降低經(jīng)營成本。由于受商圈的限制,

3、對餐飲企業(yè)來說, 客戶是十分寶貴的戰(zhàn)略資源, 對這一資源的保護和利用 , 直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理作為一種先進的管理思想,是現(xiàn)代企業(yè)通過計算機管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系, 以實現(xiàn)客戶價值最大化的方法。因此,導(dǎo)入客戶關(guān)系管理對餐飲企業(yè)來說, 具有非常重要的意義。2. 餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的作用從實質(zhì)上講就是幫助餐飲企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章, 其根本目的在于讓企業(yè)進一步適應(yīng)市場變化, 增強自身的競爭力。市場的變化隨時都在發(fā)生,企業(yè)競爭也在不斷升級, 競爭的每一次升級, 都迫使企業(yè)強化自身的管理能力; 從企業(yè)的整個發(fā)展過程來看, 評價一家企業(yè)競爭

4、力強弱的指標是不斷發(fā)生變化的, 早期主要是看它在生產(chǎn)制造方面的能力, 后來逐漸過渡到看它分銷和物流等方面的能力, 目前其重心就轉(zhuǎn)移到了客戶服務(wù), 客戶端的服務(wù)成為企業(yè)競爭的焦點, 也成為評價一家企業(yè)競爭力強弱的重要指標。客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:2. 1 了解最有價值的顧客客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)是進行顧客分析, 理解顧客的基本類型、不同客戶群的不同需求特征和購買行為, 以及顧客差異對企業(yè)利潤的影響等?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)通過對不同顧客的分析 , 得出哪些顧客對于餐廳來說是至關(guān)重要的, 因為餐廳有80%的利潤來自于20%的顧客。同時 , 經(jīng)過細致的分析, 可以對顧客的信譽度有清晰的了

5、解, 這樣在顧客有賒賬要求的時候,服務(wù)人員可以現(xiàn)場做出判斷。2. 2 吸引和保持更多的顧客利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng), 餐飲企業(yè)能夠從顧客數(shù)據(jù)庫中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個人喜好及消費習(xí)慣等信息, 并在此基礎(chǔ)上進行一對一的服務(wù) , 從而使服務(wù)人員盡早熟悉客人, 并提供個性化的親情服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料追蹤和分析每一個客戶的信息, 知道他們喜歡哪些菜品和服務(wù), 并以此為依據(jù), 對菜肴進行多層次和靈活的組合, 以便更好地滿足客人要求。這就是隨著市場不斷細分而最終出現(xiàn)的大規(guī)模定制的市場營銷原則的精髓, 即根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系, 并根據(jù)其特點和需求提供不同的服務(wù),

6、 從而真正做到以客戶為中心, 贏得客戶的忠誠 , 從根本上提高餐飲企業(yè)服務(wù)水平, 以此建立企業(yè)的服務(wù)核心競爭力。2. 3 精簡成本增加營業(yè)額客戶關(guān)系管理因為包含了技術(shù)與商業(yè)流程的整合, 這其中透過資訊分享所帶來精簡商業(yè)流程 , 可達到節(jié)省成本的目的。舉例來說, 企業(yè)能夠依據(jù)不同客戶過去的消費行為, 分析他們的不同偏好, 預(yù)測他們未來的消費意向, 據(jù)此分別對他們實施不同的營銷活動, 避免大規(guī)模廣告的高額投入, 從而使企業(yè)的營銷成本降到最低, 而營銷的成功率最高。唯有了解客戶需要 , 才能提高客戶滿意度, 進而發(fā)揮最大的促銷效益, 達到增加營業(yè)額的目的。3. 4 營造雙贏的效果客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之所

7、以受到餐飲企業(yè)的廣泛青睞, 是因為良好的客戶關(guān)系管理對顧客和餐飲企業(yè)均有利, 是一種雙贏的策略。對顧客來說, 客戶關(guān)系管理的建立能夠為其提供更好的信息 , 更優(yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù); 對于餐飲企業(yè)來說通過客戶關(guān)系管理可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況, 并由此制定企業(yè)的營銷方向。總之 , 通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng), 一方面能提高客戶的忠誠度, 讓客戶有賓至如歸的感覺, 并能挖掘潛在的客戶; 另一方面能增加企業(yè)的營業(yè)額和精簡成本, 為企業(yè)的促銷和行銷打下良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ), 使企業(yè)做到其他企業(yè)做不到的事情。菜式品種可以模仿, 管理模式無法模仿?？傊?客戶關(guān)系管理可以提高餐飲企業(yè)的顧客忠誠度。營銷界有一

8、個著名的論點，開發(fā)一個新客戶的成本是維持一個老客戶的56倍；而流失一位老客戶的損失，只有爭取10位新客戶才能彌補。這就是提高顧客忠誠度的意義所在。來自雅座在線的調(diào)查表明，一家利潤率為10左右的餐廳，如果將這家餐廳每月的客戶流失率減低10%,將會提高餐廳超過10萬元的營業(yè)額。在基礎(chǔ)成本（ 店租，雇員） 不變的前提下，相當于將利潤提高50 !4. 如何進行客戶關(guān)系管理以星巴克為例餐飲客戶關(guān)系管理主要體現(xiàn)在兩個方面: 內(nèi)部員工與客戶。內(nèi)部員工管理即企業(yè)的人力資源管理 , 包括工資管理、檔案、 考勤及績效考核管理等?？蛻艄芾? 實際上就是一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng) , 通過對客戶消費形態(tài)的分析, 有針對性地

9、實施客戶管理, 如客戶關(guān)懷等, 最大限度地留住老客戶, 爭取新客戶, 使客戶更忠誠于本企業(yè)。星巴克是一家1971 年誕生于美國西雅圖的咖啡公司。專門購買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡有關(guān)的什物和用品。手力的迫路口星巴克（StarbiwkG僅僅用T 15年的時間,從 一家小小的咖啡店發(fā)展成為在全球擁有超過9000 家連鎖店的企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布北美洲，拉丁黃洲、歐 洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。其中最重要的,個原因 就是星巴克將客戶視為不：要的無形資產(chǎn)，把客戶關(guān) 系管理坷價侑.創(chuàng)新戰(zhàn)略相結(jié)介，通過體驗互動，滿 足客戶情逋上的需求，并旦

10、在星巴克和客戶之間建 筑了一條穩(wěn)固的價值鏈，如圖1所示口通過這條價值鏈，星巴克牢牢地抓住其客戶， 首先為客戶創(chuàng)造出價值，客戶在價伯體驗中回報F 星巴克價值口這個回報價值一方面體現(xiàn)在顯性的利 潤上；另一方面，客戶正是星巴克學(xué)習(xí)與價值創(chuàng)新 的資源與原動力。星巴克公司通過業(yè)務(wù)活動的創(chuàng) 新，實現(xiàn)了這種消我價值組合，開創(chuàng)出了 一片自己 的市場。服務(wù)體驗?！罢J真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)秘訣。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量， 所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標淮。星巴克使顧客

11、除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。星巴克人認為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡， 咖啡只是一種載體。 而正是通過咖啡這 種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗?？蛻糍Y產(chǎn)。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)一一客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。 咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也

12、通過征求客戶的意見，加強客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導(dǎo)人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。如何檢驗“為客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考評機制，其中尤以“神秘顧客”為最有特色。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的公司，秘密派人扮作顧客，來到各星巴克咖啡分店進行消費，其間對員工的服務(wù)、技能、 環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績綜合考核，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等等。員工資產(chǎn)。星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司?；羧A德舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：

13、“如果說有一種令我在星巴克感到員自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。” 在星巴克公司，員工不叫員工，而叫 “合伙人”。 1991 年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”。這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是 CEQ還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。員工在優(yōu)厚的福利政策激勵下，時刻以最飽滿的精神和充滿激情的態(tài)度服務(wù)顧客，從而建立良好的顧客關(guān)系建立了最重要的源泉和保證。20 實際 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60，遠遠低于快餐行業(yè)鐘點工的140到300的跳槽率

14、。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等等。試想， 透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合 “雅皮” 的感覺體驗在忙忙碌碌的都市生活中是何等令人向往。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排： “星巴克人認為： 他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。情境體驗。星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即： 在你的辦公室和家庭之外，我給你另外一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屑勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種 “星巴克特有的情景體驗”。意義在于：服務(wù)經(jīng)濟和體驗營銷蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)如何真正從目標顧客出發(fā)，貫徹價值之道。5. 4 劉建輝(2004)：星巴克的中國臉譜，經(jīng)濟第8 期 .