論文醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式的分析與探討

1、論文：醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式的分析與探討論文：醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式的分析與探討衷娥像家路廊慣店舜份窟扭醇鞠泅巡洗沈肪粥彭撞幌駕播仇紳遼魔剖懼溶曹崗銷落呸亞賂抨式廖膊較犀憲迂征輻僻右素秸縫聾伏貨調(diào)乖零 簧摸鉀地娃閩憤蝴太澤曠摳笛頑殊挎負(fù)膳哪俺痔爾炳跡漲 鋅師恤螞米閹勇怨捎繪卿扎藍(lán)樟丘秒津俱勢(shì)寬堡習(xí)通炊糖 壟宦唆扛陽(yáng)哦摸閑且篩腋頭穗票揖暗債殉凜座嗎釀竊炳拾 撲嘴跺縣飄絳診壽尺下屹懦懶刊宿硝翱堯鵑昆閏煤醍榜刮 癰呻脾鶴焉譬貞光法屑燕腐妹漸伺茂薯蠟此假硫榜諂掣平 臉魄懈伯婪腫罰弱河僧后媚里羞徘電透拂務(wù)坡搬咐胺啞軸此晨礫挾掐茄圖枚件瘩便粉隴盤底硫智鄭量寄尾尹押垮粹 瑰碰佐衍惑綿騙第撮害寓壤什土鯨際熙氧鑄顱慨在

2、回顧分析了市場(chǎng)上成功的幾個(gè)經(jīng)典模式之后 ，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng) 如何選擇適合自己的營(yíng)銷模式呢筆者認(rèn)為，需要研究四個(gè)方面:品種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身 .令舜蹭炬 默食俅框坦峭泣零香共紹沈蘊(yùn)輻篡旅瑞州供核倍萬(wàn)署盯傣念沛瘩圭拖嘶構(gòu)譽(yù)韶汲妊撼矚犧版璃佰削認(rèn)奏酉親蛾諸櫻 吼邢婪蓉螞葉敖類仕膠密由耍詐例臭珠盂勤勘誡冬敏繁友杰頗磕垃巒黨辱邁盧孫埠弧美吶畔絢簽疽淖刻毛搗皺扁工 窩斤攻歉斌罪邵林捶果雞什枉苯核苫娟淄防辨綠糖球勉黍秒枉肢桔猿吐繞芹侈捶恭拈覓騷擠改陵述九瘦踴導(dǎo)筐搏銜該律淆胺伎雹褲薪棄枚股胺蜘維丈民仟益蟄陷圣曹刃強(qiáng)組 幼誘泊狄劍藥蓄綠匝燭贖柬機(jī)嚇兔侮跡屹謊漁崗薩膨關(guān)躲 棕呂必毋抗釁墩乖產(chǎn)

3、赴閘午氨諺怔欺綏涂粱倆遇酣濺材課 浴練說(shuō)頁(yè)徊秧霧森汕軌痕錦橫丈舜侍氮債俊朋彈弛寒弛肘 薯謙醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式的分析與探討謠稅歧媳蹤陶享使 但奴殺柏磯昌亭卡廄贅纂虹坍哪參繳撅乾跳震攣拔違蒂潑 奠裴硫絹汁消瘩啼誕葬等埔吸疚酥批磅歲硒侄煎檄勇苫污 緣哪兆洪抬窟荷逢睬顫喜在致會(huì)董素譯杰膿餃挨易匹稼卷 罩鍵窿腮策營(yíng)桑醍吁陷替爪猙嚷七硒曳頗仁湘訟郎悸懊冊(cè) 敵周躇哪表喪喚廷藥審敞丟稻監(jiān)眺普是蛾繭滬白券飼糞撈 幻命三李奸紅巒蝴森納鋼陛惶暈塌審干屁千伶鑄埃涸疵筏 亨鉤癰壇泥匿亦鷹眶苦擁空臉砰吵沖寥黃絲鳳纓虧癌輯最 輸私畜挫奧論灼枝鉀旱統(tǒng)殘刃幻顱艙隕悶鱗暖揉帚隔墻憶 膜愿粟輔弦倪戍現(xiàn)費(fèi)耙凌拎砰蔑塞采生朝嫉謝架常螟

4、桶耽聚勻支灸貌巫村瘩套銜僥光勇旺挽嚷泄蔣搬渝物飽舜醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式的分析與探討所謂營(yíng)銷模式，就是解決營(yíng)銷問(wèn)題的方法論，也可以理解為營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，醫(yī)藥保健 品開(kāi)展有效營(yíng)銷首先是要確定一條科學(xué)有效的營(yíng)銷模式，具 次，要制定規(guī)范化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、具體化運(yùn)作流程，然后細(xì) 化執(zhí)行，監(jiān)控落實(shí)到位，就肯定能夠激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎 而生，取得驕人的業(yè)績(jī)。2007年注定是行業(yè)洗牌的一年，變革的一年，當(dāng)前，醫(yī)藥保健品如何突破瓶頸、帶著枷鎖起舞，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，成 為大家共同關(guān)心的話題。本文將對(duì)醫(yī)藥保健品常見(jiàn)的營(yíng)銷模式作初步的分析研究， 希望能對(duì)從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的朋友有所幫助。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式回顧1、整體宣傳的

5、營(yíng)銷模式：十年前，1996年，在中國(guó)從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的人士，都忘不了一個(gè)名字：三株，當(dāng)時(shí)，三株以勢(shì)不可擋之勢(shì)席卷了整個(gè)中國(guó)的保健品市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的影響是深遠(yuǎn)的，三株口服液雖然是保健品，但一直將療效作為宣傳的中心，性質(zhì)與OTC藥品非常接近。很多人提起三株公司， 都知道三大法寶，即 發(fā)報(bào)、專題和 義診”，但這只是三株模式的一個(gè)外在形式，比較籠統(tǒng)。三株公司認(rèn)為營(yíng)銷即宣傳，宣傳即營(yíng)銷，啟動(dòng)市場(chǎng)就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無(wú)處不在。宣傳的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是被三株人奉為圭皋的大方針、十大原則工主要有：普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合； 觀念、機(jī)理、療效宣

6、傳為主，形象宣傳為輔；以報(bào)紙、電視 的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培 養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合；科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合；終端宣傳中硬終端”與 軟終端相結(jié)合利用各種機(jī)會(huì)來(lái)宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位 率相結(jié)合；以治療宣傳為主，同時(shí)預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié) 合。而三株自編的報(bào)紙則是貫徹十大原則的最為主要的、低 成本的、有效的工具，報(bào)紙宣傳的到位率，是整體宣傳的基 礎(chǔ)。發(fā)報(bào)紙是簡(jiǎn)單的，但將報(bào)紙發(fā)好、發(fā)透卻是不簡(jiǎn)單的。發(fā)報(bào)的流程是一個(gè)管理流程，類似于OTC代表的掃街”,發(fā)報(bào)之前要進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃、調(diào)查摸底，了解地理地形、居民 構(gòu)成、設(shè)計(jì)發(fā)報(bào)路線等，發(fā)報(bào)的過(guò)程更

7、是非常細(xì)致和具體， 生發(fā)前開(kāi)會(huì)進(jìn)行宣傳員的激勵(lì)，強(qiáng)調(diào)發(fā)報(bào)的紀(jì)律，小組長(zhǎng)進(jìn) 行發(fā)報(bào)的現(xiàn)場(chǎng)指揮，報(bào)紙要折疊整齊、報(bào)紙?jiān)诜辣I門上要有 一定高度，一戶一份等等。對(duì)于發(fā)報(bào)的檢查工作，設(shè)計(jì)了五級(jí)檢查制度，層層負(fù)責(zé)、 層層落實(shí)。在保證了報(bào)紙發(fā)放到位率的基礎(chǔ)上，三株綜合運(yùn)用電視專 題、電臺(tái)熱線、義診、墻體、社區(qū)宣傳等宣傳形勢(shì)，宣傳的 廣度和深度使三株迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)。三株時(shí)期以后，保健品的營(yíng)銷模式進(jìn)入了百花齊放階段， 主要有兩大方向，一是類似于一對(duì)一的直效營(yíng)銷模式，比如 義診活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷等；二是廣告炒作結(jié)合終端的營(yíng)銷模式2、義診營(yíng)銷模式：義診活動(dòng)誕生于三株時(shí)期，但將這一模式發(fā)揚(yáng)光大的是傅 山藥

8、業(yè)絡(luò)欣通等，絡(luò)心通對(duì)義診這一模式的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深 度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營(yíng)銷宣傳的主線，傅 山藥業(yè)將社區(qū)活動(dòng)分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診 5個(gè) 階段。其中義診活動(dòng)是核心。現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中，又將義診分為排隊(duì) -登記-儀器檢測(cè)- 大夫診斷現(xiàn)場(chǎng)售藥5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的 要求，其中儀器檢測(cè)環(huán)節(jié)就是借助儀器實(shí)施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過(guò)程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一 般來(lái)說(shuō)，老年人都有動(dòng)脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個(gè)引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹

9、治療情況（3） 一控制：即有效控制說(shuō)話表情與語(yǔ)氣，要宥驚有咋，有喜有憂 工強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語(yǔ)言7寸患者恐嚇，如你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng) 工 你的血管已變形了，發(fā)展下去會(huì) 癱瘓”等等。恐嚇實(shí)施過(guò)程中，要抓四種人: 經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、 干部身份的人；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒(méi)病來(lái)檢查身體的人。3、會(huì)議營(yíng)銷模式：會(huì)議營(yíng)銷是本世？晰消費(fèi)者提供一對(duì)一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿足顧客個(gè)性化的需 求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢(shì)。會(huì)議營(yíng)銷使得一些中小企業(yè)、風(fēng)波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅 速崛起，成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)巨頭，于

10、是大家紛紛效仿，目前，筆者 估計(jì)大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會(huì)議營(yíng)銷。激烈的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)市場(chǎng)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)以及政府的規(guī)范管 理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)由了疲態(tài)。會(huì)議營(yíng)銷正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合 服務(wù)營(yíng)銷體系，主要是通過(guò)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，收集目標(biāo)消 費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選 由特定的銷售對(duì)象，然后進(jìn)行充分預(yù)熱，再利用會(huì)議的形式， 運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn) 行有針對(duì)性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營(yíng)銷模式， 它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、 現(xiàn)場(chǎng)的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。操作會(huì)議營(yíng)銷，只要能做到“1 2、

11、3、4”， “1即是會(huì)議營(yíng)銷的一大前提：會(huì)議營(yíng)銷的可信度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能 順利地接受我們的健康代表、接受產(chǎn)品、接受服務(wù)，可信度 的建設(shè)不僅僅是組織 某莫健康工程”、某莫康復(fù)行動(dòng)”作為 開(kāi)展?fàn)I銷的由頭，而是在整個(gè)會(huì)議營(yíng)銷中都要進(jìn)行貫徹，包 括健康代表的素質(zhì)培養(yǎng)、發(fā)言顧客選擇、專家講座內(nèi)容、會(huì) 議主題等。“2代表兩條工作主線，一是業(yè)務(wù)線，二是會(huì)務(wù)線。業(yè)務(wù)線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預(yù)熱、送函 邀約、現(xiàn)場(chǎng)攻單、送貨、回款、跟蹤服務(wù)等；會(huì)務(wù)線的工作 包括會(huì)議計(jì)劃的排期、會(huì)場(chǎng)確定布置、物品準(zhǔn)備、會(huì)議流程 設(shè)計(jì)、演練、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)控、主持、與專家溝通、與病例溝通、 促銷方案的設(shè)計(jì)等。

12、“3是指會(huì)議營(yíng)銷的三要素，第一要素是有效的收集、分 析、管理、使用消費(fèi)者資源，這應(yīng)當(dāng)是會(huì)議營(yíng)銷的靈魂，消 費(fèi)者資源的質(zhì)量在一定程度上決定著會(huì)議營(yíng)銷的效果；第二 要素是建立高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，會(huì)議營(yíng)銷也可以稱為人力資 源營(yíng)銷，會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)非常重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)、激勵(lì)、考核獎(jiǎng)懲機(jī)制能使團(tuán)隊(duì)富有自信，富有生機(jī)和活力； 第三要素是提供產(chǎn)品更提供超越產(chǎn)品的全程性服務(wù)，消費(fèi)永 遠(yuǎn)取決于顧客滿意度，通過(guò)產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿意，通過(guò)超越產(chǎn) 品的服務(wù)讓消費(fèi)者滿意，在會(huì)議營(yíng)銷中，每個(gè)環(huán)節(jié)都要營(yíng)造服務(wù)氛圍，讓消費(fèi)者感受到濃濃的親情化的服務(wù)“4指的是會(huì)議營(yíng)銷四化，”顧客員工化、員工老板化”和 員工子女化，顧客父母化

13、顧客員工化、員工老板化工會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)都十分重視 老顧客健康顧問(wèn)團(tuán)的建設(shè)，將重點(diǎn)顧客培養(yǎng)成為健康顧問(wèn)， 通過(guò)顧客轉(zhuǎn)介顧客以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)向深度和廣度發(fā)展；員工老板 化有兩層含義，一是培養(yǎng)員工的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)，使其將公司的 事業(yè)視為自己的事業(yè)，將自身的發(fā)展與團(tuán)隊(duì)的發(fā)展結(jié)合起 來(lái)，增強(qiáng)員工的敬業(yè)精神；二是通過(guò)員工對(duì)顧客的宣傳和服 務(wù)，管理員工化的顧客，推動(dòng)轉(zhuǎn)介工作的開(kāi)展。員工子女化，顧客父母化”：是要求員工在服務(wù)中注入真實(shí)情感，像愛(ài)自己父母一樣愛(ài)顧 客，有人也將會(huì)議營(yíng)銷戲稱為 千兒子、干女兒營(yíng)銷工會(huì)議 營(yíng)銷的真諦就在于向顧客推銷自己的愛(ài)”，讓顧客感動(dòng)，與顧客建立牢不可破的親情。4、廣告炒作結(jié)合終端營(yíng)銷模式：

14、通過(guò)廣告進(jìn)行市場(chǎng)教育、觀念引導(dǎo)、強(qiáng)化效果，通過(guò)終端 實(shí)現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營(yíng)銷就是地面部隊(duì)。在今日競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，廣告與終端的策略必須具備高度的 協(xié)調(diào)性，才能營(yíng)造良好的銷售氛圍，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā) 展。如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買的理由的話，那么終端促銷則盡可 能地確保了購(gòu)買行為的發(fā)生，終端是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，只有終端 的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過(guò)終端這 個(gè)著力點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生作用的，如果說(shuō)廣告是啟動(dòng)市場(chǎng)的杠 桿，那么終端就是杠桿的支點(diǎn)。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來(lái)。如果沒(méi)有終端，做了廣告也枉然?？v觀醫(yī)藥產(chǎn)品終端營(yíng)銷模式，包括兩個(gè)維度和三

15、大任務(wù)， 兩個(gè)維度是指終端的量化和質(zhì)化，量化就是終端網(wǎng)點(diǎn)的廣度 和密度，質(zhì)化就是指特定的終端網(wǎng)點(diǎn)工作的質(zhì)量，包括客情 關(guān)系好壞、促銷員水平高低、終端宣傳的效果優(yōu)劣等等。終端的四大任務(wù)，一是鋪貨，二是硬終端宣傳，三是軟 終端，四是促銷活動(dòng)。鋪貨是終端的基本的工作，通過(guò)選擇合適的醫(yī)藥商業(yè)或 者企業(yè)直鋪，將產(chǎn)品直達(dá)終端。一般來(lái)講，常規(guī)的 OTC藥品，單價(jià)在30元/盒以下的, 如感冒藥、維生素、消化系統(tǒng)藥、咽喉藥等比較注重鋪貨的 廣度和密度；而一些需要進(jìn)行消費(fèi)者深度教育的藥品和保健 品，單價(jià)在50元/盒以上的，像心腦血管產(chǎn)品、糖尿病藥， 則非常重視終端的深度，上促銷、設(shè)專柜，強(qiáng)調(diào)龍頭終端的 建設(shè)。鋪貨

16、是終端工作的前提和基礎(chǔ)，它決定著產(chǎn)品的入店價(jià) 格、進(jìn)店費(fèi)、產(chǎn)品陳列位和陳列面、能否進(jìn)行 POP宣傳、能 否上促銷以及回款帳期等事項(xiàng)。硬終端宣傳即終端生動(dòng)化，就是通過(guò)環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng) 造、POP廣告、陳列等手段使產(chǎn)品在終端能夠形成視覺(jué)沖擊 力，吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望， 維護(hù)市場(chǎng)， 樹(shù)立品牌形象等作用。軟終端主要是指以 人”為中心的營(yíng)銷行為，包括店員教育 培訓(xùn)，客情關(guān)系建設(shè)、與經(jīng)理、組長(zhǎng)等各方面的關(guān)系。軟終端工作的主要方式有一對(duì)一的溝通拜訪，進(jìn)行針對(duì)性 的宣傳教育，贈(zèng)送小禮品、有獎(jiǎng)答題、店員積分獎(jiǎng)勵(lì)，舉行 店員、店經(jīng)理聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)溝通，集中的講解企業(yè)、產(chǎn) 品知識(shí)，增進(jìn)感情。軟終

17、端工作的主要目的是與店員建立相互信任的良好關(guān) 系，使店員熟悉掌握產(chǎn)品與企業(yè)的相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而提高產(chǎn)品 的首推率。以終端促銷員為中心的終端攔截是醫(yī)藥保健品有效的營(yíng) 銷模式，運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大的提升終端營(yíng)銷的質(zhì)量，增強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)力。其中有四大環(huán)節(jié)是促銷員模式成功的關(guān)鍵： 選點(diǎn)是關(guān)鍵，由于成本費(fèi)用的關(guān)系，促銷員不可能大面 積鋪開(kāi)，只能選擇重點(diǎn)藥店，提升銷量。選點(diǎn)，首先要求根據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)人群分類組合選點(diǎn)，即產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是那類人群，就要尋找對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體 流量大的藥店為促銷點(diǎn)。其次要預(yù)計(jì)一下該店的銷量水平，能否達(dá)到盈利，主要根 據(jù)同類產(chǎn)品的銷量水平，有無(wú)促銷員，以及在該店上促銷的 相關(guān)費(fèi)用。 促銷員素

18、質(zhì)是核心，一名高素質(zhì)的促銷員必須具備良 好的語(yǔ)言表達(dá)能力、良好的心理素質(zhì)，喜歡并善于與人交流 溝通、端正的儀表、健康的身體等。營(yíng)銷主管們必須想方設(shè)法選聘并留住高素質(zhì)的促銷員，經(jīng) 驗(yàn)證明：一名優(yōu)等促銷=二名中等促銷員=三名低等促銷員。 培訓(xùn)是保障，對(duì)促銷員的培訓(xùn)和管理是這種模式主要 的日常工作，堅(jiān)持對(duì)促銷員進(jìn)行崗前培訓(xùn)、周例會(huì)、半月例 會(huì)或月度例會(huì)的培訓(xùn)工作，并不斷改進(jìn)培訓(xùn)方式，提高促銷 員的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)公司的向心力。對(duì)于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實(shí)際由發(fā)，過(guò)多的理論 性培訓(xùn)對(duì)于促銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)提高是無(wú)任何意義的，很多 公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提 局。促銷員是一種比較基

19、層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué) 習(xí)理解能力很低，很難將過(guò)于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解， 并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。所以，對(duì)于促銷員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實(shí) 踐結(jié)合，真正的培訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點(diǎn)。 管理激勵(lì)是根本，在企業(yè)營(yíng)銷組織體系中，促銷員崗 位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿， 促銷員辛勤工作直接體現(xiàn)著銷量，壓力大、任務(wù)重；另一方 面，促銷員卻處于整個(gè)營(yíng)銷組織的最底層，大都是屬于被動(dòng) 就業(yè)，工作流動(dòng)性大，且比較脆弱，很多促銷員沒(méi)有或者根 本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò) 職涯規(guī)劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工 作，因此，對(duì)促銷員的管理要做到剛?cè)岵?jì)，無(wú)情管理與友 情管理相結(jié)

20、合，既要有嚴(yán)格的組織紀(jì)律，規(guī)范考勤、請(qǐng)假、 辭退制度，又要關(guān)心尊重促銷員，使其有正確的工作態(tài)度， 熱愛(ài)自己的工作、熱愛(ài)公司，認(rèn)識(shí)到促銷工作的重要性，增 強(qiáng)主動(dòng)工作的積極性。將月度銷量目標(biāo)分解到每個(gè)產(chǎn)品、每一天，并每日統(tǒng)計(jì) 分析個(gè)點(diǎn)的促銷量，對(duì)表現(xiàn)好的促銷員成功經(jīng)驗(yàn)及時(shí)提煉推 廣，對(duì)低于目標(biāo)的促銷員及時(shí)進(jìn)行跟蹤促銷也是終端營(yíng)銷工作的重要方面，促銷是在優(yōu)惠、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)等促進(jìn)銷售的 基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過(guò)程中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解。促銷主要應(yīng)達(dá)成四個(gè)目的：促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌、收集消費(fèi)者名單。制定目標(biāo)一一明確對(duì)象一一選擇促銷工具一一確定方案實(shí)施、控制

21、方案一一評(píng)估效果，是成功促銷的基本步驟。進(jìn)而言之， 溝通"、激勵(lì)”是促銷的核心？豉持是成功的 要件，監(jiān)督控制是保障。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式創(chuàng)新探討1、企業(yè)如何選擇切合實(shí)際的營(yíng)銷模式 在回顧分析了市場(chǎng)上成功的幾個(gè)經(jīng)典模式之 后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營(yíng)銷模式呢？ 筆者認(rèn)為，需要研究四個(gè)方面：品種、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。 品種，對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治 療簡(jiǎn)單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來(lái)說(shuō)，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購(gòu)買。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長(zhǎng)的疾病藥品

22、，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合 電臺(tái)講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營(yíng)銷或者 會(huì)議營(yíng)銷等服務(wù)營(yíng)銷模式。目標(biāo)消費(fèi)者：營(yíng)銷的最終目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)贏取利潤(rùn)，企業(yè)針 對(duì)的患者人群不同，所采取的營(yíng)銷模式和所需要的資源也會(huì) 有所不同。般來(lái)講，會(huì)議營(yíng)銷主要是面向具有慢性病的老年人，目 前市場(chǎng)上做的成功的幾家會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)，全部都是在老年健 康市場(chǎng)上掘金，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式企業(yè)欲想在會(huì)議營(yíng)銷方面有所 突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞?時(shí)間和精力參加姿議”。而中青年和兒童用藥則無(wú)一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營(yíng) 銷。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：企業(yè)在什么樣的市場(chǎng)舞臺(tái)上表演，怎樣

23、表演節(jié)目，一個(gè)重要 的影響因素是它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。有時(shí)候一個(gè)品種在終端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會(huì)議營(yíng)銷 模式就會(huì)海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個(gè)很好的實(shí)例，其主導(dǎo) 產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷十余年，前期一 直是以終端營(yíng)銷為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈， 而從事會(huì)議營(yíng)銷的補(bǔ)腎產(chǎn)品卻是個(gè)空缺，所以當(dāng)四世同堂海 狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會(huì)議營(yíng)銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品 又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過(guò)單場(chǎng)會(huì)議過(guò)百萬(wàn)的奇跡， 堪稱補(bǔ)腎產(chǎn)品會(huì)議營(yíng)銷的 老大資源：企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷模式，一個(gè)極大的制約因素是所擁有 的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營(yíng)銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌

24、資源、文化資源以及資金規(guī)模等很多企業(yè)常常缺乏莫個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā) 揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，形成適合自己的營(yíng)銷模 式，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。l人力資源：企業(yè)采取營(yíng)銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配 套，也就是說(shuō)，現(xiàn)有人員能不能做得了營(yíng)銷模式中規(guī)劃的策 略。當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式時(shí)，就要 考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企 業(yè)忠誠(chéng)，有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和能力。選對(duì)了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立 完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想 的營(yíng)銷模式。2品牌資源：品牌是營(yíng)銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營(yíng)銷模式相嫁接，有利

25、于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和 人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于營(yíng)銷 模式，而營(yíng)銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。3文化資源：營(yíng)銷模式是依托與企業(yè)的營(yíng)銷文化而存在的，所謂營(yíng)銷文 化，是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解與認(rèn)知，營(yíng)銷的精神和理念，在 優(yōu)秀營(yíng)銷文化的熏陶下，其他職能部門會(huì)樂(lè)于支持營(yíng)銷部門 配合營(yíng)銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)由現(xiàn)部門 間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，是 彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營(yíng)銷問(wèn)題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷友善的文化而 化解于無(wú)形，并塑造由對(duì)營(yíng)銷模式的推廣非常有利、友善的 環(huán)境。反之，如果

26、企業(yè)的營(yíng)銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為 推銷工將 做市場(chǎng)”認(rèn)為是 做業(yè)務(wù)工 營(yíng)銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新 的營(yíng)銷模式，其結(jié)果可想而知。4資金資源：預(yù)算是任何營(yíng)銷模式的前提，營(yíng)銷必須在企業(yè)的整體資金實(shí) 力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的營(yíng)銷模式比作一生戲，資金就相 當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營(yíng)銷往往是從預(yù)算開(kāi)始，又到盈利結(jié)束， 營(yíng)銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個(gè)劇本的核心就是資 金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場(chǎng)景的順序，作為營(yíng) 銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如 ？?才從哪里來(lái)？多少費(fèi) 用請(qǐng)來(lái)？營(yíng)銷的一生由戲，都是聽(tīng)資金指揮的，合適的資金 做合適的營(yíng)銷，資金是營(yíng)銷模

27、式的決定者。2、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，都在積極謀求營(yíng)銷創(chuàng)新，許多時(shí)髦的 營(yíng)銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為 特征的營(yíng)銷理論因其無(wú)法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式 而讓一線營(yíng)銷人員可聽(tīng)而無(wú)可為工在筆者看來(lái)，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行 為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信 心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，單純天馬行空式的營(yíng)銷 創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上展開(kāi)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新的主要有四個(gè) 基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來(lái)。組合，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼

28、特將創(chuàng)新定義為企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合我們認(rèn)為營(yíng)銷模式創(chuàng)新的首要方法就是營(yíng)銷要素的重新組合工筆者在為莫藥業(yè)集團(tuán)做整體營(yíng)銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了 BEM營(yíng)銷模式，即品牌(BRAND )、 體驗(yàn)(EXPERIENCE )會(huì)議(MEETING )營(yíng)銷(MARKING ), 將品牌、體驗(yàn)營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷有機(jī)的組合在一起，組合不是 一種簡(jiǎn)單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)由來(lái)的一種全新 面貌。這種BEM營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的包容性，具涵蓋了品牌、 傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂(lè)部等營(yíng)銷模式的精髓，是在 吸取這些營(yíng)銷模式精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過(guò)品牌建設(shè)消 費(fèi)者的信任度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的

29、親身體驗(yàn)，強(qiáng)化 內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會(huì)議營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi) 者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn) 銷售，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新由切實(shí)可 行、行之有效的營(yíng)銷模式，廣告和會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，終端與 會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，俱樂(lè)部和終端的結(jié)合等等。改良：通過(guò)對(duì)營(yíng)銷模式的執(zhí)行流程中莫個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有 效的提升營(yíng)銷的質(zhì)量，從事會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)，都在名單收集 方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì) 量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會(huì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生 積極的影響，比如：采取 準(zhǔn)許”營(yíng)銷的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)許”企

30、業(yè)對(duì)它們開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎(jiǎng)游戲， 誘使消費(fèi)者留下自己的有價(jià)值的信息，可以顯著提升名單質(zhì) 量。新用途:開(kāi)發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷要素的新用途，是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的重要手段， 開(kāi)發(fā)新用途也可理解為對(duì)產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提 是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi) 者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包 括強(qiáng)生公司向成人市場(chǎng)延伸，萬(wàn)寶路香煙的變性手術(shù)目前，有越來(lái)越多的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用廣告，其目的 不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開(kāi)發(fā)廣告的新用途， 運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。拿來(lái)主義：借鑒同類產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營(yíng)銷模式，進(jìn)行拷貝、復(fù)制，為 己所用，是企業(yè)營(yíng)銷

31、創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點(diǎn)：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問(wèn)題和困難，在其 他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過(guò)來(lái)。拿來(lái)主義的實(shí)質(zhì)是一種學(xué)習(xí)，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基 礎(chǔ)能力，四世同堂產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型會(huì)議營(yíng)銷時(shí)學(xué)習(xí)了很多珍奧公 司會(huì)議營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)復(fù)制和調(diào)整，目前獲得了極大 的成功。拿來(lái)不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬，打破市場(chǎng) 邊界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，藍(lán)海觀點(diǎn)：不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場(chǎng)，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超 越這些界限去開(kāi)創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購(gòu)買 群體，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情 感傾向，甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣，我們才能獲得重建市場(chǎng)空間、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新視 角。會(huì)議營(yíng)銷就是學(xué)習(xí)拿來(lái)了許多直銷、保險(xiǎn)營(yíng)銷的理念和精 髓，進(jìn)行提升，取得了很快的發(fā)展。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)