某公司品牌推廣方案

1、2004 年 7 月 20 日國(guó)貿(mào)新華聯(lián)品牌推廣方案目錄第一部分前言 2第二部分背景分析2一、市場(chǎng)環(huán)境分析 .2二、SWOT 分析 3第三部分競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)策略分析4二、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析.4三、市場(chǎng)策略分析 .5第四部分 品牌分析與品牌定位 .5一、 品牌劣勢(shì) 5二、品牌定位策略（STP定位法）.5三、品牌的價(jià)值體系6第五部分企劃意圖行銷(xiāo)目標(biāo)概念形成6第六部分前期的品牌傳播策略 7一、品牌前期推廣的核心問(wèn)題 .7二、媒體宣傳策略 7三、公關(guān)活動(dòng) 8四、促銷(xiāo)組合 8五、開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng) 9第七部分廣告預(yù)算9第八部分附件 9第九部分具體實(shí)施方案 .9第十部分具體的廣告宣傳計(jì)劃書(shū)9國(guó)貿(mào)新華聯(lián)

2、品牌推廣方案 第一部分 前言 沃爾瑪來(lái)了，以其價(jià)格最低和顧客第一的營(yíng)銷(xiāo)理念迅速站穩(wěn)了長(zhǎng)春的商超市場(chǎng)；樂(lè)購(gòu)也來(lái)了，在進(jìn)行長(zhǎng) 春市商超形象調(diào)查中，樂(lè)購(gòu)位居榜首，也一樣在長(zhǎng)春站穩(wěn)了腳跟。這是消費(fèi)者的聲音，在這個(gè)服務(wù)至上的同 質(zhì)化世界里，他們憑借著自己的營(yíng)銷(xiāo)主張已經(jīng)先聲奪人，獨(dú)占一籌。外埠商超氣勢(shì)洶洶的進(jìn)駐長(zhǎng)春，長(zhǎng)春本土的商超界又該如何應(yīng)對(duì)?現(xiàn)在,已經(jīng)不是 ”狼來(lái)了 ”的問(wèn)題了，而是”狼”已經(jīng)開(kāi)始吃人了！ 沃爾瑪之勢(shì)早已席卷長(zhǎng)春，而從前的本土商超大鱷恒客隆已經(jīng)輝煌不再,棉對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有些力不從心 ,開(kāi)始走下坡路了 .這是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代，同樣也是公平的世界只要認(rèn)清市場(chǎng)形式，發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

3、（USP）,就同樣會(huì) 在市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)出自己的一片天地 !現(xiàn)今,國(guó)貿(mào)集團(tuán)收購(gòu)二華聯(lián) ,開(kāi)始了國(guó)貿(mào)集團(tuán)進(jìn)駐超市業(yè)的進(jìn)程 .而現(xiàn)今 ,長(zhǎng)春超市業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,帶給國(guó)貿(mào)新華聯(lián)的是一個(gè)機(jī)遇 ,同時(shí)也面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn) .如何在市場(chǎng)上進(jìn)行有效定位 與特色營(yíng)銷(xiāo) ,在超市業(yè)開(kāi)創(chuàng)一片自己的天空 ,是國(guó)貿(mào)新華聯(lián)現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題 .第二部分 背景分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析 現(xiàn)階段，長(zhǎng)春超市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是近兩年來(lái)，外埠超市紛紛進(jìn)駐長(zhǎng)春市場(chǎng)，給本土的超市帶 來(lái)了極大的壓力與挑戰(zhàn)。沃爾瑪都已迅速站穩(wěn)腳跟 ,并一躍為長(zhǎng)春超市業(yè)的龍頭老大 ,成為長(zhǎng)春超市業(yè)界的領(lǐng) 航者。而恒克隆、樂(lè)購(gòu)、華聯(lián)、遠(yuǎn)方、世紀(jì)聯(lián)華則成為了第二梯隊(duì)

4、。在形象調(diào)查結(jié)果顯示在商超知名度方面恒克隆位居第一，同屬于第一梯隊(duì)的還有沃爾瑪， 知名度在 90% 以上；華聯(lián)、遠(yuǎn)方、樂(lè)購(gòu)屬于第二梯隊(duì)，知名度在 70%左右 ,其相差差距很大 .在商超光顧度方面 ,沃爾瑪?shù)奶?及率以 70.28%位居第一 ,其次是恒克隆 64.71%,其他均小于 30%.在隨后調(diào)查的影響消費(fèi)者選擇光顧超市的主 要因素包括地理位置因素、價(jià)格滿(mǎn)意度因素、服務(wù)滿(mǎn)意指數(shù)、店內(nèi)環(huán)境以及商品品類(lèi)因素和商品質(zhì)量因素 .由此可見(jiàn) ,長(zhǎng)春大中型基本格局已經(jīng)形成 ,且實(shí)力強(qiáng)勁 ,地理因素價(jià)格敏感度及服務(wù)是現(xiàn)今消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的重要因素超市基本格局已經(jīng)形成，區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣

5、勢(shì)分析國(guó)貿(mào)集團(tuán)的品牌知名度與美譽(yù)度 二華聯(lián)固有的知名度二華聯(lián)事件及收購(gòu)事件的影響力 品牌聯(lián)想力地理位置：與重慶路商業(yè)街位置鄰近，與沃爾瑪及 恒克隆重慶路店大型超市相隔不遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力 較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)直接。消費(fèi)者行為習(xí)慣：習(xí)慣于逛街購(gòu)物，購(gòu)物地點(diǎn)不方 便。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析借勢(shì)打造國(guó)貿(mào)集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)品牌：以二華聯(lián)事件的影響力，借助收購(gòu)二華聯(lián)，國(guó)貿(mào)集團(tuán)面臨其他大型超市的激烈競(jìng)爭(zhēng)特別是周邊市場(chǎng)上同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)讓沉淪的航艦重新啟航來(lái)，國(guó)貿(mào)集團(tuán)進(jìn)軍超市市場(chǎng)來(lái)提升國(guó)貿(mào)集團(tuán)形象，提高新華聯(lián)的知名度，達(dá)到雙贏目的！力強(qiáng)，品牌力深入人心。第三部分競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)策略分析：長(zhǎng)春各大超市市場(chǎng)策略

6、各具千秋，沃爾瑪所米取的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，在長(zhǎng)春各大精品街和黃金商業(yè)街 進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪；而像恒克隆采取的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者策略，以極力挽回市場(chǎng)份額；樂(lè)購(gòu)大打服務(wù)牌； 遠(yuǎn)方高舉便利 劍，以小搏大；其他商超則更是大搞區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，首先以保住各自超市的輻射區(qū)域?yàn)楦螅贍?zhēng)取擴(kuò)大自己 的市場(chǎng)份額。二、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析：在以上競(jìng)爭(zhēng)者中，國(guó)貿(mào)新華聯(lián)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是地理細(xì)分中重慶路的沃爾瑪?shù)旰秃憧吐〉?。他們無(wú) 論是在規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、理念、實(shí)力、服務(wù)等各方面都實(shí)力強(qiáng)勁，且又位于繁華的重慶路商業(yè)街，消費(fèi)者已然是 習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)。所以國(guó)貿(mào)新華聯(lián)要搶占市場(chǎng)份額，必然首先要以周邊的家庭消費(fèi)作為根基，再逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的 購(gòu)物習(xí)慣和重度消費(fèi)，

7、然后通過(guò)自己的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)建立顧客的偏好度與忠誠(chéng)度，以擴(kuò)大自己所占的市 場(chǎng)份額。三、市場(chǎng)策略分析：沃爾瑪：價(jià)格最低樂(lè) 購(gòu)：服務(wù)最優(yōu)恒客?。褐茸罡哌h(yuǎn) 方：購(gòu)物最便捷國(guó)貿(mào)新華聯(lián)：特價(jià)營(yíng)銷(xiāo)（天天促銷(xiāo)、日日特價(jià)）四、策略闡述： 以部分底價(jià)產(chǎn)品為誘餌，吸引消費(fèi)者眼球，為其提供一個(gè)來(lái)超市購(gòu)買(mǎi)的理由，以點(diǎn)帶面，以局部代整 體，以部分廉價(jià)商品聚集人氣，帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。以促銷(xiāo)和特價(jià)為鮮明的特色，開(kāi)創(chuàng)嶄新自我的品牌個(gè) 性，鑄造國(guó)貿(mào)新華聯(lián)的強(qiáng)勢(shì)品牌。第四部分 品牌分析與品牌定位一、 品牌劣勢(shì)：地理?xiàng)l件不佳周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁消費(fèi)者消費(fèi)行為特征二、品牌定位策略STP定位法：細(xì)分市場(chǎng)( SEGMENTING )

8、：進(jìn)行地理細(xì)分 ,依照 20/80 原則,20%的主要顧客實(shí)現(xiàn)了 80%的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量 .所以,首先抓住主要消費(fèi)群 立穩(wěn)周邊市場(chǎng) ,再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額 .目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (TARGETING):周邊區(qū)域市場(chǎng) ,家庭消費(fèi)為主具體定位 (POSITIONING):檔次定位 :中高檔超市USP定位：特價(jià)牌 促銷(xiāo)牌 娛樂(lè)牌 服務(wù)牌三、品牌的價(jià)值體系核心競(jìng)爭(zhēng)力 ： 以少量超級(jí)特價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者 , 天天特價(jià)、日日促銷(xiāo) ,提高服務(wù)品質(zhì)品牌個(gè)性塑造讓你心動(dòng)的價(jià)格讓你愉悅的心情 讓你物超所值的獲得第五部分 企劃意圖行銷(xiāo)目標(biāo)概念的形成品牌前期傳播所需解決核心問(wèn)題：想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與行為 ,首先要給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)現(xiàn)行

9、為的理由 ,即我為什么要參與？而在消費(fèi)者通過(guò) 傳播途徑清楚了開(kāi)業(yè)信息后， 要給消費(fèi)者以利益驅(qū)動(dòng)， 使其實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。 那么核心問(wèn)題片集中在兩方面：1、信息傳播提高知名度2、利益驅(qū)動(dòng)，聚集人氣第六部分 前期的品牌傳播策略、品牌前期推廣的核心問(wèn)題 :1. 擴(kuò)大國(guó)貿(mào)新華聯(lián)的品牌知名度 , 重點(diǎn)突出國(guó)貿(mào)集團(tuán)斥重金收購(gòu)二華聯(lián) , 重組開(kāi)業(yè) , 以高姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍超 市業(yè), 借勢(shì)提升國(guó)貿(mào)集團(tuán)的品牌實(shí)力和品牌影響力 .2. 廣告宣傳前期為市場(chǎng)預(yù)熱 , 以系列的促銷(xiāo)組合來(lái)為開(kāi)業(yè)慶典當(dāng)天聚集人氣 , 開(kāi)創(chuàng)火爆的慶典場(chǎng)面 . 、媒體宣傳策略 :擴(kuò)大品牌知名度 . 媒體的整合傳播：電視媒體 :1. 新聞專(zhuān)題報(bào)道 :做

10、系列的專(zhuān)題報(bào)道 ,主要以二華聯(lián)歷史介紹 ,二華聯(lián)事件始末回放 ,漂泊與沉浮中的二華聯(lián) ,國(guó)貿(mào)集團(tuán) 收購(gòu)二華聯(lián)始末 ,今日之國(guó)貿(mào)新華聯(lián)為系列主題 ,以當(dāng)年的二華聯(lián)事件和國(guó)貿(mào)集團(tuán)持重金收購(gòu)二華聯(lián) , 重 組開(kāi)業(yè), 以高姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍超市業(yè)為新聞點(diǎn)進(jìn)行新聞事件專(zhuān)題報(bào)道 ,擴(kuò)大社會(huì)影響力，提升國(guó)貿(mào)集團(tuán)的強(qiáng) 勢(shì)品牌形象和新華聯(lián)的知名度，實(shí)現(xiàn)有效傳播。2. 電視硬性廣告 :向廣告受眾傳達(dá)國(guó)貿(mào)新華聯(lián)開(kāi)業(yè) 、慶典 、優(yōu)惠酬賓等廣告信息 ,并向社會(huì)公眾傳播國(guó)貿(mào)新華聯(lián)的獨(dú) 特營(yíng)銷(xiāo)方式與經(jīng)營(yíng)理念， 加速?gòu)V告受眾對(duì)國(guó)貿(mào)新華聯(lián)的了解 ,開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)群體 ,提升品牌的自我感召力 , 擴(kuò)大社會(huì)影響力 ,讓國(guó)貿(mào)新華聯(lián)的特色營(yíng)銷(xiāo)

11、策略深入人心 ,并借勢(shì)提升國(guó)貿(mào)集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌形象 . 報(bào)紙：1. 報(bào)紙軟文：新聞體專(zhuān)欄連續(xù)報(bào)道二華聯(lián)相關(guān)事件 ,以二華聯(lián)歷史介紹 ,二華聯(lián)事件始末回放 ,漂泊與沉浮中的二 華聯(lián) ,國(guó)貿(mào)集團(tuán)收購(gòu)二華聯(lián)始末 ,今日之國(guó)貿(mào)新華聯(lián)等作為系列主題 ,以當(dāng)年的二華聯(lián)事件和國(guó)貿(mào)集團(tuán)重金收購(gòu)二華聯(lián) , 重組開(kāi)業(yè) ,以高姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍超市業(yè)為新聞點(diǎn)進(jìn)行新聞事件專(zhuān)題報(bào)道,擴(kuò)大社會(huì)影響力和知名度。2. 報(bào)紙硬性廣告： 訴求重點(diǎn)主要放在告知性傳播的開(kāi)業(yè)、系列促銷(xiāo)等相關(guān)情況 .傳單：在鬧市、周邊地區(qū) 、大型商場(chǎng)等人流聚集的地點(diǎn)進(jìn)行宣傳彩頁(yè)的發(fā)放 ,涵蓋開(kāi)業(yè)信息和慶典當(dāng)天的促銷(xiāo) 情況、節(jié)目等。車(chē)體廣告宣傳隊(duì) :在廣告宣傳車(chē)

12、上發(fā)布國(guó)貿(mào)新華聯(lián)開(kāi)業(yè)及系列促銷(xiāo)手段等廣告信息,在人流聚集的商業(yè)街和主要大街上進(jìn)行廣告信息傳播 ,車(chē)隊(duì)以 4 輛車(chē)組成一隊(duì)為宜 .人民大街沿線(xiàn)及商場(chǎng)輻射路段的沿街路邊戶(hù)外廣告牌 .國(guó)貿(mào)商場(chǎng)與國(guó)貿(mào)新華聯(lián)的售點(diǎn)廣告宣傳經(jīng)銷(xiāo)商的廣告支持三、公關(guān)活動(dòng)曲徑通幽 公關(guān)造勢(shì)：新聞發(fā)布會(huì) :召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì) ,邀請(qǐng)?jiān)陂L(zhǎng)春市較有影響力的媒體參加 ,如吉林電視臺(tái) 、長(zhǎng)春電視臺(tái) 、新文化報(bào) 、巷報(bào) 、 城市晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞 、長(zhǎng)春晚報(bào)等 ,由公司的一些主要領(lǐng)導(dǎo)列席 ,對(duì)國(guó)貿(mào)集團(tuán)重金收購(gòu)二華聯(lián) ,國(guó)貿(mào)新華 聯(lián)的設(shè)想與經(jīng)營(yíng)理念 ,國(guó)貿(mào)集團(tuán)挺進(jìn)超市業(yè)等相關(guān)情況進(jìn)行信息發(fā)布與咨詢(xún) ,爭(zhēng)得媒體業(yè)的對(duì)此進(jìn)行相關(guān)報(bào) 道,達(dá)到廣告效

13、應(yīng) .邀請(qǐng)政要人物參加開(kāi)業(yè)慶典邀請(qǐng)政要人物參加開(kāi)業(yè)慶典 ,為國(guó)貿(mào)新華聯(lián)開(kāi)業(yè)剪彩等 ,為國(guó)貿(mào)新華聯(lián)開(kāi)業(yè)造勢(shì) ,制造連續(xù)新聞點(diǎn)，引起 媒體廣泛關(guān)注 .四、促銷(xiāo)組合：利益的魔力 賺足人氣1. 推出系列特價(jià)商品，并在前期進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱與宣傳推廣，以促使市民產(chǎn)生搶購(gòu)熱潮，不但可活躍現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物熱潮、匯聚人氣給消費(fèi)者以前來(lái)購(gòu)物的理由2. 另外，每一段時(shí)間都推出超低價(jià)商品（進(jìn)價(jià)或略高于進(jìn)價(jià)甚至是低于進(jìn)價(jià)） ，但數(shù)量有限，并進(jìn)行宣 傳，采取以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷(xiāo)策略，用低價(jià)產(chǎn)品作為“誘餌” ，以釣來(lái)消費(fèi)者。雖然，一種產(chǎn)品沒(méi)有賺到 錢(qián)，但是，很多消費(fèi)者雖也是奔著店內(nèi)低價(jià)商品來(lái)的，但是，也很少有人只賣(mài)一種商品，因此，只 要其他產(chǎn)品的價(jià)格合理，此消彼長(zhǎng)，依然盈利又可為商場(chǎng)賺足人氣，提高效益！3. 剪下報(bào)紙廣告中的代金券，可充當(dāng)足額現(xiàn)金，在開(kāi)業(yè)典禮當(dāng)天使用 .4. 當(dāng)天產(chǎn)品一律打折（也可聯(lián)合進(jìn)店廠商，配合商場(chǎng)做促銷(xiāo)讓利活動(dòng)） .5. 游