母嬰產(chǎn)品電商實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享

1、母嬰產(chǎn)品電商實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享淘寶大學(xué)我們是福建福州的一個(gè)草根電商團(tuán)隊(duì)，一直從事電商運(yùn)營有些年頭，手上操作過女鞋、箱包、休閑食品、護(hù)膚品等多個(gè)類目。從2014年9月份起，開始籌備紙尿褲電商，到2015年5月份正式在天貓開設(shè)店鋪，運(yùn)營到現(xiàn)在差不多半年左右。有一些個(gè)人對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)借這個(gè)機(jī)會(huì)和大家分享一下，以下我說的只是個(gè)人的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，無關(guān)對(duì)錯(cuò)，僅供參考。一、我們?yōu)槭裁催x擇做紙尿褲電商首先為什么我們只做電商?理由很簡單，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)只會(huì)做電商，線下經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)和資源沒有，一竅不通。所以只能做電商。為選擇做紙尿褲?這要涉及到我們團(tuán)隊(duì)對(duì)電商的理解、還有我們團(tuán)隊(duì)能力的優(yōu)勢(shì)和短板。我們團(tuán)隊(duì)屬于很典型的草根

2、出身的團(tuán)隊(duì)，沒有資金、沒有產(chǎn)品、沒有平臺(tái)人脈資源。就是傳說中的三無從業(yè)人員，這就決定了，我們?cè)陧?xiàng)目前期是不可能依賴平臺(tái)的人脈關(guān)系資源，頻繁上各種天貓、京東的官方活動(dòng)，去獲取流量和用戶。所以結(jié)合我們的自身情況，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)根據(jù)六個(gè)維度去選品：(一)它必須是一個(gè)相對(duì)的標(biāo)品比如衣服、鞋子涉及到太多季節(jié)、款式、顏色、尺碼。這種產(chǎn)品會(huì)存在兩個(gè)很大的問題：1、因?yàn)橐坏┥婕暗娇钍?，就有很多個(gè)人喜好因素。我們不知道爆款要選擇哪一款，所以操作風(fēng)險(xiǎn)很大。2、非標(biāo)品占用庫存很高，而且經(jīng)常發(fā)生好賣的款式、顏色、尺碼賣斷貨，剩下的很難清理出去的問題，往往到最后，賺的錢都在庫存里。(二)它必須有一定的復(fù)夠率做過電

3、商的人，都應(yīng)該知道，現(xiàn)在獲取流量的成本越來越高，所以新的成交用戶，經(jīng)常都是不賺錢的，所以賺錢的地方都是發(fā)生在回購這部分群體上。而且有一定回購率的產(chǎn)品，隨著運(yùn)營的時(shí)間越長，老客戶也會(huì)越多，運(yùn)營起來會(huì)越輕松。(三)有一定合理的毛利水平這點(diǎn)我就不多說了，我們認(rèn)為，一般適合電商的產(chǎn)品，其毛利至少要達(dá)到40%以上，除非你生活必需品、易耗品等產(chǎn)品。(四)產(chǎn)品的淡旺季不能太過明顯理論上，所有行業(yè)，所有產(chǎn)品都有一個(gè)相對(duì)的淡旺季，紙尿褲也不例外，但如果想羽絨服、被子、空調(diào)等類似季節(jié)性非常明顯的產(chǎn)品，我們一般就不會(huì)去做，因?yàn)閭湄涳L(fēng)險(xiǎn)太高。(五)產(chǎn)品不屬于沖動(dòng)型臨時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品的流量來源自然搜索占比合理什么

4、叫沖動(dòng)型臨時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品：比如說很典型的休閑食品，大部分人在網(wǎng)上買休閑食品吃，都是因?yàn)樵诠浯黉N活動(dòng)，比如逛聚劃算、淘搶購等，看到一款零食價(jià)格便宜，看過去也很好吃，所以才產(chǎn)生購買需求，而不是，想了好幾天，然后去網(wǎng)上搜索對(duì)比，然后在下單。這種消費(fèi)習(xí)慣就決定了該產(chǎn)品的主要流量來源是來至于各種官方活動(dòng)，而非關(guān)鍵詞自然搜索。剛才我提到過，我們是屬于草根團(tuán)隊(duì)，沒有任何平臺(tái)人脈資源，運(yùn)營到現(xiàn)在，我們連對(duì)應(yīng)的類目小二是誰，我們都不知道，所以我們很不擅長做像休閑食品這種對(duì)官方活動(dòng)依賴度這么高的產(chǎn)品。(六)產(chǎn)品關(guān)鍵詞集中比如紙尿褲：用戶無非搜索紙尿褲、尿不濕兩個(gè)關(guān)鍵詞，我們?cè)陉P(guān)鍵詞卡位和流量入口把控做起來就相對(duì)容易得

5、多，比如女人的裙子，關(guān)鍵詞就太多了，長裙、短裙、中腰裙、低腰裙、高腰裙、雪紡裙、蛋糕裙、連衣裙、半身裙、旗袍，蓬蓬裙等等。關(guān)鍵詞流量太分散，獲取用戶的成本很高。除了以上六點(diǎn)以外，其實(shí)還需要考慮其他一些額外因素，比如：是否有合適的供應(yīng)鏈?行業(yè)門檻會(huì)不會(huì)太低等。結(jié)合以上幾點(diǎn)，我們?nèi)ヅ懦蛣h選過濾，我們發(fā)現(xiàn)紙尿褲這個(gè)產(chǎn)品基本符合我們的選品需求，所以才開始介入紙尿褲電商這個(gè)行業(yè)。剛才和大家聊的其實(shí)大家以后在選品做電商的時(shí)候，也可以拿這些維度去挑選產(chǎn)品，看看適不適合自己去做。二、關(guān)于對(duì)我們電商品牌的理解首先，我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，做純線上互聯(lián)網(wǎng)品牌，或者說淘品牌的年代已經(jīng)過去了，建議大家別再幻想要去做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)

6、品牌。裂帛、韓都衣舍、三只松鼠的神話很難再出現(xiàn)。第二。什么叫品牌?不是我們?nèi)プ?cè)一個(gè)商標(biāo)，在把產(chǎn)品生產(chǎn)出來賣就叫品牌，不好意思，那只能算是商標(biāo)。就像我們?nèi)松聛砭偷萌€(gè)名字，但那只是名字，不是名人。以我們紙尿褲為例，我們認(rèn)為，在線上一年沒有大幾千萬，甚至上億的營業(yè)額，沒有30%以上的回購率，那都只能算是商標(biāo)。所以建議大家，項(xiàng)目開始的時(shí)候，先求銷量，在考慮品牌的事，不要一邊想著要銷量，還要求利潤，又同時(shí)把自己當(dāng)品牌，那離死就不遠(yuǎn)了。我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常把一句話掛在嘴邊：不要既想當(dāng)婊子，又要立牌坊!每個(gè)階段的目標(biāo)都想清楚。而最好每個(gè)階段只有主要一個(gè)目標(biāo)。以上是我們團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌兩個(gè)字的理解，所以項(xiàng)目一開始，我

7、們只求銷量，求規(guī)模，不求品牌。三、目前紙尿褲電商的競爭形勢(shì)及格局我們團(tuán)隊(duì)對(duì)目前紙尿褲電商的競爭形勢(shì)是這么理解和判斷滴：紙尿褲電商牌子分為三個(gè)等級(jí)的陣營，這是我們團(tuán)隊(duì)個(gè)人的分法，不代表市場觀點(diǎn)。第一陣營：傳統(tǒng)的大品牌，花王、大王、好奇、幫寶適、媽咪寶貝、雀氏這些大家耳熟能詳?shù)膰H大牌子。這些品牌的消費(fèi)者是有高度品牌依賴性的，所以他們是真正的品牌。第二陣營：在國內(nèi)深耕比較多年的牌子，即有線上，也有線下渠道，在某些母嬰連鎖店、超市經(jīng)常能看得到。有得還能在地方媒體打打廣告，比如：安兒樂、貝舒樂等。這些牌子呢?部分消費(fèi)者對(duì)它們有一定的認(rèn)知，也有一定的市場基礎(chǔ)。所以他們也有一定的品牌價(jià)值。第三陣營：基本就

8、只有純線上，或者說線下走的也是批發(fā)渠道。主要競爭手段就是價(jià)格戰(zhàn)。我們就是典型的第三陣營牌子。第三陣營的牌子，我們認(rèn)為還不能叫品牌，只能算商標(biāo)。而我們的主要競爭對(duì)手也是這些第三陣營的牌子。因?yàn)槔碚撋蟻碚f，會(huì)消費(fèi)花王大王這些牌子的父母，就算我們賣的再便宜，他們一般也不會(huì)來購買我們的產(chǎn)品。所以我們的競爭對(duì)手很明確，就是大量的第三陣營紙尿褲品牌。所以，我們?cè)诋a(chǎn)品規(guī)劃，定價(jià)，網(wǎng)店運(yùn)營策略制定執(zhí)行，都是圍繞著我們的第三陣營競爭對(duì)手而做。基本沒考慮過去和第一陣營品牌去競爭用戶，因?yàn)槟侵粫?huì)瞎燒錢。四、項(xiàng)目最初規(guī)劃、策略及實(shí)施、調(diào)整我們最初在規(guī)劃這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，主要定下兩個(gè)策略：1、品牌群+店群2、田忌賽馬策略

9、。但由于在執(zhí)行的過程中，因?yàn)楦鞣N因素，好馬沒買回來，導(dǎo)致我們的田忌賽馬策略無法實(shí)施，所以只能靠品牌群+店群來操作。所謂的品牌群+店群就是，我們一開始就購買了多個(gè)紙尿褲商標(biāo)，在天貓上開設(shè)了多家旗艦店。還有京東店及很多站外平臺(tái)。為什么要開這么多店?理由很簡單，店多，機(jī)會(huì)就多。打個(gè)比方：你家有一個(gè)很會(huì)大家的小朋友，平常一對(duì)一單挑，很少有小朋友打得過你，但我家有6個(gè)小朋友，合起來一起打你，我們勝算就很大了。哪怕是我挑一個(gè)小朋友當(dāng)人肉炸彈和你同歸于盡我也不怕，因?yàn)槟慵抑挥幸粋€(gè)小朋友，死了，就斷后了，我家還有5個(gè)!當(dāng)然，道理看似很簡單，但真的要操作起來，涉及細(xì)節(jié)很多，尤其是這種策略需要建立在一個(gè)穩(wěn)定而又有

10、成本優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上。除此之外，還要有一個(gè)水平相對(duì)較高，協(xié)同作戰(zhàn)能力很強(qiáng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。利用這個(gè)策略，半年的時(shí)間，我們已經(jīng)成功拉低了至少15%同類競品零售價(jià)格。相信不用過一年時(shí)間，50%以上的第三陣營牌子將會(huì)被淘汰出局。所以說，電商不要盲目去做，很多傳統(tǒng)企業(yè)是因?yàn)槿思叶荚谧鲭娚?，他也跟著做。但不知道要怎么做，所以說，電商入局之前，最好先規(guī)劃清楚。五、聊聊對(duì)紙尿褲電商幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)的建議無論做線上渠道還是線下，人、錢、貨都是三大核心環(huán)節(jié)，講專業(yè)點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)、資金和供應(yīng)鏈。三個(gè)環(huán)節(jié)相比同行至少要有一個(gè)環(huán)節(jié)具備明顯優(yōu)勢(shì)。關(guān)于團(tuán)隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是一個(gè)高度依賴人才的行業(yè)，同行的產(chǎn)品和平臺(tái)，交給不同的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營

11、，有可能會(huì)得到天差地別的結(jié)果。所以項(xiàng)目開始之前，先要把人的因素搞定。關(guān)于供應(yīng)鏈：和身邊很多朋友在聊產(chǎn)品或者項(xiàng)目的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)聽到，這個(gè)產(chǎn)品我有供應(yīng)鏈啊，我哪個(gè)親戚或者哪個(gè)朋友就是開這種工廠的，和我關(guān)系很好。但我們不覺得這就是供應(yīng)鏈，你的親戚或者朋友給你的產(chǎn)品是最好的嗎?成本有優(yōu)勢(shì)嗎?產(chǎn)能跟得上嗎?這些都是有待考證的因素。就紙尿褲產(chǎn)業(yè)而言，我們福建泉州是全國紙尿褲產(chǎn)業(yè)集中地，一般情況下，在產(chǎn)業(yè)鏈集中地出來的產(chǎn)品應(yīng)該是成本是有優(yōu)勢(shì)的，性價(jià)比也應(yīng)該是最高的。但深入了解后，發(fā)現(xiàn)泉州當(dāng)?shù)卮蟛糠止S不僅生產(chǎn)成本高，而且企業(yè)制度和意識(shí)保守，無法適應(yīng)電商的生產(chǎn)節(jié)奏。后來我們用了幾個(gè)月的時(shí)間，跑了四個(gè)省份，看了將近20家工廠，先后更換5家供應(yīng)商。到目前為止，我們才做出產(chǎn)品質(zhì)量接近一線大牌，零售價(jià)卻只有他們1/3，甚至可以更低。所以，我對(duì)供應(yīng)鏈的個(gè)人理解應(yīng)該是：用最短的時(shí)間，用最低的成本，生產(chǎn)出最具性價(jià)比的產(chǎn)品。然后選擇最低成本的物流方式，快速把產(chǎn)品送到用戶手上。但問題是：我們見過的，很多行業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，首先在思想意識(shí)上，就很難去適應(yīng)電商的節(jié)奏，所以為什么天貓上的店家80%以上在虧錢。首先在企業(yè)本身，就已經(jīng)不屬于電商的年代了。最后，再談?wù)勫X：紙尿褲行業(yè)是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率要求很高的行業(yè)，有量的時(shí)候，每天都在生