自考公共關系學

1、交際：人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進行的相互溝通。宣傳：一種單向的心理誘導，行為影響和輿論控制方式。廣告：一種付費傳播，剛搞祝福費購買傳播媒介的使用全來推銷其產(chǎn)品服務和觀念。營銷推廣：再以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中， 工商業(yè)租者以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。公共事務：一個組著與政府部門、公共這側(cè)、公眾利益、社區(qū)事務相關的活 動。游說：個人或組織有目的的利用語言文字或其他傳播途徑對特定的信息進行講解說明， 以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性的傳播。公眾-即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或

2、組織。知覺-大腦對當前直接作用與感覺器官的客觀事實的整體反映。需要-時人堆特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。態(tài)度 -使人們 在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會的認知的傾向、情感、意圖的傾向， 這種傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定持久的影響著人們對事物的判斷一個想著人們的行為方法和 方式。流行-是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，指社會上許多人都去最求某種生活方式，是這 種生活方式在短時間內(nèi)到處可見，從而導致彼此發(fā)生連鎖性的感染。流言：是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。輿論-公眾的意見和看法，社社會成員或大多數(shù)認得共同信念，使人們彼此間信息溝通后的一種共

3、鳴。價值觀-是人們對于是非善惡好壞分貧家標準，對自由幸福平等的理解。公共關系管理-是對組織與社會公眾指尖傳播溝通的目標、自己你、對象、登記本要素的管理。組織自我形象-組織自己期望建立的社會形象，是組織公共關系工作的內(nèi)在動力和標準。 第一章公共關系的概念定義分類：管理說一一美國哈羅，傳播說一一英國杰夫金斯，傳播管理說一一美國格魯尼格， 咨詢說一一協(xié)會，關系說一一蔡爾茲，協(xié)調(diào)說，形象說溝通傳播是公共關系的本質(zhì)。公共關系觀念：形象觀念（聲譽形象）公眾觀念（公眾利益）傳播觀念（傳播溝通意識）協(xié) 調(diào)觀念（統(tǒng)籌兼顧）互惠觀念（合作平等互利）服務觀念（對他人的奉獻）公共關系學的基本概念：組織 公眾 傳播。組

4、織是主體 公眾是對象 輿論：在公共關系學上指社會公眾對 組織的政策行為人員所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見得公開表達。形象指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中的認知和評價。組織機構-專門執(zhí)行攻關任務、實現(xiàn)公關功能的行為主體，是公共關系的專業(yè)職能機構。公共關系職業(yè)-專業(yè)從事組織機構公眾信息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理實務的調(diào)查咨詢策劃和實施的人員。全員PR管理-通過全員的公關教育和培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強政體的公關配合與協(xié)調(diào)， 發(fā)動全員的公關努力，形成濃厚的組織的公館分為與公關文化。 第二章起源和發(fā)展 亞里士多德的修辭學是最早的理論書發(fā)端

5、美國19世紀中葉報刊宣傳人物巴納姆公共關系之父一一艾維李 ，伯尼斯里程碑-公眾輿論的形成，稱為學科，出教材。 1937哈羅斯坦福 課程1947波士頓-學院，圣經(jīng)-1952美國卡特里普 和森特1998美國格魯尼格全球化。1955 國際聯(lián)合會IPRA在英國成立 公共關系定義：公共關系的實施即分析趨勢，預測后果，向機 構領導提供意見，陸行一連串有計劃的行動，以服務與本機構和公眾共同利益的藝術和社會科學。1986第一個中國協(xié)會1987中國協(xié)會在北京。大工業(yè)政治生活核心是民主政治。 第三章職能和功能基本職責：收集信息、輔助決策、傳播推廣（執(zhí)照輿論告知公眾，強化輿論擴大影響，引導 輿論控制形象）協(xié)調(diào)溝通（

6、協(xié)調(diào)內(nèi)部關系增強組織凝聚力，開展社會溝通建立和諧的社會環(huán)境）提供服務 公共關系的功能：一、樹立組織形象（原則有效性-要力求達到預期最佳效果、總體性-把組織分散的公共關系工作系統(tǒng)化統(tǒng)一化科學化、符號化原則-通過設計簡介鮮明形象的組織和產(chǎn)品標記，使組織和產(chǎn)品形象易于傳播和記憶意義組織形象是組織的無形資產(chǎn)良好的組織形象能激勵士氣有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境）二協(xié)調(diào)關系網(wǎng)絡（內(nèi)部外部 意義內(nèi)部增強凝聚力 外部建立和諧環(huán)境 協(xié)調(diào)內(nèi)外關系建立和維持良好的組織形象 提供條件）對個人和社會的間接功能一提高個人素質(zhì)（促使個人觀念更新尊重他人交往合作）二優(yōu)化環(huán)境（互動環(huán)境心理環(huán)境） 公共關系發(fā)展的特點及趨勢新特點

7、-公關理論整合化、公關實務專業(yè)化、公關手段的現(xiàn)代化、公關教育層次化、公關地位戰(zhàn)略化。 第四章組織和人員公共關系公司的類型-專項業(yè)務服務公司、專門業(yè)務服務公司、綜合服務咨詢公司。專業(yè)公 司的特點-較為客觀公正、技術全面，專業(yè)性強、較靈活，適應性強、關系疏遠、運作成本 高。人員基本素質(zhì)（公共關系意識-塑造形象、服務公眾、真誠互惠、溝通交流、立足長遠、 創(chuàng)新審美的意識，心理素質(zhì) -自信、熱情、開放心理，知識結構能力結構） 第五章公共關系的對象公眾的含義：1公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱，他與人民群眾大眾人群手中的 概念是有區(qū)別的；2公眾相對特定的組織而存在的；3公眾是因為共同的利益問題等而連

8、接起來并不是公眾人身的消失；4公眾是客觀存在的?；咎卣鳎?整體性不是單一的群體二是于某一組織運行有關的整體環(huán)境共同性公眾不會死一盤散沙二是具有某種內(nèi)在的共同性的群體相關性公眾的相同點不是抽象的而是具體的與特定組織相關聯(lián)的多樣性公眾的存在不是單一的二是復雜多樣的變化性公眾不是封閉僵化的對象二是一個開放的系統(tǒng)處于不斷發(fā)展的過程中的組織的分類：互益性、營利性、服務性（公益學校福利機構）、公益性（政府 消防）組織。組織分類的影響因素：是否營利；競爭還是獨占。公眾分類：根據(jù)公關內(nèi)外對象分類 -內(nèi)部和外部公眾；根據(jù)組織結構 -個體工種和組織公眾；重要 程度-首要公眾（關系存亡的決定組織成敗的）次要公眾（

9、對發(fā)展有一定影響沒有決定性的）根據(jù)穩(wěn)定程度-臨時、周期、穩(wěn)定公眾；對組織的態(tài)度-順意、逆意、邊緣公眾；價值取向受歡迎、不受歡迎、被追求公眾；組織發(fā)展的不同各階段-非公眾（與組織無關他度觀點不受組織影響也不對組織產(chǎn)生作用）、潛在、知曉（知曉自己的處境明確自己面臨的問題迫切 需要進一步了解信息并開始向組織提出有關權益要求）、行動公眾（已經(jīng)采取實際行動對組織構成壓力迫使組織才采取相應的行動）；公眾之間的決定性區(qū)別-消極公眾（與組織存在內(nèi)在聯(lián)系但因?qū)@種關系的認識不夠，或組織的行為對其造成影響尚未被其覺察，同時又具備覺察、卷入和認知這些問題的可能性，但目前對組織的行為和傳播持消極態(tài)度的公眾）積極公眾。

10、內(nèi)部公眾的意義：1組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內(nèi)聚力；2組織需要通過會員公共關系來增強外張力。社區(qū)關系的意義：1社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境； 社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象。對顧客公眾做好的意義：良好的顧客關系能夠衛(wèi)組織帶來直接的利益；兩海鷗的顧客關系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營管理和行為。媒介公共關系的意義：良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論；良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。政府公共關系的意義：政府的認可和支持是具有高度的權威性和影響力的認可和支持； 與征服建立良好關系能夠為組織形成有力的政策法律和社會管理環(huán)境 第六章公眾心理分析知覺的選擇性；客觀原因（對象本身的特征

11、對象和背景的差別對象的組合）主觀原因（需 要和動機興趣性格氣質(zhì)經(jīng)驗知識）知覺的偏見首因效應（第一印象）近因效應（片面的知覺）定型作用（刻板印象）。馬斯洛的五個基本需要：生理、安全、社交、自尊、自我 實現(xiàn)的需要。起支配作用的是（優(yōu)勢需要）。態(tài)度的要素：認知、情感、意圖。態(tài)度的特性： 社會性、針對性、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性、兩極性、間接性。或弗蘭的說服模式：說服者的條件； 信息本身的說服力、問題的排列技巧。流行的特點：新奇性、時效性、周期性、兩極性。流 言分為：愿望流言、恐怖、攻擊流言。留言變化特點：一般化、強調(diào)、同化。流言的制止： 建立流言研究機構、及時制止各類留言的傳播。輿論的特征：1輿論作為一種公眾

12、的意見，當然是為多數(shù)人贊成和支持的；輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；輿論本身含有合理性；輿論是有效地； 輿論一般不是政府的意見是大眾的呼聲。輿論的作用：輿論的制約和監(jiān)督作用；輿論的鼓動作用；輿論的指導作用。價值觀是人生觀的核心。 第七章公共關系的過程加強公共管理的意義：增強公共關系工作的系統(tǒng)性；提高公共關系工作的可控性；加強公共 關系工作的預測性；促進公共關系工作的成熟性。 組織形象的構成：組織產(chǎn)品 管理 人員 環(huán) 境 文化 社區(qū) 標志 媒介形象。組織形象規(guī)劃的基本特征：主觀性和客觀性的統(tǒng)一； 統(tǒng)一性和差異性的結合；恒定性和變通性的統(tǒng)一。制定公共關系計劃的原則：實用性與可行性、重點性欲平衡

13、性、科學相與靈活性、連續(xù)性和銜接性、創(chuàng)新性和獨特性。公共關系策劃流程： PDCA計劃實施檢查總結。公共關系活動劃分模式：新聞代理公共信息、雙向不平衡、 雙向平衡。公共關系業(yè)務方式：宣傳型公關、交際型公關（宴會 談判游說接待）服務型 公關（培訓 售后）社會活動型公關（贊助）征詢型公關（來信來訪）行為方式（建設性維系性防御性進攻性矯正性） 第八章傳播模式與媒介規(guī)劃者拉斯韋爾5W。把關人-盧因。受眾選擇3s論：選擇性注意：對比、強度、位置、重 復、變化。選擇性理解；選擇性記憶。第十一章企業(yè)公共關系企業(yè)公共關系內(nèi)容 一內(nèi)部溝通，增強企業(yè)凝聚力（辦好企業(yè)公共關系內(nèi)刊完善合理化建議（1將合理化建議制度化規(guī)

14、范化 2告訴員工如何向企業(yè)提建議 3設立合理化建議評獎委員會4長期堅持，注重實效）充分利用企業(yè)內(nèi)部的傳播媒介，組織發(fā)動企業(yè)內(nèi)部的傳播溝通活動 重視非正式溝通 完善企業(yè)文化）二對外傳播，提高市場競爭力（公共關系在市場營銷中的 地位日益重要 實施CI戰(zhàn)略是塑造企業(yè)形象的有力手段（CIS企業(yè)識別系統(tǒng)一一企業(yè)形象的統(tǒng)一設計控制和傳播以加強企業(yè)整體形象的個性和統(tǒng)一性）公共關系與廣告策劃的相互融合）企業(yè)廣告與企業(yè)公關的聯(lián)系表現(xiàn)：都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)都以目標公眾為對象都以傳播信息為手段 都以形象的塑造為使用。CI起源于第一次世界大戰(zhàn)錢的德國一一 企業(yè)識別：指企業(yè)通過傳播媒介，遺贈其那個社會認同的符號

15、川大系統(tǒng)將企業(yè)的經(jīng)營理念 與經(jīng)營者學向社會大眾進行郵箱的傳達過程。特點：將企業(yè)管理營銷公關廣告提升為貫徹爐石企業(yè)經(jīng)營理念的具體行動責任劃分由企業(yè)首腦親自把我， 動員企業(yè)全員參與人人有責計劃的企業(yè)情報傳達媒體不單單是大眾傳播媒體而是盡最大限度的運用企業(yè)內(nèi)外的所有傳播 資源 計劃的企業(yè)傳達對象不單單是消費者同時也指向企業(yè)內(nèi)部員工社會大眾和相關團體計劃不是短時期的機型作業(yè)，而是長期的戰(zhàn)略規(guī)劃是要定期督導和有效監(jiān)控的系統(tǒng)工程。CI意義：對內(nèi)增強凝聚力調(diào)動全員積極性充滿活力，對外是企業(yè)形象更加鮮明從事可信獲得社會的大力支持為企業(yè)發(fā)展傳召一個良好的競爭環(huán)境CI的功能：1增強企業(yè)的市場開拓力 2強化企業(yè)信息

16、的溝通 3激勵企業(yè)內(nèi)部員工的士氣 4有利于高素質(zhì)人才的吸收 5增強金融機構 和股東的好感與信任 6協(xié)調(diào)經(jīng)費的合理使用CIS的組成：理念識別系統(tǒng) MIS行為識別系統(tǒng)BIS視覺識別系統(tǒng)VIS VIS包括標志標準字標準色象征團企業(yè)廣告CIS開發(fā)過程：企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段設計開發(fā)階段實施管理階段產(chǎn)品定位1市場領導者的定位策略（先入為主）2市場跟進者的定位決策（沾光比附定位）3市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略（特點1否定性“非某某” 2強制性“不含糖” 3突然性“打時間差”）廣告主題三要素：關高 目標信息個性（賣點） 消費心理整合營銷傳播IMC特征：戰(zhàn)術連續(xù)性戰(zhàn)略導向型。 第十二章政府公共關系政府公共關

17、系含義：1政府的公眾信息管理 2政府的公眾輿論管理 3政府的公眾關系管理 4 政府的公眾形象管理。 政府公共關系的特征：1主體的權威性2客體的復雜性3目標的獨特 性4傳播的優(yōu)越性5性質(zhì)上的民主性。我國政府公共關系的意義：1有利于社會主義市場經(jīng)濟體制的建立（政府職能轉(zhuǎn)變需要政府公共關系政企分開需要政府公共關系）2有利于加強社會主義民主政治建設（政社分開需要政府公共關系民主政治需要政府公共關系）3有利于維護轉(zhuǎn)型期社會秩序的穩(wěn)定（社會轉(zhuǎn)型期需要政府公共關系提高政府能力政府公共關系）4有利于提高政府的國際形象。政府公共關系的職能：決策咨詢職能信息交流職能 輿論引導職能 協(xié)調(diào)溝通職能 形象塑造職能 公眾服務職能。政府公共關系的具體工作任務：1 發(fā)揮政府公共關系的雙向傳播溝通職能，大力推進企業(yè)改革 2發(fā)揮政府公共關系的疏導協(xié)調(diào)職能，緩解、化解社會矛盾，維護社會安定3發(fā)揮政府公共關系的信息交流和形象評估及塑 造職能，樹立良好的政府形象 4發(fā)揮政府公共關系的輿論引導職能和傳播優(yōu)勢，在全社會形成共同理想和精神支柱 5發(fā)揮政府國際公關職能， 塑造開放中國的良好國際形象。政府公共關系原則：公眾利益至上原則，真實公開原則，科學指導原則，整體統(tǒng)一原則。政府公共關 系實務體現(xiàn)：1完善公眾傳播機制，推動社會主義民主政治建設【了解民意，為制