分銷渠道策劃書

1、“旺旺”休閑食品分銷渠道策劃書摘要 休閑食品最近幾年在食品市場中不斷的崛起，成了不爭的事實。休閑食品渠道相對單一，主渠道為KA賣場，但是賣場存在的一個主要問題就是費用問題。那么除了賣場之外是否有其他渠道可以選擇。作者通過研究發(fā)現(xiàn)：有兩個渠道可以供企業(yè)選擇。其一、校園渠道；其二、專賣店渠道（可以分銷、可以直銷）。休閑食品的專賣店渠道，作者在之前的文章中曾經(jīng)有過闡述，在此我就不再贅述。下面重點我談一談休閑食品企業(yè)如何占領(lǐng)學(xué)校渠道。據(jù)統(tǒng)計，休閑食品的消費群體主要為年齡集中在630歲的年輕人，這個年齡階層的人大部分還在學(xué)校讀書。所以，學(xué)校渠道更是休閑食品不可忽視的渠道。本計劃針對“旺旺”休閑食品在茂名

2、各大學(xué)校市場上的分銷問題，旺旺在臺灣種下第一顆種子之后，迅速發(fā)展壯大， 通過穩(wěn)健的資金投入方式、先進(jìn)的研發(fā)拓展理念、靈活的市場營銷方案和嚴(yán)格的生產(chǎn)管理方法，旺旺的業(yè)務(wù)范圍很快覆蓋中國大陸、中國臺灣、中國香港、新加坡、日本等海內(nèi)外市場。旺旺的品牌魅力無限、市場潛力無窮。一、 市場分析（一） 當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述 1. 當(dāng)前市場狀況茂名的食品多數(shù)是在商場銷售，琳瑯滿目的商品在給大超市擺放著。而“旺旺”的休閑食品也占據(jù)著不少的市場?！巴钡男蓍e食品在茂名各大學(xué)校的市場具有起不可估量的潛力。隨著茂名教育事業(yè)的不斷拓展，學(xué)校招生也不斷增加，休閑食品進(jìn)入不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。茂名各大學(xué)校休閑食品消費

3、增長速度很快，有統(tǒng)計顯示，近年來我國休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點，在茂名休閑食品市場的地位日益重要。更有數(shù)據(jù)顯示，2005年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值2364.54億元，同比增長27.53%；實現(xiàn)銷售收入2304.03億元，同比增長31.39%；實現(xiàn)利潤117.71億元，同比增長52.87%。2006年休閑食品在食品工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，截止2006年3月份，創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值640.11億元，比05年同期增長29.67%；實現(xiàn)銷售收入 627.99億元，同比增長31.36%。 休閑食品行業(yè)在規(guī)模增長的同時，品種和類別也大幅度增多。目前，茂

4、名市場上大行其道的休閑食品共有以下幾大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、食糖類、肉禽魚類、干制果蔬類等。但我國因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物膨化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品品種單一，在茂名各大學(xué)校市場上的競爭較為激烈；由于技術(shù)力量相對薄弱，導(dǎo)致目前休閑食品風(fēng)味還不能與國際上同類產(chǎn)品風(fēng)味相媲美；國內(nèi)除幾大合資企業(yè)外，許多國營中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙；因技術(shù)力量不足、食品機械落后，使許多適齡產(chǎn)品的開發(fā)尚處空白。這也是休閑食品在茂名市場的尚待改善的地方。2. 戰(zhàn)略描述當(dāng)然有市場就會有競爭，在茂名各大學(xué)校這個市場上，像“旺旺”這樣的帶著綠色，自然的健康產(chǎn)品競爭市場的競爭

5、也是相當(dāng)大的，而與“旺旺”一樣占據(jù)一定市場的還有“康師傅”，“徐福記”，“卡夫”等。今天，“旺旺”的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè)，產(chǎn)品品項多達(dá)130多種。在這個龐大的產(chǎn)品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中，雪餅在茂名學(xué)校的市場上依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列?！蓖行○z頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個性的休閑食品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力，也讓其加大了在茂名各大學(xué)校中的品牌魅力。旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到茂名消費

6、市場的每個角落，受到茂名不同年齡階層消費者的喜歡，更受到在校學(xué)生的青睞，開創(chuàng)了茂名軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心，成為風(fēng)靡茂名休閑餅干系列中的佼佼者。此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。（二） 主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢隨著茂名市場的變化，過去，旺旺在茂名市場上取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強大.而是因為競爭太少。而現(xiàn)在.環(huán)視茂名各大學(xué)校的市場的四周.一大批競爭對手如康師傅、徐福記、卡夫等相繼涌出.產(chǎn)品新技術(shù)的普及.消費者對產(chǎn)品

7、需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間。徐福記在茂名學(xué)校休閑食品市場中，產(chǎn)品相較于其他企業(yè)毛利率較高。在主要產(chǎn)品中，糖果類與餅干類毛利率較大，因為這兩種產(chǎn)品生產(chǎn)過程較為成熟，生產(chǎn)成本較低，也不需要企業(yè)投入過大的科研成本。同時，多年的市場經(jīng)營使得各主要品牌已建立了穩(wěn)固的消費群體，因此不需要投入過大的廣告費用，產(chǎn)品品牌效應(yīng)明顯。四家集團對比看來，旺旺集團的毛利潤率最低，毛利潤較高的主要集中于卡夫，康師傅，徐福記集團的餅干糖果和糕點業(yè)務(wù)。在卡夫收購達(dá)能、吉百利之前，國內(nèi)市場上的品牌眾多，競爭激烈。但在卡夫收購了多家較大的的國際休閑食品廠商后，其成為了整個行業(yè)中最大的一家?？祹煾狄惨云淦放菩?yīng)和

8、規(guī)模經(jīng)濟使得它處在茂名學(xué)校休閑食品行業(yè)中的領(lǐng)先地位。加之其在廣告方面的投資，利用明星效應(yīng)，使品牌在茂名的學(xué)校中知名度擴大化。但是同時，茂名各大學(xué)校的休閑食品市場還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業(yè)來說，市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握。（三） 外部環(huán)境分析 1. 經(jīng)濟 08年的金融風(fēng)暴在慢慢地恢復(fù)中，新一輪的通貨膨脹又襲擊了茂名的食品市場。受到一定沖擊的茂名市場，現(xiàn)在已經(jīng)在不斷調(diào)整當(dāng)中。在這個價格不斷波動的茂名食品市場中，“旺旺”的休閑品也依然保持著品牌所特有的市場占有率，堅持以實

9、惠，大家旺旺的理念，走以兒童為主要飲品市場對象，以青少年為食品市場對象，打造適合各個年齡層的休閑食品市場為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。這也使“旺旺”的產(chǎn)品在茂名各大學(xué)校中能深入人心，“旺旺”在學(xué)生群中有相當(dāng)大的品牌歸屬感。這也是讓其他競爭者在茂名學(xué)校市場上所無法比擬的?！巴奔瘓F休閑食品類收益從2009年的4.353億美元成長20.0%到2010年的5.313億美元。其中豆類及其它類產(chǎn)品收益成長幅度最高達(dá)40.4%，主系浪味仙產(chǎn)品銷售異軍突起，以及豆類產(chǎn)品穩(wěn)定成長的共同影響；小饅頭和糖果收益同比分別成長30.7%和26.9%，而冰品及果凍收益略微成長5.9%，主系冰品產(chǎn)能受限制影響。毛利總額成長22.0%

10、，從2009年的6.992億美元增加到2010年的8.446億美元。2、成本隨著收益的成長，銷售成本由2009年的10.187億美元增加到2010年的13.995億美元。2010年眾多原材料價格漲聲一片，如白糖，大米，棕櫚油，馬淀粉以及塑膠粒子價格幅度上揚，受此直接影響休閑食品毛利率較2009年下降4.8個百分點至40.7%。分銷成本從2009年的2.226億美元增加到2010年的2.774億美元。3、競爭由于茂名特殊的地理環(huán)境，茂名的學(xué)校的休閑食品市場在不斷擴大的情況下。過去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強大.而是因為競爭太少。而現(xiàn)在.環(huán)視茂名各大學(xué)校市場的四周.一大批競爭對

11、手如上徐福記、康師傅、卡夫等相繼涌出.產(chǎn)品新技術(shù)的普及.消費者對產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間。4、技術(shù)在休閑食品的生產(chǎn)技術(shù)上，08年5月，總投資1400萬美元的連云港旺旺食品有限公司全自動餅干生產(chǎn)線投入運行。該項目年產(chǎn)13500噸各味休閑餅干食品，目前一期餅干生產(chǎn)線已具備日產(chǎn)20噸餅干的生產(chǎn)能力。09年8月，玉林經(jīng)濟開發(fā)區(qū)入園企業(yè)廣西旺旺食品有限公司增資擴產(chǎn)口袋生產(chǎn)線項目正式投產(chǎn)。該項目總投資1000萬美元，新增口袋包生產(chǎn)線6條，年生產(chǎn)能力為88200頓，預(yù)計月銷售額5000萬元人民幣。09年7月，臺灣旺旺集團為河南漯河旺旺食品有限公司追加投資1.3億元，再建6條生產(chǎn)線。項

12、目建成后，旺旺漯河工業(yè)園生產(chǎn)線將增加到16條，年銷售收入可突破3億元，成為中部地區(qū)旺旺集團休閑食品類最大的生產(chǎn)基地。5、社會因素茂名休閑食品的消費群體主要是兒童和年輕人，其中18至28歲年輕女性是時尚食品消費的主流群體，而28至35歲的男性群體對休閑食品的營養(yǎng)、品位和品牌較為注重，而對價格關(guān)注度較低。另外，在茂名各大學(xué)校的學(xué)生在休閑食品的消費群體中占有相當(dāng)大的比例。（四） 內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢自1992年來到大陸，旺旺帶來了一系列健康營養(yǎng)的食品，并形成了以產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及物流管理于一體的規(guī)范運作體系，投資總額達(dá)8.7億美金，被世界權(quán)威金融雜志 Forbes Global 推

13、選為2002年全球營業(yè)額5億美金以下最佳前列的企業(yè)。憑借著其享譽國際的美譽，“旺旺”的休閑食品在茂名各大學(xué)校的市場就更顯示其偌大的潛力了。 2、劣勢隨著新一輪通貨膨脹對茂名市場帶來的影響，使得原材料的漲價，利潤降低。同時，競爭對手的不斷強大，這就構(gòu)成了在茂名學(xué)校市場里對旺旺的威脅，就例如是休閑食品市場中與之抗衡的卡夫、康師傅、徐福記等。而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實質(zhì)性的步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品.但主打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的那幾個.接替的主打產(chǎn)品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旺旺在茂名各大學(xué)校市場將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危險處境。旺旺曾

14、經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢正在一點點消失，現(xiàn)在的競爭環(huán)境與十多年前已不可同日而語。二、營銷策略（一） 營銷目標(biāo)/預(yù)期收益在旺旺內(nèi)部一切的銷售活動都是以業(yè)績增長為目標(biāo)的，旺旺集團今年在茂名的休閑食品銷售額爭取超過0.05億美元，相比10年增長近0.01億美元。也將針對茂名學(xué)生人群加大宣傳力度，爭取達(dá)到銷售額占總銷售額的60%。（二） 目標(biāo)市場描述茂名的市區(qū)和農(nóng)村的城市化的水平雖然不是很高，但是，民以食為天的傳統(tǒng)思想在茂名卻深入人心，而且隨著茂名經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對食品的需要也在不斷增加，對于休閑食品的需求也有了大幅度的提高。所以，休閑食品市場在茂名各大學(xué)校的潛力是相當(dāng)大的。就現(xiàn)在茂名的學(xué)生對生活質(zhì)量

15、的要求和課余生活的追求，相信學(xué)生就更加愿意花錢去購買自己喜歡吃的休閑食品了。（三） 營銷組合描述 1、 產(chǎn)品旺旺自1992年投資大陸市場以來，短短幾年中，通過全體員工不懈的努力和正確成功的營銷策略，使各類品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，“旺旺”更是成為在茂名各大學(xué)校中家喻戶曉的著名品牌。旺旺用其特有的創(chuàng)意帶來了一系列健康營養(yǎng)的食品，旺旺還一直秉持著“緣、自信、大團結(jié)”的經(jīng)營理念。加上旺旺獨特的logo給人一種誠心，立志雄心，高瞻遠(yuǎn)矚，腳踏實地的感覺，這就是所別具一格的地方，也是旺旺服務(wù)態(tài)度的一種誠心誠意的表現(xiàn)。2、 分銷目前中國休閑食品銷售渠道中，市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的模式，可以說是五花八門，百花齊

16、放。各企業(yè)都根據(jù)自已的特點以不同的方式進(jìn)入市場，其結(jié)果是：新招疊出，競爭無序，失敗的多，成功的少。正如盧泰宏教授所說的：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊。”針對“旺旺”休閑食品在茂名各大學(xué)校的分銷渠道具體設(shè)計如下： 要想做好學(xué)校渠道，有三件事情是必須要做好的。渠道占位、渠道推廣、渠道促銷渠道占位：如果連進(jìn)場也不能進(jìn)場談不上其他的策略了。所以，第一步要先進(jìn)場。但是渠道占位遇到的問題難進(jìn)店。一般校內(nèi)超市或者學(xué)校周邊的食品店,都是寸土寸金的地方，因為學(xué)校食品店的租金本身就比同類店的租金高。所以，學(xué)校渠道比其他流通渠道更難進(jìn)店。也因此需要有策略才好進(jìn)

17、店。要想學(xué)校店進(jìn)店有兩個小技巧供大家參考。首選就是搭順風(fēng)車，如果當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商有這樣的網(wǎng)絡(luò)自不必說，如果當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商沒有這方面的網(wǎng)絡(luò)，可以通過發(fā)展一個二批商的模式進(jìn)場。業(yè)務(wù)人員可以通過對區(qū)域?qū)W校內(nèi)終端店的調(diào)研，先行摸清該店主要食品供應(yīng)商。然后再找到該供應(yīng)商談二批合作的事情。搞定二批商，由該二批商再談進(jìn)店事情，這樣進(jìn)店后也可以在該店拿到一個比較好的陳列位置；其次是先行造勢。先在學(xué)校周邊造勢，大力度的促銷、推廣宣傳，造成一定范圍的區(qū)域旺銷勢頭。從而吸引周邊終端店老板主動伸出橄欖枝。3、促銷 完成渠道占位后，要想在學(xué)校渠道有所突破，下一步就是如何完成在學(xué)校的推廣促銷活動?，F(xiàn)在可以采用的促銷方式和推廣方

18、法有很多種，但是要結(jié)合學(xué)校的特點展開這樣的營銷活動。渠道推廣： 除了超市、小商店包裝外，學(xué)校內(nèi)外的文具店、網(wǎng)吧、水果店等也是終端包裝的對象，當(dāng)然這些店要選擇合適的促銷物料。學(xué)校宣傳欄。一般學(xué)校宣傳欄是不準(zhǔn)企業(yè)亂貼亂畫的。所以，在學(xué)校宣宣傳欄貼東西要講究策略。一、內(nèi)容要盡可能不是純產(chǎn)品宣傳，最好和學(xué)校的活動結(jié)合或者和學(xué)校內(nèi)社團活動結(jié)合；第二、張貼的人員要選擇好。最好找企業(yè)內(nèi)類似學(xué)生或者該校的兼職促銷或者業(yè)務(wù)人員去完成這項工作；第三、張貼的時間要選擇好，尤其是要和學(xué)校巡邏（經(jīng)警）錯開。校內(nèi)活動的贊助：可以贊助學(xué)?；顒?，如：建校多少周年贊助產(chǎn)品、學(xué)校運動會贊助、學(xué)校歌詠比賽贊助等；也可以和學(xué)校社團合作，贊助社團活動，這樣的贊助比學(xué)?；顒淤澲话愀訉嵒?。通過這樣贊助，企業(yè)的陳列架、陳列板或者其他印象材料就可以正大光明的向?qū)W生宣傳。校內(nèi)大型推廣活動的策劃：企業(yè)自行策劃好一定其余范圍的學(xué)校公益活動或者參與性強的活動，然后聯(lián)合該區(qū)域內(nèi)最強學(xué)校的社團，由社團出面組織針對學(xué)生的活動。比如：某某杯遼寧省大學(xué)生歌王挑