第一部分 分銷渠道的含義和類型

1、第第一部分一部分 分銷分銷渠道的內(nèi)涵和類型渠道的內(nèi)涵和類型 。 。 一、分銷渠道的一、分銷渠道的內(nèi)涵內(nèi)涵 （吳憲和分銷渠道管理（吳憲和分銷渠道管理P1-6） 1、分銷渠道的概念 所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 1）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種類型的批發(fā)商、代理商、零售商和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。 2）只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動(dòng)有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。 .v 2、分銷渠道的分銷渠道的特征特征1）、是特定產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)

2、價(jià)值的全過程所經(jīng)由的通道；）、是特定產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全過程所經(jīng)由的通道；2）、是一些相關(guān)組織或個(gè)人的組合；）、是一些相關(guān)組織或個(gè)人的組合；3）、在分銷渠道中，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提；）、在分銷渠道中，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提；4）、分銷渠道中包含所種流通形式。）、分銷渠道中包含所種流通形式。 二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 （吳憲和分銷渠道管理（吳憲和分銷渠道管理P41-81） 直接渠道是商品從制造商流向消費(fèi)者或用戶的流通過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。形式：形式： 接受用戶訂貨 廠辦商店或門市部 登門推銷 郵售 通過電視、電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者 互聯(lián)網(wǎng)銷售

3、參加訂貨會、洽談會、博覽會或展銷會1 直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道 。直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：有利于產(chǎn)、需溝通信息；可降低產(chǎn)品在流通中的損耗；可使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；可以在銷售直接進(jìn)行促銷。 直接分銷渠道的缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力 間接渠道是指商品從制造商流向最終消費(fèi)者或用戶過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道 NoImage制造商 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 中轉(zhuǎn)商 批發(fā)商 批發(fā)商 一級渠道 二級渠道 三級渠道 消費(fèi)品間接渠道幾種形式消費(fèi)品間接渠道幾種形式。間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：有助于產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷。有利于企業(yè)之間的專業(yè)化

4、協(xié)作。 間接分銷渠道的缺點(diǎn)：可能形成“需求滯后差”?？赡芗又叵M(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。不便于直接溝通信息。2、長渠道和短渠道長渠道和短渠道 不算起點(diǎn)和終點(diǎn)，產(chǎn)品每經(jīng)過一個(gè)所有權(quán)轉(zhuǎn)移就成為一個(gè)層次。層次越多，渠道越長。不算起點(diǎn)和終點(diǎn)，產(chǎn)品每經(jīng)過一個(gè)所有權(quán)轉(zhuǎn)移就成為一個(gè)層次。層次越多，渠道越長。 零級渠道：零級渠道：即由制造商即由制造商消費(fèi)者。消費(fèi)者。 一級渠道：一級渠道：即由制造商即由制造商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 二級渠道：二級渠道： 即由制造商即由制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷；消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷； 或者：制造商或者：制造商代理商代理商零售商零售商 消費(fèi)者。

5、多見于消費(fèi)品分銷。消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。 三級渠道：三級渠道： 制造商制造商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)中的各種渠道層級3、寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道寬窄取決于渠道種類型中間商數(shù)目的多少。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。 企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛毛巾、牙刷、開

6、水瓶等巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。地銷售產(chǎn)品。 企業(yè)使用的同類中間商少，稱為窄渠道，它企業(yè)使用的同類中間商少，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。 NoImage密集分銷密集分銷(Exclusive Distribution) 盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場供應(yīng)點(diǎn)，以使產(chǎn)品有充分展露的機(jī)會。 獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷

7、策略(Selective Distribution) 在一個(gè)特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。選擇性分銷選擇性分銷(Intensive Distribution) 即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品。【優(yōu)】控制性好、服務(wù)水平高 【缺】覆蓋面小、銷量少 適合：高價(jià)、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品 優(yōu)、缺點(diǎn)介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷售量大 【缺】服務(wù)水平差、控制性差 適合：購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品。 渠道動(dòng)態(tài)形式的變

8、化渠道動(dòng)態(tài)形式的變化上世紀(jì)上世紀(jì) 80 年代以后，出現(xiàn)了一些新年代以后，出現(xiàn)了一些新的營銷渠道形式，特別是的營銷渠道形式，特別是Internet出現(xiàn)后，出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式更令人注目。這里需要了網(wǎng)絡(luò)營銷的形式更令人注目。這里需要了解的是營銷渠道的垂直和水平及多渠道這解的是營銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營銷渠道形式。些新的營銷渠道形式。在國外的零售業(yè)中，垂直式成為主在國外的零售業(yè)中，垂直式成為主導(dǎo)系統(tǒng)，占全部市場的導(dǎo)系統(tǒng)，占全部市場的80%以上。以上。1、消費(fèi)者消費(fèi)者市場市場性質(zhì)性質(zhì) 目標(biāo)市場的大小目標(biāo)市場的大小 目標(biāo)顧客的集中程度目標(biāo)顧客的集中程度2、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì)價(jià)格 體積與重量 易腐性與易毀性 技術(shù)性與服務(wù)的要求新產(chǎn)品3、公司性質(zhì)（制造商本身的因素）、公司性質(zhì)（制造商本身的因素）企業(yè)的實(shí)力 企業(yè)的管理能力企業(yè)控制渠道的能力 經(jīng)濟(jì)效益大小4、政府立法及政策規(guī)定、政府立