市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策

1、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策主講：譚靜主講：譚靜第一章第一章 導(dǎo)論導(dǎo)論 市場(chǎng)調(diào)查 預(yù) 測(cè) 決 策 現(xiàn)狀、歷史、信息 手段 目的 未來(lái)趨勢(shì)信息 第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的歷史和作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的歷史和作用n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容n市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的程序 第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（MarketingResearch)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客題，采用科學(xué)的研

2、究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的信息，為營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的信息，為營(yíng)銷(xiāo)管理者制訂、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。者制訂、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的歷史發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的歷史發(fā)展（The Development of Market Research）引入階段引入階段 The Inception - Pre-1900成長(zhǎng)初期成長(zhǎng)初期 Early Growth - 1900-1920青春期青春期 The Adolescent Years - 1920-1950成熟期成熟期 The Maturing

3、of Marketing Research - 1950 to Present市場(chǎng)調(diào)查引入階段的活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查引入階段的活動(dòng)序號(hào)序號(hào)時(shí)間時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容18241824年年8 8月月 美國(guó)的賓夕法尼亞哈里斯美國(guó)的賓夕法尼亞哈里斯堡報(bào)進(jìn)行選舉投票調(diào)查堡報(bào)進(jìn)行選舉投票調(diào)查 18791879年年 N NW WAyerAyer廣告公司進(jìn)行最廣告公司進(jìn)行最早有記載的以營(yíng)銷(xiāo)決策為目早有記載的以營(yíng)銷(xiāo)決策為目的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 2020世紀(jì)初世紀(jì)初杜邦公司利用推銷(xiāo)人員進(jìn)行杜邦公司利用推銷(xiāo)人員進(jìn)行顧客特征調(diào)查顧客特征調(diào)查18951895年年 左右左右明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)教授明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)教授哈

4、洛哈洛蓋爾的郵寄調(diào)查蓋爾的郵寄調(diào)查 和美和美國(guó)西北大學(xué)的國(guó)西北大學(xué)的W WD D斯考特斯考特的實(shí)驗(yàn)法和心理測(cè)量法應(yīng)用的實(shí)驗(yàn)法和心理測(cè)量法應(yīng)用.成長(zhǎng)和青春期的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)成長(zhǎng)和青春期的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)(19001950)序號(hào)序號(hào)時(shí)間時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容19051905年年 美國(guó)賓州大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了一門(mén)美國(guó)賓州大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了一門(mén)“產(chǎn)品的銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售售”課程課程 19111911年年柯蒂斯出版公司針對(duì)汽車(chē)業(yè)，建立了第一柯蒂斯出版公司針對(duì)汽車(chē)業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu)家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu) 19111911年開(kāi)始年開(kāi)始美國(guó)佩林首先對(duì)農(nóng)具銷(xiāo)售和紡織品批發(fā)美國(guó)佩林首先對(duì)農(nóng)具銷(xiāo)售和紡織品批發(fā)零售渠道進(jìn)行了研究，并著

5、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)零售渠道進(jìn)行了研究，并著銷(xiāo)售機(jī)會(huì)一書(shū)，成為一書(shū)，成為 “ “市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研”的先驅(qū)的先驅(qū) 2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代年代問(wèn)卷調(diào)查法得到廣泛采用，問(wèn)卷調(diào)查法得到廣泛采用，3030年代末期，年代末期，市場(chǎng)調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。市場(chǎng)調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。 .成熟期的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)成熟期的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)(1950至今至今) 序號(hào)序號(hào)時(shí)間時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費(fèi)需求的不足世界范圍內(nèi)消費(fèi)需求的不足 ，迫使企業(yè)通，迫使企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代中期中期 依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分研究和依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征

6、進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分研究和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn) 2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代年代先后提出了許多描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模先后提出了許多描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型習(xí)模型 2020世紀(jì)世紀(jì)0 0年代年代計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。儲(chǔ)存和提取能力大大提高。 市場(chǎng)調(diào)查的未來(lái)市場(chǎng)調(diào)查的未來(lái)n美國(guó)每年在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)上的花費(fèi)占全球一半之多，美國(guó)每年在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)上的花費(fèi)占全球一半之多，達(dá)到了達(dá)到了4646億美元億美元 n日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己

7、的調(diào)查機(jī)構(gòu)外，日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機(jī)構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機(jī)構(gòu)在收集世界各還有其它一些官方、半官方和民間機(jī)構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟(jì)、軍事和社會(huì)情報(bào)。地的政治經(jīng)濟(jì)、軍事和社會(huì)情報(bào)。 n歐盟歐盟15001500家調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢公司中，大約有家調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢公司中，大約有611611家調(diào)研家調(diào)研組織在組織在ESOMARESOMAR目錄上都被標(biāo)有目錄上都被標(biāo)有“充分信息充分信息”的字樣。的字樣。第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用描述功能（描述功能（descriptive functiondescriptive f

8、unction）診斷功能（診斷功能（diagnostic functiondiagnostic function）預(yù)測(cè)功能（預(yù)測(cè)功能（predictive functionpredictive function）第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類n研究研究基礎(chǔ)性研究基礎(chǔ)性研究問(wèn)題問(wèn)題辨別問(wèn)題研究辨別問(wèn)題研究目的目的應(yīng)用性研究應(yīng)用性研究類型類型解決問(wèn)題研究解決問(wèn)題研究n定性研究定性研究探索性研究探索性研究研究研究描述性研究描述性研究定量研究定量研究性質(zhì)性質(zhì)因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究預(yù)測(cè)性研究預(yù)測(cè)性研究調(diào)查方調(diào)查方法及數(shù)法及數(shù)據(jù)類型據(jù)類型第一節(jié)第

9、一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容n營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研n宏觀環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研微觀環(huán)境調(diào)研微觀環(huán)境調(diào)研社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者行為調(diào)查文化環(huán)境（文化環(huán)境（S）顧客的人文特征顧客的人文特征政治、法律環(huán)境（政治、法律環(huán)境（P）顧客的購(gòu)買(mǎi)行為（顧客的購(gòu)買(mǎi)行為（6W1h)技術(shù)環(huán)境（技術(shù)環(huán)境（T）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查n營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研n主要的調(diào)研專題包括：主要的調(diào)研專題包括：1、需求研究、需求研究2、消費(fèi)者行為研究、消費(fèi)者行為研究3、用戶滿意度研究、用戶滿意度研究4、產(chǎn)品研究、產(chǎn)品研究5、廣告研究、廣告研究6、品牌

10、或企業(yè)形象研究、品牌或企業(yè)形象研究第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述五、市場(chǎng)調(diào)研的程序五、市場(chǎng)調(diào)研的程序確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查方式和方法安排調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查進(jìn)度確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算界定調(diào)查問(wèn)題界定調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案制定調(diào)查組織計(jì)劃制定調(diào)查組織計(jì)劃數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析擬寫(xiě)調(diào)查報(bào)告擬寫(xiě)調(diào)查報(bào)告選擇現(xiàn)場(chǎng)工作人員選擇現(xiàn)場(chǎng)工作人員培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)工作人員培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)工作人員管理現(xiàn)場(chǎng)工作人員管理現(xiàn)場(chǎng)工作人員核實(shí)現(xiàn)場(chǎng)工作核實(shí)現(xiàn)場(chǎng)工作評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)工作人員評(píng)估現(xiàn)

11、場(chǎng)工作人員第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研組織六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研組織To learn about the various types of firms and their functions in research.The Evolving StructureCorporate MarketingResearch DepartmentsThe Marketing Research IndustryThe Internet ImpactUsers of Marketing ResearchStrategic PartneringandGlobal Research市場(chǎng)營(yíng)

12、銷(xiāo)調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般分類General Categories of Institutions Involved in Marketing ResearchKraft General Foods機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)Institution活動(dòng)、職能和服務(wù)活動(dòng)、職能和服務(wù)Activities, Functions, and Services層次1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查部門(mén)Level 1. Corporate marketing departments層次2廣告代理公司Level 2. Ad agencies層次3辛迪加服務(wù)公司Level 3. Syndicated service firms定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司 Custom

13、or ad hoc research firms層次4現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司Level 4. Field service firms專業(yè)服務(wù)公司Specialized firms其他OthersJ. Walter ThompsonAC NeilsonMarket Factssubcontractspecialized support servicesgovernment, universitiesCorporateClient ACorporateClient BCustomResearchFirm ACustomResearchFirm BSyndicatedResearchFirm XSyndica

14、tedResearchFirm YAdAgencyFieldOffice XFieldServiceFirm XFieldOffice YFieldServiceFirm YRRRRRRInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerLevel 1Level 2Level 3Level 4用戶用戶InformationUsers調(diào)查設(shè)計(jì)者調(diào)查設(shè)計(jì)者和供應(yīng)商和供應(yīng)商數(shù)據(jù)收集者數(shù)據(jù)收集者DataCollectors調(diào)查人員調(diào)查人員RespondentsRRRR市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)The Structure of th

15、e Marketing Research IndustryMarketing Research Customers物流物流Logistics供應(yīng)商供應(yīng)商CompanyVendors銷(xiāo)售銷(xiāo)售Sales廣告與廣告與促銷(xiāo)促銷(xiāo)AdvertisingandPromotion新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)NewProductDev.定價(jià)定價(jià)Pricing財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)Finance制造制造Manufac-turing法律法律Legal其他部門(mén)其他部門(mén)OtherDept.高層管理高層管理SeniorMgmt.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)MarketingDept.特許連鎖店特許連鎖店Franchisees外部外部External市場(chǎng)調(diào)

16、查的用戶和顧客市場(chǎng)調(diào)查的用戶和顧客Users or Customersof Marketing Research內(nèi)部?jī)?nèi)部Internal第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述（三）（三）業(yè)務(wù)崗位業(yè)務(wù)崗位n1、 研究總監(jiān)研究總監(jiān)n2、高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理n3、高級(jí)分析師高級(jí)分析師n4、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查部經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查部經(jīng)理n5 5、 調(diào)查員及座談會(huì)主持調(diào)查員及座談會(huì)主持 第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述（四） 基本素質(zhì)n1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)n2、 統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法n3、 計(jì)算機(jī)和統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用軟件n4、 心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)n5、 口頭及文學(xué)能力 第二節(jié)第二節(jié)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述預(yù)

17、測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述一、預(yù)測(cè)概念一、預(yù)測(cè)概念（一）、定義（一）、定義n 預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，運(yùn)是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)未用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)未來(lái)事件進(jìn)行評(píng)估和判定，并推測(cè)出結(jié)果來(lái)事件進(jìn)行評(píng)估和判定，并推測(cè)出結(jié)果的一種科學(xué)方法。的一種科學(xué)方法。第二節(jié)第二節(jié)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）特點(diǎn)（二）特點(diǎn)n1、它是將現(xiàn)實(shí)和未來(lái)聯(lián)系起來(lái)探索思維過(guò)程它是將現(xiàn)實(shí)和未來(lái)聯(lián)系起來(lái)探索思維過(guò)程n2、它的功能在于提供關(guān)于未來(lái)的信息它的功能在于提供關(guān)于未來(lái)的信息n3、具有不確定性具有不確定性n4、具有前提性具有前提性n5、預(yù)測(cè)結(jié)果具有近視性和隨

18、機(jī)性預(yù)測(cè)結(jié)果具有近視性和隨機(jī)性n6、科學(xué)性和藝術(shù)性科學(xué)性和藝術(shù)性第二節(jié) 預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（三）要素（三）要素n1、預(yù)測(cè)主體預(yù)測(cè)主體人人n2、預(yù)測(cè)對(duì)象預(yù)測(cè)對(duì)象n3、信息信息n4、預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)方法n5、預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)結(jié)果第二節(jié)第二節(jié)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法，預(yù)先對(duì)所關(guān)心的市用預(yù)測(cè)理論與方法，預(yù)先對(duì)所關(guān)心的市場(chǎng)未來(lái)變化趨勢(shì)與可能的水平作出估計(jì)場(chǎng)未來(lái)變化趨勢(shì)與可能的水平作出估計(jì)與測(cè)算，決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。與測(cè)算，決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。市場(chǎng)預(yù)測(cè)單項(xiàng)商品同類商品分銷(xiāo)售對(duì)象全國(guó)性地區(qū)性當(dāng)

19、地市場(chǎng)短期預(yù)測(cè)近期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)商品層次空間層次時(shí)間層次（一）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類（一）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛量實(shí)際銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額實(shí)際銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè)能力預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)及財(cái)務(wù)及環(huán)境意外事件預(yù)測(cè)環(huán)境意外事件預(yù)測(cè)商品壽命商品壽命周期預(yù)測(cè)周期預(yù)測(cè)科學(xué)技術(shù)發(fā)展科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)（二）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（二）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)分析市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)品滲透滲透力力市場(chǎng)市場(chǎng)總供總供求求市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)能力能力產(chǎn)品產(chǎn)品壽命壽命周期周期選

20、擇選擇市場(chǎng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)模型模型現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量本企業(yè)市場(chǎng)需求量本企業(yè)市場(chǎng)需求量明確預(yù)測(cè)目標(biāo)明確預(yù)測(cè)目標(biāo)收集資料收集資料 分析判斷，建立預(yù)測(cè)模型分析判斷，建立預(yù)測(cè)模型1、定性預(yù)測(cè)模型 集合意見(jiàn)法 專家意見(jiàn)法2、定量預(yù)測(cè)模型 時(shí)間序列模型 因果關(guān)系模型 評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)1、平均誤差2、平均絕對(duì)誤差3、標(biāo)準(zhǔn)誤差（Mean deviation）(Mean Average Deviation)(Standard Deviation)nieinMD11nieiNMAD11neiS2作出預(yù)測(cè)作出預(yù)測(cè)撰寫(xiě)提交預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě)提交預(yù)測(cè)報(bào)告（三）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

21、（三）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述 （Decision Making） 一、決策的定義與原則一、決策的定義與原則n（一）（一） 定義定義 決策是管理者識(shí)別并解決問(wèn)題以及利用機(jī)會(huì)的過(guò)程。n（二）（二） 要素要素n（三）（三） 原則原則決策系統(tǒng)決策系統(tǒng)決策主體系統(tǒng)決策主體系統(tǒng)決策客體系統(tǒng)決策客體系統(tǒng)決策手段系統(tǒng)決策手段系統(tǒng)決策者決策者參謀者參謀者實(shí)施者實(shí)施者決策環(huán)境（不可控因素決策環(huán)境（不可控因素）決策對(duì)象（可控因素決策對(duì)象（可控因素）決策理論決策理論決策方法與技術(shù)決策方法與技術(shù)決策信息決策信息第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述（三）、（三）、 原則原則n1、

22、 滿意原則（與最優(yōu)原則相對(duì)應(yīng)）n2、 系統(tǒng)原則n3、 經(jīng)濟(jì)原則n4、 民主原則 二、決策的類型二、決策的類型n（一）一般類型n（二）幾個(gè)相對(duì)重要的分類個(gè)人個(gè)人決策起點(diǎn)緯度決策起點(diǎn)緯度決策決策時(shí)間緯度時(shí)間緯度短期短期長(zhǎng)期長(zhǎng)期重要性緯度重要性緯度業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策主體緯度決策主體緯度集體集體初始初始追蹤追蹤第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述（二）幾個(gè)相對(duì)重要的分類（二）幾個(gè)相對(duì)重要的分類n1、程序化決策與非程序化決策 (Programmed decision & Non programmed decision )決策類型問(wèn)題類型程序化非程序化例行問(wèn)題例外問(wèn)題第二節(jié)第二節(jié)

23、管理決策的概述管理決策的概述n2、確定型、風(fēng)險(xiǎn)型和未確定型決策(Completely Certain、Risk & Completely Uncertain)方案N1 N2 NkA1A2AmR11 R12 R21 R22Rm1 Rm2R1kR2kRmk第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述n3、單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策n4、競(jìng)爭(zhēng)型決策和非競(jìng)爭(zhēng)型決策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述 (1,0) (1,0) (1,0)(0,1) (1,0) (1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上上中中上上中中下下下下上上中中下下上上中

24、中下下第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述三、決策理論和決策技術(shù)三、決策理論和決策技術(shù)（一）、決策理論（一）、決策理論時(shí)間古典決策理論 20世紀(jì)50年代以前 行為決策理論50年代60年代 當(dāng) 代 決 策 理論 70年代以后假設(shè)完全理性 有限理性 有限理性 重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益最優(yōu)化 決策的組織行為和社會(huì)心理 前兩者結(jié)合 第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述n（二）（二） 決策技術(shù)決策技術(shù)技術(shù)類型 特點(diǎn) 具體方法決策硬技術(shù) 數(shù)字化 模型化 計(jì)算機(jī)化 線性規(guī)劃 盈虧平衡分析 決策樹(shù)效用曲線理論 馬爾可夫決策 模糊綜合評(píng)價(jià) 層次分析法（AHP）等 決策軟技術(shù) 人的因素 經(jīng)驗(yàn)思維 邏輯思維 直覺(jué)思

25、維 第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述n四、四、決策程序決策程序（Decision-making Process） 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題明確目標(biāo)擬訂備選方案 評(píng)價(jià)選擇方案 方案實(shí)施與控制 信息收集與反饋 第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法 第一節(jié) 文案調(diào)查法 一、一、 定義定義 它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。第一節(jié) 文案調(diào)查法二、次級(jí)資料與原始資料定義定義優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)次級(jí)資料次級(jí)資料 為其他目的為其他目的已收集的統(tǒng)已收集的統(tǒng)計(jì)資料計(jì)資料迅速獲得迅

26、速獲得成本低成本低測(cè)量單位不一致測(cè)量單位不一致數(shù)據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)不一致數(shù)據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)不一致數(shù)據(jù)老化數(shù)據(jù)老化原始資料原始資料 基于某個(gè)特基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)別的研究項(xiàng)目親自收集目親自收集的資料的資料符合應(yīng)用符合應(yīng)用可靠性高可靠性高直觀、具體直觀、具體成本高成本高三、文案調(diào)查資料的評(píng)估 數(shù)據(jù)的收集方法（如何獲得的？）數(shù)據(jù)的收集方法（如何獲得的？） 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性 數(shù)據(jù)的及時(shí)性數(shù)據(jù)的及時(shí)性 數(shù)據(jù)收集的目的（研究目的是什么？）數(shù)據(jù)收集的目的（研究目的是什么？） 數(shù)據(jù)的性質(zhì)數(shù)據(jù)的性質(zhì) 數(shù)據(jù)的可靠性數(shù)據(jù)的可靠性 （誰(shuí)收集的？）（誰(shuí)收集的？）第一節(jié) 文案調(diào)查法三、文案調(diào)查資料來(lái)源（一）（一） 內(nèi)部資料內(nèi)部

27、資料會(huì)計(jì)帳目會(huì)計(jì)帳目 銷(xiāo)售記錄銷(xiāo)售記錄 領(lǐng)導(dǎo)層的規(guī)劃方案等領(lǐng)導(dǎo)層的規(guī)劃方案等（二）（二） 外部資料外部資料出版資料出版資料 辛迪加數(shù)據(jù)（辛迪加數(shù)據(jù)（SyndicateSyndicate） 數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù) 第一節(jié) 文案調(diào)查法 定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進(jìn)行深這種方法一般選定較小的樣本進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。 第二節(jié) 定性調(diào)查方法第二節(jié) 定性調(diào)查方法一、定性研究與定量研究一、定性研究與定量研究比較維度

28、比較維度定性研究定性研究定量研究定量研究問(wèn)題類型問(wèn)題類型推測(cè)性推測(cè)性有限的推測(cè)性有限的推測(cè)性樣本規(guī)模樣本規(guī)模較小（較?。?-125-12人）人）較大較大每一訪談對(duì)象的信息每一訪談對(duì)象的信息不同不同大致相同大致相同具體方法具體方法焦點(diǎn)小組座談會(huì)焦點(diǎn)小組座談會(huì)深度訪談法深度訪談法德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品^腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法投影技法投影技法調(diào)查法調(diào)查法觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法借助工具借助工具錄音機(jī)、錄像機(jī)、投影設(shè)施錄音機(jī)、錄像機(jī)、投影設(shè)施問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)一、焦點(diǎn)小組座談會(huì)（Focus Group ）焦點(diǎn)小組座談會(huì)采用小型座談會(huì)的形式，焦點(diǎn)小組座談會(huì)采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客

29、戶，在一挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在個(gè)裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。第二節(jié) 定性調(diào)查方法一、焦點(diǎn)小組座談會(huì)案例：對(duì)韓國(guó)投資的比薩店的座談會(huì)提綱案例：對(duì)韓國(guó)投資的比薩店的座談會(huì)提綱1 1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（1010分鐘）分鐘）2 2、小組成員互相介紹（、小組成員互相介紹（3535分鐘）分鐘）3 3、上飯店吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為、上飯店吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15(15分鐘）

30、分鐘） 4 4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15(15分鐘分鐘) )5 5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(20(20分鐘分鐘) ) 針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組 ：6 6、測(cè)試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知、測(cè)試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知(20(20分鐘分鐘) )7 7、對(duì)比薩店服務(wù)的期望、對(duì)比薩店服務(wù)的期望(10(10分鐘分鐘) )8 8、對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望、對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10(10分鐘分鐘) )一、焦點(diǎn)小組座談會(huì) 針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：6 6、了解在比薩

31、店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)、了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)(30(30分鐘分鐘) )7 7、對(duì)比薩店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)比薩店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)(10(10分鐘分鐘) )8 8、消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)(10(10分鐘分鐘) )9 9、概念、概念1 1測(cè)試測(cè)試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘分鐘) )1010、概念、概念2 2測(cè)試測(cè)試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘）分鐘）1111、謝謝參與，結(jié)束座談，并說(shuō)明如何領(lǐng)取報(bào)酬。、謝謝參與，結(jié)束座談，并說(shuō)明如何領(lǐng)取報(bào)酬。一、焦點(diǎn)小組座談會(huì) （一）優(yōu)勢(shì)（一）優(yōu)勢(shì) 1 1、易發(fā)

32、現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。、易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。 2 2、提供較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)、提供較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì) 3 3、快速、節(jié)省大量時(shí)間、快速、節(jié)省大量時(shí)間（二）步驟（二）步驟 1 1、明確座談目的、明確座談目的 6 6、實(shí)施座談、實(shí)施座談 2 2、甄別參與者、甄別參與者 7 7、分析資料和數(shù)據(jù)、分析資料和數(shù)據(jù) 3 3、確定主持人、確定主持人 8 8、總結(jié)和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告、總結(jié)和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 4 4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱、準(zhǔn)備調(diào)研提綱 5 5、現(xiàn)場(chǎng)布置、現(xiàn)場(chǎng)布置 一、焦點(diǎn)小組座談會(huì) （三）劣勢(shì)（三）劣勢(shì) 1 1、對(duì)主持人的要求高、對(duì)主持人的要求高 2 2、小組成員選擇影響調(diào)查結(jié)果、小組成員選擇影響

33、調(diào)查結(jié)果 3 3、對(duì)隱私問(wèn)題難以在會(huì)上討論、對(duì)隱私問(wèn)題難以在會(huì)上討論（四）應(yīng)用（四）應(yīng)用 1 1、理解消費(fèi)者關(guān)于某產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好于行為、理解消費(fèi)者關(guān)于某產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好于行為 2 2、得到新產(chǎn)品概念的印象、得到新產(chǎn)品概念的印象 3 3、產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn)、產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn) 4 4、獲得價(jià)格印象、獲得價(jià)格印象 二、深層訪談法（In-depth interview) 是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松、自是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松、自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和

34、情感。達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。（無(wú)結(jié)構(gòu)性、直接性和一對(duì)一性無(wú)結(jié)構(gòu)性、直接性和一對(duì)一性）二、深層訪談法（一）優(yōu)點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)1 1、消除群體壓力、消除群體壓力2 2、便于敏感問(wèn)題的調(diào)查、便于敏感問(wèn)題的調(diào)查3 3、便于評(píng)價(jià)資料的可信度、便于評(píng)價(jià)資料的可信度（二）缺點(diǎn)（二）缺點(diǎn)1 1、調(diào)查受調(diào)查員素質(zhì)的影響、調(diào)查受調(diào)查員素質(zhì)的影響（溝通能力和進(jìn)一步探詢問(wèn)題的能力、把離題話題轉(zhuǎn)移（溝通能力和進(jìn)一步探詢問(wèn)題的能力、把離題話題轉(zhuǎn)移 到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）2 2、成本較高、成本較高3 3、訪談結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析、訪談結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析（三）應(yīng)用（三

35、）應(yīng)用 用于探索性研究，尤其是了解人員的復(fù)雜行為和想法、用于探索性研究，尤其是了解人員的復(fù)雜行為和想法、保密性話題或企業(yè)高層、專家、政府官員等保密性話題或企業(yè)高層、專家、政府官員等投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接非直接的詢問(wèn)方式，激勵(lì)的詢問(wèn)方式，激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話題的被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感反動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感反映出來(lái)，適合于對(duì)動(dòng)機(jī)、原因及敏感性問(wèn)題的調(diào)查。映出來(lái)，適合于對(duì)動(dòng)機(jī)、原因及敏感性問(wèn)題的調(diào)查。并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就釋其他人的行為

36、。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。了有關(guān)的情景之中。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（一）分類（一）分類1 1、聯(lián)想法、聯(lián)想法 在被調(diào)查者在被調(diào)查者面前設(shè)置一面前設(shè)置一種刺激物，種刺激物，然后了解其然后了解其最初聯(lián)想事最初聯(lián)想事物的一種方物的一種方法。法。刺激語(yǔ)刺激語(yǔ)馬太太馬太太程太太程太太清洗的日子清洗的日子每天每天熨平衣服熨平衣服清爽新鮮清爽新鮮很甜蜜很甜蜜干凈干凈純凈純凈空氣空氣弄臟了弄臟了擦洗擦洗不做不做干凈干凈污穢污穢這一帶這一帶臟臟泡沫泡沫洗澡洗澡肥皂和水肥皂和水

37、家庭家庭口角口角孩子們孩子們毛巾毛巾臟臟洗洗馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣程太太：臟是必須解決的，對(duì)生活充滿熱情程太太：臟是必須解決的，對(duì)生活充滿熱情（1 1）自由聯(lián)想法）自由聯(lián)想法 例如在對(duì)百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗(yàn)詞語(yǔ)可以選擇例如在對(duì)百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗(yàn)詞語(yǔ)可以選擇“位置位置”、“購(gòu)物購(gòu)物”、“停車(chē)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)”、“質(zhì)量質(zhì)量”、“價(jià)格價(jià)格”之類的之類的詞語(yǔ)。不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍。詞語(yǔ)。不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍。 （2 2）控制聯(lián)想法）控制聯(lián)想法（3 3）引導(dǎo)聯(lián)想法）引導(dǎo)聯(lián)想法 對(duì)回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量：對(duì)回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量

38、：（1 1）每個(gè)反應(yīng)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻數(shù)；）每個(gè)反應(yīng)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻數(shù)；（2 2）在給出反應(yīng)詞語(yǔ)之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度；）在給出反應(yīng)詞語(yǔ)之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度； （3 3）在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語(yǔ)，完全無(wú)反應(yīng)）在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語(yǔ)，完全無(wú)反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；的被調(diào)查者的數(shù)目；三、投影技法（PTM）2 2、完成法、完成法 給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成（1 1）句子完成法）句子完成法 我的汽車(chē)我的汽車(chē) （2 2）故事完成法）故事完成法 請(qǐng)完成下面的故事請(qǐng)完成下面的故事 一位男士在他所喜愛(ài)的一家百貨商店里買(mǎi)上一位男士在他所喜愛(ài)的一家百貨

39、商店里買(mǎi)上班穿的西服。他花了班穿的西服。他花了4545分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過(guò)來(lái)說(shuō)：所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過(guò)來(lái)說(shuō)：“先先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？嗎？” ” 這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？ 從被調(diào)查者完成的從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方故事中就有可能看出他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購(gòu)

40、物中的情感投資行為。面的態(tài)度，以及他（她）在購(gòu)物中的情感投資行為。三、投影技法（PTM）3 3、構(gòu)筑法、構(gòu)筑法 結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。調(diào)研者為或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。提供的少。三、投影技法（PTM）（1 1）圖片法）圖片法 圖片法的起源為主題統(tǒng)覺(jué)法或叫圖片法的起源為主題統(tǒng)覺(jué)法或叫TATTAT法。做法是顯示法。做法是顯示一系列的圖畫(huà)，有一般的也有不尋常的事件。在其中一系列的圖畫(huà)，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫(huà)面上，人物或?qū)ο竺枥L得很

41、清楚，但在另外的一些畫(huà)面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對(duì)一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對(duì)圖畫(huà)的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。圖畫(huà)的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。 （2 2）漫畫(huà)測(cè)試）漫畫(huà)測(cè)試 將漫畫(huà)人物顯示在一個(gè)與問(wèn)題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。將漫畫(huà)人物顯示在一個(gè)與問(wèn)題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人要求被調(diào)查者指出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人物的問(wèn)話或評(píng)論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出物的問(wèn)話或評(píng)論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。他（她）對(duì)該環(huán)境或情況

42、的感情、信念和態(tài)度。三、投影技法（PTM）4 4、表達(dá)法、表達(dá)法 給被調(diào)查者提供一種語(yǔ)言或視覺(jué)場(chǎng)景，請(qǐng)他（她）將給被調(diào)查者提供一種語(yǔ)言或視覺(jué)場(chǎng)景，請(qǐng)他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。 （1 1）角色扮演法）角色扮演法 讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來(lái)動(dòng)作。調(diào)讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來(lái)動(dòng)作。調(diào)研者的假定是，被調(diào)查者將會(huì)把他們自己的感情投入角色。例如研者的假定是，被調(diào)查者將會(huì)把他們自己的感情投入角色。例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負(fù)責(zé)處理顧在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負(fù)責(zé)處理顧客

43、抱怨和意見(jiàn)的經(jīng)理的角色。被調(diào)查者如何處理顧客的意見(jiàn)表現(xiàn)客抱怨和意見(jiàn)的經(jīng)理的角色。被調(diào)查者如何處理顧客的意見(jiàn)表現(xiàn)了他們對(duì)購(gòu)物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對(duì)待了他們對(duì)購(gòu)物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對(duì)待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度對(duì)待他們。對(duì)待他們。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（2 2）第三者法）第三者法 給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)，而不調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)

44、系起來(lái)，而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的典型的”人物。同樣，人物。同樣，調(diào)研者的假定是，當(dāng)被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時(shí)，他調(diào)研者的假定是，當(dāng)被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時(shí)，他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來(lái)了。個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來(lái)了。( (二）應(yīng)用二）應(yīng)用 投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投影技法

45、中，并不要求被調(diào)查者度或感情投射出來(lái)。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。它一描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。它一般不象無(wú)結(jié)構(gòu)的直接法（如小組座談法和深層訪談法）般不象無(wú)結(jié)構(gòu)的直接法（如小組座談法和深層訪談法）那么常用。有一個(gè)例外就是詞語(yǔ)聯(lián)想法，常常用于檢驗(yàn)?zāi)敲闯Ｓ?。有一個(gè)例外就是詞語(yǔ)聯(lián)想法，常常用于檢驗(yàn)品牌的名稱，偶而也用于測(cè)量人們對(duì)特殊產(chǎn)品、品牌、品牌的名稱，偶而也用于測(cè)量人們對(duì)特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。包裝、或廣告的態(tài)度。（1 1）當(dāng)用直接法無(wú)法得到所需的信息，考慮使用投影技法。）當(dāng)用直接法無(wú)法得到所需的信息，考慮使用投影技法。

46、 （2 2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，應(yīng)使用投影技法；態(tài)度，應(yīng)使用投影技法； 三、投影技法（PTM）（三）優(yōu)缺點(diǎn)（三）優(yōu)缺點(diǎn)1 1、優(yōu)點(diǎn)：、優(yōu)點(diǎn)： 可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問(wèn)時(shí)，被調(diào)查者常常有意地或無(wú)意地能提供的回答。在直接詢問(wèn)時(shí)，被調(diào)查者常常有意地或無(wú)意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋、或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋、或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投影技法可以通過(guò)隱蔽研究目的來(lái)增加回答的有效性。特別是當(dāng)影技法可

47、以通過(guò)隱蔽研究目的來(lái)增加回答的有效性。特別是當(dāng)要了解的問(wèn)題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作要了解的問(wèn)題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作用就更明顯。當(dāng)潛在的動(dòng)機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一種下意識(shí)狀用就更明顯。當(dāng)潛在的動(dòng)機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一種下意識(shí)狀態(tài)時(shí)，投影技法也是十分有幫助的。態(tài)時(shí)，投影技法也是十分有幫助的。 三、投影技法（PTM）2 2、缺點(diǎn)：、缺點(diǎn)： 投影技法也有無(wú)結(jié)構(gòu)的直接技法的許多缺點(diǎn)，而且投影技法也有無(wú)結(jié)構(gòu)的直接技法的許多缺點(diǎn)，而且在程度上可能更嚴(yán)重。這些技術(shù)通常需要有經(jīng)過(guò)專門(mén)在程度上可能更嚴(yán)重。這些技術(shù)通常需要有經(jīng)過(guò)專門(mén)高級(jí)訓(xùn)練的調(diào)查員去作個(gè)人面訪。在分析時(shí)還需要熟

48、高級(jí)訓(xùn)練的調(diào)查員去作個(gè)人面訪。在分析時(shí)還需要熟練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費(fèi)用都練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費(fèi)用都是高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。除了詞是高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。除了詞語(yǔ)聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開(kāi)放式的，因此語(yǔ)聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開(kāi)放式的，因此分析和解釋起來(lái)就比較困難，也易主觀分析和解釋起來(lái)就比較困難，也易主觀。三、投影技法（PTM）調(diào)查法以詢問(wèn)回答者為基礎(chǔ)，向調(diào)調(diào)查法以詢問(wèn)回答者為基礎(chǔ)，向調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)各種各樣涉及他們的行查對(duì)象詢問(wèn)各種各樣涉及他們的行為、意向、態(tài)度、感知、動(dòng)機(jī)以及為、意向、態(tài)度、感知、動(dòng)機(jī)以及生活方

49、式的問(wèn)題。生活方式的問(wèn)題。第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法第三節(jié)第三節(jié) 原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法一、調(diào)查法考慮因素一、調(diào)查法考慮因素11 、調(diào)查范圍（空間范圍、調(diào)查對(duì)象的使用范圍）、調(diào)查范圍（空間范圍、調(diào)查對(duì)象的使用范圍）2 2、 調(diào)查深度調(diào)查深度3 3 、調(diào)查費(fèi)用：、調(diào)查費(fèi)用：4 4、 調(diào)查回答率調(diào)查回答率5 5、 調(diào)查資料的真實(shí)性調(diào)查資料的真實(shí)性6 6、 對(duì)敏感性問(wèn)題的信息收集能力對(duì)敏感性問(wèn)題的信息收集能力 二、調(diào)查法的類型二、調(diào)查法的類型1 1、面訪調(diào)查、面訪調(diào)查 入戶面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查 街頭街頭/ /商場(chǎng)攔截式面訪調(diào)查商場(chǎng)攔截式面訪調(diào)查 電腦輔助面

50、訪調(diào)查（電腦輔助面訪調(diào)查（CAPICAPI）2 2、電話調(diào)查、電話調(diào)查 傳統(tǒng)的電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查 電腦輔助電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查(CATI)(CATI)第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法二、調(diào)查法的類型二、調(diào)查法的類型3 3、郵寄調(diào)查、郵寄調(diào)查 傳統(tǒng)郵寄調(diào)查傳統(tǒng)郵寄調(diào)查 固定樣本組郵寄調(diào)查固定樣本組郵寄調(diào)查 留置問(wèn)卷調(diào)查留置問(wèn)卷調(diào)查4 4、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查 電子郵件調(diào)查電子郵件調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)調(diào)查第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法4、網(wǎng)上調(diào)查的方式、網(wǎng)上調(diào)查的方式電子郵件調(diào)查電子郵件調(diào)查 通過(guò)通過(guò)E-mailE-mail方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)

51、查者，被調(diào)查者方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過(guò)完成后將結(jié)果通過(guò)E-mailE-mail返回。這種方式的好處是，返回。這種方式的好處是，可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到被訪問(wèn)可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到被訪問(wèn)者的反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌。因此，用該方式時(shí)者的反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌。因此，用該方式時(shí)首先應(yīng)爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的同意，或者估計(jì)被訪問(wèn)者不會(huì)首先應(yīng)爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的同意，或者估計(jì)被訪問(wèn)者不會(huì)反感，并向被訪問(wèn)者提供一定補(bǔ)償，如有獎(jiǎng)回答或贈(zèng)反感，并向被訪問(wèn)者提供一定補(bǔ)償，如有獎(jiǎng)回答或贈(zèng)送小件東西，以降低被訪問(wèn)者的敵意。送小件東西，以降低被訪問(wèn)者的敵意。4、網(wǎng)上調(diào)查

52、的方式、網(wǎng)上調(diào)查的方式誘導(dǎo)訪問(wèn)者訪問(wèn)1 1、給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品：如果訪問(wèn)者被告知能獲得、給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品：如果訪問(wèn)者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或免費(fèi)的商品，他們就會(huì)填寫(xiě)自己真實(shí)的姓名、一份獎(jiǎng)品或免費(fèi)的商品，他們就會(huì)填寫(xiě)自己真實(shí)的姓名、住址和電子郵件。住址和電子郵件。2 2、吸引訪問(wèn)者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息：如果你有大量有價(jià)、吸引訪問(wèn)者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息：如果你有大量有價(jià)值的信息和免費(fèi)軟件來(lái)吸引訪問(wèn)者，則訪問(wèn)者可能會(huì)愿值的信息和免費(fèi)軟件來(lái)吸引訪問(wèn)者，則訪問(wèn)者可能會(huì)愿意填寫(xiě)有關(guān)個(gè)人的詳細(xì)情況的真實(shí)信息。意填寫(xiě)有關(guān)個(gè)人的詳細(xì)情況的真實(shí)信息。3 3、向訪問(wèn)者承諾物資獎(jiǎng)勵(lì)：有些站點(diǎn)能給訪問(wèn)者購(gòu)買(mǎi)

53、商品、向訪問(wèn)者承諾物資獎(jiǎng)勵(lì)：有些站點(diǎn)能給訪問(wèn)者購(gòu)買(mǎi)商品打折或給予獎(jiǎng)勵(lì)，但這需要訪問(wèn)者填寫(xiě)一份個(gè)人情況調(diào)打折或給予獎(jiǎng)勵(lì)，但這需要訪問(wèn)者填寫(xiě)一份個(gè)人情況調(diào)查問(wèn)卷。查問(wèn)卷。4 4、由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成調(diào)查問(wèn)卷。訪問(wèn)者經(jīng)常、由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成調(diào)查問(wèn)卷。訪問(wèn)者經(jīng)常有意無(wú)意地漏掉一些信息，這可通過(guò)一些軟件來(lái)確定是有意無(wú)意地漏掉一些信息，這可通過(guò)一些軟件來(lái)確定是否地填寫(xiě)了調(diào)查問(wèn)卷。否地填寫(xiě)了調(diào)查問(wèn)卷。 三、各種調(diào)查法的利弊比較三、各種調(diào)查法的利弊比較調(diào)查方式調(diào)查方式調(diào)查調(diào)查范圍范圍調(diào)查調(diào)查深度深度調(diào)查調(diào)查費(fèi)用費(fèi)用調(diào)查調(diào)查資料資料的真的真實(shí)性實(shí)性調(diào)查調(diào)查回答回答率率對(duì)敏感對(duì)敏感性問(wèn)題性問(wèn)題的

54、處理的處理能力能力空空間間代代表表性性面訪調(diào)查面訪調(diào)查電話調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法四、有關(guān)調(diào)查法選擇的實(shí)例思考四、有關(guān)調(diào)查法選擇的實(shí)例思考1 1、 政府意向調(diào)查政府意向調(diào)查2 2、 居民的營(yíng)養(yǎng)和健康狀況調(diào)查居民的營(yíng)養(yǎng)和健康狀況調(diào)查3 3、 消費(fèi)者對(duì)品牌、價(jià)格等偏好調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌、價(jià)格等偏好調(diào)查 第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法第四節(jié)第四節(jié) 原始資料的收集原始資料的收集觀察法觀察法 調(diào)查者憑借自己的眼睛或照相、攝像、調(diào)查者憑借自己的眼睛或照相、攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)觀看、跟錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)

55、場(chǎng)通過(guò)觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對(duì)象的言行或狀況，以獲蹤和記錄調(diào)查對(duì)象的言行或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。法。 一、觀察法運(yùn)用因素一、觀察法運(yùn)用因素1 1、 觀察場(chǎng)所觀察場(chǎng)所2 2、 觀察數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)3 3、 觀察方式：隱蔽性觀察方式：隱蔽性/ /非隱蔽性非隱蔽性4 4、 觀察時(shí)間周期：連續(xù)性觀察時(shí)間周期：連續(xù)性/ /非連續(xù)性非連續(xù)性5 5、 調(diào)查者角色：參與者調(diào)查者角色：參與者/ /非參與者非參與者 觀察法的選擇與調(diào)查目的相關(guān)、與調(diào)查類型相關(guān)觀察法的選擇與調(diào)查目的相關(guān)、與調(diào)查類型相關(guān) 若你為某品派冰淇淋制造商，完成消費(fèi)者行為調(diào)查，若你為某品派冰

56、淇淋制造商，完成消費(fèi)者行為調(diào)查，如何運(yùn)用觀察法？如何運(yùn)用觀察法？ 第四節(jié)第四節(jié)原始資料的收集原始資料的收集觀察法觀察法1 1、確定觀察目的、確定觀察目的 研究服裝消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果之間的關(guān)系研究服裝消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果之間的關(guān)系2 2、確定觀察對(duì)象（確定觀察對(duì)象以及行為單元）、確定觀察對(duì)象（確定觀察對(duì)象以及行為單元） 以單個(gè)或有共同購(gòu)物目的的群體消費(fèi)者為觀察對(duì)象，以單個(gè)或有共同購(gòu)物目的的群體消費(fèi)者為觀察對(duì)象，對(duì)服裝消費(fèi)者中經(jīng)常出現(xiàn)陪伴購(gòu)物的情況，研究中僅對(duì)服裝消費(fèi)者中經(jīng)常出現(xiàn)陪伴購(gòu)物的情況，研究中僅觀察一名主要消費(fèi)者的行為動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果，其他陪觀察一名主要消費(fèi)者的行為動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)結(jié)

57、果，其他陪同人員的行為不在觀察范圍中同人員的行為不在觀察范圍中. .案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)3 3、確定觀察場(chǎng)所、確定觀察場(chǎng)所 選擇上海九海白盛和上海匯金白貨的體閑選擇上海九海白盛和上海匯金白貨的體閑男裝作為觀察場(chǎng)所，對(duì)體閑男裝定義為男裝作為觀察場(chǎng)所，對(duì)體閑男裝定義為: :介于介于正裝和體閑運(yùn)動(dòng)裝之間的一種男裝款式，其在正裝和體閑運(yùn)動(dòng)裝之間的一種男裝款式，其在外形上使穿著者看起來(lái)精神大方但不拘謹(jǐn)，在外形上使穿著者看起來(lái)精神大方但不拘謹(jǐn)，在舒適程度上比正裝舒展，比運(yùn)動(dòng)裝束縛感強(qiáng)。舒適程度上比正裝舒展，比運(yùn)動(dòng)裝束縛感強(qiáng)。 4 4、確定觀察

58、方式、確定觀察方式 隱蔽性觀察、連續(xù)性觀察隱蔽性觀察、連續(xù)性觀察案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)5 5、確定觀察內(nèi)容、確定觀察內(nèi)容 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為: : 按照消費(fèi)者的一般行為順序，將自然購(gòu)物過(guò)程細(xì)分按照消費(fèi)者的一般行為順序，將自然購(gòu)物過(guò)程細(xì)分為為1212個(gè)連續(xù)的行為因子，依次為個(gè)連續(xù)的行為因子，依次為: :進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、觸摸服裝、進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、觸摸服裝、看價(jià)格、看吊牌、拿尺碼、與導(dǎo)購(gòu)交談、試穿、照鏡看價(jià)格、看吊牌、拿尺碼、與導(dǎo)購(gòu)交談、試穿、照鏡子、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)、體息、離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)。子、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)、體息、離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)。案例：基于觀察法的

59、服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng) 但對(duì)于具體的調(diào)研對(duì)象而言，并不是所有行為都必但對(duì)于具體的調(diào)研對(duì)象而言，并不是所有行為都必須發(fā)生，發(fā)生的順序也可能變化須發(fā)生，發(fā)生的順序也可能變化. . 經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“拿尺碼拿尺碼”動(dòng)作和動(dòng)作和“試穿試穿”基本頻數(shù)一致，不具備行為代表性，所以予以剔除，基本頻數(shù)一致，不具備行為代表性，所以予以剔除，而消費(fèi)者進(jìn)行而消費(fèi)者進(jìn)行“購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策”和和“體息體息”動(dòng)作時(shí)，沒(méi)有動(dòng)作時(shí)，沒(méi)有明確的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間，予以剔除，再根據(jù)行為因子明確的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間，予以剔除，再根據(jù)行為因子與購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)性判斷，將所有因

60、子簡(jiǎn)化為與購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)性判斷，將所有因子簡(jiǎn)化為: :觸摸服觸摸服裝、看吊牌、與導(dǎo)購(gòu)交談、試穿和照鏡子。裝、看吊牌、與導(dǎo)購(gòu)交談、試穿和照鏡子。 案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向: : 主要通過(guò)主要通過(guò)“是否購(gòu)買(mǎi)是否購(gòu)買(mǎi)”、“購(gòu)買(mǎi)數(shù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量量”和和“購(gòu)買(mǎi)金額購(gòu)買(mǎi)金額”3”3個(gè)因子來(lái)體現(xiàn)，個(gè)因子來(lái)體現(xiàn)，其中其中“是否購(gòu)買(mǎi)是否購(gòu)買(mǎi)”是最主要的衡量標(biāo)是最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。準(zhǔn)。案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)6 6、按觀察計(jì)劃進(jìn)行記錄、按觀察計(jì)劃進(jìn)行記錄 跟蹤樣本跟蹤樣本7272例，涉及例