分銷(xiāo)渠道決策

1、市場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 主講人：程希哲 電話(huà)新鄉(xiāng)市勞動(dòng)就業(yè)訓(xùn)練中心第七章 分銷(xiāo)渠道策略 世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。第七章 分銷(xiāo)渠道策略p第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的概念、類(lèi)型、特點(diǎn)p第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的選擇與調(diào)整p第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)p一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)重要的外部資源,他的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。p公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷(xiāo)決策。本章內(nèi)容及本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容n了解市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的概念、特征與作用n渠道的類(lèi)型與結(jié)構(gòu)；n掌握分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理；n了解中間商及其批發(fā)商、零售商的工作重點(diǎn)與難點(diǎn)：n渠道的設(shè)計(jì)與管理圖形游戲p請(qǐng)大家注意我旁邊所畫(huà)

2、的圖形，按照我所描述的要求進(jìn)行。p請(qǐng)先畫(huà)一個(gè)坐標(biāo)軸。然后，以坐標(biāo)軸的零點(diǎn)為中心，畫(huà)一個(gè)正方型p要求：自己獨(dú)立完成，請(qǐng)勿觀看他人第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限p然后，在該正方形中再畫(huà)一個(gè)正方形，除了第四期限的，不用畫(huà)出來(lái)p如右圖所示第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲p將小正方形和坐標(biāo)軸所圍成的面積涂上陰影（如圖，紅色部分）p將第一項(xiàng)限中非陰影部分的面積用一條線(xiàn)分為兩個(gè)部分。p要求：被分割出來(lái)的圖形面積相等，形狀相同。（時(shí)間1分鐘）第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲p正確答案如圖所示pOK，現(xiàn)在將第二項(xiàng)限中非陰影部分的面積用兩條直線(xiàn)分為三個(gè)部分。p要求：被分割出來(lái)的圖形面積相等，形狀

3、相同。（時(shí)間1分鐘）第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲p正確答案如圖所示pOK，現(xiàn)在將第三項(xiàng)限中非陰影部分的面積用兩條直線(xiàn)分為四個(gè)部分。p要求：被分割出來(lái)的圖形面積相等，形狀相同。（時(shí)間1分30秒）第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲p正確答案如圖所示pOK，現(xiàn)在將第四項(xiàng)限中非陰影部分的面積用兩條直線(xiàn)分為七個(gè)部分。p要求：被分割出來(lái)的圖形面積相等，形狀相同。（時(shí)間2分）第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲n正確答案如圖所示第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲總結(jié)：p這個(gè)游戲首先通過(guò)前三項(xiàng)限由淺及深的思考過(guò)程讓你陷入一個(gè)思維模式中去。然后再回到簡(jiǎn)單問(wèn)題的思考中去之時(shí)，我們就會(huì)因

4、為自身固已形成的思維定勢(shì)或經(jīng)驗(yàn)而將問(wèn)題復(fù)雜化。p1、已固有的經(jīng)驗(yàn)和思維并非一定就會(huì)是你行為的基礎(chǔ)。有時(shí)候摒棄固有的經(jīng)驗(yàn)或思維，你會(huì)做得更好。p2、循序漸進(jìn)，由淺及深的將你的思維或公司理念，灌輸于你的客戶(hù)，是培育你忠實(shí)客戶(hù)群的一個(gè)有效方式。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)渠道都十分重要空調(diào)怎么賣(mài)？p美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商p海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)p格力模式廠商股份合作制p志高模式區(qū)域總代理制美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商海爾模式零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專(zhuān)賣(mài)店工貿(mào)公司大商場(chǎng)零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商格力模式廠商股份合作制格力合資銷(xiāo)

5、售公司合資分公司零售商零售商合資銷(xiāo)售公司合資銷(xiāo)售公司零售商零售商零售商合資分公司志高模式區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專(zhuān)業(yè)零售商大賣(mài)場(chǎng)資材供應(yīng)批發(fā)公司百貨店等消費(fèi)者食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)地生產(chǎn)商行業(yè)VAN批發(fā)商零售網(wǎng)絡(luò)食品加工餐飲服務(wù)粗加工加工加工產(chǎn)地容器包裝消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏分銷(xiāo)渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述一、分銷(xiāo)渠道的含義、作用和意義p分銷(xiāo)渠道

6、是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或客戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。p包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱(chēng)為渠道成員。分類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)談判接洽實(shí)體分銷(xiāo)促銷(xiāo)調(diào)研A交易功能 ； B物流功能； C促銷(xiāo)功能二、分銷(xiāo)渠道的功能倉(cāng)儲(chǔ)融資反饋信息商品信息市場(chǎng)信息生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商促進(jìn)銷(xiāo)售生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商風(fēng)險(xiǎn)：需求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下降生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商實(shí)體分配生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商協(xié)商談判生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商談判：價(jià)格、數(shù)量

7、、其他交易條件生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式30生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)客戶(hù)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)客戶(hù)批發(fā)商生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式1. 商流制造商制造商中間商中間商供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客2. 物流供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商廣告公司廣告公司運(yùn)輸商運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù) 銀行銀行銀行銀行運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)顧客顧客中間商中間商制造商制

8、造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商運(yùn)輸商3. 貨幣流制造商制造商銀行銀行中間商中間商銀行銀行顧客顧客4. 信息流運(yùn)輸商運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù) 銀行銀行制造商制造商制造商制造商中間商中間商中間商中間商 運(yùn)輸商運(yùn)輸商 銀行銀行顧客顧客顧客顧客廣告公司廣告公司5. 促銷(xiāo)流分銷(xiāo)渠道的流程四、分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型（一）直接渠道和間接渠道1. 直接渠道 ：指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者或客戶(hù)，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。p直接銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售及時(shí)、節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用、了解市場(chǎng)、提供服務(wù)、控制價(jià)格增加利潤(rùn)2. 間接渠道：指使用一級(jí)以上的渠道，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或客戶(hù)的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。p間接銷(xiāo)售的優(yōu)

9、點(diǎn)：減少企業(yè)工作量，減少流動(dòng)資金占用額，有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便消費(fèi)者1、間接分銷(xiāo)：適宜于消費(fèi)品。p中國(guó)大多數(shù)家電如長(zhǎng)虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。p具體:對(duì)各省區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)采取價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)以?xún)r(jià)沖量。對(duì)廠商以量壓價(jià)。2、直接分銷(xiāo)：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。p個(gè)案：聯(lián)想“1+1”特許專(zhuān)賣(mài)店。p具體:以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶(hù)，以加盟專(zhuān)賣(mài)店塑造形象。采取產(chǎn)品和價(jià)格、理念、布局、形象、管理服務(wù)6統(tǒng)一的模式。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無(wú)形資產(chǎn)。3、產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。p神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷(xiāo)模式，即：“特許經(jīng)營(yíng)，加盟連鎖”。案例p一百多年前，大衛(wèi)麥可尼雇傭

10、了一個(gè)女士幫他挨門(mén)挨戶(hù)兜售圖書(shū)，生意很好。麥可尼舉行的“買(mǎi)一送一大酬賓”活動(dòng)，送給買(mǎi)書(shū)的顧客一小瓶香水這個(gè)舉動(dòng)深受顧客的歡迎。p于是，精于經(jīng)商的麥可尼立刻改行，在1886年創(chuàng)辦了雅芳公司，雇人挨家挨戶(hù)銷(xiāo)售美容品。一百多年后，美國(guó)雅芳公司已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的美容品直銷(xiāo)企業(yè)。1991年美國(guó)雅芳公司將直銷(xiāo)方式引入中國(guó)。（二）長(zhǎng)渠道與短渠道的策略p即商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的不同類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少。p商品銷(xiāo)售每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商就稱(chēng)為經(jīng)過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，其營(yíng)銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)；反之，則越短。選擇長(zhǎng)渠道或短渠道，應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費(fèi)者人數(shù)多少而定。（三）寬渠道與窄渠道的策略指在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用

11、同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。三種策略：廣泛分銷(xiāo)策略選擇分銷(xiāo)策略獨(dú)家分銷(xiāo)策略1、廣泛分銷(xiāo)：在同一地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)的數(shù)目不加限制。p適用于：日用消費(fèi)品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。p特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道控制力弱，市場(chǎng)覆蓋面廣。2、選擇分銷(xiāo)：生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。p適用于：大多數(shù)消費(fèi)品；顧客偏愛(ài)的消費(fèi)品中的選購(gòu)品、特殊品與工業(yè)品專(zhuān)用性強(qiáng)、用戶(hù)固定、對(duì)廠牌商標(biāo)重視的產(chǎn)品。p特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道的控制較強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面較大。需要考慮怎樣合理界定中間商區(qū)域。3、獨(dú)家分銷(xiāo)：生產(chǎn)者在一定地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。適用于：購(gòu)買(mǎi)者十分重視廠牌商標(biāo)；工業(yè)品中技術(shù)性強(qiáng)、對(duì)服務(wù)要求高的專(zhuān)用機(jī)械設(shè)備。

12、優(yōu)點(diǎn)：（1）易于控制經(jīng)銷(xiāo)商，并決定其產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格；（2）在廣告與其它促銷(xiāo)活動(dòng)方面，易于與經(jīng)銷(xiāo)商取得合作；（3）由于發(fā)貨、運(yùn)送、結(jié)算，有利于降低成本，節(jié)約費(fèi)用；（4）在競(jìng)爭(zhēng)中，可以防止競(jìng)爭(zhēng)者使用此渠道；（5）提高經(jīng)銷(xiāo)商的效率與積極性，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。思念：緊貼賣(mài)場(chǎng)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)p1、進(jìn)入目標(biāo)。“哪里有大賣(mài)場(chǎng)哪里就有思念”，店鋪占有率達(dá)到100。同時(shí)，不斷增加進(jìn)入品項(xiàng)，增加排面，爭(zhēng)取端頭陳列，在重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)斷其經(jīng)營(yíng)權(quán)，給競(jìng)品進(jìn)入設(shè)置障礙，以求提高店內(nèi)占有率。p2、大賣(mài)場(chǎng)直營(yíng)模式。大賣(mài)場(chǎng)一出現(xiàn)，思念就積極鼓勵(lì)其經(jīng)銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)合作。然而，隨著大賣(mài)場(chǎng)的迅速發(fā)展，有的經(jīng)銷(xiāo)商難以適應(yīng)新的形勢(shì)，大賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)采制

13、度也給廠家和大賣(mài)場(chǎng)直接合作提供了便利。為此，思念公司適時(shí)地推行跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，與大賣(mài)場(chǎng)直接合作的直營(yíng)模式，設(shè)立有分公司的城市（鄭州、上海、北京、福州、杭州、沈陽(yáng)、廣州、深圳設(shè)有分公司，哈爾濱、重慶正在組建）自己做。三全：二級(jí)控制、四級(jí)分銷(xiāo) p所謂二級(jí)控制，是指三全的銷(xiāo)售渠道有兩個(gè)控制級(jí)別。第一級(jí)是公司營(yíng)銷(xiāo)中心管理市場(chǎng)，控制子公司；第二級(jí)是指子公司和分公司管理渠道、實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制。p所謂四級(jí)分銷(xiāo)，是指營(yíng)銷(xiāo)中心、分公司和子公司、經(jīng)銷(xiāo)商各司其職，分別對(duì)應(yīng)大城市、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣鄉(xiāng)四個(gè)銷(xiāo)售層面。灣仔碼頭：高端品質(zhì) 占領(lǐng)市場(chǎng)p灣仔碼頭：市場(chǎng)定位明確，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大賣(mài)場(chǎng)，特別

14、注重終端形象建設(shè)，終端排面非常強(qiáng)勢(shì)和統(tǒng)一，以高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價(jià)位確立高端水餃的第一品牌。 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的選擇與調(diào)整1、產(chǎn)品因素p（1）產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格高，渠道短p（2）產(chǎn)品的體積、重量：大，渠道短p（3）產(chǎn)品易腐易毀性：高，短渠道p（4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜，短渠道p（5）定制品：不宜由中間商銷(xiāo)售p（6）新產(chǎn)品：重視組織自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍2、市場(chǎng)因素p（1）市場(chǎng)需求量及購(gòu)買(mǎi)量：購(gòu)買(mǎi)批量大，直接銷(xiāo)售；購(gòu)買(mǎi)批量小，多采用間接銷(xiāo)售。p（2）消費(fèi)者地區(qū)分布：集中，直接銷(xiāo)售；分散，間接銷(xiāo)售p（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：如日用品，則長(zhǎng)而寬的渠道p（4）潛在顧客的數(shù)量：多、市場(chǎng)范圍大，則間接銷(xiāo)售；少、

15、市場(chǎng)范圍小，可直接銷(xiāo)售3、企業(yè)因素p（1）資金能力：雄厚，自由選擇分銷(xiāo)途徑；薄弱，間接銷(xiāo)售p （2）銷(xiāo)售能力p強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷(xiāo)售p弱，或能與中間商良好合作，則間接銷(xiāo)售。p （3）服務(wù)能力強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷(xiāo)售；弱，難以滿(mǎn)足中間商要求，直接銷(xiāo)售。4、環(huán)境因素p經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，發(fā)展快，分銷(xiāo)渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟(jì)蕭條衰退時(shí)，市場(chǎng)需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。p國(guó)家的有關(guān)法規(guī)：分銷(xiāo)渠道受到國(guó)家有關(guān)政策的管制。p戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立?，F(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷(xiāo)商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，

16、就是戴爾公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。p分析說(shuō)明：如何評(píng)價(jià)戴爾的銷(xiāo)售方式，這種銷(xiāo)售方式可大量復(fù)制推廣嗎？戴爾的銷(xiāo)售方式p 分析要點(diǎn)：從戴爾的經(jīng)營(yíng)效果看，其銷(xiāo)售方式顯然是成功的，值得學(xué)習(xí)借鑒。p 因?yàn)榇鳡栠\(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，目前每個(gè)季度有超過(guò)4000萬(wàn)人瀏覽。該網(wǎng)站銷(xiāo)售額占公司總收益的4050。然而，戴爾的這種銷(xiāo)售方式是不可以大量復(fù)制推廣的。p 因?yàn)槿藗兊南M(fèi)需求多種多樣，需求差別大，沒(méi)有中間商的局面是難以想象的；產(chǎn)銷(xiāo)分離，體現(xiàn)了諸多優(yōu)

17、越性，這是歷史證明了的。具體運(yùn)用什么銷(xiāo)售方式，應(yīng)根據(jù)商品、消費(fèi)對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、條件制宜。二、分銷(xiāo)渠道管理考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標(biāo)市場(chǎng)中間商的信譽(yù)選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實(shí)力中間商資本實(shí)力強(qiáng)一般經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力也強(qiáng)中間商的經(jīng)營(yíng)能力中間商市場(chǎng)覆蓋面，人員素質(zhì)，儲(chǔ)存、運(yùn)輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動(dòng)機(jī)與公眾、政府、顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎（一）選擇渠道成員樂(lè)華彩電的渠道調(diào)整釀成悲劇p經(jīng)過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們

18、“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。p2002年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂(lè)華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營(yíng)制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂(lè)華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂(lè)華開(kāi)始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。p樂(lè)華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂(lè)華對(duì)選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷(xiāo)、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還可節(jié)省自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出，可謂益處多多。p然而是否有經(jīng)銷(xiāo)商愿意加盟呢？對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有帳期、沒(méi)有了廠家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)

19、和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線(xiàn)彩電品牌，樂(lè)華彩電并不具備吸引經(jīng)銷(xiāo)商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。p樂(lè)華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類(lèi)二類(lèi)城市，在這些城市中間，樂(lè)華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷(xiāo)售額直線(xiàn)下降。p銷(xiāo)量銳減切斷了樂(lè)華彩電的現(xiàn)金流，售后問(wèn)題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂(lè)華彩電的信心。2002年11月，曾被樂(lè)華彩電寄予厚望的連鎖家電銷(xiāo)售商對(duì)樂(lè)華彩電喪失信心，北京國(guó)美率先對(duì)樂(lè)華撤柜，至此，樂(lè)華彩電無(wú)力回天。從5月到11月，半年內(nèi)樂(lè)華彩電就轟然坍塌。p樂(lè)華彩電進(jìn)行渠道調(diào)整，并不是一時(shí)心血來(lái)潮，而是市場(chǎng)殘

20、酷競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所迫，從主觀愿望看無(wú)可非議，其調(diào)整之所以會(huì)釀成悲劇，一是對(duì)市場(chǎng)特別是經(jīng)銷(xiāo)商代理商情況把握不準(zhǔn)，一廂情愿；二是紙上談兵，調(diào)整方案脫離實(shí)際，無(wú)法推行；三是渠道調(diào)整過(guò)猛，沒(méi)有過(guò)渡緩沖，企業(yè)內(nèi)外都難以適應(yīng)。因此，悲劇的釀成就無(wú)法避免。p美國(guó)一出版商有一批滯銷(xiāo)書(shū)遲遲不能脫手,他想了一個(gè)主意：送給總統(tǒng)一本，并三番五次去征求意見(jiàn)。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書(shū)不錯(cuò)?！眕于是出版商便大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售?！贝蠖鄶?shù)人出于好奇，爭(zhēng)相搶購(gòu)，書(shū)被一搶而空。p不久，這個(gè)出版商又有書(shū)賣(mài)不出去，又送了一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過(guò)一次當(dāng)，這次吸取教訓(xùn)想奚落他，就說(shuō)：“這本書(shū)遭透了?！崩每偨y(tǒng)

21、銷(xiāo)書(shū)p出版商又大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售?！辈簧偃顺鲇诤闷嬗譅?zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。p第三次，出版商將書(shū)送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受前兩次的教訓(xùn)，便不做任何答復(fù)，出版商卻乘機(jī)大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速?！苯Y(jié)果書(shū)居然又被一搶而光?？偨y(tǒng)哭笑不得，出版商大發(fā)其財(cái)。p問(wèn)題：這位出版商利用總統(tǒng)銷(xiāo)書(shū)說(shuō)明了什么？p分析要點(diǎn)：p這位出版商利用總統(tǒng)銷(xiāo)書(shū)說(shuō)明了他具有獨(dú)到的商業(yè)眼光，在銷(xiāo)售受阻時(shí)，能獨(dú)辟蹊徑，及時(shí)改變銷(xiāo)售渠道，利用名人效應(yīng)，拉出總統(tǒng)為其銷(xiāo)售服務(wù)，從而激發(fā)了人們的好奇心理，引起了消費(fèi)者的濃厚興趣，達(dá)到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。利用總統(tǒng)銷(xiāo)書(shū)批發(fā)商商人批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商

22、 批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售分公司銷(xiāo)售辦事處二、分銷(xiāo)渠道管理p分銷(xiāo)渠道成員分析p1、批發(fā)商零售商商店零售商非商店零售商零售組織百貨商店專(zhuān)業(yè)商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店郵購(gòu)商店直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直接銷(xiāo)售自動(dòng)售貨機(jī)連鎖商店消費(fèi)合作社特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)街購(gòu)物中心p分銷(xiāo)渠道成員分析p2、零售商（二）激勵(lì)渠道成員p向中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品 p開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng) p扶持中間商 p與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系（實(shí)例：7-3）（三）評(píng)估渠道成員評(píng)估內(nèi)容銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況平均存貨水平向顧客交貨的速度對(duì)損壞和遺失商品的處理促銷(xiāo)方面的合作貨款回收情況為顧客提供的服務(wù)三、分銷(xiāo)渠道的調(diào)整p1、增減某些渠道成員。增加能力較強(qiáng)的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系p

23、 2、增減某些分銷(xiāo)渠道。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)需求等發(fā)生變化時(shí)，可考慮增加或減少某些分銷(xiāo)渠道p3、變更整個(gè)分銷(xiāo)渠道。對(duì)原有的分銷(xiāo)渠道作較大的改進(jìn)，或完全放棄原有的分銷(xiāo)渠道，重新組建新的分銷(xiāo)渠道。（實(shí)例：7-4）四、分銷(xiāo)渠道中的中間商p（一）中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。主要包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商和零售商。p1、經(jīng)銷(xiāo)商：從事商品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并且擁有所有權(quán)的中間商。（零售商、批發(fā)商都屬于經(jīng)銷(xiāo)商）p2、代理商：接受生產(chǎn)者的委托，從事商品的流通業(yè)務(wù)，但不擁有所有權(quán)的中間商。p（實(shí)例：7-5）p3、批發(fā)商：在商品流通過(guò)程中，一切不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品在空間

24、、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷(xiāo)售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人，都算為批發(fā)商。p批發(fā)商主要有三種類(lèi)型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷(xiāo)售辦事處。p（一）商人批發(fā)商：指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。 p（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商：是從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。p （三）制造商及零售商的分店和銷(xiāo)售辦事處。 p4、零售商是指一切向最終消費(fèi)者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的交易活動(dòng)。p把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的組織和個(gè)人都稱(chēng)為零售商。（一）商店零售商有固定的供顧客選購(gòu)商品的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。p我國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類(lèi)：

25、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，最主要的零售商店有：p（1）專(zhuān)用品商店：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書(shū)店等。p（2）百貨商店：銷(xiāo)售多種品種。目前不太景氣。p（3）超級(jí)市場(chǎng)：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷(xiāo)、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。主要經(jīng)營(yíng)食品、洗滌劑和日用品。 p（4）方便店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。p（5）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)。 p超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，主要銷(xiāo)售各種食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務(wù)。p聯(lián)合商店比超級(jí)商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營(yíng)多元化的趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。p特

26、級(jí)商店比聯(lián)合商店還要大，除日用品的銷(xiāo)售外，還銷(xiāo)售家具、器具、服裝及其他許多品種。p（6）折扣商店：特點(diǎn)是：商店經(jīng)常以低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品、銷(xiāo)售全國(guó)性品牌、商店在自助式設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠(yuǎn)處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品商店，例如：折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書(shū)店。p（7）倉(cāng)儲(chǔ)式商店：是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和薄利多銷(xiāo)的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售企業(yè)。p（8）產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店：商店散發(fā)彩色印刷的目錄，上面有每一項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)和折扣價(jià)。顧客可用電話(huà)訂貨，店方送貨上門(mén)，顧客支付運(yùn)費(fèi)，顧客也可自己進(jìn)店提貨。（二）無(wú)門(mén)市零售商不設(shè)店堂的零售商類(lèi)型。 p

27、無(wú)門(mén)市零售主要有四種形式：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、直接銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨、購(gòu)物服務(wù)公司。p1、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指經(jīng)營(yíng)者利用一種或多種廣告媒體的交互作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應(yīng)，達(dá)到交易目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。p 2、直接銷(xiāo)售：即直銷(xiāo)公司用銷(xiāo)售人員直接向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶(hù)，逐個(gè)辦公上門(mén)推銷(xiāo)、家庭聚會(huì)、銷(xiāo)售俱樂(lè)部等。p3、自動(dòng)售貨機(jī)：使用自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售產(chǎn)品，二十四小時(shí)售貨。售貨機(jī)可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。p4、購(gòu)物服務(wù)公司：不設(shè)店堂，專(zhuān)為某些特定顧客提供服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型組織的雇員服務(wù)。 第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo) p產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的

28、轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營(yíng)管理，也稱(chēng)物流或物流管理。產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)的要素：p包裝，保護(hù)商品，便于儲(chǔ)存運(yùn)輸。p裝卸搬運(yùn)。p運(yùn)輸，就是制造商將產(chǎn)品發(fā)運(yùn)給購(gòu)買(mǎi)者的活動(dòng)過(guò)程。p儲(chǔ)存保管，即指制造商直接利用倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存產(chǎn)品。p訂單處理。p庫(kù)存控制。三、運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策主要涉及和兩個(gè)方面。運(yùn)輸?shù)姆绞街饕校何宕筮\(yùn)輸方式四、倉(cāng)庫(kù)決策p倉(cāng)儲(chǔ)決策主要是選擇自建倉(cāng)庫(kù)還是租賃倉(cāng)庫(kù)，以及倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。p倉(cāng)儲(chǔ)決策主要考慮運(yùn)輸費(fèi)用、儲(chǔ)存費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資等進(jìn)行比較后決策。p目標(biāo)是儲(chǔ)存、運(yùn)輸總費(fèi)用最低，儲(chǔ)存質(zhì)量又高。 p倉(cāng)儲(chǔ)決策的主要內(nèi)容p1、首先要解決倉(cāng)庫(kù)設(shè)置的地點(diǎn)和數(shù)量。倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)與數(shù)量的設(shè)置要以求對(duì)顧客交貨服務(wù)與分銷(xiāo)成本的平衡為原則。即一要有利于增加企業(yè)利潤(rùn)；二要有利于減少向顧客發(fā)貨、運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用；三要有利于為顧客提供