分銷渠道決策_(dá)第1頁
分銷渠道決策_(dá)第2頁
分銷渠道決策_(dá)第3頁
分銷渠道決策_(dá)第4頁
分銷渠道決策_(dá)第5頁
已閱讀5頁,還剩82頁未讀 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、市場 營 銷 主講人:程希哲 電話新鄉(xiāng)市勞動就業(yè)訓(xùn)練中心第七章 分銷渠道策略 世界上沒有永遠(yuǎn)的敵人,也沒有永遠(yuǎn)的朋友,只有永遠(yuǎn)的利益。第七章 分銷渠道策略p第一節(jié) 分銷渠道的概念、類型、特點p第二節(jié) 分銷渠道的選擇與調(diào)整p第三節(jié) 產(chǎn)品實體分銷p一個分銷系統(tǒng)是一個重要的外部資源,他的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。p公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。本章內(nèi)容及本章重點與難點本章內(nèi)容n了解市場分銷渠道的概念、特征與作用n渠道的類型與結(jié)構(gòu);n掌握分銷渠道的設(shè)計與管理;n了解中間商及其批發(fā)商、零售商的工作重點與難點:n渠道的設(shè)計與管理圖形游戲p請大家注意我旁邊所畫

2、的圖形,按照我所描述的要求進(jìn)行。p請先畫一個坐標(biāo)軸。然后,以坐標(biāo)軸的零點為中心,畫一個正方型p要求:自己獨立完成,請勿觀看他人第一項限第二項限第三項限第四項限p然后,在該正方形中再畫一個正方形,除了第四期限的,不用畫出來p如右圖所示第一項限第二項限第三項限第四項限圖形游戲p將小正方形和坐標(biāo)軸所圍成的面積涂上陰影(如圖,紅色部分)p將第一項限中非陰影部分的面積用一條線分為兩個部分。p要求:被分割出來的圖形面積相等,形狀相同。(時間1分鐘)第一項限第二項限第三項限第四項限圖形游戲p正確答案如圖所示pOK,現(xiàn)在將第二項限中非陰影部分的面積用兩條直線分為三個部分。p要求:被分割出來的圖形面積相等,形狀

3、相同。(時間1分鐘)第一項限第二項限第三項限第四項限圖形游戲p正確答案如圖所示pOK,現(xiàn)在將第三項限中非陰影部分的面積用兩條直線分為四個部分。p要求:被分割出來的圖形面積相等,形狀相同。(時間1分30秒)第一項限第二項限第三項限第四項限圖形游戲p正確答案如圖所示pOK,現(xiàn)在將第四項限中非陰影部分的面積用兩條直線分為七個部分。p要求:被分割出來的圖形面積相等,形狀相同。(時間2分)第一項限第二項限第三項限第四項限圖形游戲n正確答案如圖所示第一項限第二項限第三項限第四項限圖形游戲總結(jié):p這個游戲首先通過前三項限由淺及深的思考過程讓你陷入一個思維模式中去。然后再回到簡單問題的思考中去之時,我們就會因

4、為自身固已形成的思維定勢或經(jīng)驗而將問題復(fù)雜化。p1、已固有的經(jīng)驗和思維并非一定就會是你行為的基礎(chǔ)。有時候摒棄固有的經(jīng)驗或思維,你會做得更好。p2、循序漸進(jìn),由淺及深的將你的思維或公司理念,灌輸于你的客戶,是培育你忠實客戶群的一個有效方式。產(chǎn)品開發(fā)的各個渠道都十分重要空調(diào)怎么賣?p美的模式批發(fā)商帶動零售商p海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)p格力模式廠商股份合作制p志高模式區(qū)域總代理制美的模式批發(fā)商帶動零售商分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商海爾模式零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商格力模式廠商股份合作制格力合資銷

5、售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司志高模式區(qū)域總代理制志高省級總代理商批發(fā)商零售商零售商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專業(yè)零售商大賣場資材供應(yīng)批發(fā)公司百貨店等消費者食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)地生產(chǎn)商行業(yè)VAN批發(fā)商零售網(wǎng)絡(luò)食品加工餐飲服務(wù)粗加工加工加工產(chǎn)地容器包裝消費者國際市場,進(jìn)出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率,降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和意義p分銷渠道

6、是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者或客戶轉(zhuǎn)移的過程中,取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán),或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。p包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分類風(fēng)險承擔(dān)談判接洽實體分銷促銷調(diào)研A交易功能 ; B物流功能; C促銷功能二、分銷渠道的功能倉儲融資反饋信息商品信息市場信息生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商促進(jìn)銷售生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)承擔(dān)風(fēng)險生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商風(fēng)險:需求變化、自然災(zāi)害、價格下降生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商實體分配生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商協(xié)商談判生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商談判:價格、數(shù)量

7、、其他交易條件生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費品分銷渠道長度模式30生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)客戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式1. 商流制造商制造商中間商中間商供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客2. 物流供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商廣告公司廣告公司運輸商運輸商 倉庫倉庫 銀行銀行銀行銀行運輸商倉庫運輸商倉庫顧客顧客中間商中間商制造商制

8、造商運輸商倉庫運輸商倉庫運輸商運輸商3. 貨幣流制造商制造商銀行銀行中間商中間商銀行銀行顧客顧客4. 信息流運輸商運輸商 倉庫倉庫 銀行銀行制造商制造商制造商制造商中間商中間商中間商中間商 運輸商運輸商 銀行銀行顧客顧客顧客顧客廣告公司廣告公司5. 促銷流分銷渠道的流程四、分銷渠道的基本類型(一)直接渠道和間接渠道1. 直接渠道 :指使用零級渠道,即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或客戶,不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。p直接銷售的優(yōu)點:銷售及時、節(jié)約市場開拓費用、了解市場、提供服務(wù)、控制價格增加利潤2. 間接渠道:指使用一級以上的渠道,即產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者或客戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。p間接銷售的優(yōu)

9、點:減少企業(yè)工作量,減少流動資金占用額,有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn);且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系,方便消費者1、間接分銷:適宜于消費品。p中國大多數(shù)家電如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。p具體:對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。2、直接分銷:適宜于產(chǎn)業(yè)用品。p個案:聯(lián)想“1+1”特許專賣店。p具體:以終端為突破點,逼近最終用戶,以加盟專賣店塑造形象。采取產(chǎn)品和價格、理念、布局、形象、管理服務(wù)6統(tǒng)一的模式。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù),更重要的是無形資產(chǎn)。3、產(chǎn)銷聯(lián)合體:公司式、管理式和契約式。p神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷模式,即:“特許經(jīng)營,加盟連鎖”。案例p一百多年前,大衛(wèi)麥可尼雇傭

10、了一個女士幫他挨門挨戶兜售圖書,生意很好。麥可尼舉行的“買一送一大酬賓”活動,送給買書的顧客一小瓶香水這個舉動深受顧客的歡迎。p于是,精于經(jīng)商的麥可尼立刻改行,在1886年創(chuàng)辦了雅芳公司,雇人挨家挨戶銷售美容品。一百多年后,美國雅芳公司已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的美容品直銷企業(yè)。1991年美國雅芳公司將直銷方式引入中國。(二)長渠道與短渠道的策略p即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中間商數(shù)目的多少。p商品銷售每經(jīng)過一個中間商就稱為經(jīng)過一個營銷環(huán)節(jié),經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多,其營銷渠道就越長;反之,則越短。選擇長渠道或短渠道,應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費者人數(shù)多少而定。(三)寬渠道與窄渠道的策略指在渠道的每個環(huán)節(jié)上使用

11、同種類型中間商數(shù)目的多少。三種策略:廣泛分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略1、廣泛分銷:在同一地區(qū)經(jīng)銷的數(shù)目不加限制。p適用于:日用消費品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。p特點:生產(chǎn)者對渠道控制力弱,市場覆蓋面廣。2、選擇分銷:生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來推銷產(chǎn)品。p適用于:大多數(shù)消費品;顧客偏愛的消費品中的選購品、特殊品與工業(yè)品專用性強(qiáng)、用戶固定、對廠牌商標(biāo)重視的產(chǎn)品。p特點:生產(chǎn)者對渠道的控制較強(qiáng),市場覆蓋面較大。需要考慮怎樣合理界定中間商區(qū)域。3、獨家分銷:生產(chǎn)者在一定地區(qū)僅通過一家中間商推銷產(chǎn)品。適用于:購買者十分重視廠牌商標(biāo);工業(yè)品中技術(shù)性強(qiáng)、對服務(wù)要求高的專用機(jī)械設(shè)備。

12、優(yōu)點:(1)易于控制經(jīng)銷商,并決定其產(chǎn)品的銷售價格;(2)在廣告與其它促銷活動方面,易于與經(jīng)銷商取得合作;(3)由于發(fā)貨、運送、結(jié)算,有利于降低成本,節(jié)約費用;(4)在競爭中,可以防止競爭者使用此渠道;(5)提高經(jīng)銷商的效率與積極性,加強(qiáng)對消費者的服務(wù)。思念:緊貼賣場,創(chuàng)新經(jīng)營p1、進(jìn)入目標(biāo)?!澳睦镉写筚u場哪里就有思念”,店鋪占有率達(dá)到100。同時,不斷增加進(jìn)入品項,增加排面,爭取端頭陳列,在重點賣場買斷其經(jīng)營權(quán),給競品進(jìn)入設(shè)置障礙,以求提高店內(nèi)占有率。p2、大賣場直營模式。大賣場一出現(xiàn),思念就積極鼓勵其經(jīng)銷商與大賣場合作。然而,隨著大賣場的迅速發(fā)展,有的經(jīng)銷商難以適應(yīng)新的形勢,大賣場的聯(lián)采制

13、度也給廠家和大賣場直接合作提供了便利。為此,思念公司適時地推行跳過經(jīng)銷商,與大賣場直接合作的直營模式,設(shè)立有分公司的城市(鄭州、上海、北京、福州、杭州、沈陽、廣州、深圳設(shè)有分公司,哈爾濱、重慶正在組建)自己做。三全:二級控制、四級分銷 p所謂二級控制,是指三全的銷售渠道有兩個控制級別。第一級是公司營銷中心管理市場,控制子公司;第二級是指子公司和分公司管理渠道、實現(xiàn)對經(jīng)銷商的控制。p所謂四級分銷,是指營銷中心、分公司和子公司、經(jīng)銷商各司其職,分別對應(yīng)大城市、省會城市、地級市、縣鄉(xiāng)四個銷售層面。灣仔碼頭:高端品質(zhì) 占領(lǐng)市場p灣仔碼頭:市場定位明確,主打大都市高端人群,渠道上主要依靠主流大賣場,特別

14、注重終端形象建設(shè),終端排面非常強(qiáng)勢和統(tǒng)一,以高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價位確立高端水餃的第一品牌。 第二節(jié) 分銷渠道的選擇與調(diào)整1、產(chǎn)品因素p(1)產(chǎn)品價格:價格高,渠道短p(2)產(chǎn)品的體積、重量:大,渠道短p(3)產(chǎn)品易腐易毀性:高,短渠道p(4)產(chǎn)品的技術(shù)含量:技術(shù)復(fù)雜,短渠道p(5)定制品:不宜由中間商銷售p(6)新產(chǎn)品:重視組織自己的推銷隊伍2、市場因素p(1)市場需求量及購買量:購買批量大,直接銷售;購買批量小,多采用間接銷售。p(2)消費者地區(qū)分布:集中,直接銷售;分散,間接銷售p(3)消費者購買習(xí)慣:如日用品,則長而寬的渠道p(4)潛在顧客的數(shù)量:多、市場范圍大,則間接銷售;少、

15、市場范圍小,可直接銷售3、企業(yè)因素p(1)資金能力:雄厚,自由選擇分銷途徑;薄弱,間接銷售p (2)銷售能力p強(qiáng),或不能有效控制中間商,則直接銷售p弱,或能與中間商良好合作,則間接銷售。p (3)服務(wù)能力強(qiáng),易于與中間商達(dá)成合作,間接銷售;弱,難以滿足中間商要求,直接銷售。4、環(huán)境因素p經(jīng)濟(jì)形勢:整個社會經(jīng)濟(jì)形勢好,發(fā)展快,分銷渠道的選擇余地較大;而經(jīng)濟(jì)蕭條衰退時,市場需求下降,企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié),使用較短渠道。p國家的有關(guān)法規(guī):分銷渠道受到國家有關(guān)政策的管制。p戴爾計算機(jī)公司1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立?,F(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的計算機(jī)系統(tǒng)直銷商,躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。所謂戴爾直銷方式,

16、就是戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站建立一套與客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向戴爾發(fā)訂單,訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置,然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。p分析說明:如何評價戴爾的銷售方式,這種銷售方式可大量復(fù)制推廣嗎?戴爾的銷售方式p 分析要點:從戴爾的經(jīng)營效果看,其銷售方式顯然是成功的,值得學(xué)習(xí)借鑒。p 因為戴爾運營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站,目前每個季度有超過4000萬人瀏覽。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的4050。然而,戴爾的這種銷售方式是不可以大量復(fù)制推廣的。p 因為人們的消費需求多種多樣,需求差別大,沒有中間商的局面是難以想象的;產(chǎn)銷分離,體現(xiàn)了諸多優(yōu)

17、越性,這是歷史證明了的。具體運用什么銷售方式,應(yīng)根據(jù)商品、消費對象、時間、地點、條件制宜。二、分銷渠道管理考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標(biāo)市場中間商的信譽選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實力中間商資本實力強(qiáng)一般經(jīng)營管理實力也強(qiáng)中間商的經(jīng)營能力中間商市場覆蓋面,人員素質(zhì),儲存、運輸,服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動機(jī)與公眾、政府、顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容,獲得顧客的歡迎(一)選擇渠道成員樂華彩電的渠道調(diào)整釀成悲劇p經(jīng)過激烈的價格戰(zhàn),家電行業(yè)進(jìn)入微利時代。這時候,在大廠家和強(qiáng)勢終端的共同擠壓下,中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們

18、“不能承受之重”,渠道變革遂提上日程。p2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營制到代理制的根本轉(zhuǎn)變,樂華首先對企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,做好必要調(diào)整后,樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。p樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處,同時樂華對選定的代理商提出了嚴(yán)格要求:“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析,全面推行代理制后,廠家集中精力搞研發(fā)、品牌,代理商做渠道、分銷、售后服務(wù),因為現(xiàn)款現(xiàn)貨,廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度,還可節(jié)省自營渠道的運營支出,可謂益處多多。p然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢?對代理商來說,他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場支持,風(fēng)險

19、和壓力大增。這樣,代理制能否推行下去,就取決于企業(yè)的品牌和實力。而作為二線彩電品牌,樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。p樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市,在這些城市中間,樂華彩電因為不具備強(qiáng)大品牌、對消費者吸引力不強(qiáng),因此其銷售額直線下降。p銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流,售后問題則直接打擊了消費者和終端商對樂華彩電的信心。2002年11月,曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對樂華彩電喪失信心,北京國美率先對樂華撤柜,至此,樂華彩電無力回天。從5月到11月,半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。p樂華彩電進(jìn)行渠道調(diào)整,并不是一時心血來潮,而是市場殘

20、酷競爭形勢所迫,從主觀愿望看無可非議,其調(diào)整之所以會釀成悲劇,一是對市場特別是經(jīng)銷商代理商情況把握不準(zhǔn),一廂情愿;二是紙上談兵,調(diào)整方案脫離實際,無法推行;三是渠道調(diào)整過猛,沒有過渡緩沖,企業(yè)內(nèi)外都難以適應(yīng)。因此,悲劇的釀成就無法避免。p美國一出版商有一批滯銷書遲遲不能脫手,他想了一個主意:送給總統(tǒng)一本,并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏,便回了一句:“這本書不錯。”p于是出版商便大做廣告:“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?!贝蠖鄶?shù)人出于好奇,爭相搶購,書被一搶而空。p不久,這個出版商又有書賣不出去,又送了一本給總統(tǒng),總統(tǒng)上過一次當(dāng),這次吸取教訓(xùn)想奚落他,就說:“這本書遭透了?!崩每偨y(tǒng)

21、銷書p出版商又大做廣告:“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?!辈簧偃顺鲇诤闷嬗譅幭噘徺I。p第三次,出版商將書送給總統(tǒng),總統(tǒng)接受前兩次的教訓(xùn),便不做任何答復(fù),出版商卻乘機(jī)大做廣告:“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書,欲購從速?!苯Y(jié)果書居然又被一搶而光??偨y(tǒng)哭笑不得,出版商大發(fā)其財。p問題:這位出版商利用總統(tǒng)銷書說明了什么?p分析要點:p這位出版商利用總統(tǒng)銷書說明了他具有獨到的商業(yè)眼光,在銷售受阻時,能獨辟蹊徑,及時改變銷售渠道,利用名人效應(yīng),拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù),從而激發(fā)了人們的好奇心理,引起了消費者的濃厚興趣,達(dá)到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。利用總統(tǒng)銷書批發(fā)商商人批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)專業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商

22、 批發(fā)市場銷售分公司銷售辦事處二、分銷渠道管理p分銷渠道成員分析p1、批發(fā)商零售商商店零售商非商店零售商零售組織百貨商店專業(yè)商店超級市場便利商店郵購商店直復(fù)營銷直接銷售自動售貨機(jī)連鎖商店消費合作社特許經(jīng)營商業(yè)街購物中心p分銷渠道成員分析p2、零售商(二)激勵渠道成員p向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 p開展各種促銷活動 p扶持中間商 p與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系(實例:7-3)(三)評估渠道成員評估內(nèi)容銷售指標(biāo)完成情況平均存貨水平向顧客交貨的速度對損壞和遺失商品的處理促銷方面的合作貨款回收情況為顧客提供的服務(wù)三、分銷渠道的調(diào)整p1、增減某些渠道成員。增加能力較強(qiáng)的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系p

23、 2、增減某些分銷渠道。當(dāng)營銷環(huán)境、市場需求等發(fā)生變化時,可考慮增加或減少某些分銷渠道p3、變更整個分銷渠道。對原有的分銷渠道作較大的改進(jìn),或完全放棄原有的分銷渠道,重新組建新的分銷渠道。(實例:7-4)四、分銷渠道中的中間商p(一)中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間,專門從事商品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織。主要包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和零售商。p1、經(jīng)銷商:從事商品的銷售業(yè)務(wù),并且擁有所有權(quán)的中間商。(零售商、批發(fā)商都屬于經(jīng)銷商)p2、代理商:接受生產(chǎn)者的委托,從事商品的流通業(yè)務(wù),但不擁有所有權(quán)的中間商。p(實例:7-5)p3、批發(fā)商:在商品流通過程中,一切不直接服務(wù)于最終消費者,只是實現(xiàn)商品在空間

24、、時間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個人,都算為批發(fā)商。p批發(fā)商主要有三種類型:商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。p(一)商人批發(fā)商:指自己進(jìn)貨,取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。 p(二)經(jīng)紀(jì)人和代理商:是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。p (三)制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 p4、零售商是指一切向最終消費者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個人生活消費和非商業(yè)性用途的交易活動。p把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來源的組織和個人都稱為零售商。(一)商店零售商有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場所。p我國國內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類:

25、百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。而在發(fā)達(dá)國家,最主要的零售商店有:p(1)專用品商店:經(jīng)營的產(chǎn)品大類較狹窄,但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書店等。p(2)百貨商店:銷售多種品種。目前不太景氣。p(3)超級市場:指規(guī)模巨大,成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。主要經(jīng)營食品、洗滌劑和日用品。 p(4)方便店:設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。p(5)超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。 p超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大,主要銷售各種食品和日用品,還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務(wù)。p聯(lián)合商店比超級商店更大,呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢,主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。p特

26、級商店比聯(lián)合商店還要大,除日用品的銷售外,還銷售家具、器具、服裝及其他許多品種。p(6)折扣商店:特點是:商店經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品、銷售全國性品牌、商店在自助式設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營、店址趨向于在租金低的地區(qū),要能吸引遠(yuǎn)處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店,例如:折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。p(7)倉儲式商店:是一種以大批量、低成本、低售價和薄利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。p(8)產(chǎn)品陳列室推銷店:商店散發(fā)彩色印刷的目錄,上面有每一項產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨,店方送貨上門,顧客支付運費,顧客也可自己進(jìn)店提貨。(二)無門市零售商不設(shè)店堂的零售商類型。 p

27、無門市零售主要有四種形式:直復(fù)市場營銷、直接銷售、自動售貨、購物服務(wù)公司。p1、直復(fù)市場營銷:指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用,以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應(yīng),達(dá)到交易目的的市場營銷體系。p 2、直接銷售:即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶,逐個辦公上門推銷、家庭聚會、銷售俱樂部等。p3、自動售貨機(jī):使用自動售貨機(jī)銷售產(chǎn)品,二十四小時售貨。售貨機(jī)可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。p4、購物服務(wù)公司:不設(shè)店堂,專為某些特定顧客提供服務(wù),如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機(jī)關(guān)等大型組織的雇員服務(wù)。 第三節(jié) 產(chǎn)品實體分銷 p產(chǎn)品實體分銷是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實體的

28、轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理,也稱物流或物流管理。產(chǎn)品實體分銷的要素:p包裝,保護(hù)商品,便于儲存運輸。p裝卸搬運。p運輸,就是制造商將產(chǎn)品發(fā)運給購買者的活動過程。p儲存保管,即指制造商直接利用倉庫儲存產(chǎn)品。p訂單處理。p庫存控制。三、運輸決策運輸決策主要涉及和兩個方面。運輸?shù)姆绞街饕校何宕筮\輸方式四、倉庫決策p倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫,以及倉庫的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。p倉儲決策主要考慮運輸費用、儲存費用、倉儲設(shè)施投資等進(jìn)行比較后決策。p目標(biāo)是儲存、運輸總費用最低,儲存質(zhì)量又高。 p倉儲決策的主要內(nèi)容p1、首先要解決倉庫設(shè)置的地點和數(shù)量。倉庫地點與數(shù)量的設(shè)置要以求對顧客交貨服務(wù)與分銷成本的平衡為原則。即一要有利于增加企業(yè)利潤;二要有利于減少向顧客發(fā)貨、運輸?shù)馁M用;三要有利于為顧客提供

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論