產(chǎn)品分銷策略概述

1、產(chǎn)品分銷策略 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解產(chǎn)品營銷渠道的定義和功能及分銷機(jī)構(gòu)的密度安排等； 2掌握營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的影響因素和模式及選擇中間商的原則和標(biāo)準(zhǔn)等。 技能實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1初步具備銷售渠道策劃的能力； 2初步具備營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員選擇的能力。 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃 第一節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)概述 第二節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式 第三節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)分布策劃 第四節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員選擇 第五節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理策劃第一節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)概述 一、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的含義 產(chǎn)品營銷渠道亦稱營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，是指產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道網(wǎng)絡(luò)。它由所有參與使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動的組織和個人所組成，主

2、要包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商和儲運(yùn)企業(yè)等。二、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)與功能 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)： （1）是完成產(chǎn)品的交易任務(wù) （2）是滿足顧客的需求與欲望 （3）是塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品的知名度與滿意度現(xiàn)代營銷渠道的功能 （1）商品流通功能，方便顧客的購買需要 （2）占據(jù)更大的銷售空間和有利的地理位置，實(shí)現(xiàn)營銷推廣和形象傳播功能 （3）信息采集功能，不斷發(fā)掘需求潛力 （4）網(wǎng)絡(luò)的兼容性 （5）吸納人才 （6）提供快捷、溫情服務(wù)，強(qiáng)化了與顧客的溝通，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。三、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)選擇應(yīng)考慮的因素 （1）營銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo) （2）產(chǎn)業(yè)屬性 （3）市場類型與狀況 （4）流通體系

3、 （5）企業(yè)的資源、能力及戰(zhàn)略目標(biāo) （6）產(chǎn)品特點(diǎn)第二節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式一、經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商模式主要由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，組織渠道批發(fā)系統(tǒng)和零售系統(tǒng)，將商品從生產(chǎn)企業(yè)傳遞到消費(fèi)者手中。缺點(diǎn)：企業(yè)對經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利益沖突，就非常有可能使企業(yè)建立起來的網(wǎng)絡(luò)癱瘓。案例：美的模式批發(fā)商帶動零售商美的空調(diào)工廠美的分公司美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場大商場大商場大商場大商場二、代理商模式 涵義：通過合同契約形式，取得生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的代理銷售權(quán)或用戶的代理采購權(quán)，交易完成后收取傭金。 代理商按照是否有獨(dú)家代理權(quán)可分為獨(dú)家代理和多家代

4、理。 代理商按是否有權(quán)授予代理權(quán)可以劃分為總代理和分代理。 意義：節(jié)省廠家的財(cái)力，提高銷售效率。案例：志高模式區(qū)域總代理制志高空調(diào)公司省級總代理商省級總代理商 省級總代理商 批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商三、直銷代理 直銷是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 優(yōu)點(diǎn)：與顧客建立一種直接的關(guān)系，廠家可以準(zhǔn)確了解顧客的信息，很好地跟蹤顧客服務(wù)。 適用條件：公司需擁有一個龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)；需建立一支優(yōu)秀的銷售服務(wù)渠道；需在廣告上投入很大的資金。 案例：戴爾模式，紅桃公司的直銷模式。四、垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò) 垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)是針對傳統(tǒng)的營銷渠道關(guān)系松散的特點(diǎn)，通過產(chǎn)權(quán)、特約代營或者

5、加盟合作的方式建立的一種生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的統(tǒng)一聯(lián)合體。 有三種類型： （1）公司式垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)：由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組成。 （2）管理式垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)：由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。 （3）契約式垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)：生產(chǎn)商通過契約為基礎(chǔ)統(tǒng)一渠道成員的行動，以求得比獨(dú)立行動時更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。五、水平式營銷渠道網(wǎng)絡(luò) 水平式營銷渠道網(wǎng)絡(luò)是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)的一個營銷機(jī)會，從而獲得共同發(fā)展的一種模式。 捆綁式銷售：麥當(dāng)勞與可口可樂，肯德基與百事可樂 條件：（）兩個企業(yè)要具有一定的品牌優(yōu)勢 （）要達(dá)到雙贏，不能僅把眼光盯在自身的利益上不

6、放 （）企業(yè)產(chǎn)品要具有互補(bǔ)性六、多渠道營銷渠道網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)利用經(jīng)銷商或代理商網(wǎng)絡(luò)為一部分顧客提供商品，別一方面，企業(yè)又通過自建的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)為一些重要客戶直接提供商品。第三節(jié)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)分布策劃 一、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域分布 按區(qū)域分，分銷機(jī)構(gòu)是企業(yè)的分銷公司； 按消費(fèi)群體分，分銷機(jī)構(gòu)是企業(yè)的產(chǎn)品部。 二、分銷機(jī)構(gòu)的密度安排 （）顧客數(shù)量、分布及購買習(xí)慣 （）競爭對手的分銷狀況 （）管理動機(jī) 三、分銷渠道環(huán)節(jié)設(shè)置 間接分銷渠道可長可短第四節(jié)選擇營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員 中間商作為企業(yè)的分銷合作伙伴，對實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和完善分銷體系具有相當(dāng)重要的作用。一、選擇中間商的原則中間商分銷目的分銷能力競爭動機(jī)二、選擇中

7、間商的評價標(biāo)準(zhǔn) （）選擇經(jīng)銷商 考慮因素：經(jīng)銷商的市場范圍經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識預(yù)期合作程度經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù)經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力二、選擇中間商的評價標(biāo)準(zhǔn) （）選擇代理商 考慮的因素：代理商的品德 代理商的營業(yè)規(guī)模 代理商的經(jīng)營項(xiàng)目 代理商的銷售網(wǎng)絡(luò) 代理商的業(yè)務(wù)拓展能力 代理商的財(cái)務(wù)能力 代理商的營業(yè)地址 代理商的技術(shù)水平 代理商的政治、社會影響和背景 同行對代理商的評價三、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員合作方式選擇 （）交易業(yè)務(wù)合作 交易業(yè)務(wù)全只得的分銷作作方式有三種： A經(jīng)銷合作：營銷主體以協(xié)議方式與中間商形成分銷合作關(guān)系，經(jīng)銷商的數(shù)量在一定

8、范圍內(nèi)有所控制，以比較優(yōu)惠的價格或支付條件向經(jīng)銷商供貨，并對經(jīng)銷商提出業(yè)務(wù)規(guī)范要求 B代理合作：營銷主體在目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)尋找一個或若干代理商，由代理商分銷產(chǎn)品 c 其他業(yè)務(wù)性合作：營銷主體以協(xié)議形式利用中間商的場所、人員展開分銷業(yè)務(wù)，以租金、提成或其他方法給予中間商一定的利益回報(bào)。三、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員合作方式選擇（）投資合作營銷主體與中間商可以共同出資組建分銷公司，利用各自的某種優(yōu)勢建立合作分銷機(jī)構(gòu)，形成投資和品牌合作兩種分銷合作方式。合作方式：營銷主體以自己的品牌作為投資要素，中間商以具體業(yè)務(wù)能力和載體條件作為投入要素，配以少量資金投入，以特許加盟和其他協(xié)議形式建立分銷合作機(jī)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)：成本低

9、，發(fā)展速度快第五節(jié)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理策劃 一、經(jīng)銷商政策管理 （）分銷權(quán)及專營權(quán)政策：經(jīng)銷商區(qū)域限定、授權(quán)期限、分銷規(guī)模、違約處理四方面 （）返利政策：返利的標(biāo)準(zhǔn)、返利的時間、返利的形式、返利的附屬條件等。 （）年終獎勵政策 （）促銷政策：設(shè)定促銷目標(biāo)，促銷時間、費(fèi)用，促銷活動管理控制及促銷考評 （）客戶服務(wù)政策：客戶投訴處理程序、售后服務(wù)政策、配送制度、訂發(fā)貨程序、員工禮儀、客戶接待制度等。 （）客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策：培訓(xùn)對象、內(nèi)容、時間、地點(diǎn)等。二、網(wǎng)絡(luò)終端的管理 （）確定網(wǎng)絡(luò)終端的覆蓋面 密集網(wǎng)絡(luò)終端 選擇性網(wǎng)絡(luò)終端 獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)終端 （）布置網(wǎng)絡(luò)終端：企業(yè)對產(chǎn)品陳列位、陳列面、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品庫存

10、、廣告、落地陳列等方面作出具體的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。 （）促進(jìn)市場生動化三、客戶管理 （）利益管理 （）支援和輔導(dǎo)經(jīng)銷商 （）建立良好的客情關(guān)系 （）風(fēng)險(xiǎn)控制四、對營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的評價和改進(jìn) （）企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織 （）企業(yè)是否有健全的客戶管理制度 （）企業(yè)是否建立了客戶鋪貨管理制度 （）企業(yè)是否擁有良好的客情關(guān)系 （）企業(yè)是否采取了持續(xù)有效的促銷活動 思考題思考題 1現(xiàn)代營銷渠道網(wǎng)絡(luò)具體功能有哪些? 2營銷渠道網(wǎng)絡(luò)選擇應(yīng)該考慮的因素有哪些? 3分銷機(jī)構(gòu)的密度安排應(yīng)考慮哪些因素? 4營銷渠道網(wǎng)絡(luò)主要有哪幾種模式? 5從營銷渠道網(wǎng)絡(luò)角度看，選擇中間商應(yīng)遵循哪些原則？ 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 項(xiàng)目一： 在學(xué)習(xí)本章主要知識內(nèi)容后，學(xué)生對課前導(dǎo)