啤酒廣告項目策劃書

1、啤酒廣告策劃書營銷環(huán)境分析（一）宏觀制約因素供大于求的局面形成了買方市場的格局。流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費者文化認(rèn)同的全國性品牌（二）微觀制約因素啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一 個主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接 掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。市場構(gòu)成的特性廣西的消費市場經(jīng)過10多年的培養(yǎng)，啤酒的品牌及口味已經(jīng)被消費者廣泛接受和認(rèn)可。目前廣西的啤酒市場口味普遍偏濃，麥芽度基本都是10P。但市場需求永遠都是

2、變化的，以全國其他城市啤酒市場的經(jīng)驗來看， 消費習(xí)慣和口味都是 可以培養(yǎng)和改變的。觀察當(dāng)前的消費市場，燕京旗下主要是10P590ml（中瓶）單個SKU占領(lǐng)主要市場，如果面臨紛紛而來的諸多品牌及產(chǎn)品的沖擊，燕京僅憑單個SKU的主力優(yōu)勢能否有力抗擊，還要畫個問號。并且，在一個長期被單個品 牌占主導(dǎo)的市場，其消費選擇較少，競爭程度會相應(yīng)降低，相應(yīng)的品牌策略、產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)、價格及服務(wù)等各方面的競爭力也會相對薄弱。如今四巨頭齊聚廣西，面 對大軍壓境，作為霸主的燕京，對于以上各方面都應(yīng)該加強防。要知道，即將來 臨的必是一場惡戰(zhàn)。（三）市場概況隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)?；蛧H化進程的不斷加快，中國啤酒市場

3、 競爭層次逐漸明顯化、外資的不斷進入和國資源的不斷擴， 我國啤酒市場的競爭 愈演愈烈。目前我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、 后期，啤酒行業(yè)整體盈利水 平在調(diào)整中，成增長趨勢。2008年至2010年，廣西啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展 機遇，經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空 間。啤酒也在機遇與挑戰(zhàn)中成長著。1、市場的構(gòu)成的啤酒市場主要由、珠江、喜力、雪花、百威等品牌構(gòu)成，而居于主要地 位的品牌是和，并且、和珠江占據(jù)了中低端市場的大份額。所以在的中低端市場， 最主要的競爭者就是和珠江，形成“三巨頭“。在2011年下半年，這種“三巨頭”的局勢將持續(xù)下去，短期不會發(fā)生太大的改

4、變。2、營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機會與威脅機會：中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場， 歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和， 沒有多少發(fā)展空間，有的地方 甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以 資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資 源共享、市場共拓、利益共沾。目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、 開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然 加入WT(會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工 業(yè)帶來一些機遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有 價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒

5、工業(yè)，加快 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理 水平起到助推作用。威脅：一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三 家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)?資源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、 枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑 借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分。外資又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中 國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設(shè)備水平相對落后，長期 依賴進口。如目前國外已推出了生

6、產(chǎn)能力超過 6萬瓶/每小時的全單 機生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無 菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機組”，而國目前只能生產(chǎn) 3. 6萬瓶/每小時的啤 酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進口。這種 情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外， 規(guī)模經(jīng) 濟效益不高。原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296 萬噸，而國只提供了 96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共 花去外匯3. 6億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加 7升 啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。2）優(yōu)勢與劣勢3）優(yōu)勢：“好水釀好酒”獨

7、一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進口大麥；用 得天獨厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨到的后熟技 術(shù)精心釀制應(yīng)用了 CRM1卩強客戶的價值管理。提高了營銷速度，改善了 銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動中能及時 透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使在終端消費者中有非 常強的認(rèn)知度和忠誠度。劣勢：產(chǎn)品自身價格偏高，且促銷活動較少，部分消費者由于價格原因而 選擇其它價格較低的品牌，不利于品牌忠誠度的提升。廣告的表現(xiàn)沒有新的突破， 消費者易產(chǎn)生視覺疲勞。（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。 今后的任務(wù)，就

8、是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓， 通過經(jīng)營文化解 決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。中國大部分啤酒企業(yè)90鳩上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，啤酒的本地化消費傾向十分明顯， 作為市場的龍頭老大，樹 大招風(fēng)，其他中低檔的啤酒品牌（例如，珠江等）均以作為競爭對手，面對空前 巨大的競爭壓力。在的中低端市場，最主要的競爭者就是和珠江，形成“三巨頭“，在2011年下半年，這種“三巨頭”的局勢將持續(xù)下去，短期不會發(fā)生太大的改變。二、消費者分析（一）消費者心理分析影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，

9、其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的在因素決定的。目前，在我國價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的 596，而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，從此可以看出消費者消費心理較為成熟。（二） 消費習(xí)慣隨著人們經(jīng)濟的發(fā)展和素質(zhì)的不斷提高， 人們的生活水平也在不斷改善， 生 活的壓力讓更多的人尋找減輕壓力的途徑， 聚會喝酒就成了一種趨勢 , 且聚會人 群不斷年輕化。 也有越來越多的年輕消費者喜歡和朋友一起喝酒聊天， 其中就會 選擇當(dāng)?shù)氐模?純生作為新生代啤酒， 以其年輕態(tài)鮮活純正的口味而廣受年輕人歡 迎。他們大多屬于中低檔收入

10、群體，但有著巨大的市場潛力。（三）消費一般觀念消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習(xí)慣不斷變化，消費者 對白酒的消費需求日漸下降， 而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變 化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費，到把啤酒作為一種情緒和情感 傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。（四）消費趨勢由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅 度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋 涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐 飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁， 甚至在餐飲終端 由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消 費需求被激

11、活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、 春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消 費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛 樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏 季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。（五）消費者特征從消費者的性別來看， 男性仍是啤酒的主要消費人群， 占總體的78. 7%;從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，1635歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較大。（六）消費者分析的總結(jié)在啤酒的選擇上， 更多的消費者更喜歡低價格的區(qū)域性的啤酒， 一旦一種啤酒成 為該地區(qū)的品牌啤酒后別的

12、啤酒就很難打入該地區(qū)， 因為人們一旦喝慣了某種啤 酒的口味就很少去嘗試別的啤酒口味。 純生以其是廣西本土的品牌而贏得了廣大 的市場，目前消費群體由 2535 的兩端發(fā)展，市場廣闊。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析 屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥悖?當(dāng)酒液注入杯中時，泡沫細(xì)膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細(xì)小如珠的 氣泡從杯底連續(xù)不斷上升， 經(jīng)久不息。飲時，酒質(zhì)柔和， 有名顯的花香和麥芽香， 具有啤酒持有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、 氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。 常飲有開脾健胃、 幫助消化之功能。 麥芽汁濃度 為 12度，酒度為

13、 3.54 度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒， 純生啤酒。產(chǎn)品生命周期分析純生三 2003年 6月上市，面市時間只有 8 年時間，是處于產(chǎn)品的發(fā)展期， 并正向成熟期過渡。發(fā)展勢頭強勁。（二）產(chǎn)品定位分析純生啤酒定位于純生態(tài)， 優(yōu)質(zhì)健康品， 主要是由于它采用進口麥芽、 新鮮大米及 純凈漓江水為原料，運用先進的全生態(tài)釀造工藝釀而成，口味純正，爽口，香氣 優(yōu)雅，剎口力強，具有濃郁的酒花濃香和麥芽香，得到了廣西人的認(rèn)可，已成為 廣西人的消費習(xí)慣之一。（三） 產(chǎn)品分析的總結(jié) 啤酒被燕京啤酒收購，成為其子公司之后，公司以新技術(shù)、新工藝為先導(dǎo)，以交 給顧客的產(chǎn)品百分百合格為質(zhì)量方針， 不斷

14、滿足顧客需求， 年年推出口感好、 檔 次高、質(zhì)量優(yōu)的新產(chǎn)品，深受廣大消費者的歡迎。產(chǎn)品在廣西區(qū)占有近80的市場份額，同時在、以及東盟國家均有銷量。 2006 年 1 月，“”商標(biāo)被認(rèn)定 為“中國馳名商標(biāo)”；連續(xù)三年與海爾、聯(lián)想、紅塔山等共同入選中國 43 個最有 價值品牌排行榜， 這些數(shù)據(jù)都說明以自己優(yōu)良的品質(zhì)得到了市場的認(rèn)可。 其新生 品牌純生同樣擁有深度的市場認(rèn)知度與美譽度。四、產(chǎn)品和競爭對手的競爭狀況分析（一） 企業(yè)在競爭中的地位2002 年 7 月由燕京集團控股后組建的燕京啤酒（）股份有限公司依托資金、品牌、管理和 技術(shù)優(yōu)勢與原有市場優(yōu)勢和營運優(yōu)勢， 其生產(chǎn)經(jīng)營躍上了新臺階， 2005

15、年銷售啤酒 47 萬噸， 資產(chǎn)貢獻率為50.9%，被中國企業(yè)家聯(lián)合會、 中國企業(yè)家協(xié)會 授予“中國企業(yè)新記錄獎”。 現(xiàn)已連續(xù)四年成為市納稅首戶、廣西區(qū)納稅十強、全國食品行業(yè)百強和全國啤酒行業(yè)第六位。(二) 企業(yè)的競爭對手分析經(jīng)中國國際啤酒網(wǎng)發(fā)布啤酒公司正式公布的，2011年第一季度中國啤酒巨頭 凈利潤排行榜，顯示，排名第一的為雪花啤酒，其銷量為190.8萬千升，排名第二的為啤酒，銷量為150.0萬千升；燕京啤酒，銷量為106.0萬千升，而啤酒 的銷量也不低，因此，我們選擇雪花、啤酒作為純生的競爭對手，進行比較分 析。競爭企業(yè)名稱企業(yè)概況華潤雪花啤酒(1) 目前華潤雪花啤酒在全國擁有16個區(qū)域公

16、司，經(jīng)營70 多家工廠，建立了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。(2) 2010年啤酒產(chǎn)銷量超過 928萬千升，占有中國啤酒市場21%勺市場份額，連續(xù)六年遙遙領(lǐng)先于國其它啤酒企業(yè)， 其中主品牌“雪花”啤酒繼續(xù)保持單品銷售全球第一，達 841.3萬千升，鞏固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的地位。(3) 2011年3月11日，華潤創(chuàng)業(yè)以10.6億人民幣收購了金威啤酒21.37%股份啤酒(1) 去啤酒在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián) 合發(fā)布的2006年度中國企業(yè)500強排名中名列第三 百一九，2007年度中國企業(yè)500強排名中名列第三 百二十五。(2) 2009年，啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎2009年度董

17、事會獎”、“世界品牌500強”等諸多榮譽，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊 榮；2010年，啤酒第五次登榜財富雜志“最受贊 賞的中國公司”。(3) 啤酒在中國19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn) 基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。（1）啤酒，誕生于 1900年，是中國最早的啤酒品牌，從2002年起，連續(xù)被國家權(quán)威機構(gòu)評定為“中國名牌產(chǎn)品”。（2）啤酒不僅暢銷全國各省區(qū)，而且還遠銷英國、美啤酒國、俄羅斯、韓國、我國香港和等 10多個國家和地I區(qū)，在國際舞臺上繼續(xù)演繹東方的經(jīng)典。（3）哈啤集團的市場份額在約為 66%在全國為5%左右。（三）競爭分析總結(jié)多據(jù)統(tǒng)計全國的啤酒種類多達 2000種以

18、上，就單啤酒的產(chǎn)品種類都達幾十 種?？墒桥c國外知名品牌相比，我國一線的啤酒企業(yè)的產(chǎn)量還很低，規(guī)模還很小。 在我國基本上沒有全國性品牌的啤酒，反而區(qū)域性品牌的啤酒更占有市場主導(dǎo)優(yōu) 勢，特別是在低端市場上處于主導(dǎo)地位。 加強市場營銷攻勢和廣告?zhèn)鞑チΧ龋?強 化區(qū)域性品牌的滲透力，提高產(chǎn)品銷售量，建立規(guī)模競爭優(yōu)勢，是目前強勢啤酒 企業(yè)在的主要手段。五、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)營造目標(biāo)顧客對我們新品牌形象的積極認(rèn)識。改變他們之前認(rèn)為啤酒很土的 看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會聯(lián)想起我們的激情 時尚文化。通過廣告使啤酒今年在廣西市場的占有率達到90%銷售量達80萬噸。通過廣告使啤酒

19、在原有的品牌形象基礎(chǔ)上更進一步地向消費者表達品牌的價 值，使品牌的核心價值更清晰更直接地面向消費者通過這次廣告來提升品牌資 產(chǎn)，在優(yōu)勢地區(qū)繼續(xù)保持自己的市場占有率； 在劣勢地區(qū)提高自己的市場占有率 與銷售量，給競爭對手造成強大的壓力。（二）目標(biāo)市場策略由于市場的激烈競爭，啤酒的進入，純生市場在有利優(yōu)勢下仍需加大市場影 響力，對此，應(yīng)對目標(biāo)市場進行策略決策，完成2011年下半年的廣告市場投放。（三）廣告訴求策略18至 35 歲，經(jīng)常喝啤酒，注重口感和價格，收入水平為中低層的中青年消費 群體。首先通過確定廣告目標(biāo) “讓受眾通過我們的平面和影視廣告， 感受到純生 給人的活力與冰爽， 無與倫比?！?，再

20、通過對廣告訴求對象需求的分析， 從而明確 廣告所要傳達的信息即訴求重點是：應(yīng)消費者需求把訴求重點放在環(huán)繞“活力” 一詞展開，廣告鮮明的展現(xiàn)有活力的年輕一代，滿足他們對活力清爽的需求。（四）廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略對廣告主題的表述 ： 時尚、激情、自信、進取、夢（五）廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述：通過電視廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告、 戶外廣告、 報紙、等進行有針對性， 有目的性， 有季節(jié)廣告。2、媒介的地域： 市區(qū)3、媒介的類型與選擇：電子媒介： 廣播，移動電視，網(wǎng)絡(luò)戶外媒介： 公交車體廣告，廣告牌，車廂現(xiàn)場廣告： 店面，懸掛，壁畫六、廣告實施計劃（一） 廣告活動目標(biāo)通過多媒介、 多組合傳播方

21、式， 讓受眾通過我們的平面和影視廣告， 感受到純生 給人的活力與冰爽，無與倫比。（二）廣告活動時間： 2012年 5月至 12月（三）廣告活動地點 ： 廣西市（四）廣告的訴求對象： 市中低層收入的消費者和廣大青年群眾（五）廣告表現(xiàn)1、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： 清新富有活力2 、各種媒介的廣告表現(xiàn) ：平面廣告腳本在平面的中間一個人拿著一瓶打開的啤酒， 表情非常的興奮。 畫面中瓶口附 近漂灑出無數(shù)的小冰塊， 散在半空中。 背景是燦爛的陽光加上青山綠水和藍天白云，城市廣場中間圍著一群陶醉在啤酒里的年輕人， 臉上都露出渴望喝到那瓶冰啤酒的表情。畫面最后出現(xiàn)閃亮的產(chǎn)品 LOGO“: 啤酒”。（二） 廣告媒介計劃

22、1、 各媒介的優(yōu)勢電視廣告1、根據(jù)調(diào)查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視 媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是 2035 歲的年青一代，電視是他們 獲得信息的最主要途徑。2、電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)洌?表現(xiàn)形式多種多樣， 感染力強， 傳播迅速， 影響圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。啤 酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。網(wǎng)絡(luò)廣告1、網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打 交道，所以這里提供了一個很好的平臺，啤酒更接近目標(biāo)顧客。對于打造 青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。2、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?/p>

23、，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息 的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置 網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的 特點，另我們可以靈活調(diào)整策略。3、廣告主要投放到各大門戶的首頁戶外廣告1、戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作 用。2、我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合 營造各大城市的奧運氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。公交車體廣告屬于流動性的媒體，而選擇的兩條路線，路線長，涵蓋西鄉(xiāng)塘、青秀區(qū)等區(qū)域，大。眾的接觸量比較大。2、媒介組合與發(fā)布媒介組合與發(fā)布表制作與媒介活動容投放時間段頻率費用計算電視廣西衛(wèi)視5月-11月每天新聞聯(lián)播前35，000 元/ 次廣西綜藝頻道母天黃金時段33,000 元/ 次廣播廣播電臺交通音樂頻道 FM95.07月、9月每天早上、中午、晚上30,000 元/ 次廣西人民廣播電臺文藝廣播FM95.06月、8月28,000 元/ 次移動電視市白馬公交總公司6月-10月每天上下班時間5000元/次公交車體10路1月-3月7000元/次206路4