萬科第五園策劃報告-著名公司精品72頁

1、萬科第五園策劃報告萬科第五園策劃報告20041028與之前諸多策劃報告有所不同的是，本提案的主旨不在于創(chuàng)造，甚至不在于提出建議，更多的是世聯(lián)地產基于對萬科的理解，而作出的相關分析和切實可行的操作方案Q1：房地產宏觀大勢將何去何從？必須明確的3個前提關于房地產泡沫：論據不足100120140160可支配收入與住宅銷售價格增長比較（中國）定基指數(shù)：1997年=100可支配收入定基指數(shù)住宅銷售價格定基指數(shù)155.05123.55商品住宅價格上漲幅商品住宅價格上漲幅度遠遠低于同期城鎮(zhèn)度遠遠低于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配居民家庭人均可支配收入增長速度收入增長速度1998-2003年，我國年，我國城鎮(zhèn)居民

2、住房的城鎮(zhèn)居民住房的“房房價收入比價收入比”呈現(xiàn)下降呈現(xiàn)下降態(tài)勢態(tài)勢（深圳：（深圳：20032003年房價收入比為年房價收入比為4.254.25）宏觀調控措施對市場產生了顯著影響數(shù)量型貨幣政策下的貸款月度增加額變動在數(shù)量型貨幣政策手在數(shù)量型貨幣政策手段影響下，貸款增速段影響下，貸款增速同比明顯減緩同比明顯減緩對于對于10月份實施的價月份實施的價格型貨幣手段格型貨幣手段基基準利率調整，尚無法準利率調整，尚無法觀察其帶來的效應觀察其帶來的效應億元03/603/803/1003/1204/204/404/6010001000200030004000500060002003年6月央行121號文件出臺2

3、003年9月存款準備金率上調1個點2004年3月央行實施差別存款準備金率制度地產行業(yè)前景：快速發(fā)展可持續(xù)數(shù)十年我國房地產業(yè)未來增長彈性與其占國內生產總值的份額1991-2003年，我國年，我國房地產業(yè)增加值平均房地產業(yè)增加值平均只占只占GDP的的1.8%20042010201320162019 20222022546789101120072025 2028 2031 2034增長彈性=1.5增長彈性=1.4增長彈性=1.31991-2001年，我國房年，我國房地產業(yè)增加值對地產業(yè)增加值對GDP增長彈性為增長彈性為1.09，未來，未來十幾年，房地產業(yè)增長十幾年，房地產業(yè)增長彈性將上升到彈性將上升

4、到1.3，甚，甚至至1.5（即（即GDPGDP增長增長1%1%，房地產業(yè)產出增長，房地產業(yè)產出增長1.3%1.3%或或1.5%1.5%）美國40年來的穩(wěn)定線微觀視角下：房地產業(yè)的增長空間巨大我國人均住宅使用面積的未來增長空間2003年我國城鎮(zhèn)居民年我國城鎮(zhèn)居民人均住宅人均住宅使用面積使用面積僅僅17.8平方米平方米2020年我國人均住房年我國人均住房使用面積可能達到的水使用面積可能達到的水平為平為24平方米左右平方米左右（建筑面積（建筑面積30平方米平方米左右）左右）（深圳住宅人均建筑面積約（深圳住宅人均建筑面積約2525平方米，統(tǒng)計誤差來自人口基數(shù)的口徑）平方米，統(tǒng)計誤差來自人口基數(shù)的口徑）

5、Q1Q1大勢：房地產市場快速健康發(fā)展大勢：房地產市場快速健康發(fā)展Q2Q2：本項目將面臨怎樣的競爭？：本項目將面臨怎樣的競爭？必須明確的3個前提龍華的地產常識：被稱為“深圳后花園”，外向型需求強勁，屬于一次置業(yè)型市場，大盤是主流，產品、價格同質化新城區(qū)邊緣地帶坂雪崗關口老城區(qū)二線拓展區(qū)民治大道沿線龍華的大盤模式解決了首次置業(yè)者關外置業(yè)的區(qū)域認同障礙問題，才有了關外置業(yè)量能的激增。這種模式對于非價格第一敏感的二次置業(yè)者，卻沒有產生同樣的效應。風和日麗“和諧的民風、亮麗的日子”開啟了龍華“大盤+美麗的命名+人文情懷”的暢銷模式，這種“大盤+美麗生活”模式屢試不爽。對于關內首次置業(yè)者，住進“小鎮(zhèn)”成一

6、統(tǒng)，關外啥樣我不管，關外置業(yè)也只是距離問題了，實際心理認同的和行為的仍是關內生活。0507年與第五園存在競爭相關性的低密度物業(yè)總供應量為240.2萬平方米，其中龍坂區(qū)占61%片區(qū)項目名稱建筑面積容積率自然資源戶型定位預計推出時間龍坂片區(qū)潛龍山莊56萬1.75民樂水庫以townhouse、別墅、豪宅為主的高檔住宅區(qū)2006年龍1號地塊8.2萬1.2山景容積率1.2，以寬景洋房、疊拼別墅等為主。2006年萬科城后續(xù)各期30萬1.04山景多層洋房、townhouse、別墅2005年山湖林海419.7萬1山景、水景合院式HOUSE，聯(lián)排TH、小高層2005年11月圣莫麗斯花園32.4萬1.2山景，水景

7、（水庫）以house、別墅、豪宅為主的超大戶型低密度住宅區(qū)2005年11月龍崗區(qū)振業(yè)城54萬1.3親水湖TH、獨院別墅、多層2005年初寶安區(qū)尖崗山16.4萬0.5山景獨立別墅、TH2005年市內九萬三13.1萬1.4香蜜湖景TH、小高層2006年天鵝堡二期三區(qū)2.2萬2.0湖景、山景小高層大平面2005年6月城市山谷8.2萬2.04山景TH+8層復式（產品創(chuàng)新特例）2005年（數(shù)據來源：世聯(lián)地產數(shù)據中心） 片區(qū)項目名稱供應量TH別墅洋房面積區(qū)間（平米）/總價區(qū)間（萬元）龍坂片區(qū)潛龍山莊12萬50套50套約650套洋房：100150 /60-80TH：250-400/250-400別墅350-

8、500/420-600龍1號地塊8.2萬小于50套無別墅約500套洋房：80140/48-84TH：220-300/176-240別墅：300-400/360-400山湖林海410萬約400套約32套約100套TH：200250 /200300別墅：250350 /500650圣莫麗斯花園10萬100套40套約400套洋房：100160/60-96TH：250-400/200-360別墅：350-500/350-650龍崗區(qū)振業(yè)城9萬50套50套約500套聯(lián)排：180260/180-260 別墅：400500 /320-400 寶安區(qū)尖崗山一期10萬150套250套無TH：250-400/37

9、5-600別墅：350-500/700-1000市內九萬三12.5萬45套無別墅約800套洋房：140180/196-252TH：200-260/400-520總計約71.7萬約845套約422套約2950套06年與第五園存在競爭相關性的低密度物業(yè)供應量為71.7萬平方米，其中TH845套，別墅422套；（數(shù)據來源：世聯(lián)地產數(shù)據中心） 片區(qū)項目名稱供應量TH別墅洋房面積區(qū)間（平米）/總價區(qū)間（元）龍坂片區(qū)潛龍山莊14萬100套20套約800套洋房：100150 /60-80TH：250-400/250-400別墅350-500/420-600龍1號地塊4萬售磬無別墅約400套洋房：80140/

10、48-84TH：220-300/176-240別墅：300-400/360-400山湖林海49.5萬約210套約10套小高層約400套TH：200250 /280320別墅：250350 /550700圣莫麗斯花園10萬100套少于50套約700套洋房：10160/60-96TH：250-400/250-400別墅：350-500/525-700龍崗區(qū)振業(yè)城20萬小于100套少于20套約1200套聯(lián)排：180260/180-260 別墅：400500 /320-400寶安區(qū)尖崗山一期6萬180套210套無TH：250-400/15000/375-600別墅：350-500/20000/700-

11、1000市內九萬三5萬售磬無別墅約400套洋房：140180/14000/196-252TH：200-260/2000/400-520總計68.5萬690套310套3900套07年與第五園存在競爭相關性的低密度物業(yè)供應量為68.5萬平方米，其中TH690套，別墅310套；（數(shù)據來源：世聯(lián)地產數(shù)據中心） 潛龍山莊潛龍山莊/36萬平米萬平米/r=1.09/TH、別墅、小高層、別墅、小高層圣莫麗斯花園圣莫麗斯花園/32.4萬平米萬平米/r=1.2/TH、別墅、小高層、別墅、小高層龍龍1號地塊號地塊/8.2萬平米萬平米/r1.2/TH + 高層豪宅高層豪宅+寬景寬景house尖崗山項目尖崗山項目1號地

12、塊號地塊/16萬平米萬平米/r=0.415/豪華別墅、豪華別墅、TH、獨棟為主（比例獨棟為主（比例1：4：6）振業(yè)城振業(yè)城/54萬平米萬平米/r=1.3/豪華別墅、豪華別墅、TH、獨棟、小高層）、獨棟、小高層）萬科城萬科城/43.7萬平米萬平米/r=1.04/別墅、別墅、TH、小高層）、小高層）山湖林海山湖林海4/19.7萬平米萬平米/r=1/預計以預計以TH+別墅別墅+小小高層組合產品形式開發(fā)高層組合產品形式開發(fā)城市山谷三期城市山谷三期/8.2萬平米萬平米/r=2.04/ TH空中別墅為主空中別墅為主中海九萬三中海九萬三/13.1萬平米萬平米/r=1.4/ TH、獨棟、小高層獨棟、小高層4季

13、度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度2004200520062007200805年初06年初與第五園存在競爭相關性的低密度物業(yè)供應量不集中，項目面臨競爭相對小214356789131012117深圳市華電房地產開發(fā)有限公司占地28.4萬,別墅用地.,容積率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2萬,容積率1.2-2.5,部分0.6-1.211龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司總占地約10萬,容積率1.2-2.5+121新一代實業(yè)公司占地6.4萬,容

14、積率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨詢有限公司總占地31.6萬,容積率1.2-2.5,其中3.2-4.0+358+24龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司占地2.5萬,容積率1.2-2.56正興隆房地產(深圳)有限公司占地10萬,容積率1.2-2.510深圳市榕江實業(yè)公司占地7.7萬,容積率1.2-2.513華來利實業(yè)有限公司占地27.6萬,容積率0.6-1.2隨著05年7月梅龍路的開通,以及07年福龍路通車,08年地鐵竣工的規(guī)劃影響,預計龍華二線擴展區(qū)未來2-3年會成為開發(fā)熱點在深圳這座沒有太多人脈基礎的帶狀城市，高端物業(yè)可進行以下粗獷地分類（靜態(tài)）：從東向西遷移的城市豪宅（羅湖香蜜湖華僑城

15、填海區(qū)）東線海景西線尖崗山北線觀瀾golf/萬科系郊區(qū)低密度物業(yè)（潛龍山莊、圣莫麗斯等將深受萬科的影響）深圳主流地產開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴張模式（動態(tài)的競爭趨勢）城區(qū)以華僑城/填海區(qū)/9萬3為典型代表的城市豪宅以東部海景豪宅、觀瀾golf、中信龍崗植物園、振業(yè)城等為代表的資源性主題地產從被動郊區(qū)化到新城市化05-06年，主流開發(fā)商的主年，主流開發(fā)商的主要項目將集結在城市邊緣要項目將集結在城市邊緣（萬科在龍華（萬科在龍華/坂田；金地坂田；金地在二線拓展區(qū)；招商華僑在二線拓展區(qū)；招商華僑城在尖崗山；益田城在尖崗山；益田/中信在中信在東角頭）東角頭）城市擴張郊區(qū)城市邊緣第五園將與萬科城 、山

16、湖林海產生競爭關系項目容積率與本項目的競爭關系萬科城/山湖林海1-1.1同期直面競爭/后期競爭金地二線拓展區(qū)500300-500180-250（數(shù)據來源：世聯(lián)地產數(shù)據中心）04年總價區(qū)間在250-300萬元的高層物業(yè)供應量150套；300萬元以下TOHO的供應量為113套，存在供應斷層此區(qū)間的高層供應來自紅樹灣和天鵝堡；TOHO供應來自萬科城和東海岸250-300總價富裕階層的頂級豪宅250-350萬元的供應斷層50-250萬元草根階層的過渡居所350-600萬元99-04年的市場供應（數(shù)據來源：世聯(lián)地產數(shù)據中心）50萬元以下白領階層的城市住宅地產商們低估了深圳白領成長的速度相當一部分白領階層

17、相當一部分白領階層迅速成長，其收入的迅速成長，其收入的增長遠遠高于主流產增長遠遠高于主流產品的增長幅度品的增長幅度財富層面價值層面舊式轉型新式高中低深圳并不缺乏對豪宅的嘗試，它們層出不窮地刷新著富裕階層的視野沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物典型案例：天琴灣典型案例：天琴灣懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網

18、、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質和舒適性。典型案例：純水岸典型案例：純水岸重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式典型案例：十七英里典型案例：十七英里思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感典型案例：城市山谷典型案例：城市山谷責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感典型案例：萬科城典型案例：萬科城城市山谷典型客戶城市山谷典型客戶業(yè)主姓名：業(yè)主姓名：韓

19、先生年齡：年齡：45歲籍貫：籍貫：英國籍家庭結構：家庭結構：一家兩口職業(yè)：職業(yè)：在香港、深圳都有公司，深圳西麗有廠購買房號：購買房號：疊加TH330平米，350萬交通工具：交通工具：沃爾沃其他描述：其他描述：置業(yè)三次。心態(tài)顯然很年輕，穿戴樸實，不張揚，生活缺乏太多的情調。波托菲諾典型客戶波托菲諾典型客戶業(yè)主姓名：業(yè)主姓名：馬先生年齡：年齡：38家庭結構：家庭結構：三口之家職業(yè)：職業(yè)：中小型房地產公司老總，妻子全職在家?guī)Ш⒆訉W歷：學歷：研究生購買房號：購買房號：臨湖TOHO280平方，480萬交通工具：交通工具：自駕車（家有兩輛車太太的自駕車為奔馳320）生活方式：生活方式：生活品味很高，文化層

20、次比較高，屬于商人加知識分子類型，主要看重環(huán)境。在依山居還有兩套別墅熙圓典型客戶熙圓典型客戶姓名：姓名：祁生購買單位：購買單位：235平米TH年齡：年齡：40歲學歷：學歷：大本目前供職一家日本外資企業(yè)的經理，工作忙碌，很注重風水，對孩子的教育及生活質量也很注重；比較重視物業(yè)所處的地段，交通以及社區(qū)配套項目客戶類型客戶描述波托菲諾別墅企業(yè)老板、老總、跨國公司高管豐富的閱歷、獨立自我但不張揚、強烈的區(qū)隔感、豪華汽車、高級宴請、高爾夫或各種俱樂部會員證、瑞士名表項目客戶類型客戶描述城市山谷私企老板（開廠居多）外地公務員務實、內斂、開中檔車、高離婚率、對價格敏感、在朋友圈中從眾項目客戶類型客戶描述熙園

21、私企老板（潮州籍居多）掙錢是生活主調、精明、信風水、家庭觀念、高級宴請、名酒、麻將、朋友有較大影響力項目客戶類型客戶描述萬科城四季花城及其它萬科項目老業(yè)主為主老業(yè)主重視生活品質、關注細節(jié)、個人意識強、圈子。除了萬科，豪宅物業(yè)的制造商們都忽視了深圳主流客戶的形成和成長總價區(qū)間面積區(qū)間1999年2000年2004年2001年2002年2003年50-110m220-35萬元60-160m225-60萬元70-120m226-50萬元100-230m240-95萬元120-250m250-100萬元75-180m250-120萬元四季花城和萬科城的成長路徑他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空

22、他的智慧和體力，晚他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；睡，身心高度緊張；他們可能是純正白領，可能是金領，可能屬于創(chuàng)意階層；但他們必定是他們可能是純正白領，可能是金領，可能屬于創(chuàng)意階層；但他們必定是事業(yè)有成的上班族；事業(yè)有成的上班族；他們追求時尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界；他們追求時尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界；他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個階層將成為未來十年整個市他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個階層將成為未來十年整個市場的主要客戶群，他們具備成熟的人生經驗；場的主要客戶群，他們具備成熟的人生經驗；他們神情

23、光鮮，內心優(yōu)越，卻仍然渴望被尊重和高度認同他們有魅力，在業(yè)界資源眾多；他們有魅力，在業(yè)界資源眾多；他們標榜創(chuàng)造、獨立、自由、個性等精神的完全張揚；他們標榜創(chuàng)造、獨立、自由、個性等精神的完全張揚；他們被冠以很多標簽：他們被冠以很多標簽：“知富階層知富階層”、“移民新貴移民新貴”、“迅速崛起的中迅速崛起的中產階級產階級”、“新銳新銳”、“BOBOS”BOBOS”，而他們將自己定義為具有中國特色的，而他們將自己定義為具有中國特色的“精英份子精英份子”；他們不等同于他們不等同于“飄一代飄一代”，他們也不小資；，他們也不小資；他們不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交；他們不自覺地歸入某個共同趣味

24、的圈子，以此展開社交；在四季花城和萬科城，萬科人與他們所擁有的物業(yè)共同成長一個階層的誕生：萬科層在這個正在轉型的城市里，軌道交通和在這個正在轉型的城市里，軌道交通和SHOPPING-MALLSHOPPING-MALL正在改變人們的正在改變人們的生活方式，深圳速度更替著生活方式，深圳速度更替著“文化立市文化立市”，他們渴望一個標志著自我轉型，他們渴望一個標志著自我轉型的載體的載體一個物業(yè)，一個標簽，最好是一尊具有標簽意義的物業(yè)；一個物業(yè)，一個標簽，最好是一尊具有標簽意義的物業(yè)；他們是城市的中堅力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光；他們是城市的中堅力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光；具有中國特色

25、的現(xiàn)代住宅建筑形式的萬科第五園能否成為萬科層追捧的標簽物業(yè)？我們需要事實在在的理由。位于坂雪崗片區(qū)南部，東鄰坂雪崗大道，位于坂雪崗片區(qū)南部，東鄰坂雪崗大道，北與雅園路相接，南側是環(huán)城南路北與雅園路相接，南側是環(huán)城南路占地面積占地面積22萬平方米，建筑面積萬平方米，建筑面積25萬平萬平方米，容積率方米，容積率1.14，總戶數(shù)約，總戶數(shù)約2500戶。戶。 計劃分計劃分3期期2年開發(fā)，先期開發(fā)年開發(fā)，先期開發(fā)142072平平方米方米(含含4000平方米商業(yè)面積平方米商業(yè)面積)，容積率，容積率1.0一期一期2004年年10月動工月動工,預計預計2005年年5月開月開始銷售始銷售深圳步入軸向連綿發(fā)展的離

26、心增長階段，龍坂片區(qū)是未來5年內最具潛力的發(fā)展片區(qū)；未來想象空間巨大1、中部生活服務發(fā)展軸：、中部生活服務發(fā)展軸：特區(qū)居住、生活配套和第特區(qū)居住、生活配套和第三產業(yè)功能的拓展區(qū)三產業(yè)功能的拓展區(qū)2、第二圈層中部，是深圳、第二圈層中部，是深圳城市空間軸向發(fā)展后轉入城市空間軸向發(fā)展后轉入梯度同步建設的起步區(qū)域梯度同步建設的起步區(qū)域3、地理中心：與深圳市區(qū)、地理中心：與深圳市區(qū)各個方位的間距都比較合各個方位的間距都比較合適，天然的中央區(qū)位有利適，天然的中央區(qū)位有利于幅射面的擴展于幅射面的擴展4、高新園區(qū)及物流產業(yè)發(fā)、高新園區(qū)及物流產業(yè)發(fā)展帶來了高素質、大批量展帶來了高素質、大批量的白領階層。的白領階

27、層。梅龍路、福龍路、南梅龍路、福龍路、南坪快速路等多條主要坪快速路等多條主要交通干道預計三年內交通干道預計三年內全面通車。全面通車。 福田與關外接壤福田與關外接壤1-5號檢查站已規(guī)劃，隨號檢查站已規(guī)劃，隨著新干道的開通啟用，著新干道的開通啟用，將在三年內徹底解決將在三年內徹底解決梅林關交通瓶頸問題梅林關交通瓶頸問題地鐵地鐵4號線、輕軌號線、輕軌11號線的規(guī)劃建設，將號線的規(guī)劃建設，將實質性拉近與關內的實質性拉近與關內的距離。距離。福龍公路福龍公路南坪快速路南坪快速路機荷高速機荷高速梅觀高速梅觀高速龍大公路龍大公路龍觀快速路龍觀快速路地鐵地鐵4號線號線輕軌輕軌11號線號線片區(qū)3年內大交通的改善為

28、置業(yè)第五園提供充足的理由大勢：房地產市場快速健康發(fā)展大勢：房地產市場快速健康發(fā)展競爭：本項目將與萬科城產生競爭競爭：本項目將與萬科城產生競爭品牌：第五園將強化區(qū)域主導，并依品牌：第五園將強化區(qū)域主導，并依靠產品創(chuàng)新提升區(qū)域價值靠產品創(chuàng)新提升區(qū)域價值3 3個前提個前提2 2個必須回答的關鍵問題個必須回答的關鍵問題客戶：迅速成長的客戶：迅速成長的“萬科層萬科層”項目的核心競爭力項目的核心競爭力1 1：區(qū)域共榮區(qū)域共榮泰華泰華天驕世家：21萬m2，容積率4.02，寶安首席生態(tài)社區(qū)泰華明珠：6萬m2 ，容積率11.51，寶安第一高樓冠城世家：19萬m2，容積率2.81，寶安地王產品差異產品差異檔次差異

29、檔次差異自然價差自然價差老帶新老帶新企業(yè)品牌利用企業(yè)品牌利用品牌增值品牌增值泰華地產在寶安的實踐與本案有明顯差異，在此不作詳細介紹母品牌母品牌子品牌子品牌A子品牌子品牌D子品牌子品牌C子品牌子品牌B隱性互助隱性互助隱性互助隱性互助隱形互助隱形互助隱形互助隱形互助“惠澤模式”華僑城天鵝堡二期1區(qū) ：7.8萬m2 ，容積率1.85，小高層波托菲諾：108萬m2，平均容積率2.06，意大利小鎮(zhèn)錦繡花園：30萬m2，平均容積率3.2，世界的錦繡花園天鵝堡二期3區(qū) ：多層天鵝堡二期2 區(qū) ：11萬m2 ，容積率3.57，高層產品同質產品同質檔次相當檔次相當“粘客粘客”田忌賽馬田忌賽馬集體博弈集體博弈母品

30、牌母品牌子品牌子品牌A A子品牌子品牌CC子品牌子品牌D D子品牌子品牌B B顯性互顯性互助助顯性互顯性互助助顯性互助顯性互助顯性互助顯性互助華僑城項目與條件與本案較為類似“系統(tǒng)互動模式”20042005200320022001800090001000011000120001300020000均價（元/平方米）時間（年）2001.10天鵝堡一期啟動A、B、C棟推出8500元入市2002.1天鵝堡一期D、E棟推出8800元入市2002.7純水岸一期TH啟動16000入市2002.7純水岸一期多層啟動9300入市2003.12天鵝堡二期1區(qū)啟動9800元入市2004.10純水岸別墅計劃啟動3000

31、0入市2004.6天鵝堡二期2區(qū)計劃啟動9500元入市各期項目價格變化及銷售周期項目整體價格變化片區(qū)價格趨勢變化華僑城波托菲諾多項目共享區(qū)域客戶錦繡花園與波托菲諾在存在內部競爭的情況下進行互動，共同打造華僑城現(xiàn)象，提升片區(qū)及品牌價值產品相似容積率相近檔次相當可享受資源類似同一批客戶華僑城現(xiàn)象華僑城現(xiàn)象華僑城營銷第一站錦繡三期營銷線營銷線高層、多層TH完整的高端產品組合產品線產品線中國旅游地產論壇活動線活動線客戶信息、資源共享客戶線客戶線從競爭到互動華僑城品牌升值的動線錦繡三期總價套數(shù)分布（總524套）錦繡三期總價套數(shù)分布（總524套）32982053780100200300400100以下 1

32、00-150 151-200 250-300 301-350 351-400純水岸多層總價套數(shù)分布比例（總純水岸多層總價套數(shù)分布比例（總346套）套）2011102573050100150200250150-200 201-250 251-300 300-350400以上總價100-150萬的區(qū)間是錦繡花園與波托菲諾的交鋒區(qū)，二者采取錯期推售策略，避免直面競爭150-200萬元是雙方交萬元是雙方交鋒的主要區(qū)域，且套數(shù)鋒的主要區(qū)域，且套數(shù)均為均為200多套；多套；采取分期推售采取分期推售互動互動和錯和錯位推出位推出互助互助相結合的方相結合的方式；式；抑旺揚滯抑旺揚滯純水岸提價促進錦繡三和天鵝堡的

33、銷售價格價格組合組合互動互動互助互助以旺帶滯以旺帶滯純水岸多層價格標桿，錦繡、天鵝堡剩余單位升值價格線價格線高層-多層-TH錦繡花園與波托菲諾在價格上采取互動、互助策略，對單價進行跟蹤控制，通過以旺帶滯、抑旺揚滯實現(xiàn)最高整體價值對于天鵝堡二期1、2、3區(qū)之間的競爭，利用田忌賽馬策略安排推售順序，實現(xiàn)整體高價天鵝堡二期1-3區(qū)的描述分區(qū)1區(qū)2區(qū)3區(qū)物業(yè)素質中低高物業(yè)類型小高層高層多層價格策略價格較快走高9800-12000價格平穩(wěn)走高9800 -10000價格達到最高15000左右推出時機先中后“粘客粘客”：前：前推期的推期的VIP卡卡可用于后續(xù)各可用于后續(xù)各期期年份年份1999-2001200

34、2-2003 200320042005取得地取得地塊塊萬科華宇項目：G03316-1（2）G03609-25 萬科城地塊：G03404-1萬科城新地塊規(guī)模規(guī)模土地面積53600m2，總建筑面積53600m2；土地面積58358m2 ，總建筑面積88705.22m2土地面積397883.5 m2，總建面43767 0m2容積率1.1占地面積71210平米建筑面積92500平米容積率1.3推出項推出項目目四季花城1-5期四季花城6-7期萬科城一期、二期萬科城2期、3期萬科第五園一期規(guī)模規(guī)模建筑面積36.6萬m2，容積率在1.6-1.9之間建筑面積18.4萬m2，容積率在1.6左右一期：建筑面積約為

35、8.2萬m2，713戶二期：約10.2萬m2口,800戶總建筑面積25萬平米先期開發(fā)14.2萬平米中式現(xiàn)代院落式TH群客戶客戶白領白領、部分中產白領、中產中產人群的放大萬科的萬科的號召號召有一個美麗的地方美一方水土美一方人萬科在造一座城深圳人未來生活在哪里繼成功開發(fā)四季花城的之后，萬科在坂雪崗的積累一直在延續(xù)，已經成為坂雪崗市場的領導品牌第五園與萬科城合力打造萬科坂雪崗區(qū)域價值，成為區(qū)域超級競爭者華僑城坂雪崗郊區(qū)+干道關外+干道+交通全面提升品牌發(fā)展商全面開發(fā)品牌發(fā)展商領導市場自主開發(fā)旅游產業(yè)政府規(guī)劃高科技產業(yè)自主開發(fā)配套設施政府規(guī)劃配套設施郊區(qū)郊區(qū)旅游區(qū)旅游區(qū)富人區(qū)的變遷富人區(qū)的變遷依托福田

36、中心區(qū)從從50005000至至1000010000元單價的提升元單價的提升政府規(guī)劃發(fā)展定位坂雪崗區(qū)域價值提升目標：坂雪崗區(qū)域價值提升目標：從關外工業(yè)區(qū)到高科技與從關外工業(yè)區(qū)到高科技與居住文明交融的低密度高居住文明交融的低密度高尚區(qū)域尚區(qū)域價格提升：價格提升：3500？客觀性被動式主觀性 3 1 3 1 4 2 4 2產品產品服務服務人文人文環(huán)境環(huán)境（新進者）（新進者）（品牌）（品牌）（社會資源）（社會資源）（自然資源）（自然資源）主動式“客觀性模式客觀性模式”：體現(xiàn)項目價值；：體現(xiàn)項目價值；水榭花都水榭花都 “主觀性模式主觀性模式”：體現(xiàn)營銷價值；：體現(xiàn)營銷價值；萬科系萬科系 “主動式模式主動

37、式模式”：體現(xiàn)創(chuàng)新價值；體現(xiàn)創(chuàng)新價值；中信紅樹灣中信紅樹灣 “被動式模式被動式模式”：體現(xiàn)區(qū)域價值；體現(xiàn)區(qū)域價值；華僑城華僑城 萬科堅定不移地體現(xiàn)著營銷價值地產項目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣客觀性被動式主觀性 3 1 3 1 4 2 4 2產品產品服務服務人文人文環(huán)境環(huán)境主動式第五園“骨子里的中國情結”恰如其分地將“產品”導向了“人文”地產項目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣“人文人文”要素需要積累，要素需要積累，是領導者品牌的標志是領導者品牌的標志華僑城萬科第五園第五園大勢：房地產市場快速健康發(fā)展大勢：房地產市場快速健康發(fā)展競爭：本項目將與萬科城產生競爭競爭：本項目將與萬科城產生競爭品牌：第五園將強化

38、區(qū)域主導，并依靠品牌：第五園將強化區(qū)域主導，并依靠產品創(chuàng)新提升區(qū)域價值產品創(chuàng)新提升區(qū)域價值3 3個前提個前提2 2個關鍵問題個關鍵問題客戶客戶 / / 項目核心競爭力：項目核心競爭力：區(qū)域共榮（隱性）區(qū)域共榮（隱性）“致力于萬科層的建筑實踐致力于萬科層的建筑實踐”（產品顯性）（產品顯性）“中形西態(tài)的居住哲學中形西態(tài)的居住哲學”（人文顯性）（人文顯性）2 2個方案個方案銷售實施銷售實施定價定價認籌卡數(shù)：根據目認籌卡數(shù)：根據目前情況預估，到年前情況預估，到年底達將到底達將到3000個認個認籌客戶籌客戶04年底到05年初，近3個月時間的工作重點是保持與3000名認籌客戶的有效溝通，與萬科城形成錯位互

39、助04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月Action:Action:與客戶達成有效溝通與客戶達成有效溝通1、換領VIP卡，贈送骨子里的中國情結和新年賀卡 2、以問卷和客戶訪談的形式了解客戶的基本需求萬科城萬科城2 2期解籌期解籌第五園暫停認籌第五園暫停認籌05年3月在萬科城二期選房后，制造第五園的“銷售漏斗”04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月Action1Action1：VIPVIP卡客戶選房資格確認卡客戶選房資格確認VIP卡客戶交5萬

40、元確定選房資格，制造“銷售漏斗”，保證選房成功率；Action2Action2：恢復認籌（交：恢復認籌（交5 5萬元），萬元），最大化積累人氣500名（具有選房資格）名（具有選房資格）3000名（認籌客戶）名（認籌客戶）15-20%ActionAction：制訂價目表，誠意客戶交制訂價目表，誠意客戶交1515萬元即可直接萬元即可直接確定房號，限量確定房號，限量60-8060-80套套05年4月中旬“洗籌”，保證“底氣”的同時保證正常選房的銷售氛圍04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月500名（具有選房資格）名（具有選

41、房資格）120名名控制總量控制總量（升級確認房號的客戶）（升級確認房號的客戶）20-25%400名名（剩余具有選房資格）（剩余具有選房資格）4 4月月15-2215-22日一周內客戶升級日一周內客戶升級多層分層保留 A型TH12套 B型TH4套 D型TH20套C型TH4套洋房54套多層約60套05年5月1日進行第五園一期的第一次選房，約500套單位，推出350套（保留30%的房號）ActionAction：一期第一次選房的同時，繼續(xù)認籌五萬元確一期第一次選房的同時，繼續(xù)認籌五萬元確定二次選房資格，最大限度避免客戶流失定二次選房資格，最大限度避免客戶流失04/12 05/104/12 05/1月

42、月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月100套（成交客戶）套（成交客戶）120名名（升級確認房號的客戶）（升級確認房號的客戶）80-85%400名名（剩余具有選房資格）（剩余具有選房資格）200套（成交客戶）套（成交客戶）50%五一春交會期間一次選房，五一春交會期間一次選房，同時積累二次選房的客戶同時積累二次選房的客戶第五園一期第一次選房成績?yōu)橥瞥?50套的85%（300套）05年5月中下旬進行第五園一期的第二次選房，推出剩余150套，成交100套，總銷售率達到85%ActionAction：兩次選房期間，為增加吸引力，推出兩次選房期間，為增加吸引力，推出“

43、積分積分卡卡”模式（配合萬客會）模式（配合萬客會）04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月5 5月下旬月下旬-6-6月初月初二期認籌二期認籌100套（升級成交客戶）套（升級成交客戶）200套套（第一次選房成交客戶）（第一次選房成交客戶）30套套（期間銷售成交客戶）（期間銷售成交客戶）100套套（第二次選房成交客戶）（第二次選房成交客戶）積分卡傳統(tǒng)VIP卡優(yōu)惠模式1、認卡不認人2、整個銷售期均可優(yōu)惠1、必須卡主使用2、權利隨選房結束而消失蓄客模式1、獎勵看積分，參加活動、推薦購買均可獲積分2、老帶新：項目-業(yè)主-非業(yè)主1

44、 、送物管等直接針對老業(yè)主的方式（渠道單一）2 、老帶新：項目業(yè)主業(yè)主管理維護模式磁卡式，與電腦終端連接，形成客戶資料庫僅通過填寫單據和電子表格記錄數(shù)據，缺乏數(shù)據的系統(tǒng)分析費用控制模式1、積分卡產生的費用已經、計入均價，不影響最后實收均價2、積分卡分數(shù)是銷售完成后產生的費用，可控制送物業(yè)管理費用費用由發(fā)展商后期墊付，這種形式具有很大偶然性并且費用支出時間過長，發(fā)展商在費用、時間上很難控制。 積分卡模式比傳統(tǒng)VIP卡模式具有顯著的吸引力購買/推薦購買每平米返還一定積分，積分至一定額度可獲額度不等的額外獎勵；4.15-4.224.15-4.22貴賓卡升級貴賓卡升級鎖定誠意客戶120個5.15.1第

45、一次選房第一次選房成交300套7.17.1二期選房二期選房貴賓卡升級（15萬）預備二次選房VIP卡客戶確認（5萬元）二期客戶認籌客戶選房客戶選房資格確認資格確認5.205.20第二次選房第二次選房一期整體銷售率達到851234505/305/3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月“積分卡”模式05年7月開始第五園二期選房，推出單位400套萬科城1期TOWNHOUSE寬景洋房情景洋房小高層LOFT萬科城2期TOWNHOUSE寬景洋房情景洋房多層聯(lián)院TOWNHOUSE第五園TOWNHOUSE合院TOWNHOUSE情景洋房多層定價模式一：以萬科城為參照系的市場比較法定價，可對第五園中

46、的市場成熟產品：情景洋房和多層進行定價第五園情景洋房類比價格55006000元/，多層類比價格50005500元/萬科城一期萬科城二期第五園情景洋房面積75-13070-130128-147均價（萬元/ )0.570.570.60.60.55-0.60.55-0.6總價（萬元）43-7442-7870.1-75.4主要參考因子套數(shù)比例及資源情況多層（小高層）面積75-12570-13077-111均價（萬元/ )0.60.60.550.550.5-0.550.5-0.55總價（萬元）45-7538.5-71.536.4-67.6主要參考因子多層在第五園中為邊緣產品定價模式二：以市區(qū)TOWNHO

47、USE與社區(qū)其他產品的比值作為相對參照的類比定價，可為對第五園中的TOWNHOUSE產品制訂價格區(qū)間項目名稱物業(yè)類型不同物業(yè)均價（元）不同物業(yè)價格確定基準價格比率（其它物業(yè)類型/TH）第五園價格比率熙園洋房錯躍式洋房10000明星產品1：1.67第五園TH占總套數(shù)的23%，總建筑面積的21%。承擔了實現(xiàn)本項目利潤最帶化的重要角色。修正比率后，確定本項目價格比率為：多層：多層：1 1：1.861.86洋房：洋房：1 1：1.671.67小高層：小高層：1 1：1.641.64高層：高層：1 1：1.781.78林語洋房9000小高層8500現(xiàn)金牛產品1：1.76TOWNHOUSE15000標桿產

48、品-中旅.國際公館多層8200現(xiàn)金牛產品1：1.83小高層8500現(xiàn)金牛產品1：1.76復式10000明星產品1：1.5TOWNHOUSE15000明星產品-中信紅樹灣高層平面8500現(xiàn)金牛產品1：1.88復式9500明星產品1：1.68TOWNHOUSE16000標桿產品-瑞和耶納多層9000現(xiàn)金牛產品1：1.89小高層12000現(xiàn)金牛產品1：1.42洋房14000明星產品1：1.21TOWNHOUSE17000標桿產品-第五園物業(yè)類型均價（萬元/）類比其他物業(yè)類型與TOWNHOUSE的比值第五園TOWNHOUSE均價區(qū)間（萬元/）情景洋房0.55-0.61：1.670.921多層0.5-0

49、.551：1.860.931.02不考慮本項目TOWNHOUSE在產品和營銷中可能的溢價因素，TOWNHOUSE的單價在10000元/平米定價模式三：創(chuàng)新產品定價原則以上游的可替換產品為高限0成本成本客戶感知價值：客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）客戶愿意支付的最高價（上限）售價售價客戶驅動力營銷的作用：營銷的作用：1、提升客戶的感知價值；、提升客戶的感知價值；2、找到愿意支付更高價格、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）的客戶（市場細分）萬科城寬萬科城寬HOUSEHOUSE的上游產品為城市核心區(qū)域的上游產品為城市核心區(qū)域100100萬元總價的準二次置業(yè)單位，因此萬元總價的準二次置業(yè)單位，因此130130平方米的寬平方米的寬HOUSEHOUSE的高限單價為的高限單價為75007500元元/ /平方米；平方米；面積區(qū)間（ ） 均價（元/）總價（萬元）中信紅樹灣230-240230-2401100011000250-260250-260天鵝堡230-250230-2501200012000270-300270-300第五園TOWNHOUSE的上游產品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價的高限在230-250萬元；第五園合院TH面積區(qū)間為180-200，合院TH定價為1.15-1.25萬元/第五園中A、B類TOWNHOUSE分別具有產品優(yōu)勢和景觀資源，可