品牌戰(zhàn)略方案規(guī)劃四

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃由總體規(guī)劃和執(zhí)行策略規(guī)劃兩個(gè)大部分構(gòu)成，分別從總體目標(biāo)的確立和具體目標(biāo)的達(dá)成上做詳細(xì)的說明和指導(dǎo)性執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)建議。一、品牌戰(zhàn)略的總體規(guī)劃在對企業(yè)內(nèi)外部資源充分分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)品牌及企業(yè)所控的產(chǎn)品品牌，就品牌屬性、品牌愿景、品牌定位、核心價(jià)值、結(jié)構(gòu)、識別等方面做出總體的規(guī)劃。1、確立品牌屬性品牌屬性是品牌體系的基本構(gòu)成體，由產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、形象等元素構(gòu)成。(1)產(chǎn)品無論是物質(zhì)產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品都是產(chǎn)品品牌的核心載體，明確定義產(chǎn)品品牌需要點(diǎn)包括以下三方面內(nèi)容：產(chǎn)品基本物理屬性。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌可能拓展的領(lǐng)域。明確產(chǎn)品的使命， 是貢獻(xiàn)企業(yè)經(jīng)營利潤， 還是為提高產(chǎn)

2、品市場占有率沖擊競爭對手，或者是出于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略而賦予的其它任務(wù)。(2)企業(yè)企業(yè)各種經(jīng)營活動及社會活動，在社會公眾心中的集中形象體現(xiàn)為企業(yè)品牌。因此，企業(yè)品牌屬性的設(shè)定，需包括：明確企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)涉及的行業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)品領(lǐng)域。對企業(yè)經(jīng)營利潤貢獻(xiàn)最大的支柱產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)品。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)未來發(fā)展可能延伸至的行業(yè)和產(chǎn)品線。企業(yè)根據(jù)經(jīng)營性質(zhì)所需傳遞給社會公眾的形象和理念。(3)個(gè)性品牌個(gè)性，是公眾認(rèn)知最直接的感知，是企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)在品質(zhì)形象，在品牌打造過程需時(shí)刻關(guān)注，企業(yè)的一舉一動都不可與此背離。創(chuàng)造品牌個(gè)性屬性程序如下：確定目標(biāo)對象了解他們的需求、欲望和喜好勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)創(chuàng)建相應(yīng)

3、的個(gè)性來配合這些特點(diǎn)(4)形象按表現(xiàn)形式，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象和品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。品牌形象策略品牌形象塑造的途徑： 推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 重視產(chǎn)品創(chuàng)新 重視企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建 重視品牌的包裝設(shè)計(jì) 重視品牌定位策劃 強(qiáng)化品牌忠誠度 重視品牌管理塑造品牌形象的原則： 民族化與國際化相結(jié)合原則 特色性原則 整體性和兼容性原則 社會化原則 標(biāo)準(zhǔn)化原則塑造品牌形象的程序： 市場調(diào)研一一不可省略的前奏 選擇品牌形象策略 進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì) 品牌形象傳播塑造品牌形象的流程2、品牌愿景的確定品牌愿景是品牌存在的根本價(jià)值

4、，是對消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營者及社會其它各關(guān)聯(lián)主體的價(jià)值總和。品牌愿景是由品牌使命、品牌目標(biāo)、品牌文化和品牌計(jì)劃構(gòu)成。企業(yè)在制定品牌愿景的過程中需充分考慮到品牌所應(yīng)用的行業(yè)及自身的特殊性，逐一確定品牌愿景的構(gòu)成要素，最終完成對品牌愿景的描述。品牌愿景確定具體策劃步驟如下：(1)品牌使命品牌戰(zhàn)略源動力的發(fā)源，將以下幾個(gè)方面作為主要工作內(nèi)容：品牌核心作用的提煉。品牌對于各相關(guān)主體關(guān)聯(lián)價(jià)值的設(shè)計(jì)。明確的品牌使命的描述及選擇理由。(2)品牌目標(biāo)在品牌使命的基礎(chǔ)上，明確品牌遠(yuǎn)期目標(biāo)。主要工作內(nèi)容有：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，以確保遠(yuǎn)景的切實(shí)可行性和對品牌管理工作的目標(biāo)導(dǎo)向性。遠(yuǎn)景目標(biāo)的語言描述需有激勵(lì)性，將激

5、情展望與理性構(gòu)成相結(jié)合。遠(yuǎn)景目標(biāo)的描述主要內(nèi)容包括：主體、資源、能力、目標(biāo)、價(jià)值等。(3)品牌文化品牌文化是達(dá)到品牌目標(biāo)所需理念及行動規(guī)則的保障。品牌文化并非空想確立的，在策劃過程中需考慮以下三個(gè)方面的因素：從發(fā)展的眼光審定，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌所處領(lǐng)域。品牌目標(biāo)達(dá)成的要求。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思維及文化。(4)品牌計(jì)劃品牌遠(yuǎn)期目標(biāo)的達(dá)成， 分為可達(dá)成的階段性目標(biāo)，可執(zhí)行的計(jì)劃。階段性目標(biāo)的分解及執(zhí)行計(jì)劃制定的動作流程：合理分解總體目標(biāo)，可質(zhì)化分解，可量分解。企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的確認(rèn)及完善。企業(yè)內(nèi)中部門的目標(biāo)分解及協(xié)調(diào)。以目標(biāo)為導(dǎo)向的績效考核指標(biāo)的選擇。根據(jù)階段性目標(biāo)制定各部門的執(zhí)行計(jì)劃。成立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)

6、委員會監(jiān)督執(zhí)行。適時(shí)檢測總體目標(biāo)的可達(dá)成性，及時(shí)調(diào)整階段性目標(biāo)。3、品牌定位所謂品牌定位是提煉出獨(dú)特的品牌價(jià)值，以區(qū)分競爭對手，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌價(jià)值及品牌形象，以期形成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，并為消費(fèi)者提供更高品牌附加值。(1)品牌定位的基本原則：迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者心理。充分調(diào)查品牌環(huán)境。創(chuàng)造品牌差異。引起消費(fèi)者共鳴。品牌定位陳述清晰化。品牌定位傳播系統(tǒng)化。(2)定位的六種方法：逆向思維法，尋找空位。外力推動法，借雞生蛋。優(yōu)勢放大法，突出重點(diǎn)。品牌歸核法，集中優(yōu)勢。掠奪定位法，強(qiáng)勢卡位。再生定位法，隨勢而變。(3)定位的基本程序：尋找空位。通過調(diào)研、市場分析和消費(fèi)者分析，尋找出多個(gè)消費(fèi)者關(guān)注

7、的利益點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)定位。發(fā)現(xiàn)最為突出的消費(fèi)利益。資源支持。分析企業(yè)資源，發(fā)現(xiàn)可支持的品牌定位。陳述定位。對切實(shí)可行品牌定位加以明晰的陳述。4、提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者所體驗(yàn)的品牌有關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌附加值的集合。核心價(jià)值包括：理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值。(1)提煉品牌的核心價(jià)值需從以下三個(gè)方面做工作：理性價(jià)值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的消費(fèi)者最根本需求的價(jià)值。感性價(jià)值：消費(fèi)者在消費(fèi)品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)過程所表現(xiàn)出來的感受。個(gè)性價(jià)值：通過品牌聯(lián)想，品牌給消費(fèi)所能帶來的個(gè)性表達(dá)或內(nèi)心情感外在體現(xiàn)。(2)品牌核心價(jià)值提煉三步走：同類品牌分析，尋找差異點(diǎn)。自有產(chǎn)品檢察，尋找共同點(diǎn)

8、。核心價(jià)值陳述，尋找共鳴點(diǎn)。5、建立有競爭力的品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)是企業(yè)品牌與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)的產(chǎn)品品牌之間的結(jié)構(gòu)狀況。品牌架構(gòu)通常分為，單一品牌架構(gòu)、背書品牌架構(gòu)、聯(lián)合品牌架構(gòu)和復(fù)合品牌架構(gòu)。有競爭力的品牌架構(gòu)，需基于企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及品牌管理體系架構(gòu)，結(jié)合企業(yè)所具有資源來確立。(1)單一品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌使用一個(gè)品牌。有利于集中所有資源建設(shè)單一品牌，但品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。(2)背書品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同，且不同的產(chǎn)品可能是不同的品牌，即多品牌架構(gòu)。多品牌分別葉 有不同的市場空間，有利于市場效益最大化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。但由于企業(yè)資源是確定的量, 多品分散容易使企業(yè)顧此

9、失彼。(3)聯(lián)合品牌架構(gòu)：產(chǎn)品品牌由企業(yè)品牌衍生出來的品牌架構(gòu)是聯(lián)合品牌，即所有產(chǎn)品品牌中都有企業(yè)品牌的影子。聯(lián)合品牌架構(gòu)有利于最大化利用企業(yè)品牌資源。 在產(chǎn)品品牌中又具有一定差異性， 有利 于充分體現(xiàn)不同產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。 在聯(lián)合品牌架構(gòu)中企業(yè)品牌的建設(shè)至關(guān)重要， 一榮俱 榮，一損俱損。(4)復(fù)合品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌和一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌是一致的，而在其它的產(chǎn)品領(lǐng)域中則采用其它的產(chǎn)品品牌。復(fù)合品牌在一定程度上分散了品牌的風(fēng)險(xiǎn)，且最大化利用了企業(yè)品牌的資源。但容易造成消費(fèi)者認(rèn)知形象錯(cuò)位，不利于產(chǎn)品品牌企業(yè)與企業(yè)品牌文化的傳播。6、品牌識別品牌識別主要是用品牌的 CI系統(tǒng)和消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)

10、。二、品牌執(zhí)行策略規(guī)劃對品牌發(fā)展特殊環(huán)節(jié)，需在品牌總體規(guī)劃的前提基礎(chǔ)上進(jìn)行策略的規(guī)劃和實(shí)施。1、品牌延伸規(guī)劃品牌延伸是企業(yè)將著名的品牌或具有相當(dāng)市場影響力品牌，延伸至與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，借原產(chǎn)品品牌的影響力來促使現(xiàn)產(chǎn)品市場力的快速提升，或?qū)F(xiàn)產(chǎn)品和原產(chǎn)品聯(lián)合成來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。(1)品牌延伸的作用：有利于新產(chǎn)品迅速提升形象占領(lǐng)市場。有利于降低新產(chǎn)品輔導(dǎo)期的推廣費(fèi)用。有利于全方位覆蓋市場，給忠誠消費(fèi)者更多的選擇有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。有利于品牌形象更新，保護(hù)品牌的活力。有利于受管制產(chǎn)品(例如煙草)的品牌傳播。(2)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)：損害原品牌形象。品牌核心價(jià)值的淡化。品牌聯(lián)想的錯(cuò)位。

11、品牌形象的模糊化。不當(dāng)?shù)难由煊绊懻w品牌的信譽(yù)。(3)品牌延伸規(guī)劃的步驟：正確評估品牌的實(shí)力。審視現(xiàn)品牌的核心價(jià)值及定位。對將要延伸的產(chǎn)品價(jià)值充分分析。尋找將延伸產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的切合點(diǎn)，且與企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致。建立合理的品牌架構(gòu)。2、品牌多元化規(guī)劃品牌多?；?guī)劃就是企業(yè)在相關(guān)的或不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，建立不同的產(chǎn)品品牌，以達(dá)到品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)。(1)品牌多元化的作用：能夠在不穩(wěn)定的市場中為企業(yè)尋找未來的發(fā)展方向。提升企業(yè)品牌經(jīng)營的總體收益。有效規(guī)避單一產(chǎn)品品牌風(fēng)險(xiǎn)。(2)品牌多元化的風(fēng)險(xiǎn)：品牌共享資源的支持度不夠。高估新領(lǐng)域的投資收益。企業(yè)品牌資源的稀釋。各領(lǐng)域競爭對手的反擊，多面應(yīng)戰(zhàn)。(

12、3)品牌多元化規(guī)劃的步驟：確定品牌多元化的使命，即品牌多元的目標(biāo)。明確品牌多元化的方面。(同心多元化、相關(guān)多元化或無限多元化)。分析內(nèi)外部資源，確定品牌多元化的途徑(內(nèi)部品牌孵化、外部品牌購并或品牌聯(lián)合)。建立企業(yè)產(chǎn)品多元化協(xié)同管理體系。3、多品牌整合規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品品牌擴(kuò)張超出企業(yè)能力控制范圍，或在企業(yè)兼并重組過程中， 需進(jìn)行多品牌整合規(guī)劃，剝離劣質(zhì)品牌，集中企業(yè)資源發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌。多品牌整合規(guī)劃步驟：多品牌全面梳理。各品牌對企業(yè)戰(zhàn)略貢獻(xiàn)分析。品牌價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)。品牌架構(gòu)的重設(shè)。品牌形象再識別。多品牌整合階段性管控。整合績效評估。4、國際化品牌策略規(guī)劃經(jīng)濟(jì)的全球化促使品牌的國際化，企業(yè)在經(jīng)營品牌過程

13、中需逐步完成從區(qū)域品牌到國家品牌再到世界品牌的過渡，積極參國際競爭才有更廣闊的市場和更具國際競爭力的品牌。國際化策略規(guī)劃的步驟：國際化市場調(diào)研。國際化品牌核心價(jià)值的審識。品牌識別系統(tǒng)的國際化重設(shè)。國際化品牌管理模式的規(guī)劃。品牌國際化風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。5、品牌并購策略規(guī)劃品牌并購是指一個(gè)企業(yè)向另一個(gè)企業(yè)收購品牌的所有權(quán)，并通過對該品牌的管理和維護(hù)，最終達(dá)到品牌價(jià)值提升的目的。(1)品牌并購的作用：通過并購品牌迅速達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。通過對競爭對手品牌的并購減少市場競爭對手。阻擊主要競爭者。創(chuàng)造新業(yè)務(wù)利潤增長點(diǎn)。(2)品牌并購的風(fēng)險(xiǎn)：并購對象品牌資產(chǎn)的高估。并購品牌文化與現(xiàn)品牌組織文化的沖突。并購品牌對現(xiàn)

14、品牌的隱性沖擊。并購品牌所引起的市場異動。并購品牌的協(xié)同管理風(fēng)險(xiǎn)。6、品牌退出策略規(guī)劃(1)品牌退出的原因：退出品牌的市場培育期過長。對企業(yè)重點(diǎn)品牌的不良沖擊。優(yōu)化企業(yè)投資組合。(2)品牌退出的風(fēng)險(xiǎn)：直接投資的損失。所讓出市場空間被競爭對手的侵占。企業(yè)品牌信譽(yù)的降低。動搖品牌管理人員及其它相關(guān)人員的軍心。投資者信心的降低。(3)品牌退出規(guī)劃流程：品牌退出原因的審核和決策。退出損失的測算。退出方式的選擇。(自然退出、快捷退出、欲退先進(jìn))退出策略方案的制定、審批與執(zhí)行。7、品牌資產(chǎn)增值規(guī)劃品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者及市場認(rèn)同的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素， 主要包括品牌認(rèn)知、 品牌核心價(jià)值、品牌忠誠等。(1)品牌資產(chǎn)增值規(guī)劃的作用：量出而入，防止浪費(fèi)。提升品牌變現(xiàn)的議價(jià)能力