營(yíng)銷策劃測(cè)試題講解學(xué)習(xí)

1、學(xué)習(xí) 好資料更多精品文檔(2)2007 秋營(yíng)銷策劃案例分析課程期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)練習(xí)與解答、名詞解釋1營(yíng)銷組合2所謂市場(chǎng)定位3調(diào)研設(shè)計(jì)4市場(chǎng)細(xì)分5細(xì)分依據(jù)6細(xì)分變量7無(wú)差異性營(yíng)銷8所謂差異性營(yíng)銷9集中性營(yíng)銷策略10重新定位11對(duì)抗定位12成本優(yōu)勢(shì)13差異化優(yōu)勢(shì)14市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃15產(chǎn)品策劃16產(chǎn)品組合17產(chǎn)品組合的寬度18產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度19產(chǎn)品組合的深度20投標(biāo)定價(jià)法21差別定價(jià)22取脂定價(jià)策略23招徠定價(jià)24滲透定價(jià)策略25分銷渠道設(shè)計(jì)26垂直營(yíng)銷渠道27廣告表現(xiàn)策略28促銷組合29賣點(diǎn)30營(yíng)業(yè)推廣31社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)32企業(yè)公關(guān)新聞33滾動(dòng)預(yù)算34營(yíng)銷控制35盈利能力控制二、簡(jiǎn)答題1. 市場(chǎng)營(yíng)銷

2、過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？2. 企業(yè)應(yīng)該從哪些方面出發(fā)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合？3. 在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，應(yīng)從哪些方面著手進(jìn)行環(huán)境分析？4. 在營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作中，應(yīng)從哪些方面著手了解行業(yè)動(dòng)向？5. 營(yíng)銷策劃調(diào)研有哪幾個(gè)程序？6. 抽樣調(diào)查方法具體有哪幾類？7. 營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)有哪些主要步驟？8. 簡(jiǎn)述營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)原則。9. 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要依據(jù)是什么？10. 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)之一 消費(fèi)行為因素有哪些具體變量？11. 市場(chǎng)覆蓋策略主要有哪些類別？12. 實(shí)行差異性營(yíng)銷策略具有哪些優(yōu)點(diǎn)？13. 產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從哪些方面體現(xiàn)？14. 市場(chǎng)定位主要有哪些方式？15. 企業(yè)在面臨哪些問(wèn)題時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品

3、重新定位？16. 市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑有哪些？17. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定主要包括哪些內(nèi)容？18. 市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑有哪些？19. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一般采取哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？20. 簡(jiǎn)述商標(biāo)策劃的目的。21. 菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為哪五個(gè)層次？22. 新產(chǎn)品推廣策略主要有哪些內(nèi)容？23. 產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有哪些？24. 產(chǎn)品定價(jià)方法主要有哪幾大類？25. 差別定價(jià)策略主要有哪些形式？26. 制造商在制定渠道政策需要從哪些方面來(lái)著手預(yù)防因渠道政策變形問(wèn)題而導(dǎo)致渠 道沖突的產(chǎn)生？27. 分銷渠道策劃有哪幾個(gè)步驟？28. 促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？29. 簡(jiǎn)述在選擇促銷工

4、具時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？30. 在促銷中，應(yīng)該依據(jù)哪些因素來(lái)確定折扣率？31. 廣告訴求策略的制定有哪幾個(gè)具體步驟？32. 公關(guān)策劃有哪些特征？33. 簡(jiǎn)述公關(guān)策劃的原則。34. 公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃一般經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？35. 常用的公關(guān)策劃活動(dòng)實(shí)施方式有哪些？36. 簡(jiǎn)述營(yíng)銷預(yù)算的制定步驟。37. 對(duì)企業(yè)銷售效率評(píng)估的內(nèi)容主要包括哪些方面？38. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制過(guò)程有哪些過(guò)程和步驟？三、案例分析一、 考核說(shuō)明及答題注意事項(xiàng)：1 考試中的案例分析題均不出自于主教材， 在復(fù)習(xí)過(guò)程中可借鑒教材中的案例分析方 法，但不要過(guò)于拘泥于教材中的案例。2 考試中的案例分析題僅一個(gè)案例， 是一個(gè)比較長(zhǎng)的綜合性案例

5、， 針對(duì)案例有四個(gè)小 問(wèn)，每問(wèn) 10分，共 40 分。與教材中的案例分析不同的是， 考試中的四個(gè)小問(wèn)具有一定的綜 合性，每問(wèn)都可能涉及到多個(gè)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，是對(duì)學(xué)生綜合分析能力的考察。3 在答題過(guò)程中， 一定要認(rèn)真閱讀給出的案例材料， 認(rèn)真審題， 緊扣知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行作答。 對(duì)于有些靈活性比較強(qiáng)的提問(wèn)， 可以盡量從案例本身去找答案， 運(yùn)用自己所掌握的綜合知識(shí) 作答。二、 重要知識(shí)點(diǎn)：1. 重點(diǎn)章節(jié)：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章2. 重要知識(shí)點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合的深度、寬度、促銷 策略、細(xì)分變量參考答案一、名詞解釋1 營(yíng)銷組合就是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可以控制的各種

6、營(yíng)銷手段如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā) 揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 02 所謂市場(chǎng)定位， 就是為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置， 即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo) 市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。3 調(diào)研設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。24 所謂市場(chǎng)細(xì)分， 是指按照消費(fèi)需求（包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)）的差異性把某產(chǎn) 品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。 45 所謂細(xì)分依據(jù)， 亦即用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的基本標(biāo)準(zhǔn)， 是指那些造成消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的 需求出現(xiàn)差異的主要因素，如地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素等。 46 細(xì)分變量

7、或稱細(xì)分尺度， 是構(gòu)成細(xì)分依據(jù)的具體要素， 是用來(lái)分析消費(fèi)者需求差異 程度的分析單位。 47 所謂無(wú)差異性營(yíng)銷， 是指這樣一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)和組織營(yíng)銷活動(dòng)的思路：面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)， 企業(yè)重視各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而忽略它們的個(gè)性， 不是選擇一個(gè)或若 干個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)， 而是把各個(gè)子市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)， 并將其做為自己的 目標(biāo)市場(chǎng)； 企業(yè)向整體市場(chǎng)供應(yīng)單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， 使用單一的營(yíng)銷組合， 并通過(guò)強(qiáng)有力的 促銷吸引盡可能多的購(gòu)買者。 48 所謂差異性營(yíng)銷， 是指這樣一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)和組織營(yíng)銷活動(dòng)的思路： 面對(duì)已經(jīng)細(xì) 分的市場(chǎng)， 企業(yè)選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)； 分別

8、為每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性 的產(chǎn)品； 并根據(jù)產(chǎn)品的特征和子市場(chǎng)的特點(diǎn)， 分別制定和實(shí)施價(jià)格策略、 分銷渠道策略和促 銷策略。 49 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)以一個(gè)較小的或很小的子市場(chǎng)無(wú)目標(biāo)市場(chǎng)，努力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的、 甚至是占支配地位的市場(chǎng)占有率， 而不追求在整體市場(chǎng)上或較大的細(xì)分市場(chǎng) 上占有較小的份額。 510重新定位指企業(yè)為改變?cè)瓉?lái)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行的新的定位，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識(shí)和理解。 511對(duì)抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。12成本優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)別成本低于其

9、競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的成本或者該產(chǎn)品的社會(huì)平均成本。 5從而使該產(chǎn)品具有不完全替企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目613差異化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品在質(zhì)量、 技術(shù)和功能上的獨(dú)特性，代性而在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 514市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃， 標(biāo)而設(shè)計(jì)和制定帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。15產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的謀劃。其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途的開(kāi)拓和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 716產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。17產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目 .18產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指每條產(chǎn)品線

10、內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量的總和；19產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)；20投標(biāo)定價(jià)法是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)相應(yīng)制定競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)的一種定價(jià)方法。 821差別定價(jià) 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成 本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 822取脂定價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期， 利用消費(fèi)者的求新、 求奇心理， 抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)， 有目的地將價(jià)格定得很 高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。 823招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)， 是一種有意將少數(shù)商

11、品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方 式。 824滲透定價(jià)策略， 又稱薄利多銷策略， 是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的 消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀 取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。 825分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程中所做的決策。 926垂直營(yíng)銷渠道， 是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，可以由 生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 927廣告表現(xiàn)策略即廣告作品誘導(dǎo)公眾接受廣告信息的方式，是廣告定位、 公眾心理研究和廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合， 也可以說(shuō)是定位策略、 市場(chǎng)策略、 心理策略乃至媒體策略的綜合 表現(xiàn)

12、。 1028所謂的促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)， 使企業(yè)的全部促銷活動(dòng) 互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。29賣點(diǎn)( selling point )，是企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的能夠被消費(fèi)者順利接受并 促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的特點(diǎn)， 其是該產(chǎn)品與眾不同之處， 可以體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì) 量、價(jià)格、外觀、包裝或所代表的品牌形象。 1030營(yíng)業(yè)推廣是通過(guò)各種具有短期刺激作用的特定活動(dòng)促使?jié)撛谫?gòu)買者更快地或更多地 購(gòu)買某一產(chǎn)品的一種促銷方式， 其具體手段中比較常見(jiàn)的有：

13、贈(zèng)送樣品、 優(yōu)惠券、 價(jià)格折扣、 有獎(jiǎng)銷售、對(duì)經(jīng)銷商的各種折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等等。 1131社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)是對(duì)以非營(yíng)利為目的的社會(huì)公益性公關(guān)活動(dòng)，如為公眾服務(wù)， 開(kāi)展普及性的教育，開(kāi)拓社會(huì)福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動(dòng)。 1232企業(yè)公關(guān)新聞是指對(duì)有利于企業(yè)的建立、 維持、 發(fā)展和完善形象的新近發(fā)生事實(shí)的 報(bào)道。 1233滾動(dòng)預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算， 是指將預(yù)算期始終保持一個(gè)固定期間、 連續(xù)進(jìn) 行預(yù)算編制的方法。 1334所謂營(yíng)銷控制就是指衡量和評(píng)估營(yíng)銷策略與計(jì)劃的成果，以及采取糾正措施以確定營(yíng)銷目標(biāo)的完成。 1535盈利能力控制是指企業(yè)衡量不同產(chǎn)品、 不同地區(qū)、 不同顧客群和不同銷售渠道

14、的盈 利率的過(guò)程，其目的是擴(kuò)大盈利率高的營(yíng)銷活動(dòng)，縮減盈利率低的營(yíng)銷活動(dòng)。 15二、簡(jiǎn)答題1. 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程包括以下五個(gè)步驟：(1) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)(3) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略(4) 策劃營(yíng)銷方案(5) 管理營(yíng)銷活動(dòng)2. 企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段可分為四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。營(yíng)銷組合也就、 是這四類營(yíng)銷手段的適當(dāng)組合與搭配， 它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的整體營(yíng)銷思 想。因此，企業(yè)可以從以下四個(gè)方面出發(fā)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。(1) 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是公司提供給市場(chǎng)的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品 牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、

15、送貨、修 理和培訓(xùn)等，以便獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。( 2)價(jià)格策略。 即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的錢。 營(yíng)銷管理者需要制訂并及時(shí) 調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該同它的認(rèn)知價(jià)值相稱， 否則買者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買產(chǎn)品。( 3)分銷渠道策略。 指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間 商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 管理者必須了解各種類型的零售商、 批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及 它們是如何進(jìn)行決策的； 必須設(shè)法吸收和聯(lián)系各種中間商和營(yíng)銷服務(wù)組織， 組成分銷網(wǎng)， 以 便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)；還必須對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。(4)促銷策略。促銷是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)

16、顧客并說(shuō)服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)， 包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種工具。管理者需要承擔(dān)計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督的任務(wù)，如雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員，制定傳播與促銷計(jì)劃，開(kāi)展廣告、銷售促 進(jìn)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷等。3. 在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和公司環(huán)境三個(gè)方面加以著手，主要針對(duì)與策劃有關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)行分析。信息化、(1) 宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析可以明確策劃的背景、理由和目的，有助于對(duì)市場(chǎng) 需求做客觀的判斷。 在宏觀環(huán)境方面， 包括社會(huì)、 經(jīng)濟(jì)、 產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、 世界整體局勢(shì)、 價(jià)值觀、生活方式、經(jīng)營(yíng)理論、組織模式等方面。(2) 行業(yè)環(huán)境分析?？梢詮姆梢?guī)范、

17、不同行業(yè)的加入、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、價(jià) 格、進(jìn)口產(chǎn)品、技術(shù)能力、信息化等方面加以分析。(3) 公司環(huán)境分析?？删屠砟?、戰(zhàn)略、計(jì)劃、事業(yè)版圖、市場(chǎng)的定位、商品的服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)、價(jià)格、銷售渠道、技術(shù)、專利、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)等方面加以分析。4. 了解行業(yè)動(dòng)向時(shí)，應(yīng)從以下六方面加以了解：(1) 與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向(2) 商品在不同銷售渠道的市場(chǎng)占有率(3) 本企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)商品普及率和在不同地區(qū)的普及情況(4) 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與收益性(5) 其他企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)動(dòng)向(6) 其他企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)向5. 主要有如下幾個(gè)程序：(1) 問(wèn)題或機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定(2) 生成調(diào)研設(shè)計(jì)(3) 選擇基本的調(diào)研方法(4) 抽樣過(guò)程

18、(5) 收集數(shù)據(jù)(6) 分析數(shù)據(jù)(7) 撰寫并提交報(bào)告學(xué)習(xí)-好資料(8) 跟蹤6. 抽樣調(diào)查的具體方法可以分為隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣與非隨機(jī)抽樣三大類。(1) 隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣可分為單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種基本 方法。(2) 系統(tǒng)抽樣。系統(tǒng)抽樣法又稱為“等距抽樣法”，它介于隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法之間。(3) 非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣主要有任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣三種。7. 營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)有如下四個(gè)步驟：步驟一：檢討銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，

19、或許表示近年來(lái)失去許多顧客及市場(chǎng)占有率，或銷售區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)更多，或競(jìng)爭(zhēng)者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會(huì)直接影響營(yíng)銷目標(biāo)的擬定，同時(shí)也有助于了解營(yíng)銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭(zhēng)取新使用者、 現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭(zhēng)取。步驟二：檢討目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來(lái)源或源流。銷售不是來(lái)自現(xiàn)有顧客，就是來(lái)自新顧客。檢討經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷計(jì)劃之后，營(yíng)銷人員即可界定目標(biāo)市場(chǎng)的大小以及現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小等情況。檢討銷售目標(biāo)及市場(chǎng)的大小后，營(yíng)銷人員即可算出營(yíng)銷目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá) 成銷售目標(biāo)。步驟三：分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。檢討問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了

20、解營(yíng)銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一 項(xiàng)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)行為的關(guān)系。營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問(wèn)題或指出這些機(jī)會(huì)。步驟(四)：列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高 50%的銷售呢？還是 2500萬(wàn)元？此時(shí)檢討銷售目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)就成為很重要的工作了。8. 營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)原則如下：(1) 營(yíng)銷目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性。假如營(yíng)銷目標(biāo)制定得太高，不可能達(dá)到，將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本很高，引起利潤(rùn)下滑到預(yù)期之下。而如果明顯的低估營(yíng)銷目標(biāo)，將不能有效 滿足消費(fèi)者需求，這就意味著在競(jìng)爭(zhēng)中失去機(jī)遇。(2) 營(yíng)銷目標(biāo)必須有具體的時(shí)間安排。 營(yíng)銷策劃人員必須為營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定具體的時(shí)間， 以便為營(yíng)銷項(xiàng)

21、目提供一個(gè)開(kāi)始和結(jié)束日期。 長(zhǎng)期銷售目標(biāo)在規(guī)劃公司及產(chǎn)品的未來(lái)方向是很 必要的。企業(yè)因策劃中某一年的營(yíng)銷目標(biāo)將會(huì)影響到未來(lái)兩三年的營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定。9. 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要依據(jù)有：更多精品文檔學(xué)習(xí) 好資料(1) 地理因素(2) 人口統(tǒng)計(jì)因素(3) 心理因素(4) 行為因素(5) 受益因素10. 消費(fèi)行為因素的具體變量主要包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、購(gòu)買的數(shù)量規(guī)模、品牌 忠誠(chéng)度及進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間等。(1) 按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度， 可將一種產(chǎn)品的使用者區(qū)分為經(jīng)常購(gòu)買者、 初次購(gòu)買者、 潛在購(gòu)買者等不同群體。(2) 按照購(gòu)買的數(shù)量規(guī)模，可將全體購(gòu)買者區(qū)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶。(3) 按照品牌

22、忠誠(chéng)度，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為單品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者 和無(wú)品牌偏好者等群體。(4) 按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，可將某一產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為：早期采用者、中期采用 者、晚期采用者等。11. 通常的市場(chǎng)覆蓋策略主要有如下三種類別：(1) 無(wú)差異性營(yíng)銷策略(2) 差異性營(yíng)銷策略(3) 集中性營(yíng)銷策略12. 差異性營(yíng)銷具有很大的優(yōu)越性：首先， 這種營(yíng)銷方式大大降低廠經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 由于企業(yè)同時(shí)在若干個(gè)既互相聯(lián)系又互相區(qū) 別的十市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，某一市場(chǎng)的失敗，不會(huì)招致整個(gè)企業(yè)陷入困境。其次， 這種營(yíng)銷方式能夠使顧客的不同需求得到更好滿足， 也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力 得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的

23、市場(chǎng)占有率。再次， 差異性營(yíng)銷大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力， 特別有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng) 空檔進(jìn)入市場(chǎng)。最后， 如果企業(yè)能夠在幾個(gè)子市場(chǎng)上取得良好經(jīng)營(yíng)效果、 樹(shù)立幾個(gè)著名品牌， 則可以大 大提高消費(fèi)者或用戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率，尤其有利新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)。13. 產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：(1) 產(chǎn)品差異性，即企業(yè)可以提供有別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品。(2) 服務(wù)優(yōu)越性，即除了實(shí)際產(chǎn)品的差別外，企業(yè)還可以提供與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來(lái)區(qū)別 于其他企業(yè)。(3) 人員高素質(zhì)， 這種差異化優(yōu)勢(shì)是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲得競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4) 形象獨(dú)特性。即為企業(yè)的產(chǎn)品

24、塑造一個(gè)與眾不同的品牌形象，并通過(guò)個(gè)性化的廣告 宣傳深入消費(fèi)者心中。14. 市場(chǎng)定位主要有以下幾種方式：(1) 初次定位。 初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或者產(chǎn)品 進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)， 企業(yè)必須從零開(kāi)始， 運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合， 使產(chǎn)品特色符合所選擇的 目標(biāo)市場(chǎng)。(2) 重新定位。 重新定位指企業(yè)為改變?cè)瓉?lái)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行的新 的定位，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識(shí)和理解。(3) 對(duì)抗定位。 對(duì)抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)重合的市場(chǎng)位 置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。這是一種與在 市場(chǎng)上占支配地位的

25、、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。(4) 避強(qiáng)定位。 避強(qiáng)定位指采取迂回的方式，避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。它的 優(yōu)勢(shì)在于： 能夠避開(kāi)與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)話； 能夠迅速地進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)， 并在該 市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；能夠在顧客心目中迅速樹(shù)立起一種形象。15. 在企業(yè)面臨以下問(wèn)題時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品重新定位：(1) 原來(lái)的定位于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和品牌定位相近，不能突出產(chǎn)品的個(gè)性。(2) 產(chǎn)品原來(lái)的定位不明確，或者定位訴求于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)知之間有差別。(3) 企業(yè)要使自己的產(chǎn)登上新的臺(tái)階，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新定位。(4) 消費(fèi)者偏好發(fā)生改變。(5) 目標(biāo)消費(fèi)者是興趣愛(ài)好經(jīng)常變換的求新型消費(fèi)者，需

26、要不斷變化產(chǎn)品的定位迎合 其心理變化。16. 擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑有： 發(fā)現(xiàn)新用戶。 開(kāi)辟產(chǎn)品新用途 增加使用量 提高購(gòu)買頻率17. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定主要包括以下幾方面內(nèi)容：（1）確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部條 件進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上， 按照企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想及其戰(zhàn)略方針， 制定出一定時(shí)期應(yīng)達(dá)到 的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)， 具體包括市場(chǎng)拓展目標(biāo)、 利潤(rùn)目標(biāo)、 銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等。（2）編制市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn) 略對(duì)策的展開(kāi)。 戰(zhàn)略對(duì)策， 即為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的重要措施和手段。 戰(zhàn)略目標(biāo)還需要分 解為階

27、段性目標(biāo)，并采取相應(yīng)的措施，確保取得階段性結(jié)果。（ 3）進(jìn)行戰(zhàn)略方案的選擇。不論是戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略計(jì)劃還是戰(zhàn)略對(duì)策，在其擬定過(guò)程 中，都應(yīng)有幾套備選方案，然后綜合各種因素，進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)，選擇最佳方案，即所謂的戰(zhàn) 略決策。18. 市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑有：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶（2）開(kāi)辟產(chǎn)品新用途（3）增加使用量（4）提高購(gòu)買頻率19. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者若要向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)， 一般有以下幾種進(jìn)攻戰(zhàn)略可以選 擇：（ 1）正面進(jìn)攻。指集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不（ 2）側(cè)翼進(jìn)攻。指集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略， 佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或

28、背面。（3）包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的 資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。（4）迂回進(jìn)攻。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。（5）游擊攻擊。這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間接性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。20. 簡(jiǎn)述商標(biāo)策劃的目的有：(1) 便于“消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物貨”。(2) 保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。(3) 標(biāo)示商品質(zhì)量。(4) 便于企業(yè)的促銷活動(dòng)。21. 菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為以下五個(gè)層次：1核心產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利

29、益，或者說(shuō)是產(chǎn)品的功 能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。2產(chǎn)品有形層。即消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感 覺(jué)到的有行部分，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格等。3產(chǎn)品延伸層。是指產(chǎn)皮包含的附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、技術(shù)培訓(xùn)等 等。4期望產(chǎn)品層。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所期望的一整套屬性和條件。5潛在產(chǎn)品層。是指具有變化和改進(jìn)潛質(zhì)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通有可能 合而為一。22. 新產(chǎn)品推廣策劃主要包括以下幾方面內(nèi)容：(1) 新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)選擇。新產(chǎn)品上市應(yīng)盡可能選擇最佳的上市時(shí)機(jī)，同時(shí)還必須考慮 新產(chǎn)品上市對(duì)老產(chǎn)品的影響。(2) 新

30、產(chǎn)品上市地點(diǎn)選擇。這方面需要策劃的是究竟選擇一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上市還是選擇全 國(guó)市場(chǎng)上市，選擇城市市場(chǎng)上還是選擇農(nóng)村上市。(3) 目標(biāo)顧客的選擇。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該針對(duì)最佳顧客群制定營(yíng)銷方案，(4) 營(yíng)銷策略的選擇。 新產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷策略選擇主要是營(yíng)銷組合要素的先后次序和投 資比例的選擇， 對(duì)不同地區(qū)、 不同市場(chǎng)和不同消費(fèi)群體， 應(yīng)采用不同的營(yíng)銷策略， 因地制宜。23. 評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的指標(biāo)主要有：(1) 產(chǎn)品組合的寬度。是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；(2) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量的總和；(3) 產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)；(4) 產(chǎn)品組合的

31、關(guān)聯(lián)性。是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他 方面的密切相關(guān)程度。24. 產(chǎn)品定價(jià)方法主要有一下幾類：(1) 成本導(dǎo)向定價(jià)法。(2) 需求導(dǎo)向定價(jià)法。(3) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。25. 差別定價(jià)有四種形式：(1) 顧客差別定價(jià)。即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。(2) 產(chǎn)品形式差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是， 不同型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。(3) 產(chǎn)品部位差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格， 即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。(4) 銷售時(shí)間差別定價(jià)。即企業(yè)

32、對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也 分別制定不同的價(jià)格。26. 制造商在制定渠道政策需要從以下方面來(lái)著手預(yù)防因渠道政策變形問(wèn)題而導(dǎo)致渠 道沖突的產(chǎn)生：(1) 制定渠道政策前，先要做充分的市場(chǎng)調(diào)查。(2) 以合同管理的形式明確廠商之間的權(quán)利與義務(wù)。(3) 保持渠道政策一定的靈活性。27. 分銷渠道策劃有如下幾個(gè)步驟：(1) 設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)(2) 選擇合適的渠道成員(3) 制定恰當(dāng)?shù)那勒?4) 建立渠道沖突預(yù)警機(jī)制28. 促銷策略包括四種基本促銷方式：(1) 廣告。廣告是一種以付費(fèi)形式通過(guò)一定媒體對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳的促銷方式，其 具體手段種類繁多，常見(jiàn)的有：電視廣告、廣播廣

33、告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn) 品說(shuō)明書、戶外廣告、海報(bào)招貼和傳單、郵寄廣告等等。(2) 公共關(guān)系。公共關(guān)系是以非付費(fèi)方式借助大眾傳播媒體的新聞報(bào)道間接宣傳企業(yè)及 其產(chǎn)品的一種促銷方式，其常見(jiàn)的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會(huì)或工具包括新聞發(fā)布會(huì)、 公益服務(wù)活動(dòng)、經(jīng)過(guò)策劃的公關(guān)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)、演講、研討等等。(3) 營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是通過(guò)各種具有短期刺激作用的特定活動(dòng)促使?jié)撛谫?gòu)買者更快 地或更多地購(gòu)買某一產(chǎn)品的一種促銷方式， 其具體手段中比較常見(jiàn)的有： 贈(zèng)送樣品、 優(yōu)惠券、 價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、對(duì)經(jīng)銷商的各種折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等等。(4) 人員推銷。人員推銷是以推銷人員直接說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品為基本內(nèi)

34、容的一種促銷方 式，其具體促銷手段包括上門推銷、電話推銷、展銷會(huì)或交易會(huì)推銷、零售現(xiàn)場(chǎng)推銷等等。29. 在選擇工具時(shí)要考慮以下幾個(gè)因素：(1) 促銷工具的選擇必須與促銷目標(biāo)相一致(2) 市場(chǎng)的類型(3) 競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境(4) 促銷預(yù)算(5) 促銷管理者態(tài)度的影響30. 無(wú)論是降低價(jià)格的促銷，還是增加附加值的促銷，都要牽扯到價(jià)格的折扣率問(wèn)題， 確定折扣率依據(jù)以下幾點(diǎn)：(1) 以吸引中間商和目標(biāo)消費(fèi)者注意的最低限(2) 價(jià)格與銷售量的對(duì)比情況( 3)參照同一價(jià)格檔次下其他品牌的折扣情況(4) 本次促銷活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算31. 廣告訴求策略的制定應(yīng)有針對(duì)性的分為以下幾步：(1) 提煉把握“訴求點(diǎn)”，“向

35、誰(shuí)訴求”；(2) 形成訴求的表現(xiàn)概念，“訴求什么”；( 3)決定訴求原則，“如何訴求”；（4）決定制作表現(xiàn)的具體原則，“最終表述”。32. 公關(guān)策劃是企業(yè)和社會(huì)改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨(dú)特管理活動(dòng)， 與其它社會(huì)關(guān) 系或活動(dòng)比較，公關(guān)策劃有自身的一些基本特征：（1）目的性。公關(guān)策劃的基本出發(fā)點(diǎn)，就是在于促進(jìn)組織的公關(guān)活動(dòng)從無(wú)序轉(zhuǎn)變?yōu)橛?序，從模糊轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦?，從不確定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定。（2）程序性。公關(guān)策劃的程序性是保證策劃順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。沒(méi)有一定的邏輯程序， 策劃活動(dòng)就容易出現(xiàn)混亂，因而很難策劃出系統(tǒng)可行的活動(dòng)放案。（ 3）長(zhǎng)期性。由于企業(yè)及其社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜性，一個(gè)良好的公共關(guān)系的建立，就需要 樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。（4）互利性。每一個(gè)組織在追求自身利益的同