白酒招商和動(dòng)銷十三步必勝法(共21頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上白酒招商和動(dòng)銷十三步必勝法（五糧神）舒國華第一步、招商前如何進(jìn)行市場調(diào)查（一）市場調(diào)查的分類定期調(diào)查：每年7月底和1月底前確定下年度的調(diào)查項(xiàng)目和具體方案臨時(shí)調(diào)查：新產(chǎn)品推出后或臨時(shí)需要了解市場動(dòng)態(tài)和反映時(shí)，隨時(shí)擬定調(diào)查方案； 資料收集：營銷部會(huì)同有關(guān)業(yè)務(wù)部門搜集行業(yè)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料和文獻(xiàn)報(bào)道；（二）市場調(diào)查的具體對象和范圍1、產(chǎn)品消費(fèi)市場調(diào)查某類產(chǎn)品市場占有率調(diào)查；客戶購買動(dòng)機(jī)或理由調(diào)查；客戶反映的產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)意見調(diào)查；消費(fèi)者對本公司評價(jià)（知名度）調(diào)查；廣告宣傳效果調(diào)查；本公司產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查；產(chǎn)品地域分布情況調(diào)查；用戶類型、收入狀況及使用狀況調(diào)查；其他必須的調(diào)查事項(xiàng)；2

2、、對經(jīng)銷商的調(diào)查經(jīng)銷條件調(diào)查；產(chǎn)品銷量及市場占有率調(diào)查；銷售計(jì)劃目標(biāo)調(diào)查；質(zhì)量、規(guī)格、用途及服務(wù)調(diào)查；同行業(yè)營銷動(dòng)向及銷售政策調(diào)查；經(jīng)銷商與零售商所掌握的消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查；促銷活動(dòng)效果調(diào)查；零售商地域特性調(diào)查；客戶經(jīng)營能力和信用調(diào)查；其他必須的調(diào)查事項(xiàng)；（三）實(shí)施市場調(diào)查的步驟制定出通俗易懂、便于填寫的調(diào)查問卷或調(diào)查表；確定科學(xué)、易行的統(tǒng)計(jì)、分析手法；事先進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)調(diào)查或模擬調(diào)查；選擇向調(diào)查對象送發(fā)的禮品；選調(diào)精明強(qiáng)干的人員組成調(diào)查組；組織培訓(xùn)調(diào)查人員；確定適宜的調(diào)查期限；編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；（四）調(diào)查資料的整理1、將調(diào)查資料依據(jù)調(diào)查目的予以分類統(tǒng)計(jì)；2、將統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料與下列原有資料進(jìn)行比較分

3、析：銷售實(shí)績資料；各客戶銷售實(shí)績資料；各產(chǎn)品的利潤核算資料；銷售目標(biāo)與銷售實(shí)際對比資料；人口統(tǒng)計(jì)資料；地區(qū)經(jīng)濟(jì)、收入狀況統(tǒng)計(jì)資料；其他具有可比性資料；（五）調(diào)查報(bào)告包括的內(nèi)容調(diào)查目的與項(xiàng)目；調(diào)查方法；調(diào)查對象與范圍；調(diào)查期間；調(diào)查結(jié)果分析；調(diào)查建議；其他必要說明事項(xiàng)；第二步、如何進(jìn)行招商1、出色的招商技巧首先是對公司的經(jīng)營理念、營銷理念以及產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品牌文化完全熟知，并能運(yùn)用自如；2、提前制定招商計(jì)劃和招商實(shí)施方案是招商工作的第一步；招商計(jì)劃和招商方案必須是在公司政策和原則的框架之內(nèi)，且招商方案要突出同業(yè)或競爭對手的差異化個(gè)性；3、選擇以下幾種傳播途徑傳播五糧神上市的消息：媒體廣告或軟

4、文傳播；通過當(dāng)?shù)卣賳T傳播；通過經(jīng)銷商傳播；召開產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)；通過自己的親友傳播；在市場調(diào)研的同時(shí)口頭發(fā)布信息傳播；通過其他的社會(huì)關(guān)系傳播。4、引入競爭是促進(jìn)招商工作的關(guān)鍵，招商的目標(biāo)客戶至少要有23個(gè)，必要的時(shí)候可采取公開競標(biāo)的辦法；5、對有意向合作的經(jīng)銷商促使其按照公司的規(guī)定將營業(yè)執(zhí)照和能證明其經(jīng)營業(yè)績和資信實(shí)力的資料，以及申請總經(jīng)銷資格的申請書盡快郵寄或傳真至公司審批；6、制定公司產(chǎn)品在該市場的詳細(xì)投資分析報(bào)告是完成招商工作的有力保障；投資分析報(bào)告必須建立在對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，要會(huì)同經(jīng)銷商進(jìn)行認(rèn)真協(xié)商并取得經(jīng)銷商的認(rèn)可。第三步、如何進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談1、業(yè)務(wù)洽談的重點(diǎn)不在“

5、談”，而在制造良好的業(yè)務(wù)洽談氛圍和給予客戶完全信任的感覺；2、重要業(yè)務(wù)洽談的時(shí)間需提前預(yù)約，正式的時(shí)間和正式的場合可以自然凸顯此次業(yè)務(wù)洽談的重要性；3、可以用征求意見或請教或咨詢的方式作為業(yè)務(wù)洽談的開始，想辦法打開客戶的話匣子，為業(yè)務(wù)洽談制造輕松愉快的氣氛；4、學(xué)會(huì)傾聽，尊重客戶的談話，在傾聽的過程中分析客戶的心理，隨時(shí)記錄客戶談話的要點(diǎn)，此時(shí)要體現(xiàn)你謙虛和非常重視客戶談話的形象；5、需要在客戶面前陳述自己的觀點(diǎn)時(shí)，最好用征求意見的方式，用如“對不起，我能不能談點(diǎn)看法”或“我的看法對嗎？”之類的禮貌用語；6、業(yè)務(wù)洽談要想取得圓滿成功，不二的法則只有一條，那就是你必須站在客戶利益或客戶需要的角度

6、去為客戶想辦法；當(dāng)公司利益和客戶利益發(fā)生沖突時(shí)你必須非常公正、非常講原則，最好采用分析問題的方式，不斷給客戶善意的提問和不斷進(jìn)行科學(xué)合理的解釋。記住，此時(shí)在客戶面前，你需要充當(dāng)顧問的角色，讓客戶感覺你是專家，而且是一位真正能為他服務(wù)的專家；7、業(yè)務(wù)洽談如果需要給客戶講大道理，你最好采用典型案例或講故事的辦法，讓客戶非常輕松和發(fā)自內(nèi)心接受你的觀點(diǎn)，切忌講大話和套話；8、如果此次業(yè)務(wù)洽談沒有取得預(yù)想的成功，千萬不能在客戶面前表現(xiàn)出急躁和不耐煩，要非常友好的提出一個(gè)問題，為下一次進(jìn)一步洽談打下基礎(chǔ)；說明：當(dāng)然，業(yè)務(wù)洽談在實(shí)際的工作中有很多戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性的東西是需要在面對不同的客戶對象時(shí)進(jìn)行不同的發(fā)揮，

7、并且有很多成功業(yè)務(wù)洽談案例值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。但是大地酒業(yè)的原則只有一條：永遠(yuǎn)做誠信而謙遜的專家。第四步、如何處理異議（一）客戶異議表現(xiàn)產(chǎn)品包裝及質(zhì)量方面的異議；價(jià)格異議；特許銷售合同的異議；售后服務(wù)的異議；市場支持和其他方面的異議（二）處理異議的程序認(rèn)真聽取客戶抱怨；詳細(xì)記錄客戶異議內(nèi)容；用理解和同情的方式表明個(gè)人見解；提出合理解決異議的方案；對自己不能表態(tài)的、客戶卻非常關(guān)心的問題，告知客戶須請示領(lǐng)導(dǎo)；勸導(dǎo)客戶換位思考，接受公司的方案；妥善處理客戶異議；總結(jié)。（三）處理異議的原則公平、公正、合理、穩(wěn)妥，不留后遺癥。（四）處理異議的方法熱情、耐心傾聽客戶的異議；對客戶的異議表示理解和同情；建議

8、客戶換位思考；請客戶提出解決問題的方案；針對客戶的要求提出自己的看法；電話或書面方式請求公司領(lǐng)導(dǎo)批示。第五步、如何開發(fā)新客戶1、選準(zhǔn)目標(biāo)：請不要把我們的產(chǎn)品放到地?cái)偵?，一定要想辦法把它放在目標(biāo)消費(fèi)群體期望的地方。2、有自信心：你要相信自己的產(chǎn)品非常好，你對客戶的服務(wù)也會(huì)使其滿意，而且這種服務(wù)是別人所無法比擬的。3、鍥而不舍：5次見面 + 5次電話 = 99%的成功第一次約見新客戶，推銷你的“五糧神”酒，他一定會(huì)說你的價(jià)格不好，又已經(jīng)作得快死了，這時(shí)你的成功率可能很低，但是千萬不要因此而氣餒，多打幾次電話，多約幾次見面，并給客戶留下公司和產(chǎn)品的宣傳畫及自己的名片。按照經(jīng)驗(yàn)，在5次見面和打過5次電

9、話后，你和客戶一定會(huì)發(fā)展成為“準(zhǔn)朋友”，此時(shí)你的成功率會(huì)達(dá)到99%。4、態(tài)度誠懇：千萬不能浮躁，不能總認(rèn)為自己比客戶懂得多，搞教學(xué)式溝通。而是要虛心聽取客戶意見，態(tài)度誠懇，這樣會(huì)讓客戶覺得你很可靠，從而保證了見面質(zhì)量。第六步、如何維護(hù)老客戶有調(diào)查表明如果客戶的流失率降低5%，則銷售利潤可增加25%。當(dāng)老客戶抱怨我們的價(jià)格、服務(wù)時(shí)，我們一定要虛心聽取意見，讓他感覺到你非常重視他和他提出的問題，千萬不能不了了之。同時(shí)，出現(xiàn)問題后應(yīng)立刻著手解決，盡自己最大努力讓客戶感覺到你是在為他解決問題；如果出現(xiàn)了自己解決不了的問題，你應(yīng)該馬上與你的上級(jí)或其他能解決問題的部門進(jìn)行溝通、協(xié)商；如果經(jīng)過溝通后彼此仍然

10、配合不好，應(yīng)立即將目前問題的解決程度及遇到的困難上報(bào)至你的上級(jí)、再上級(jí)或直接上報(bào)總經(jīng)理。第七步、如何了解市場要想了解市場及消費(fèi)者的心態(tài)，不但要從各種媒體及朋友圈中獲得信息，而且更要貼近市場，最好的方法就是經(jīng)常去客戶那里上班。營銷人員不能總坐辦公室，那樣的話你與市場的距離會(huì)慢慢地變遠(yuǎn)。第八步、上市方案（一）上市策劃1、市場調(diào)研內(nèi)容地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和特級(jí)店高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主

11、銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；導(dǎo)入市場渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名優(yōu)名酒店；導(dǎo)入時(shí)間及重點(diǎn)渠道的選定；省地媒體選擇：目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)注的媒體及播出費(fèi)用、時(shí)間，廣告投發(fā)次數(shù)等；促銷員薪酬：主要競品促銷員薪酬；重要競爭對手：了解重要競爭對手的價(jià)格體系、操作方法、獎(jiǎng)勵(lì)政策、促銷手段及與合作伙伴的關(guān)系；其它：當(dāng)?shù)厥袌鰝€(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的促銷形式和促銷活動(dòng)預(yù)案）。2、銷售費(fèi)用和銷售目標(biāo)：（1）銷售費(fèi)用預(yù)測：公關(guān)策劃活動(dòng)計(jì)劃及所需費(fèi)用。確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產(chǎn)生的費(fèi)用。預(yù)備進(jìn)行的商超、3A級(jí)以上酒店、餐廳數(shù)量的和此將產(chǎn)生的費(fèi)用。促銷人員的

12、費(fèi)用。預(yù)計(jì)進(jìn)行的促銷活動(dòng)及所需費(fèi)用。其它費(fèi)用。（2）銷售目標(biāo)計(jì)劃：品種計(jì)劃：根據(jù)目標(biāo)市場市調(diào)報(bào)告及與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)、溝通、確定首批定單進(jìn)貨品種、規(guī)格；銷售渠道劃分：特供渠道：政府、部隊(duì)、其它社會(huì)團(tuán)體組織等商超渠道：賣場的選擇、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、促銷活動(dòng)餐飲渠道：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、促銷人員設(shè)定、促銷手段其它渠道：流通環(huán)節(jié)、五糧液專賣店3、目標(biāo)市場銷售額計(jì)劃：由營銷部將公司全年銷售計(jì)劃（任務(wù)）、細(xì)分到每個(gè)目標(biāo)市場，由城市經(jīng)理將每月銷售任務(wù)細(xì)分到每個(gè)渠道、賣場、網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每個(gè)人頭，并制定相應(yīng)的市場管理辦法。（二）進(jìn)店、進(jìn)場與鋪貨1、確定進(jìn)店、進(jìn)場的數(shù)量；2、根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際情況，然后應(yīng)對我方的談判

13、力量作一個(gè)評判，擬訂談判計(jì)劃，對于不同的賣場要給予不同的談判周期；（二）進(jìn)店、進(jìn)場與鋪貨3、注意事項(xiàng)：賣場級(jí)別行業(yè)影響力社會(huì)背景費(fèi)用（帳面費(fèi)用和灰色費(fèi)用）帳期相關(guān)管理人員的性格特征4、鋪貨：根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，主要是價(jià)格參考和適銷通路，對賣場進(jìn)行鋪貨。新品五糧神對于終端鋪貨數(shù)量建議是單品1件/家。 1、確定進(jìn)店、進(jìn)場的數(shù)量；根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際情況，然后應(yīng)對我方的談判力量作一個(gè)評判，擬訂談判計(jì)劃，對于不同的賣場要給予不同的談判周期；（三）聲勢與氛圍促銷促銷其本質(zhì)在于信息的傳遞和說服，那么，根據(jù)五糧神新品的整體運(yùn)作策略，要做好一個(gè)很棒的前期SP，聲勢與氛圍的營造就顯得非常重要。除公司

14、要做的統(tǒng)一促銷活動(dòng)，各地市場的促銷，無論采用什么方式（如：人員促銷、PR、直效促銷或其他方式），其原則是：優(yōu)化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資）；成本領(lǐng)導(dǎo)：（掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；（三）聲勢與氛圍促銷信息傳遞：信息傳遞實(shí)際上就是一個(gè)告知過程，促銷的形式就是那么幾種，其實(shí)運(yùn)用那一個(gè)都行，都沒有對錯(cuò)之分。但是實(shí)施的過程和技術(shù)的變化卻很大，所以，營銷人員在做的時(shí)候應(yīng)考慮的因素是：1、在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。2、消費(fèi)者感興趣程度和理解程度。3、對品牌建設(shè)有無負(fù)面影響（包括對品牌形象的影響、對產(chǎn)品價(jià)格的影響、對通路利益的影響以

15、及對后續(xù)銷售的影響）。4、說服無論采用哪種促銷方式，只有完成說服工作，才能為自己帶來利益，而說服技巧的關(guān)鍵點(diǎn)，就是要通過信息傳遞，讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品能給他帶來什么利益，是否能滿足他的消費(fèi)需求。舉例：如果某市場采用人員促銷和品嘗用酒相結(jié)合的方式，開展前期促銷（這很常見的），那么，信息傳遞途徑就是通過促銷員、業(yè)務(wù)員、以及終端服務(wù)人員到顧客手中。在這當(dāng)中，促銷員、業(yè)務(wù)員是公司可用資源，但在促銷的力量中，是一個(gè)定量，要達(dá)成信息傳播最快速度和最大范圍，就需要借助促銷力量中的其它力量最大化的參與，我們稱之為變動(dòng)力量。但營銷人員在做這個(gè)動(dòng)作時(shí)，頭腦應(yīng)該清醒，變量（如服務(wù)人員、顧客）只具有可影響性，而不具

16、有操作性。所以，在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的形式時(shí)，重點(diǎn)考慮的就是如何使活動(dòng)具有影響力，那么，用以上促銷形式，其動(dòng)作的關(guān)鍵就應(yīng)該是促銷人員的盡力傳播，并且反復(fù)這一過程，給予協(xié)作人員（如服務(wù)員）利益，說服顧客多聽、多品嘗、多購買，當(dāng)然，促成購買時(shí)，亦要考慮給予顧客適當(dāng)優(yōu)惠，（但要注意不能永遠(yuǎn)只用一種優(yōu)惠方式，并且時(shí)間也不能過長）。第九步、終端營銷與管理（一）白酒市場的終端含義無論是那一個(gè)行業(yè)，那一種產(chǎn)品，它都有最后的銷售環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，對于白酒這類產(chǎn)品，最后的消費(fèi)環(huán)節(jié)當(dāng)然是消費(fèi)者，這稱之為消費(fèi)終端。如果理解白酒的終端就是最后的銷售環(huán)節(jié)，這是不準(zhǔn)確的，因?yàn)樽詈蟮匿N售環(huán)節(jié)有可能是人（如直銷和傳銷），也有可能通過

17、e-marketing網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)成銷售，我們不能把人和計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)稱之為終端，所以要給白酒市場終端下一個(gè)定義，我認(rèn)為是：產(chǎn)品銷售最后達(dá)成并有產(chǎn)品貨架陳列的經(jīng)營場所。（二）終端營銷之首要是營造氣氛創(chuàng)造一個(gè)良好的銷售氛圍是非常重要的，眾所周知，消費(fèi)者的購物心理以及即時(shí)情緒，會(huì)受到環(huán)境的很大影響。在對消費(fèi)者的心理研究中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在購物支出金額中有55%以上屬于沖動(dòng)性的，就五糧神新品而言，在上市初期，通過我們的促銷動(dòng)作，所能達(dá)到的終端銷售，就是希望能占取消費(fèi)者更多的沖動(dòng)性購買份額。前面已經(jīng)說過，促銷的第一作用是傳遞信息，這其實(shí)就是一個(gè)告知過程，而告知過程能否引起消費(fèi)者的興趣，并最終發(fā)生消費(fèi)取決于告

18、知信息的多少，既告知程度。對于不同的時(shí)間、場合以及不同的消費(fèi)者，告知程度與所能營造的銷售氛圍是不一樣的。1、半告知的懸念氣氛半告知指將信息的一部分或是消費(fèi)者最感興趣的部分表現(xiàn)出來，爭取在第一時(shí)間告知消費(fèi)者，并引起注意，使消費(fèi)者有興趣急于去了解更多的信息，著就象一部偵破劇的片花制作，突出標(biāo)題信息，清晰一個(gè)概況，得到大眾的關(guān)注，但是不會(huì)有人知道過程和結(jié)果，所以，我們稱之為半告知的懸念氣氛。2、全告知的轟動(dòng)氣氛消費(fèi)者得到任何商業(yè)信息時(shí)，其實(shí)在潛意識(shí)里會(huì)對信息作出判斷，就是產(chǎn)品能為它帶來什么？是解決問題呢還是帶來利益？兩者都具備當(dāng)然是最好的，其次是能解決問題，最茶是帶來利益。如果我們的產(chǎn)品不能為消費(fèi)者

19、解決問題，那么將信息完整的傳遞給消費(fèi)者時(shí)，我們所希望看到的結(jié)果是消費(fèi)者產(chǎn)生更大的興趣，能有一個(gè)轟動(dòng)的效應(yīng)。所以，在這個(gè)過程中，一定要將為消費(fèi)者帶來利益的表述放在最后說明。3、高雅告知的心靈感應(yīng)氣氛這是要求在作終端營銷策略時(shí)，要營造滿足顧客心理需求的營銷氛圍。為什么產(chǎn)品有優(yōu)劣、高低檔之分？原因就是消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，分為生理滿足和心理滿足兩種。無論是低消費(fèi)人群還是高消費(fèi)人群，其最大的不同只是消費(fèi)金額上的不同；相同的是在選擇同類產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)比較產(chǎn)品的不同屬性、功能和附加值，并以此來對應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)情景，滿足消費(fèi)心理。我們來分析一下新品五糧神的產(chǎn)品屬性：就定價(jià)來說是超高檔次，消費(fèi)這類白酒的人，毋容

20、置疑是為了得到一種心理滿足，是一種炫耀性的消費(fèi)。在前面兩點(diǎn)中我們已經(jīng)將信息傳遞出去，在營造滿足客戶心理需要的營銷氛圍時(shí)再把信息重來一次的話，就沒有必要了。因此，在這種情況下，只能簡明扼要的進(jìn)行信息傳遞。在傳播過程中一定要做到有層次、不糾纏，凸顯重點(diǎn)。（三）終端營銷人與物的有效契合1、人的精神面貌與物飾顏色銷售中無論是業(yè)務(wù)員還是促銷員，銷售的最基本法則，就是要建立正確的工作心態(tài)。良好的心態(tài)就是：對公司忠誠、對上級(jí)忠心、對客戶忠實(shí)、對自己忠愛。具體的表現(xiàn)形式是：主動(dòng)、積極、熱情、感恩、回饋。（三）終端營銷人與物的有效契合2、促銷物料的運(yùn)用（1）市場調(diào)研（2）與經(jīng)銷商一起研究、討論、制定促銷宣傳方案

21、；（3）促銷物料的配備與發(fā)放宣傳畫、POP等宣傳物料由發(fā)展部統(tǒng)一制作并由公司營銷部按照統(tǒng)一規(guī)定發(fā)放；需要在酒店內(nèi)配置促銷物品的分兩種情況實(shí)施：a、由營銷部申請，總經(jīng)理批準(zhǔn)、生產(chǎn)，公司統(tǒng)一配置；b、由經(jīng)銷商和城市經(jīng)理申請公司營銷部批準(zhǔn)，經(jīng)銷商用公司市場投入費(fèi)用配置。所有的宣傳促銷物料到達(dá)經(jīng)銷商處后，均要有公司城市經(jīng)理和促銷主管以及經(jīng)銷商的簽字，并將驗(yàn)收單傳回公司營銷部；（4）促銷物料的管理所有促銷物品的使用均須辦理領(lǐng)用手續(xù)，并有相關(guān)人員的簽字；促銷物料的使用應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的銷量成正比，否則，因管理不善導(dǎo)致的促銷物料損失由公司城市經(jīng)理和促銷主管負(fù)責(zé)；由促銷主管負(fù)責(zé)管理促銷物料，并填報(bào)促銷物料驗(yàn)收單、促

22、銷物料領(lǐng)用登記 表、促銷物料月庫存報(bào)表；促銷主管于每月5日前將促銷物料領(lǐng)用表、促銷物料月庫存報(bào)表上傳營銷部 審核。（四）終端管理的幾大要素l 參考資料背景：80年代，在營銷學(xué)術(shù)中，興起一種新興學(xué)說，叫Tread-Marketing（渠道營銷），其主要內(nèi)容就是如何針對通路進(jìn)行營銷，特別是近年來興起的的大賣場經(jīng)濟(jì)，那么，對于終端管理也可參照渠道營銷中的一些原則進(jìn)行，歸結(jié)起來，終端管理的要素有：建立終端資料檔案；制作進(jìn)貨、結(jié)帳流程圖；訂立合理的終端銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法；訂立針對大客戶的長效促銷計(jì)劃；爭取得到終端的最佳配合支持，如商場加大陳列面，商品陳列盡量得到賣場熱區(qū)銷售位置等，餐飲能爭取得到更多的人員促銷

23、機(jī)會(huì)；有效處理終端間因相互競爭而改變事先的交易條件，要求廠家提供更多的促銷支持，并因此會(huì)使公司蒙受經(jīng)濟(jì)損失的問題。（五）終端管理的信息反饋與反作用于終端管理的執(zhí)行1、信息反饋包括信息的搜集、整理與分析；2、在終端管理工作中，對信息做出相關(guān)分析后，其結(jié)論是對管理的實(shí)施和執(zhí)行有作用力的，無論此力量是正值還是負(fù)值。所以終端管理的信息反饋不能只做歸集和分析，而是應(yīng)對得到的結(jié)論對終端管理工作的執(zhí)行做相應(yīng)的調(diào)整。第十步、特供渠道的開發(fā)與管理（一）特供渠道開發(fā)的形式產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；公益性活動(dòng)；團(tuán)體、組織的聚會(huì)贊助（最好是政府）；建立經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的大客戶部主要負(fù)責(zé)。（二）特供渠道管理價(jià)格必須低于商超，而略高于批發(fā)流通

24、；必須確認(rèn)產(chǎn)品是否是被最終消化；注意渠道的可持續(xù)性利用。第十一步、流通渠道的開發(fā)與管理（一）管理流通渠道價(jià)格不得低于供貨價(jià)的130%；確認(rèn)批以產(chǎn)品的分銷區(qū)域；建立較大批發(fā)商的客戶資料，并定時(shí)回訪（二）開發(fā)根據(jù)經(jīng)銷商的指定銷售區(qū)域，視市場實(shí)際情況劃定銷售片區(qū)。特許經(jīng)銷商無力進(jìn)行經(jīng)銷的地區(qū)，可發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商執(zhí)行，其操作原理與扶持一級(jí)經(jīng)銷商相關(guān)，只是視市場投入將支持部分作合理分解。十二、經(jīng)銷商管理（一）管理原則資源共享、市場共做、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。（二）管理依據(jù)主要根據(jù)公司與經(jīng)銷商（合作伙伴）簽訂的特許銷售合同及其補(bǔ)充協(xié)議（附件）。（三）管理措施1、營銷人員對經(jīng)銷商的管理嚴(yán)格按照特許銷售合同及其補(bǔ)充協(xié)議（附

25、件）約定的品種和區(qū)域進(jìn)行銷售。按照補(bǔ)充協(xié)議（如上市方案、宣傳促銷方案等）的條款，監(jiān)督、檢查經(jīng)銷商是否將公司投入用于市場。針對經(jīng)銷商執(zhí)意提出產(chǎn)品宣傳、推廣等活動(dòng)方案，如出現(xiàn)損失應(yīng)按70%30%的比例由經(jīng)銷商和公 司共同承擔(dān)。要求經(jīng)銷商建立產(chǎn)品銷售日記賬，隨時(shí)掌握經(jīng)銷商的銷售動(dòng)態(tài)。傳達(dá)公司經(jīng)營理念和營銷理念，并按公司要求指導(dǎo)經(jīng)銷商工作。以幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展壯大為營銷人員對經(jīng)銷商管理的核心工作和最高準(zhǔn)則。2、財(cái)務(wù)部對經(jīng)銷商的管理根據(jù)特許銷售合同及補(bǔ)充協(xié)議，全過程監(jiān)控公司投入款項(xiàng)的落實(shí)情況。根據(jù)特許銷售合同及補(bǔ)充協(xié)議的條款對經(jīng)銷商進(jìn)行管理。嚴(yán)格審核經(jīng)銷商的報(bào)銷憑據(jù)。3、公司對經(jīng)銷商的管理對儲(chǔ)備的準(zhǔn)

26、經(jīng)銷商進(jìn)行全面的調(diào)查后，與合格者簽訂特許銷售合同，并根據(jù)市場調(diào)研和市場運(yùn)作規(guī)劃簽訂補(bǔ)充協(xié)議。根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，合理使用其可用資源，并最大化的加以運(yùn)用。決定對經(jīng)銷商的各種投入的方式和比例。違反特許銷售合同約定的條款，構(gòu)成合同終止條件的，公司有權(quán)終止合同。第十三步、政策與指令（一）政策的制定1、銷售政策由公司營銷部、發(fā)展部根據(jù)五糧神自身品牌價(jià)值、產(chǎn)品附加值、文化定位、高檔白酒情況來制定，并經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行；2、制定政策的依據(jù)是：有利于五糧神迅速占領(lǐng)市場并一舉贏得市場，而且，其投資是最省的；3、政策的制定，堅(jiān)持統(tǒng)一性和靈活性相結(jié)合的原則；4、政策的制定，堅(jiān)持穩(wěn)定性和調(diào)整性相結(jié)合的原則；5、保持政策的嚴(yán)肅性；（二）政策與指令的實(shí)施辦法1、公司的各級(jí)人員必須嚴(yán)格按照公司的政策或指令執(zhí)行；2、公司各級(jí)營銷人員制定的上市、促銷、宣傳等方案，必須按照公司的營銷政策和營銷體系的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行；3、凡違反公司政策與指令所導(dǎo)致的后果，均由當(dāng)事人全權(quán)負(fù)責(zé)；4、有關(guān)市場投入等政策方面的方案，在未經(jīng)公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的情況下，一律無效；5、政策與指令的下達(dá)采取會(huì)議下達(dá)、文件下達(dá)和逐級(jí)口頭下達(dá)三種方式；6、非特殊情況下，公司任何人不得越級(jí)下達(dá)口頭指令或口頭政