KA賣場的運(yùn)作方法與技巧

1、.1賣場的運(yùn)作方法與技巧賣場的運(yùn)作方法與技巧.2廠商沖突的背景與趨勢分析如何應(yīng)對廠商沖突對客戶的深入研究如何進(jìn)行K/A生意回顧采購行為破解法.3數(shù)碼科技知識經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)科技將企業(yè)帶入全球化的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場全球化產(chǎn)品同質(zhì)經(jīng)營公式地方國際全球地方化經(jīng)濟(jì)全球化.4知識經(jīng)濟(jì)的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的使用與普及首先將產(chǎn)品企業(yè)帶入國際市場，并出現(xiàn)了前所未有的全球化經(jīng)濟(jì)時代。產(chǎn)品的生產(chǎn)開始出現(xiàn)國際化大規(guī)?，F(xiàn)象，出現(xiàn)了OEM等委外加工，出現(xiàn)了產(chǎn)品全球生產(chǎn)一地組裝等協(xié)同生產(chǎn)模式?？鐕B鎖零售業(yè)是產(chǎn)品進(jìn)一步全球化的重要媒介 在沃爾瑪、百佳及家樂福的貨架上，悄悄地增添了一些英國醬豆、意大利通心粉、法國奶酪、西班牙橄欖油

2、及法國、澳大利亞、智利等國的葡萄酒 而中國的商品，以沃爾瑪為例，目前沃爾瑪?shù)闹袊?yīng)商大多為中型企業(yè)，多數(shù)企業(yè)沒有出口權(quán)，絕大多數(shù)間接供應(yīng)商為“三來一補(bǔ)”企業(yè)，大多數(shù)直接供應(yīng)商以“OEM”方式為沃爾瑪生產(chǎn)其無以計(jì)數(shù)的“店內(nèi)自有品牌”并遍布世界各地。 案例：由于目前國內(nèi)絲襪市場逐步萎縮，中國襪業(yè)的第一品牌浪莎希望通過沃爾瑪國際采購消化過剩產(chǎn)能，但當(dāng)沃爾瑪和美國針織采購協(xié)會聯(lián)合遞出3000萬美元大單后，浪莎迅速發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)能嚴(yán)重不足。 .5原材料 系統(tǒng)制造商制造商制造商制造商品牌商OEM最終用戶界面賣場最終用戶界面賣場最終用戶界面賣場便利便利便利便利最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶.6賣場：

3、向上整合直接找廠商（廠家直供、OEM、專供） 如：沃爾瑪?shù)男δ樇埥怼⒒菀诵l(wèi)生巾；萬家的簡約組合廠商：向下整合直接找終端 失敗事例：真龍?jiān)谖譅柆數(shù)呐d衰 嬌蘭、佳期、柔柔在廣東市場的興衰 成功事例：ABC易難.7l在消費(fèi)市場上由于買賣雙方對信息的掌握不一樣，從而造成了不平等的交易 賣家會向買家隱瞞信息：舊車交易、房地產(chǎn)、電信 買家也會向賣家隱瞞信息：買保險(xiǎn)、申請貸款等 買賣雙方都沒有故意隱瞞信息，但是由于相互的不了解或者對信息的理解和處理不同而造成的交易難行。.8v現(xiàn)階段的廠商與賣場之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱 采購知道的廠商不知道 廠商知道的采購不知道 雙方都知道的，但是由于相互的不了解或者對信息

4、的理解和處理不同而造成的交易難行。v誰掌握的信息越多、越全面，誰就越有主動權(quán)v當(dāng)廠商與賣場的信息相對稱時，雙方將產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系由此孕育而生。（如P&G）.9案例：廠商沖突日記（信息不對稱）案例：廠商沖突日記（信息不對稱）.10擠壓供應(yīng)商大賣場共同點(diǎn)立場的不同不等于利益的不同.11這種擠壓這種擠壓v多數(shù)是采購主動發(fā)起的v采購在溝通中多數(shù)處于優(yōu)勢v以最后的讓步作為計(jì)劃的計(jì)劃vK/A銷售人員的經(jīng)驗(yàn)/技術(shù)/關(guān)系在一定程度上能起階段性的作用，但無法絕對改變采購主動擠壓這一現(xiàn)狀。.12廠商的談判思維模式：采購：宰割式談判（化整為零）銷售：混合式談判（打包談判）談判利益商家廠家

5、.13作為采購：以追求“最”為本（最優(yōu)惠的價(jià)格、最優(yōu)惠的條款、最高的費(fèi)用、最大的力度）作為銷售人員：以追求“沒有更”為本（沒有更優(yōu)惠的就是最優(yōu)惠的）當(dāng)我們價(jià)格維護(hù)一致時，就是最優(yōu)惠的價(jià)格 （案例：可口可樂的故事）當(dāng)我們條款維護(hù)一致時，就是最優(yōu)惠的條款 .14v供給過剩的總體環(huán)境v行業(yè)競爭狀況的巨大反差v雙方資訊總量的不均衡v研究部門和研究手段上的差距v人員資質(zhì)和人員訓(xùn)練方面的差距廠商以利益為維護(hù)廠商以利益為維護(hù)雙方關(guān)系的紐帶，雙方關(guān)系的紐帶，其任何一方利益的其任何一方利益的天平有所傾斜，都天平有所傾斜，都會造成雙方的沖突會造成雙方的沖突.15l廠商只有不同的立場，沒有不同的利益，只是這個利益會

6、左右傾斜。l只要有著共同的利益，廠商的關(guān)系就會在不斷的沖突中得到發(fā)展。l廠商的力量總是由不平衡走向平衡、平衡走向不平衡，正所謂“天下大勢：分久必合，合久必分”。.16l專業(yè)的聯(lián)合營銷公司（擁有多個上游品牌）的出現(xiàn) 一方面，借助于資本的力量，生產(chǎn)企業(yè)（連鎖賣場）得以控制多家品牌企業(yè)（連鎖賣場），或者一家投資公司擁有多個產(chǎn)品品牌（連鎖賣場），那么它可以組建多品牌（賣場）的聯(lián)合營銷公司，加大在流通渠道的“話語權(quán)”。像達(dá)能擁有樂百氏、娃哈哈、達(dá)能品牌；格林柯爾旗下已擁有科龍、容聲、美菱等多個品牌；易初蓮花并購萬客??；華潤收購萬家及江蘇蘇果、沃爾瑪洽談并購好又多等。 另一方面，經(jīng)過整合的聯(lián)合營銷公司將節(jié)

7、省更多的管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用。 l外資零售商場的擴(kuò)張勢如破竹 國家對外資零售業(yè)的“緊箍咒”解除后，中國零售業(yè)迎來了外資零售的大舉進(jìn)入，所謂外資零售業(yè)的大舉進(jìn)入并不是簡單意義的外資，真正會來的要來的都是在國際競爭中有一定競爭優(yōu)勢，具備很強(qiáng)忍受階段性虧損的跨國性資本與人才。以前是迫于政策壓力的“包辦婚姻”，而現(xiàn)在這些外資零售業(yè)就向打破封建枷鎖的女子，開始瘋狂地追求“自由婚姻”與“浪漫愛情”。.17l廠商雙方相互涉足的可能性進(jìn)一步擴(kuò)大 隨著廠商雙方力量的壯大，或借助資本的力量，開始存在生產(chǎn)廠家涉足連鎖超市、連鎖超市涉足生產(chǎn)領(lǐng)域的可能性。就像統(tǒng)一集團(tuán)投資開辦樂購超市、入股家樂福；臺灣的燦坤原本是一家小家

8、電生企業(yè)，現(xiàn)正在國內(nèi)開設(shè)多家燦坤3C店一樣。 l商場自有品牌的發(fā)展對廠商品牌構(gòu)成強(qiáng)勁威脅 在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)將在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。商場的自有品牌在商場占據(jù)天時、地利、人和，勢必對廠商品牌子造成強(qiáng)烈沖擊。 l市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與其職能的完善 據(jù)了解，在西方市場經(jīng)濟(jì)成熟的國家，像行業(yè)協(xié)會、市場管理委員會等市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)力較大。我國的市場經(jīng)濟(jì)同樣需要管理，它不是無序的、自由式

9、發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。利用行政和法律手段，并且得到大多生產(chǎn)企業(yè)及零售企業(yè)的認(rèn)同，界定市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職能和權(quán)力，對上游廠家及下游銷售商價(jià)格、交易合同、不正當(dāng)競爭等銷售行為方面實(shí)行嚴(yán)格地控制，使其雙方朝著良性的方向發(fā)展。（如：上海市商委出臺關(guān)于規(guī)范超市收費(fèi)的意見、國家物價(jià)局對03年廣州百佳、萬家開業(yè)價(jià)格競爭的調(diào)查等）.18不可控策略v國家商品零售業(yè)準(zhǔn)入限制政策的變化（外資零售業(yè)開店股權(quán)、區(qū)域、數(shù)量限制的取消）v最終用戶界面（商場）競爭的加劇v供應(yīng)商行業(yè)領(lǐng)域的周期性調(diào)整可控策略v對賣場的深入研究v廠商對自有營銷人員的訓(xùn)練v營銷人員自身能力及素質(zhì)的提升展望聚焦.19如何深入研究賣場如何深入研究賣場.20賣場

10、在采購權(quán)限由分散到集中再到分散的爭奪過程更多的并不僅僅是從業(yè)務(wù)角度的單存考慮。我們需要針對每一賣場，每一賣場的地區(qū)差異及相關(guān)的重點(diǎn)人員展開深入的研究，并研究這些重點(diǎn)人員之間的復(fù)雜關(guān)系，以應(yīng)對復(fù)雜的情況和頻繁的人員調(diào)整。研究賣場更重要的是研究賣場的人員和制度.21.22.23.24通過掌握商場制度規(guī)律后我們可以采取不同的方通過掌握商場制度規(guī)律后我們可以采取不同的方法在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行應(yīng)對法在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行應(yīng)對例：如何向采購?fù)扑]新商品？l適宜時間在每季度的銷售回顧中提出新品/品牌的推行必須配合沃爾瑪陳列圖更新的時間新品/品牌的推行必須避免沃爾瑪新店開張期必須另挑時間專門就要推廣的新品和沃爾瑪進(jìn)行正式

11、會談l季節(jié)性計(jì)劃隨著新商品季節(jié)性的波動新品必須在銷售高峰期到來前安排到陳列當(dāng)中去l市場計(jì)劃(刺激需求)全國性的媒體計(jì)劃(媒體支持，例如電視廣告、海報(bào)、報(bào)刊雜志等)店內(nèi)商品計(jì)劃(包括特殊包裝、PDQ、Roll-Back、陳列等)店內(nèi)市場計(jì)劃(展示、促銷、POP海報(bào)、交叉 陳列、錄像廣告、與店內(nèi)溝通等).25導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)人優(yōu)我廉我廉人廉我退目前競爭優(yōu)勢最高階段中國物產(chǎn)豐富，該領(lǐng)域難有成就避免賣場始亂終棄，如：嬌蘭、真龍.26價(jià)格戰(zhàn)是商場本性使之然價(jià)格戰(zhàn)是商場本性使之然廠家應(yīng)全力避免打價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)后及廠家應(yīng)全力避免打價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)后及時采取的措施及如何善后處

12、理。時采取的措施及如何善后處理。特別是維持暢銷單品的零售價(jià)格尤其重要，特別是維持暢銷單品的零售價(jià)格尤其重要，否則必定被商場清場否則必定被商場清場 事例事例：家樂福與沃爾瑪?shù)模杭覙犯Ｅc沃爾瑪?shù)腂T910價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn).27銷售額毛利率庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)商品的有效銷售新商品的引進(jìn)商品的淘汰率通道的利潤（營業(yè)外費(fèi)用）.28內(nèi)在型客戶交易型 采購只關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)（是否有公道合理的價(jià)格、送貨是否及時），而不認(rèn)為客戶的到來有什么價(jià)值。 （“我很忙，沒空！”、“就在電話里說吧！”、“把東西傳過來，我看了再說”）外在型客戶顧問型 除了關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)外，還關(guān)注客戶的到來能帶來什么價(jià)值。 （“什么時候過來談一下？”、

13、“好，記得把東西帶過來”、“見面談會清楚點(diǎn)”戰(zhàn)略價(jià)值型客戶團(tuán)隊(duì)型 主動要求參與平日的工作與互動，共同協(xié)商研究作決定。在采購眼里您現(xiàn)在是什么類型的客戶？.29你所經(jīng)營品牌的市場表現(xiàn)你所經(jīng)營品牌的市場表現(xiàn)你所經(jīng)營產(chǎn)品在賣場的表現(xiàn)你所經(jīng)營產(chǎn)品在賣場的表現(xiàn)日常工作配合的緊密程度日常工作配合的緊密程度能否給采購帶來其它利益能否給采購帶來其它利益你的個人能力和水平你的個人能力和水平采購個人的喜好采購個人的喜好 .30平衡平衡壓榨壓榨多角化多角化目前以壓榨供應(yīng)商為主.31美媛春衛(wèi)品、紙品P&G.32如何進(jìn)行如何進(jìn)行K/A生意回顧？生意回顧？.33原則一：圍繞著客戶的目標(biāo)回顧原則二：圍繞著采購的KPI

14、（績效考核指標(biāo)）回顧原則三：圍繞著競爭的環(huán)境回顧雙方永遠(yuǎn)不停地圍繞著利益講故事盡量避免圍繞著立場講故事.34資料的準(zhǔn)備資料的準(zhǔn)備準(zhǔn)備好生意回顧資料，通過資料演示引導(dǎo)回顧主題分析各品牌在本K/A賣場實(shí)際業(yè)績與目標(biāo)的差距，分析其它K/A賣場及整體市場的成績。提出補(bǔ)救行動的方案告知剩余年份的計(jì)劃及下季度的計(jì)劃講解有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展、新品推廣、包裝更換及設(shè)計(jì)、廣告計(jì)劃等信息市場信息交流促銷計(jì)劃介紹.35資料中數(shù)據(jù)的重要性資料中數(shù)據(jù)的重要性 生意回顧不是辯論會，不是語言技巧，生意回顧來源于：有效準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)！練習(xí)：從東京到紐約的波音747飛機(jī)，滿載400人，在起飛的那一剎間，重量是多少？.36資料中數(shù)據(jù)的重要性

15、資料中數(shù)據(jù)的重要性答案：395噸面對不能確定數(shù)據(jù)的有效思維工具：拆分按照自己的臆斷連自己都說服不了，而推斷的誤差會很大。 案例：2000年天然水（農(nóng)夫山泉）和純凈水（娃哈哈、樂百氏）之爭！.37回顧的技巧回顧的技巧回顧是從前期的探問開始的不要總是說，一切從問開始重復(fù)話題是加深認(rèn)識的有效辦法怎么說附語言說什么.38回顧的技巧回顧的技巧練習(xí)：采購紙品標(biāo)準(zhǔn)的制訂“對比”是制訂標(biāo)準(zhǔn)的最好辦法現(xiàn)今采購在采購商品時大多沒有一個絕對的采購標(biāo)準(zhǔn)，即使有也是不可度量的，當(dāng)我們在向采購?fù)扑]自己的產(chǎn)品時，采購會詢問競品的相關(guān)情況，這時，我們應(yīng)該： 不能直接講競品的壞話，但是可以講競品壞的原因！.39幾乎每一次的生意

16、回顧會晤幾乎每一次的生意回顧會晤都相當(dāng)于一場談判都需要一個討價(jià)還價(jià)的過程都有分歧并最終能統(tǒng)一我們需要提升的第一步就是 我們是在跟人打交道 （盡管我們的K/A客戶始終隱藏這一點(diǎn)）.40采采 購購 行行 為為 破破 解解 法法.41采購行為破解法采購行為破解法破解的核心： 心態(tài)和一個偉大的商標(biāo)是我們戰(zhàn)勝采購的關(guān)鍵因素！.42學(xué)會欣賞你的采購.43采購行為破解法采購行為破解法第一條： 賣場要把銷售人員作為我們的一號敵人 我們要把賣場老板作為我們的一號敵人，把采購當(dāng)作我們的朋友。.44采購行為破解法采購行為破解法分析： 采購談判者已經(jīng)深入了解了銷售人員的運(yùn)作基本原則： 以良好的客情關(guān)系降低投入產(chǎn)出比

17、對客戶的深層次了解有助于銷售活動 因此，保持距離成為采購的第一準(zhǔn)則。表現(xiàn)在： 戰(zhàn)略上藐視你：你和你的公司真糟糕 戰(zhàn)術(shù)上沒情面可言：敵人不必尊重.45采購行為破解法采購行為破解法應(yīng)對： 心態(tài)買的勇敢不如賣的精信心：信心： 遲早會回心遲早會回心轉(zhuǎn)意就象我轉(zhuǎn)意就象我“征征服服”其他采購一其他采購一樣樣從容：從容： 象原諒你壞象原諒你壞脾氣的女友，一脾氣的女友，一切為了我們的愛切為了我們的愛情情利潤利潤.46采購行為破解法采購行為破解法第二條： 賣場不要為銷售人員感到抱歉，玩壞孩子游戲 我們“當(dāng)談判朋友在老板那受到傷害了，趕緊送出當(dāng)談判朋友在老板那受到傷害了，趕緊送出你最后一個稻草，這根稻草會讓談判朋

18、友感到溫暖你最后一個稻草，這根稻草會讓談判朋友感到溫暖”，一定要判斷清楚，永遠(yuǎn)不要把這根稻草送直接送給談一定要判斷清楚，永遠(yuǎn)不要把這根稻草送直接送給談判的老板，這樣會讓談判的老板給談判朋友更多的壓判的老板，這樣會讓談判的老板給談判朋友更多的壓力。力。 .47采購行為破解法采購行為破解法分析： 你了解壞孩子嗎？ 把自己的快樂建立在別人的痛苦之上 愛玩捉弄人的惡作劇 說話從來不算數(shù).48案例：壞孩子的日記（信息不對稱）案例：壞孩子的日記（信息不對稱）.49采購行為破解法采購行為破解法第3條： 賣場永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個更好的交易機(jī)會 我們永遠(yuǎn)不要只報(bào)一次價(jià)，即使是

19、對待買手朋友，讓他用你需要的東西來交換 第4條： 賣場隨時使用口號：“你能做得更好” 我們“其實(shí)我在你的競爭賣場做得更好” .50采購行為破解法采購行為破解法第5條： 賣場永遠(yuǎn)把自已作為某人的下級，而認(rèn)為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外折扣。 我們“我的老板不了解、不重視我們的交易，他沒有概念，但是他有原則” 第6條： 賣場當(dāng)一個銷售人員輕易接受，或要到休息室，或去打電話并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所給予的是輕易得到的，進(jìn)一步提要求 我們“打電話前，問清楚還有什么附加條件嗎？” .51采購行為破解法采購行為破解法第7條： 賣場在沒有提出異議前不要讓步 我們“協(xié)議沒有確定前，一直保持條件交換，

20、幫助他來選擇一個陷阱，一個賣場的總部談判負(fù)責(zé)七八十個品牌，你最多負(fù)責(zé)4個品牌，他比你更容易掉進(jìn)坑里” 第8條： 賣場記住當(dāng)一個銷售人員來要求某事時，他會有一些條件是可以給予的。 我們總是先談點(diǎn)他不喜歡的條件，他最想得到的東西最后給，要讓他得到后有成就感 .52采購行為破解法采購行為破解法第9條： 賣場記住銷售人員不會要求，他已經(jīng)在等待采購提要求，通常他從不要求任何東西做為回報(bào) 我們談判不斷就是索取，就是交換，讓不會要求KA人員去做報(bào)表去 第10條： 賣場注意要求建議的銷售人員通常更有計(jì)劃性，更了解情況，花時間同無條理的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔(dān)心脫離圈子 我們經(jīng)常告訴談判朋友怎么從競爭對手那些初級銷售人員身上拿到更多東西，不斷削弱競爭對手的競爭潛力，談判是有指標(biāo)的，他完成任務(wù)了，你的壓力就小多了 .53采購行為破解法采購行為破解法第11條： 賣場毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們提供了最好的報(bào)價(jià)，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件 。 我們告訴他們你所了解的數(shù)據(jù)，即使數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，也要把他當(dāng)作事實(shí)，他們會更不懂。第12條： 賣場.隨時邀請銷售人員參加促銷。提出更大的銷量，盡可能得到更多折扣。進(jìn)行