淺論市場營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性

1、淺論市場營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性2008-4-29 來源：商場現(xiàn)代化 2008年第5期 作者：趙俊和自上世紀(jì)80年代中后期市場營銷傳入中國以來，其理論及實(shí)踐在中國得到了很大發(fā)展?？梢钥隙ǎ袊髽I(yè)及其經(jīng)營者在經(jīng)歷了十幾年的市場經(jīng)濟(jì)的洗禮后，應(yīng)該說基本上了解和掌握了市場運(yùn)行的基本規(guī)律，即掌握了市場經(jīng)濟(jì)及其經(jīng)營的科學(xué)性。已經(jīng)有了駕馭市場的基本能 力。絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)擺脫了計劃經(jīng)濟(jì)的模式，不斷探索市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營的新模式。在整個的經(jīng)營活動中貫穿了以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念，懂得在生產(chǎn)銷售前要做好市場調(diào)研，充分了解消費(fèi)者的需求，懂得采用各種策略，以及技戰(zhàn)術(shù)來開拓占領(lǐng)市場。這些意味著企業(yè)不 再是盲目追隨

2、市場，在某種程度上還能引領(lǐng)市場。這無疑是值得可賀可喜的。但是，也應(yīng)該理性和清楚地認(rèn)識到，企業(yè)經(jīng)營者在具備和掌握了一定的市場駕馭能力的同時，在一些重大和關(guān)鍵環(huán)節(jié)問題上仍然存在一定程度的模糊認(rèn)識。這一問題就是市場營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性問題一一市場營銷到底是科學(xué)還是藝術(shù)，還是兼而有之。作者曾查閱過相關(guān)資料，在正式刊物里還未有系統(tǒng)的對此問題的論述或者探討。在網(wǎng)上搜索一下，也只有零零星星的淺顯觸及，尚未有系統(tǒng)對此展開全面論述的文章。到目前為止，作者搜集到的基本觀點(diǎn)大體有兩種：一是認(rèn)為市場營銷是科學(xué)不是藝術(shù)；二是對市場營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性進(jìn)行比例劃分一一科學(xué)性占多少，藝術(shù)性占多少。鑒于此，作者有必要對此問題

3、作進(jìn)一步的探 討。一、問題的起源市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)，還是二者兼而有之。如果既是科學(xué)又是藝術(shù)，二者是否可以 劃分一個比例。為此，本文擬對這個問題展開專門討論。所謂市場營銷的科學(xué)性， 是指企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中，在一定范圍內(nèi)和一定程度上揭示和把握營銷的內(nèi)在規(guī)律，把握市場需求的本質(zhì)，并可以預(yù)見市場需求變化的一種客觀趨勢。所謂市場營銷的藝術(shù)性， 是指企業(yè)在尊重市場規(guī)律的前提下， 生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的 產(chǎn) 品，并應(yīng)用一定的策略技巧，從而將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上盡快和大量銷售出去。簡單地說，藝術(shù)性就是將科學(xué)性巧妙地結(jié)合，從而創(chuàng)造出預(yù)期效果的動態(tài)過程。在現(xiàn)實(shí)中，盡管還沒有形成系統(tǒng)的對此問題的全面認(rèn)識，然

4、而，目前已有的觀點(diǎn)都不免失之偏頗。比較集中的認(rèn)識大體有以下幾方面：1. 認(rèn)為市場營銷是科學(xué)，不是藝術(shù)。這個觀點(diǎn)見孫路弘營銷是科學(xué)，不是藝術(shù)。文章認(rèn)為，營銷理論強(qiáng)調(diào)的是客戶需求，價值、成本和滿意、或者交換、交易和關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)、市場、營銷者與預(yù)期顧客這七個方面構(gòu)成了營銷定義的全部內(nèi)容。其基本思想大體體現(xiàn)的是：客戶需求是平衡的，是雙方就資源接受交換的一種前提條件。也就是說，交換是雙方對資源獲取的一種滿足。文章還引用了特勞特一一定位之父，于1972年在廣告時代上以一篇名為定位時代的文章提出的定位觀念來說明營銷的科學(xué)性，并且闡述了波特五力模型即企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與新進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、企業(yè)與

5、替代品和企業(yè)與行業(yè)的競爭對手等。五力旨在研究在激烈的市場競爭中，哪種力在發(fā)揮主要作用，從而引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)這個力的影響做出適合自身的短期或者長期調(diào)整。正因為如此，孫路弘呼吁：請將營銷當(dāng)作科學(xué)，而不要當(dāng)作藝術(shù)。2. 市場營銷既有科學(xué)性又有藝術(shù)性，而且兩者具有一定比例。這個說法來源于高建華市 場營銷與可持續(xù)發(fā)展。他認(rèn)為，發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家科學(xué)成分占 80 %，而我們正好相反，20 % 是科學(xué)，80%是藝術(shù)。他認(rèn)為，經(jīng)過一二十年我國能達(dá)到一半對一半已經(jīng)不錯了?？茖W(xué)與藝 術(shù)到底誰的成分大一點(diǎn)好，這是一個難以斷論的問題。而我國經(jīng)過一個時期達(dá)到一半對一半， 是依據(jù)我國喜歡走中庸之道的緣故。從這里也可以看出，高建

6、華也沒有對此進(jìn)行深入探討，還包括了一定的猜測成分。不過可以肯定的一點(diǎn)是，他認(rèn)為市場營銷具有科學(xué)和藝術(shù)的成分。他還對 藝術(shù)”作了解釋： 藝術(shù)”是不可復(fù)制的，藝術(shù)一旦復(fù)制，就失去了價值。而科學(xué)恰恰 相反，科學(xué)能夠不斷的被復(fù)制。他的這個解釋基本把科學(xué)和藝術(shù)各自的特點(diǎn)大體做了概括。（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）3將市場營銷與藝術(shù)設(shè)計結(jié)合起來。見張金禮藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學(xué)之我說，文章認(rèn)為：市場營銷是以消費(fèi)者為中心，而藝術(shù)設(shè)計的立足點(diǎn)也是為人服務(wù)，滿足人的兩大需 要。藝術(shù)設(shè)計成了現(xiàn)代社會促進(jìn)商品銷售的重要手段，成為了市場營銷存放靈魂的重要載體。市場營銷為了利潤最大化收益持久化，往往在實(shí)踐中忘了人的精神滿足，導(dǎo)致品

7、質(zhì)好設(shè)計差的商品難銷。怎樣將其優(yōu)勢互補(bǔ)？只有藝術(shù)設(shè)計學(xué)與市場營銷學(xué)共同研究，開展批評與自我批評，形成藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學(xué)這門邊緣學(xué)科。有利于藝術(shù)設(shè)計任務(wù)和市場營銷工作理智實(shí)踐，推動藝術(shù)設(shè)計學(xué)和市場營銷學(xué)各自健康發(fā)展，一石二鳥?！睆淖髡叩倪@段論述中可以看出，所謂藝術(shù)設(shè)計”指的是商品的外觀構(gòu)造即市場營銷的專用術(shù)語形式產(chǎn)品”。這里的藝術(shù)與前面所討論的概念已經(jīng)略有差別了。4認(rèn)為市場營銷就是藝術(shù)。營銷，是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的中的一門藝術(shù)。此文所說的藝術(shù)， 主要是指市場營銷中的策略運(yùn)用。楊松博士針對當(dāng)前中國營銷界出現(xiàn)的問題一一普遍認(rèn)為營銷是一種 藝術(shù)”的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 科學(xué)”的成分，提出了營銷科學(xué)化”及科學(xué)的研究

8、方法 一一 實(shí)證分析。楊松博士也認(rèn)為市場營銷不是藝術(shù)，而是科學(xué)，但是他提到普遍認(rèn)為”營銷的藝術(shù)成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于科學(xué)的成分。本文認(rèn)為，市場營銷既是科學(xué)也是藝術(shù)。 至于是科學(xué)成分大還是藝術(shù)成分大， 沒有必要 去劃分一個絕對的比例。在很大程度上，科學(xué)與藝術(shù)是緊密結(jié)合在一起互相依存的。 科學(xué)是 藝術(shù)的基礎(chǔ)，藝術(shù)是科學(xué)應(yīng)用的表現(xiàn)形式。二、問題產(chǎn)生的原因之所以會出現(xiàn)營銷是科學(xué)還是藝術(shù)”這樣的問題，主要原因在于人們對營銷本質(zhì)的認(rèn)識 還有待于深化。盡管市場營銷的本質(zhì)用一句話概括起來無非是滿足消費(fèi)者的需求”但要真正領(lǐng)會，以及轉(zhuǎn)化為經(jīng)營者的實(shí)際行動，無疑還有一個跨越過程。因為消費(fèi)者的需求不能只 從看得見的地方（即行為

9、）去把握，更重要的是從看不見的地方（心理）上去把握。營銷的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者的心理需求。既然是要滿足消費(fèi)者的心理需求，因此營銷必須研究消費(fèi)者的心理，而消費(fèi)者的心理本身就屬于科學(xué)。對于出現(xiàn)市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)”這樣的認(rèn)識，本文認(rèn)為有以下幾個方面的原因。1理論上認(rèn)識模糊。市場營銷理論在目前范圍內(nèi)，是將其劃分為管理科學(xué)。這個劃分是 不是科學(xué)本文不去探討。由于管理科學(xué)作為軟科學(xué)的形式存在，很難用實(shí)驗的方式將其定律或定理化下來。盡管其本身有規(guī)律可循，但似乎又不是那么嚴(yán)格。由于市場營銷涉及了眾多 的學(xué)科一一諸如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等社會科學(xué)，因此其本身是一門多學(xué)科交叉的應(yīng)用 科學(xué)。正由于其跨度范圍大，

10、涉及領(lǐng)域多，對其科學(xué)性的把握還存在一定難度，雖然劃歸管 理科學(xué)，然而其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了管理科學(xué)的范疇。 按照高建華教授的說法，科學(xué)是可以復(fù)制 的，藝術(shù)是不可以復(fù)制的。那么市場營銷中哪些可以復(fù)制，哪些不可以復(fù)制，在理論上也難 以給出確切的答案。 更多的是要靠人們在實(shí)踐中去感悟。這樣一來，人們對市場營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性就很難將其黑白涇渭地劃分清楚。2經(jīng)營者認(rèn)識問題上有現(xiàn)象和本質(zhì)之分。從科學(xué)性來講，如果經(jīng)營者認(rèn)為營銷也是一門 學(xué)問”的話，顯然，經(jīng)營者是認(rèn)可營銷是科學(xué)的。從現(xiàn)象上看，生產(chǎn)者和銷售者從市場直觀 上可以發(fā)現(xiàn)一個共同的現(xiàn)象：即那些產(chǎn)品質(zhì)量好，造型美，方便實(shí)用，價格便宜的商品總是受到到消費(fèi)者的青

11、睞的。 經(jīng)營者們在市場競爭比較激烈的情況下，總是想方設(shè)法把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去。為了實(shí)現(xiàn)這個 目標(biāo)，他們會在產(chǎn)品功能、外觀、保障等方面狠下功夫，此 外，還得在價格、售賣方式、銷售地點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。盡管作者沒有發(fā)現(xiàn)市場營銷是單純的藝術(shù)”而不是科學(xué)這樣的觀點(diǎn)，但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于經(jīng)營者憑著經(jīng)營技巧也能在一定時期內(nèi)搏擊市場，因此在 承認(rèn)”市場營銷是科學(xué)的前提下，他們更熱衷于藝術(shù)3把科學(xué)和藝術(shù)看成了兩個獨(dú)立的事物。如前所述，市場營銷是科學(xué)成分多一點(diǎn)還是藝 術(shù)成分多一點(diǎn)的觀點(diǎn)就把市場營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性看成了兩個相對獨(dú)立的事物。本文承認(rèn)科學(xué)性與藝術(shù)性是兩個不同的概念，有著自己各自特定的內(nèi)涵，在這一點(diǎn)上

12、是可以將它們看成兩個不同的事物。但在實(shí)踐上二者卻是緊密結(jié)合在一起的一個互動的過程。提科學(xué)性，總是理論與實(shí)踐結(jié)合、靈活應(yīng)用的科學(xué)性 （即藝術(shù)化的科學(xué)）；提藝術(shù)性，又總是在科學(xué)性的基 礎(chǔ)上各種營銷策略巧妙的應(yīng)用（即科學(xué)化的藝術(shù)）。把科學(xué)性與藝術(shù)性當(dāng)成兩個獨(dú)立事物看 待，因此也才出現(xiàn)了各自成分占多少這樣的觀點(diǎn)看法。4理論與現(xiàn)實(shí)的差距。 現(xiàn)在高校以及中等學(xué)校 經(jīng)營管理 類的專業(yè)幾乎都要開設(shè)市場營銷 學(xué)課程，經(jīng)過專門理論學(xué)習(xí)和受過專門知識訓(xùn)練的學(xué)生對知識與應(yīng)用的反差比較大。在學(xué)生中，廣泛流傳在學(xué)校學(xué)的理論沒有用。根據(jù)作者體驗和觀察，學(xué)生中出現(xiàn)這樣的認(rèn)識， 一方面是學(xué)生在校期間有過短暫的市場實(shí)習(xí)經(jīng)歷，而實(shí)

13、習(xí)內(nèi)容并不正好與所學(xué)理論相吻合；另一方面是學(xué)生中以訛傳訛，加上專家的名人效應(yīng)”的影響（如前所述：20%是科學(xué)，80%是藝術(shù)）,市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)，在很多學(xué)生中并沒有一個清晰的概念。盡管也有老師糾正 學(xué)生中的不正確認(rèn)識，即告誡學(xué)生理論也是來源于實(shí)踐并將經(jīng)驗系統(tǒng)化理論化后才形成一門 學(xué)問的，不是知識沒有用，而是不會用。這里所反映出的問題實(shí)質(zhì)就是市場營銷的藝術(shù)性問 題一一即怎樣將理論知識在實(shí)踐中去深化、創(chuàng)新的問題。也就是說，由于經(jīng)驗的缺乏， 不懂得或不能熟練將理論知識運(yùn)用于實(shí)踐（藝術(shù)化），科學(xué)性也就無從體現(xiàn)。三、解決問題的辦法從上述原因的分析過程可以看出，產(chǎn)生市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)這樣的認(rèn)識，概

14、括起來無非兩方面：現(xiàn)象和本質(zhì)之間關(guān)系，以及認(rèn)識和實(shí)踐之間關(guān)系的辯證處理。根本上還是在于片面看問題。因此，只有解決和處理好這些關(guān)系， 才有可能對市場營銷科學(xué)性及藝術(shù)性問題 有清晰正確的認(rèn)識。1我們需要辨證的、唯物地來看待市場營銷究竟是科學(xué)性還是藝術(shù)性的這個問題，因為，任何事物都是矛盾的， 辯證的，如果單從一個方面來看待問題，或者把這個問題靜止起來分析，就會變成形而上學(xué)，而不能夠看清事物的本質(zhì)。應(yīng)該說，市場營銷既是科學(xué)的，又是藝 術(shù)的，兩者互相矛盾，但又密不可分，科學(xué)性和藝術(shù)性互相作用的結(jié)果決定了營銷效果的好 壞。顧客的需要是市場營銷的起點(diǎn)，顧客需要的滿足并感到滿意則是市場營銷的最終目標(biāo)。 企業(yè)實(shí)

15、際的市場營銷活動，不僅要講究科學(xué)性， 還要講究藝術(shù)性。無論是缺少科學(xué)性的紙上談兵，夸夸其談，還是缺少藝術(shù)性的千篇一律都會造成市場營銷整體效果的降低。2我們應(yīng)該運(yùn)用市場營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性來看待市場營銷學(xué)的核心問題，并創(chuàng)造更大的營銷效率。企業(yè)或組織都離不開市場營銷活動， 市場營銷已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā) 展和社會發(fā)展的必要活動。 在我國不同企業(yè)開展?fàn)I銷活動的水平是不同的，營銷活動的成效也不同。在投入的資源一定的條件下， 營銷活動水平的高低直接受市場營銷效率高低的影響， 即營銷活動的有效性好，企業(yè)的營銷活動水平高，有效性低，企業(yè)的營銷活動水平低。企業(yè) 營銷活動的有效性是企業(yè)滿足市場需求的能力，有效性直接與效率相關(guān)。那么只有辨