第六講公眾心理分析

1、第六講公眾心理分析主要內(nèi)容：一、公眾知覺、需要、態(tài)度分析二、公眾流行、流言、輿論分析一、知覺 .需要 .態(tài)度（一）知覺1、知覺的概念大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。2、知覺的選擇性在知覺過程中，為清晰反映對象，總從許多事物中被動或主動選擇知覺對象，這就是知覺的選擇性。1.客觀原因：知覺對象本身的特征；背影的差別；對象的組合。2.主觀：需要和動機；興趣；性格；氣質(zhì)；經(jīng)驗知識。3、知覺的偏見人們在感知事物時，由于特殊的主觀動機和外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。引起原因：一是首因效應(yīng)（第一印象）、二是近因效應(yīng)、三是暈輪效應(yīng)（以偏概全）、四是定型作用。（二）需要與公眾行為

2、1.需要的定義是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。2.馬斯洛需要層次理論三方面內(nèi)容：人類有5 種基本需要，需要是有層次的。2、需要的五個層次生理的需要低層次安全的需要社交的需要：歸屬和愛的需要尊重的需要高層次自我實現(xiàn)的需要3、五種需要的排列關(guān)系馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排或一個階梯。4、優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認為，在同一時間地點條件下，人有許多需要。（三）態(tài)度與公眾行為1、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)（ 1）態(tài)度 ：是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向，情感的傾向和意圖的傾向，比如贊成或反對、喜歡和厭惡、肯定或否定等，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定，

3、比較持久地影響著人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。（ 2）態(tài)度的結(jié)構(gòu)認知、情感、意圖三因素。2、態(tài)度的特征1.態(tài)度的社會性2.態(tài)度的針對性3.態(tài)度的協(xié)調(diào)性4.態(tài)度的穩(wěn)定性5.態(tài)度的兩極性6.態(tài)度的間接性3、影響和改變態(tài)度的因素：1.社會因素2.團體因素3.宣傳因素4.個性因素4、霍夫蘭的說服模式霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于以下三方面：（ 1）說服者的條件（ 2）信息本身的說服力（ 3）問題的排列技巧二、流行、流言以及輿論（一）流行1、流行的概念：流行（或時尚）是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指導社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導

4、致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂 ”現(xiàn)象。流行有三方面的涵義（ 1）流行是人們對某種生活方式的追求和隨從，它涉及的范圍十分廣泛。（ 2）流行是有相當多的人去隨從和追求某種生活方式。（ 3）流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時期可便不再流行。?2、流行的特點?一是新奇性?二是時效性?三是周期性?四是兩極性。?3、追隨流行的心理原因?一是從眾與模仿?二是求新欲望?三是自我防御與自我顯示?四是追隨流行有個別差異（二）流言1、流言的定義及類型分析流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們心中相互傳播的一種特定的虛假的信息。類型：一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻擊流言。2、流言傳播

5、的消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來越離奇，荒誕，成為一種精神上的傳染，故流言對個人對社會都會發(fā)生消極影響。3、流言內(nèi)容變化的特點流言內(nèi)容變化經(jīng)過以下三階段：一般化、強調(diào)、同化。4、流言的制止（ 1）建立流言研究機構(gòu)二戰(zhàn)期間美國建立流言診所，受流言診所的啟發(fā)，美國又成立了流言控制中心，美國流言研究者納普（Nape ） 根據(jù)他的經(jīng)驗總結(jié)出對付流言的六種方法，對從事公關(guān)工作的啟發(fā)：1）提高新聞媒介的可信度，讓人們借新聞媒介獲取完全正確的情報。2）使人們對領(lǐng)袖人物具信任感3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達可信的情報4）馬上掌握可信的情報并作出權(quán)威

6、的解釋，以便迅速而簡便地否定虛報。5）防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易導致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播心理的條件。6）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機。（ 2）及時制止各類流言的方法政府和企業(yè)的公關(guān)部門通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。在國家發(fā)生危機時，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復、保持國民對政府的信任感并盡快將正確的情報傳達給每一個人。充分利用國民對政府已有信任感，問題會更容易解決。松花江水體污染事件的反思?松花江硝基苯污染：?2005 年 11 月 13 日，?中石油吉化雙苯廠爆炸?導致松花江發(fā)生重大環(huán)?境污染事件，導致哈爾

7、?濱大停水 ，形成的硝基?苯污染帶流經(jīng)吉林、黑?龍江。?思考：面對公共危機，如何商定信息的傳播與溝通？（三）輿論1、輿論的定義及其特征 是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。輿論的要素特征（ 1）必須有一個問題（ 2）必須有多數(shù)人對這個問題發(fā)表某種意見（ 3）在這些意見中至少要有某種一致性（ 4）這種一致的意見會直接或間接地產(chǎn)生影響（ 1）輿論是為多數(shù)人贊成與支持的（ 2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題（ 3）輿論本身含有合理性（ 4）輿論是有效的（ 5）輿論一般不是政府的意見2、輿論的結(jié)構(gòu)三基本要素：（ 1）作為輿論對象的人或事件（ 2

8、）作為輿論主體的公眾（ 3）作為輿論現(xiàn)象本身的意見一個完整的輿論須三位一體，缺一不可（ 1）輿論對象：指與人們的現(xiàn)實利益密切相關(guān)，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認真對待的社會事情。它有兩個顯著特色：一是功利性，對社會有重要意義二是新異性，對人們有強烈的刺激性和吸引力功利性、新異性越強，越易形成輿論輿論的對象有以下四種形態(tài)：（ 1）社會事件（ 2）社會問題（ 3）社會沖突（ 4）社會運動（ 3）意見美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關(guān)系，認為意見是態(tài)度的語言表達，而任何一種意見，都包含了三種成分：一是認識成分：如事實陳述，價值評價，思維觀點，信仰和信念等，統(tǒng)稱為見解。二是情感成分：如肯定或否

9、定的價值取向，喜怒哀樂的情緒選擇等，稱之為偏好三則是意志成分，動機、意圖、愿望、要求等，稱之為意向。3、輿論的作用（ 1）輿論的制約和監(jiān)督作用（ 2）輿論的鼓動作用（ 3）輿論的指導作用思考題?1、什么是態(tài)度？組織在公關(guān)中要改變公眾的態(tài)度應(yīng)注意什么？?2、什么是流行？為何公眾會有流行行為的出現(xiàn)？?3、什么是流言？為何組織開展公關(guān)時要對流言進行制止？結(jié)合例子談?wù)勅绾沃浦沽餮裕?4、請舉例論述輿論的作用。第八講、公關(guān)傳播與媒介?主要內(nèi)容：?一、公關(guān)傳播的理論與模式?二、傳播的基本方式及其特點?三、公關(guān)的傳播媒介一、公關(guān)傳播的理論與模式Communication 特指人與人、人與群體或社會之間雙向的

10、信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過程。其涵義有三個要點：一是信息的傳遞；二是雙向的交流；三是信息的共享。公關(guān)的過程就是信息的傳播、交流和溝通過程 。傳播學關(guān)于傳播過程的模式研究內(nèi)容十分豐富，各種模式均力圖勾畫出傳播活動中的主要因素、 各因素之間的關(guān)系、以及這些關(guān)系所形成的過程。如果將復雜的傳播過程加以簡化，可以歸納成下面這樣一個模式：傳播主體傳播的內(nèi)容傳播的媒介對傳播的反饋（一）拉斯韋爾的傳播的效果5W 模式傳播的對象5W （ Who says what in which channel to whom with what effects)（ 1）誰（ who ）（ 2）內(nèi)容（ says（

11、3）渠道（ which控制分析what ）內(nèi)容分析channel ）媒介分析（ 4）向誰（whom ）對象分析（ 5）效果（whateffects ）效果分析這五部分也可視為傳播研究的五個基本范疇（ 1）傳播控制分析（研究傳播主體即信息的來源和制作者）（ 2）傳播的內(nèi)容分析（研究傳播的內(nèi)容即信息內(nèi)容的制作方式）（ 3）傳播的媒介分析（研究傳播的媒介即媒介的類型、功能、特點）（ 4）傳播的對象分析（公眾分類分析）（ 5）傳播的效果分析（即傳播主體對公眾的意見、態(tài)度、行為的改變程度）（二）把關(guān)人理論1、把關(guān)人概念又稱 “守門人 ”（ gate keeper ），指在信息傳播過程中，對信息的提供、制

12、作、編輯和報道能夠采取 “疏導 ”和 “抑制 ”行為的關(guān)鍵人物。2、其傳播行為疏導與抑制疏導：對某些信息準予疏通抑制：對另一些信息不讓其流通成暫時擱置（三）兩級傳播模式?°兩級傳播?±的假設(shè)觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領(lǐng)袖 ”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。信息的傳遞，按照“媒介 意見領(lǐng)袖 受眾 ”進行。意見領(lǐng)袖，又稱輿論指導者，指社會活動能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即息靈通人士 ”，或?qū)τ谀愁I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗即“權(quán)威專家 ”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人?！跋ㄋ模┦鼙娺x擇的“3S”論受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大選擇性，這就

13、是受眾心理上的自我選擇過程。表現(xiàn)在三方面：1、選擇性注意S.A2、選擇性理解S.P3、選擇性記憶S.R（五）議題設(shè)置論大眾傳媒對某些議題的看重強調(diào)和這些議題在受眾中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳媒中越突出某事件，多次、大量地報道這事件，就會使社會中公眾突出地議論此話題，即 “議題設(shè)置 ”。此理論基于兩個觀點：（ 1）各種傳媒對傳播信息的“過激作用 ”，傳媒對很多信息經(jīng)過選擇后傳達給公眾，當大眾傳媒熱情介紹某個新聞事件，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注“議題 ”。（ 2）面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對復雜的信息加以整理，劃出重點和優(yōu)先順序

14、，為他們選出那些值得關(guān)注的事件，這正是“把關(guān)人 ”的作用所在。各種問題不同媒介的注意公眾對問題的感知X1X2X3X4X5X6議題設(shè)置模式圖（強調(diào)多了就引起注意）二 、傳播的基本方式及其特點“ You can never not communicatio n as a person. 傳播是人類的一種基本的社會行為。公共關(guān)系作為一種傳播行為，涉及各種不同的傳播方式。包括：一、個體自身的傳播；二、人際傳播溝通；三、小團體傳播；四、組織傳播；五、公眾傳播；六、大眾傳播。（一）個體自身的傳播也稱 “個人的自我交流 ”，即信息的主體和接收信息的客體是同一個人。如自然自語、自問自答、自我批評、自我平衡等。

15、是一切傳播行為的基礎(chǔ)。（二）人際傳播溝通是指個人與個人之間的信息溝通與交往。即 “人際交往 ”，包括交流、聯(lián)絡(luò)、聯(lián)系、溝通等。是最常見、最普遍、滲透人類生活一切方面的一種最基本的傳播方式。（三）小團體傳播是介于人際傳播和組織傳播之間的一種傳播形式，即群體內(nèi)的人際溝通活動。特點： 1、溝通有特定的群體環(huán)境中進行；2、溝通的意見多元化。3、溝通受到共同目標和行為規(guī)范的制約。（四）組織傳播亦稱 “組織溝通 ”，主要指作為傳播主體的組織與其成員以及環(huán)境之間的信息交流、溝通活動。公共關(guān)系的概念與之是基本一致的。特點： 1、傳播的主體組織化。2、傳播對象的公開化、大眾化。3、內(nèi)部傳播活動的雙重性。（正式與

16、非正式）4、外部傳播方法的綜合性。（方式與媒介的多樣性）（五）公眾傳播指傳播主體向相對集中的較大公眾群體進行傳播，它利用公眾廣泛參與的某種活動形式，對公眾實現(xiàn)多媒體的現(xiàn)場溝通。如大型集會上的公眾演講，大型的演出、競賽，展覽和各種慶典活動等。特點： 1、面對面相對集中的、較大的公眾群體。2、傳播與公眾的大規(guī)?，F(xiàn)場參與。3、多媒體綜合使用。（六）大眾傳播即職業(yè)的傳播者（如新聞單位、出版發(fā)行單位），通過大眾傳播媒介（如報紙、雜志、廣播、電視、書籍、電影等），將大量復制的信息傳送給分散的大眾。其主要特點是：1、傳播機構(gòu)高度專業(yè)化。2、傳播對象高度大眾化。3、傳播內(nèi)容大眾化。4、傳播手段高度技術(shù)化。5、

17、傳播活動高效化6、信息反饋困難三、公關(guān)的傳播媒介（一）報紙與雜志同屬文字傳播傳媒。 （特點是保存時間長）文字傳播媒介指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。文字傳播媒介的特征（ 1）記錄性（ 2）擴散性（ 3）滲透性（ 4）準確性1、報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點（ 1）報紙傳播信息的優(yōu)勢1）傳播面廣（企業(yè)經(jīng)營效果好，收入高）2）傳播迅速3）具有新聞性，閱讀率較高4）文字表現(xiàn)力強5）便于保存和查找6）傳播費用較低（ 2）弱點：1）時效性短2）傳播信息易被讀者忽略（選擇性）3）理解能力受限4）色澤較差，缺乏動感2、雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點（ 1）優(yōu)勢：1）時效性長2）針對性強3）印刷精美，表

18、現(xiàn)力強（ 2）弱點：1）出版周期長2）聲勢小3）理解能力受限（二）廣播與電視同屬電子媒介。電子媒介是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟（ CD 、LD 、 VCD 、 DVD ）等。特征：（ 1）時效性（ 2）遠播性（如網(wǎng)絡(luò)）（ 3）生動性（ 4）技術(shù)性1、廣播傳播信息的優(yōu)勢和弱點（ 1）優(yōu)勢：1）傳播面廣2）傳播迅速3）感染力強4）多種功能（ 2）弱點：1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲存性差，難以查詢和記錄。2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受即定內(nèi)容，選擇性差。3）只有聲音，沒

19、文字、圖象，聽眾注意力易分散。2、電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點（ 1）優(yōu)勢：1）視聽結(jié)合傳達效果好2）紀實性強，有現(xiàn)場感3）傳播迅速，影響面大4）多種功能、娛樂性強（ 2）弱點1）傳播效果稍縱即逝，信息儲存性質(zhì)，記錄不便也難以查閱。2）節(jié)目受時間順行限制，加上受場地、設(shè)備件的限制，使信息傳遞、接收都不如報刊廣播那樣具有靈活性。3）節(jié)目的制作、傳遞、接收和保存成本較高。（三） Internet國際互聯(lián)網(wǎng)1、基本特征國際互聯(lián)網(wǎng)指全球最大的、 開放的， 由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用 TCP/IP 協(xié)議的計算機網(wǎng)絡(luò)以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。2、服務(wù)功能Internet含有極豐富的信息資

20、源，方便信息交流和資源共享。主要服務(wù)功能（ 1）電子郵件 E mail（ 2）文件傳輸 FTP（ 3）網(wǎng)絡(luò)新聞3、 Internet的傳播特征：（ 1）范圍廣泛（ 2）超越時空（ 3）高度開放（ 4）雙向互動（ 5）個性化（ 6）多媒體超文本（ 7）低成本（四）非語言傳播符號1、身勢語言：人們身體部位作為表現(xiàn)某種具體含義的動作符號。2、情態(tài)語言：人臉上各部位動作構(gòu)成的語言。問題?1、公眾傳播與大眾傳播有什么區(qū)別？?2、傳播的過程包括哪些基本要素？?3、各類傳播媒介的特點是什么？?4、公關(guān)傳播的理論與模式有哪些？第九講公關(guān)實務(wù)?主要內(nèi)容：?一、新聞傳播?二、公關(guān)危機處理一、新聞傳播（一）新聞傳播

21、是一種典型的大眾傳播，職業(yè)的傳播者（如新聞單位、出版發(fā)行單位），通過大眾傳播媒介（如報紙、雜志、廣播、電視、書籍、電影等），將大量復制的事實信息傳送給分散的大眾的過程。新聞傳播的特點： 客觀性強；社會影響大；傳播成本低；傳播主導性差。（二）新聞傳播的方式組織進行新聞傳播有三種方式：1、撰寫新聞資料和新聞稿（ 1）新聞五要素：when、 where 、 why 、 who 、 what(5w)（ 2）把握三要點：一是新聞稿的結(jié)構(gòu)，二是導語的寫作，三是新聞背景材料的運用。1）新聞稿的結(jié)構(gòu)：倒金字塔結(jié)構(gòu)（最常見）、并列結(jié)構(gòu)、順時結(jié)構(gòu)。倒金字塔結(jié)構(gòu)：由導語和事實兩部分組成。A 導語：是新聞稿的靈魂 新

22、聞的基本要點， 導語后一般是新聞事實， 按重要在前次要在后的原則排列。B 導語的寫作概括新聞中最新最重要的信息，只看導語就可了解新聞的基本要點。C 新聞背景材料的運用對新聞人物和新聞事件，起襯托補充說明等輔助性作用的材料。?導語： 據(jù)新華社電 2010 年度中央機關(guān)及其直屬機構(gòu)公務(wù)員錄用考試公共科目筆試昨日在全國 31 個考區(qū)的 44 個城市同時舉行，全國有超百萬人參加考試。2、策劃具有新聞價值的事件（制造新聞、策劃新聞）是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的，不損害公眾利益的前提下，策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引公眾注意力及新聞界的注意力，創(chuàng)造新聞熱點以及提高知名度，擴大社會

23、影響，爭取被報道的機會，使組織成為新聞的主角。廣州日報：廣州大學昨天啟動“千名教工黨員聯(lián)系千名貧困學生”活動發(fā)稿時間 :2005-4-13?廣州大學有15% 的學生來自貧困家庭。人文學院中文系二年級學生羅紅仙代表貧困學生道出了心聲： “貧困學生的心理壓力比較大，我們希望有一名老師來做鏡子，照亮日后的道路。 ” 這一愿望很快成真，一項旨在幫助貧困家庭學生解決思想、學習、生活中的實際問題的實踐活動 ?“千名教工黨員聯(lián)系千名貧困家庭學生”活動昨天在廣州大學正式啟動，今后所有貧困學生都將有一名老師來擔任專職 “人生導師 ”。（ 廣州日報 2005、4、13、A4 記者 盧文潔 通訊員朱玉尊）新聞策劃（

24、 1）新聞策劃的原則1）真性2）系統(tǒng)性3）獨特性4）及時性（ 2）新聞策劃的技巧1）與社會責任相聯(lián)系2）借助政府的“手 ”3）抓住時機和“機遇 ”4） “定位 ”5）利用節(jié)慶日進行策劃6）以情動人3、新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式，是一種二級傳播，將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾，維護組織的形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導輿論傾向。新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)：（ 1）確定主題（ 2）邀請記者（ 3）會前準備（ 4）主持會議（ 5）收集反饋信息同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的注意事項：（ 1）主動傳遞本組織信息，真誠坦然地提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽。（ 2）尊重記者和新聞單位，為他們的工

25、作提供方便，不論大小一視同仁。不能厚此薄彼。（ 3）指定專人負責，密切同新聞界人士聯(lián)系。二 、處理危機（一）公關(guān)危機：是指突然發(fā)生的、嚴重損害組織形象，給組織造成嚴重損失的事件，如公眾的指責批評，惡性事故等。特征：突發(fā)性、嚴重性、普遍性、敏感性（二）公關(guān)危機的類型1、組織行為不當引起的危機2、突發(fā)事件引起的危機3、失實報導引起的危機1、組織行為不當引起的危機組織行為不當引起的危機：指在社會組織發(fā)展過程中，由于組織在指導思想、工作方式、運行機制等組織本身原因引起的公關(guān)危機。如：政策失誤、管理不當、產(chǎn)品質(zhì)量不合格原因（ 1）組織和公眾雙方的信任和合作的問題（ 2）直接或間接損害公眾的利益（ 3）不能堅持不懈地努力、忽視小節(jié)類型（ 1）嚴重的內(nèi)部事件（ 2）工作失誤（ 3）決策失誤（ 4）糾紛事件2、突發(fā)事件引起的危機突發(fā)事件