[寶典]奢侈品牌營(yíng)銷培訓(xùn)

1、奢侈品牌營(yíng)銷培訓(xùn)奢侈品牌營(yíng)銷培訓(xùn)講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營(yíng)銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國(guó)金牌管理咨詢師國(guó)際注冊(cè)企業(yè)教練RCC中國(guó)式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說(shuō)家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)辭別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說(shuō)家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！聯(lián)邦家居

2、創(chuàng)造奢侈與奢侈營(yíng)銷【代表品牌：賓利】六月初的北京國(guó)際汽車展使國(guó)展中心人氣急劇飆升。在賓利展位上，男人更多看的不是美女而是汽車，盡管賓利的汽車小姐也是光艷照人。最為奪目的是展位上一輛賓利創(chuàng)造了中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售之最，標(biāo)出888 萬(wàn)天價(jià)。據(jù)北京娛樂信報(bào)報(bào)道，光是車展的第一天(6 月6 日)，就有“七大款爭(zhēng)購(gòu)天價(jià)賓利，而到6 月10 日，賓利北京的代表就宣布這輛888 萬(wàn)的轎車已被購(gòu)走，隨即的車展期間，這輛888 萬(wàn)的賓利貼上了已售出的字樣。據(jù)記者了解，該賓利888 在英國(guó)的售價(jià)不到40 萬(wàn)英鎊，888 萬(wàn)是賓利加上關(guān)稅以后定的價(jià)格，按目前英鎊與人民幣1222.71 比率計(jì)算。此輛賓利的售價(jià)在英國(guó)不

3、到500 萬(wàn)人民幣。是什么能吸引神秘買主自愿掏出近千萬(wàn)。賓利的員工似乎給了我們一個(gè)很好的答案，“為什么，因?yàn)槲覀兊倪@輛車也有賣點(diǎn)，因?yàn)樗鞘澜缟系谝惠v，也是唯一的一輛，所以這也是一個(gè)賣點(diǎn)。而且這車和英女王的車是姐妹車，可能會(huì)有一些人喜歡那些第一的感覺。為什么會(huì)買，賓利那位不愿透露姓名的員工答復(fù)很簡(jiǎn)短“喜歡啊，當(dāng)他說(shuō)“喜歡啊的時(shí)候，那么肯定的語(yǔ)氣，流露出一種長(zhǎng)期和富豪打交道后對(duì)其(富豪)心態(tài)的把握的信心。也許對(duì)于富豪來(lái)說(shuō)，他們更多購(gòu)物的理念只需要一個(gè)理由“喜歡，這才是真正的千金難買我愿意。在返回公司的路上，侃爺?shù)母绾芘d奮的說(shuō)，“估計(jì)只有民營(yíng)企業(yè)家會(huì)買，為什么呢，他做秀啊，他把車買了，然后宣傳自己

4、的公司。賓利，奢侈營(yíng)銷天價(jià)轎車激發(fā)內(nèi)地富豪市場(chǎng)賓利中國(guó)總經(jīng)理曾宇杰說(shuō)：“7 輛賓利剛到北京幾天，已經(jīng)有6 輛被訂購(gòu)。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了公司的預(yù)期。一年前，賓利公司經(jīng)理們的最初目標(biāo)是：到2002 年底前銷售16 到 18 輛車。但他們很快發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)誤地判斷了市場(chǎng)，車展后一個(gè)多月，他們就賣出了15 輛，此后以平均每月兩輛的成績(jī)穩(wěn)定售出。賓利方透露，今年他們的目標(biāo)銷量是75 輛，現(xiàn)在已經(jīng)完成大半。賓利的到來(lái)激發(fā)了中國(guó)富豪們對(duì)于豪華轎車蓄積已久的購(gòu)置力，現(xiàn)在，這種力量正爆發(fā)式增長(zhǎng)。香港是全世界單位面積擁有勞斯萊斯和賓利最多的地區(qū)。雖然1992 年，這兩款車在香港曾創(chuàng)造100 多輛的銷售紀(jì)錄；但去年兩個(gè)品牌加

5、起來(lái)總共才賣出了16 輛。很明顯，目前北京富人們的風(fēng)頭已超過(guò)香港，豪華轎車時(shí)代正在到來(lái)。15”。14_888 萬(wàn)、1200 萬(wàn)元的天價(jià)，相當(dāng)于一個(gè)居民近3648 年的收入，但依然讓中國(guó)的富豪趨之假設(shè)騖。賓利為什么？懷著無(wú)限的好奇，我們通過(guò)多方的采訪和溝通，逐步走入了賓利世界。全球頂級(jí)最高價(jià)的運(yùn)動(dòng)型豪華轎車“只要最高貴的定位1919 年，第一輛賓利車誕生。并于1919 年推出賓利，開創(chuàng)高檔運(yùn)動(dòng)汽車之先河，其在一系列的賽事中所向披靡，創(chuàng)造了1924、1927、1928、1930 年法國(guó)勒芒賽道五屆冠軍的輝煌記錄，賓利公司也走上了專業(yè)設(shè)計(jì)高檔跑車、賽車的歷程。但這系列的輝煌并未能挽救其在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷方

6、面的失誤，由于其價(jià)格與其它中檔車相差不大，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉不僅沒有引起更多顧客的興趣，也沒有帶給賓利更多的銷量和利潤(rùn)。終于在1931 年，賓利公司籠罩著面臨倒閉的可怕陰影，在這關(guān)鍵時(shí)刻，勞斯萊斯以萬(wàn)英鎊買下賓利，賓利汽車正式加盟勞斯萊斯汽車公司。賓利的汽車生產(chǎn)線亦于年遷往英國(guó)克魯郡，攜手將這兩個(gè)世界頂級(jí)的名車品牌推至更頂峰。從此，賓利被勞斯萊斯改造成其豪華房車的“跑車版。勞斯萊斯與賓利都是純手工制作，具有巧奪天工的造車藝術(shù)，完美無(wú)瑕的品質(zhì)，都是顯赫地位和財(cái)富的象征，但兩者其實(shí)各具獨(dú)特的元素和內(nèi)涵，根據(jù)用戶需求不同而各有特色。勞斯萊斯尊貴、舒適，是身份與地位的象征，為總統(tǒng)、權(quán)貴、工商巨賈所垂青；而賓利

7、那么為活力充分、積極進(jìn)取的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所追求，它卓越的性能和駕駛樂趣一直為人稱道。自此，賓利也有了清晰明確的品牌定位全球最頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)型豪華轎車。其某些車型的價(jià)位，甚至超過(guò)了勞斯萊斯。既然勞斯萊斯的目標(biāo)對(duì)象是接近于年長(zhǎng)的富豪，那么賓利的目標(biāo)對(duì)象便直接鎖向年輕的富豪。既表達(dá)尊貴，又表達(dá)年輕的富豪喜歡的動(dòng)力和速度，不與勞斯萊斯正面沖突。勞斯萊斯被譽(yù)為“車輪上的宮殿，而賓利那么被稱作“人生追求的終極汽車。與勞斯萊斯不同的是，年輕的富豪是賓利的主人。勞斯萊斯的車主年齡一般是40 到60 歲，已經(jīng)擁有了財(cái)富、地位，性格沉穩(wěn)尊貴；車主本人絕對(duì)不會(huì)親自去駕駛勞斯萊斯，必須由司機(jī)掌舵。而賓利車主那么要年輕一些，年

8、齡在30 到50 歲，他也許是大企業(yè)的總裁，他已經(jīng)功成名就但還在努力爭(zhēng)取，干勁十足，熱力沖天；從出身上看，他的財(cái)富不是來(lái)自遺產(chǎn)，而是個(gè)人奮斗；他具有個(gè)性鮮明的判斷力，非常自信；如果快樂，他完全可以自己駕駛，享受高速的刺激運(yùn)動(dòng)。超豪華轎車似乎總是給人優(yōu)雅有余而馬力缺乏之感，但賓利卻能破格創(chuàng)新，研制出馬力與尊貴兼?zhèn)涞暮廊A轎車。數(shù)百萬(wàn)的天價(jià)、百分之百的手工制作、純粹的英國(guó)貴族血統(tǒng)、每年1000 多輛的產(chǎn)量，賓利可以說(shuō)為既想體驗(yàn)高速刺激的駕駛感受，又不會(huì)因?yàn)橛H自駕駛而擔(dān)憂“掉價(jià)的年輕富豪們提供了一個(gè)選擇的時(shí)機(jī)。使超豪華賓利轎車成為全球富人彰顯富足的終極之選。賓利作為勞斯萊斯的運(yùn)動(dòng)型豪華轎車，目前在全球

9、頂級(jí)豪華車市場(chǎng)已占到約的市場(chǎng)份額?？梢哉f(shuō)適當(dāng)?shù)捻敿?jí)運(yùn)動(dòng)型豪華轎車的品牌定位以及全世界最頂級(jí)的價(jià)格，不僅為為賓利爭(zhēng)奪了眼球，更提供了利潤(rùn)財(cái)富和飛速開展的契機(jī)。16_價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù)，但卻是定位因素。如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值的豪華產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)突然感受不到了。就是說(shuō)，沒有適宜的價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。即使從本錢結(jié)構(gòu)考慮可以以較廉價(jià)的價(jià)格提供某件產(chǎn)品，從定位方面考慮這樣做也是錯(cuò)誤的。汽車行業(yè)的有些人會(huì)認(rèn)為不可思議。他們會(huì)說(shuō)，這樣多好啊，我們可以多銷。不過(guò)我的觀點(diǎn)是：非也，如此以來(lái)就無(wú)法保持同樣的產(chǎn)品魅力。如此看來(lái)，本田內(nèi)部認(rèn)為的“一個(gè)巨大的騰飛時(shí)機(jī)即將成為廣州街頭的出租車，

10、實(shí)際上可能并不是件好事，滿街跑的本田出租車雖然提高了暫時(shí)的銷量，但也很可能傷害了整個(gè)本田的品牌形象。一如水井坊操盤手丁邦清先生所言，許多高端的消費(fèi)者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。這樣的消費(fèi)心理決定了中國(guó)需要一個(gè)高檔白酒的出現(xiàn)，來(lái)表達(dá)一些富豪的品位和檔次。于是借助于“中國(guó)白酒第一坊的品牌定位以及“中國(guó)最貴的白酒的價(jià)格訴求，水井坊成功了，2000 年在廣州市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從零到近一個(gè)億回款的突破。時(shí)代在開展，新一代的富豪們正在興起，誰(shuí)抓住了年輕的富豪就意味著誰(shuí)掌握了未來(lái)。丁磊們用了5 年的時(shí)間可以走過(guò)其上輩20 年走過(guò)的路，他們的消費(fèi)能力令眾多的品牌垂涎三尺。而年輕的丁磊們哪一個(gè)不愛運(yùn)動(dòng)？張朝陽(yáng)不

11、是剛從珠穆朗瑪上下來(lái)么？姚明更不用說(shuō)了？英國(guó)著名球星貝克漢姆亦擁有一部賓利雅致T。年輕和高價(jià)的力量著實(shí)可怕，從今年開始，賓利已經(jīng)取代了勞斯萊斯作為英國(guó)皇室唯一指定的汽車品牌，并且成為英女王登基周年慶典座駕。只拉勿推奢侈品營(yíng)銷秘訣賓利賣的就是“有錢買不到對(duì)奢侈品不可以象群眾產(chǎn)品一樣去“推，必須始終維持一種“拉的態(tài)勢(shì)，就是說(shuō)，根本上應(yīng)該由顧客需求來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)。推進(jìn)式銷售是基于批量生產(chǎn)和市場(chǎng)上擁有大量同類產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費(fèi)用。銷售大量產(chǎn)品大多通過(guò)低廉的價(jià)格或至少是某種幅度的降價(jià)?；叵胍幌仑浖苌洗罅康牟孰姾涂照{(diào)吧，唯一的銷售理由就是電器打折。在此，有人說(shuō)的好：“誰(shuí)買的越早，特價(jià)就懲罰誰(shuí)。奢侈品那么完全不

12、同，顧客常常得等貨。著名品牌makeMay 在2003 年的表現(xiàn)向世人證明了如何通過(guò)高價(jià)位和相對(duì)較少的供給量而使利潤(rùn)增長(zhǎng)。如果劉感覺一個(gè)經(jīng)銷商的商店經(jīng)營(yíng)風(fēng)格可能會(huì)有損品牌形象，他就會(huì)讓他關(guān)門大吉，哪怕是他們已經(jīng)有10 多年的業(yè)務(wù)關(guān)系，而且銷售額以數(shù)百萬(wàn)計(jì)。20000 多家makeMay 經(jīng)銷店現(xiàn)在已經(jīng)有1300 家從市場(chǎng)上消失，接著還要關(guān)閉3000 多家。盡管銷售額在下降，但makeMay 的利潤(rùn)一年之內(nèi)從5.6%增長(zhǎng)到8%。劉證明，高價(jià)位限量供給很有效果?！斑@個(gè)品牌的產(chǎn)品以前供給的太多太濫，主管經(jīng)理王如是說(shuō)，“因此我們現(xiàn)在加大了購(gòu)置這種產(chǎn)品的難度。市場(chǎng)需求驟然上升。“使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可

13、以賣出天價(jià).這是makeMay 的格言，也是奢侈品營(yíng)銷的格言。目前為止，賓利在全球限量生產(chǎn)不到2000 輛，在中國(guó)只有北京、上海、深圳、廣州四家專賣店。其永遠(yuǎn)按照車主的意志設(shè)計(jì)以及從沒有兩臺(tái)完全一樣的造車?yán)砟?，使之成為只有少?shù)富人可以擁有的珍寶。每制作每一輛賓利的內(nèi)飾都需要花費(fèi)個(gè)小時(shí)才能完成。所有的蒙皮都是由專業(yè)工匠手工縫制，這些工匠的手工藝都是代代相傳，所以都能秉承傳統(tǒng)的英國(guó)造車藝術(shù)。在賓利，所有的檢查都是由經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的專家來(lái)負(fù)責(zé)，而不是由機(jī)器來(lái)操控，例如，試驗(yàn)車的發(fā)動(dòng)機(jī)是由一位叫做17_的先生制造，每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)頂部的一個(gè)標(biāo)牌上有他的親筆簽名。這就足以說(shuō)明賓利Arn豪華、雅致加長(zhǎng)版的豪華是與

14、生俱來(lái)的，并且包括了幾乎全部的豪華特征。百分之百的手工制造是賓利昂貴的理由，生產(chǎn)一輛其他汽車也許只需一個(gè)星期，而生產(chǎn)一輛賓利那么需要半年時(shí)間。如果你去英國(guó)克魯郡參觀賓利汽車的生產(chǎn)車間，就能明白它昂貴的原因。整個(gè)車間除了油漆間外，沒有一只機(jī)械手，其生產(chǎn)線是世界上最慢的，車身在生產(chǎn)線上每分鐘只能移動(dòng)6 英寸。僅從車內(nèi)的皮飾，就可以看出賓利制造過(guò)程的精湛考究：平均每臺(tái)賓利車要用到400 多塊皮，取得這些皮子要15 頭牛，每頭牛僅使用約4平方米的皮子；并不是所有的牛皮都能用，賓利只青睞CONNOLLY-GRADE 牛皮這些皮來(lái)自于專門的養(yǎng)牛場(chǎng)，場(chǎng)主采取專門措施，精心保護(hù)牛的背部，防止其打架時(shí)被牛角撞傷

15、；包一個(gè)方向盤需要花費(fèi)一名熟練工人15 個(gè)小時(shí)，一輛車的整個(gè)內(nèi)飾那么要花費(fèi)13 天才能完成；每個(gè)皮件都有責(zé)任人簽名。即使是發(fā)動(dòng)機(jī)，也是手工組裝，每個(gè)螺絲都是人工用扳手?jǐn)Q緊的。制造賓利的工人如同一群手工藝術(shù)家，事實(shí)上，他們決不辜負(fù)這樣的贊美。很多工人有世家的傳統(tǒng)，爺孫為賓利制造皮件，父子都在賓利當(dāng)噴漆工，這種手工藝世家在賓利比比皆是。賓利賣的就是限量、時(shí)間和手工，你有錢買不到，可能是賓利等奢侈品的最大魅力所在。關(guān)系營(yíng)銷深化品牌生活由賓利銷售過(guò)程重新看客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)系銷售的意思是，盡可能打聽關(guān)于客戶的情況，并將這些資料進(jìn)行系統(tǒng)整理，然后應(yīng)用到世界各地。比方在意大利度假的客戶汽車出了問題，他來(lái)

16、到經(jīng)銷商處，經(jīng)銷商一按按鈕，就看到了客戶的姓名，然后有關(guān)客戶和他的車子的所有情況就呈現(xiàn)在面前，比方資料里寫著：他喜歡打高爾夫。經(jīng)銷商就可以說(shuō)：“順便說(shuō)一下，您與其在這里等著，不如我在最近的高爾夫球場(chǎng)給您安排一場(chǎng)球。您不是喜歡打高爾夫嗎？就是說(shuō)，我們?yōu)槊總€(gè)客戶建立一個(gè)全球性檔案，把所有我們應(yīng)該了解的客戶資料全部記錄在內(nèi)。我們要確切的了解，他收入多少，有什么愛好，住什么樣的房子，在哪里生活，怎樣生活，他有怎樣的出行需要。比方我們是否可以邀請(qǐng)他參加高爾夫比賽，還是最好邀請(qǐng)他參加帆船比賽。我們?cè)噲D通過(guò)這種方式與高層次客戶建立特殊關(guān)系。與技術(shù)參數(shù)相比，賓利賣的更是尊貴的文化和生活方式雖然價(jià)格昂貴，“但是

17、沒有人對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較。何先生說(shuō)。與購(gòu)置一般的轎車不同，客人不會(huì)詳細(xì)詢問車的技術(shù)參數(shù)、保養(yǎng)方法，這是司機(jī)的事；銷售人員也不用牢記各種性能參數(shù)，他們更多地與客人談?wù)撡e利的歷史和精湛的手工制造過(guò)程。天價(jià)賓利處處表達(dá)了對(duì)于財(cái)富的尊重，即使是銷售過(guò)程也不例外。位于北京賽特大廈的賓利專賣店是賓利在全球最豪華的展廳之一。銷售人員朱雷說(shuō)：“這個(gè)展廳從建造到后來(lái)的設(shè)計(jì)全是一流的，從大門的設(shè)計(jì)、地板18的鋪設(shè)、燈光的采用等都采用歐式工藝。展廳的裝修標(biāo)準(zhǔn)就有一本辭典那么厚，整本書中用了接近1/4 的篇幅來(lái)描述賓利展廳招牌的做法。5 輛各種型號(hào)的賓利轎車陳列在豪華大廳的圍欄后，即使是想走近看車，也需要提前預(yù)約。銷售人員都具有本科以上學(xué)歷，他們要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，工作時(shí)穿什么鞋子，怎么扎領(lǐng)帶，怎么與客人打招呼，都有規(guī)定。賓利會(huì)對(duì)車主的司機(jī)免費(fèi)提供包括帽子到皮鞋的整套制服；對(duì)司機(jī)進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，諸