產(chǎn)品生命周期案例實(shí)用教案

1、農(nóng)夫山泉的理念(l nin)天然(tinrn)理念堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決(jinju)反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。 環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭 第1頁/共11頁第一頁，共12頁。農(nóng)夫山泉的四大(s d)水源地 吉林長白山浙江(zh jin)千島湖 第2頁/共11頁第二頁，共12頁。 湖北丹江口廣東(gung dng)萬綠湖第3頁/共11頁第三頁，共12頁。不同階段(jidun)的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品引入階段 一.具備的相應(yīng)市場條件 從1995年開始，娃哈哈、樂

2、百氏等企業(yè)(qy)先后打進(jìn)水市，并逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的位置。兩者最初都是由兒童食品發(fā)展到純凈水產(chǎn)品上來的，兒童乳酸奶制品和以青年時尚為指向的純凈水成為其兩大主力。然而，由于這兩類產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場差異明顯，因而娃哈哈和樂百氏都面臨著一個尷尬的局面：無論哪一類產(chǎn)品的市場份額要進(jìn)一步發(fā)展，都必須要解決將來勢必?zé)o法共享一個品牌的矛盾。而“養(yǎng)生”本身就有關(guān)乎生命健康的含義，使得這一品牌有較大的延伸空間，養(yǎng)生堂公司在原來的保健品行業(yè)所具有的品牌效應(yīng)，可以部分地延伸到飲用水行業(yè)上。同時，“農(nóng)夫”二字給人以淳樸，敦厚、實(shí)在的感覺，“農(nóng)”相對于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺。農(nóng)夫山泉可

3、以靠其淳樸自然和養(yǎng)生堂的健康形象打天下，比起以小兒用品起家的娃哈哈、樂百氏更有些優(yōu)勢。第4頁/共11頁第四頁，共12頁。具體(jt)戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良;同時，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護(hù)區(qū)擁有極高的公眾認(rèn)同度，這使農(nóng)夫山泉形成了一個獨(dú)占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”。同時，在農(nóng)夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動，更是讓消費(fèi)者能夠到其生產(chǎn)基地( jd)親自探根尋源。 在包裝差異上，先是1997年在國內(nèi)首先推出了4升包裝，1998年初又

4、推出運(yùn)動瓶蓋，農(nóng)夫山爾并不是第一個采用了運(yùn)動瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運(yùn)動瓶蓋。但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運(yùn)動蓋的運(yùn)動性，方便性，并在廣告中選擇了一些運(yùn)動場景;而農(nóng)夫山泉則把運(yùn)動蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時尚情趣，選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個切入點(diǎn)，“課堂篇”廣告中：“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領(lǐng)神會、忍俊不住，使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。 而在市場定位上，“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們

5、濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求;用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。十足地有當(dāng)年七喜推出“非可樂”的味道，一下子就區(qū)別于樂百氏經(jīng)典的“27層過濾”品質(zhì)定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營造的浪漫氣息。第5頁/共11頁第五頁，共12頁。 評價差異化的營銷戰(zhàn)略，吸引了顧客的眼球，迅速打開了市場，在上海等重點(diǎn)(zhngdin)城市的同類產(chǎn)品的市場占有率排名躍居第一，并開始席卷全國第6頁/共11頁第六頁，共12頁。市場(shchng)成長階段 一.成長期的營銷特點(diǎn) 1.銷售量增長很快 2.市場競爭加劇 二.成長期的營銷策略

6、1.促銷戰(zhàn)略：樹立良好形象，繼續(xù)實(shí)行差異化的營銷戰(zhàn)略 2.產(chǎn)品策略：傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出并注重水質(zhì) 3.分銷戰(zhàn)略：增加銷售渠道，開拓新市場。從上海浙江等重點(diǎn)城市向全國各地推廣。 4.定價策略：適當(dāng)(shdng)調(diào)整價格，以爭取更多的顧客第7頁/共11頁第七頁，共12頁。評價 農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴席卷全國，打破了瓶裝水哇哈哈和樂百氏二分(r fn)天下的局面，市場占有率占全國第三位！第8頁/共11頁第八頁，共12頁。市場成熟(chngsh)階段 一.階段特征 1.各銷售階段基本成飽和狀態(tài) 2.樂百氏與達(dá)能強(qiáng)強(qiáng)合作，競爭加劇(jij) 二.營銷策略

7、 1.市場改良戰(zhàn)略：開發(fā)新市場，尋求新用戶 2.產(chǎn)品改良戰(zhàn)略：質(zhì)量改進(jìn)停止生產(chǎn)純凈水，生產(chǎn)高質(zhì)的天然水；搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全面上市。 第9頁/共11頁第九頁，共12頁。評價 動態(tài)(dngti)變動的營銷策略，使得農(nóng)夫山泉抓住了時機(jī)，延長了成熟期，維持了企業(yè)競爭力。第10頁/共11頁第十頁，共12頁。感謝您的觀看(gunkn)！第11頁/共11頁第十一頁，共12頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)農(nóng)夫山泉的理念。從1995年開始，娃哈哈、樂百氏等企業(yè)先后打進(jìn)水市，并逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的位置。兩者最初都是由兒童食品發(fā)展到純凈水產(chǎn)品上來的，兒童乳酸(r sun)奶制品和以青